文|深燃 鄒帥
編輯|黎明
去年的“網(wǎng)紅”茅臺(tái)冰淇淋，今年要開更多店了。
5月，茅臺(tái)冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個(gè)省市相繼上線了6家體驗(yàn)店。此外，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店又下四城，分別是南昌、昆明、合肥、太原。
回想茅臺(tái)冰淇淋剛剛上市的時(shí)候，原價(jià)66元一度被炒到大幾百，且數(shù)量有限，只能在i茅臺(tái)和特定渠道購(gòu)買。嘗鮮期已過，茅臺(tái)冰淇淋不僅沒成為曇花一現(xiàn)的限定款產(chǎn)品，反倒還開了越來越多的線下店。今年3月，茅臺(tái)冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺(tái)雪泥（藍(lán)莓果汁雪泥）三款新品。
圍繞一盒凈含量75克，售價(jià)66元的茅臺(tái)冰淇淋，外界的質(zhì)疑比好奇多。一、茅臺(tái)冰淇淋可以吃透年輕人，尤其是小鎮(zhèn)年輕人市場(chǎng)嗎？二、茅臺(tái)真的需要冰淇淋生意嗎？三、僅僅是在普通盒裝冰淇淋里加了點(diǎn)茅臺(tái)酒，茅臺(tái)冰淇淋有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
在全面進(jìn)入市場(chǎng)之后，茅臺(tái)冰淇淋不得不思考自己的長(zhǎng)勁和忠實(shí)消費(fèi)群體到底在哪里。
01 進(jìn)下沉市場(chǎng)，茅臺(tái)冰淇淋還在“卷”
近日，深燃來到位于北京朝陽大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下店，這是北京唯一一家旗艦店。店鋪門頭醒目，印有碩大的iMaotai字樣。店鋪面積幾乎相當(dāng)于一個(gè)星巴克，有十余個(gè)座位，空間較為寬敞。
深燃看到，店內(nèi)的SKU還算豐富，但貨架上已有的貨品并不多。店內(nèi)以最常見的包裝冰淇淋為主，店員介紹，茅臺(tái)藍(lán)莓果汁雪泥是新品，冰沙口感。此外，賣得比較好的還有現(xiàn)制冰淇淋球和蛋筒，六種口味，39元一球。菜單上還陳列出了9種冰淇淋甜點(diǎn)，價(jià)格和名稱都已標(biāo)好，但店員告訴深燃，甜點(diǎn)目前店里還沒上，現(xiàn)制冰淇淋一欄中標(biāo)價(jià)99元的“冰醇之愛”，店員也表示“沒上過架，從來了店里就不知道這是什么?！?/p>
店員介紹，店里每款產(chǎn)品都含有茅臺(tái)酒，吃完半小時(shí)之內(nèi)不能開車，盒裝冰淇淋的酒精含量有1.6%和2%兩種，現(xiàn)制的是3%?？梢园褍r(jià)格66元的茅臺(tái)冰淇淋理解為，一款普通的冰淇淋，加了幾滴原裝茅臺(tái)酒，冰淇淋風(fēng)味為主，酒精風(fēng)味為輔，且微乎其微。
茅臺(tái)冰淇淋線下店的商品 深燃 / 攝
像這樣的門店，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)開了數(shù)十家。設(shè)在熱門商圈，占地面積大，似乎并不只是想用一盒盒高價(jià)冰淇淋走量，而是意在做一個(gè)年輕人更喜歡也更需要的休閑空間。去年下半年，茅臺(tái)冰淇淋先在北上廣等一線城市，以及年輕消費(fèi)群體比較龐大的長(zhǎng)沙、杭州等城市開設(shè)線下旗艦店。不久前，茅臺(tái)方面表示，目前茅臺(tái)冰淇淋線下已布局24個(gè)省份，開設(shè)旗艦店27家，線上布局25個(gè)省份，覆蓋全國(guó)160個(gè)地級(jí)市。
今年，茅臺(tái)冰淇淋繼續(xù)開店。據(jù)茅臺(tái)官微消息，自4月29日起至5月9日，茅臺(tái)冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個(gè)省市相繼上線6家體驗(yàn)店。5月9日，茅臺(tái)冰淇淋南昌、昆明、合肥、太原旗艦店也陸續(xù)開業(yè)。
茅臺(tái)冰淇淋的開店思路，出現(xiàn)了兩點(diǎn)變化。
一是更下沉。經(jīng)過去年在多個(gè)一線城市的試水，茅臺(tái)冰淇淋需要更多年輕消費(fèi)群體，而這些人要在更廣更深的下沉市場(chǎng)尋找。在幾個(gè)非一線的省會(huì)城市開店只是第一步，貴州茅臺(tái)公開表示，今年，茅臺(tái)冰淇淋將建立省級(jí)、地級(jí)2級(jí)分銷渠道。2023年，所有省份都要發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商，省級(jí)開設(shè)旗艦店；省級(jí)經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷商，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。
二是模式更多元，增加體驗(yàn)店。4月10日，首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在陜西省延安市開業(yè)，并官宣茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在全國(guó)正式擴(kuò)張。一個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)已在貴州、重慶、廣東、福建、陜西等區(qū)域共計(jì)開設(shè)了10家體驗(yàn)店。不過，在體驗(yàn)店和旗艦店之外，茅臺(tái)冰淇淋還有線上和商超的渠道可以購(gòu)買，已經(jīng)觸達(dá)到了廣泛的消費(fèi)群，可以說，體驗(yàn)店只是茅臺(tái)冰淇淋在渠道布局上的一個(gè)補(bǔ)足。
太原旗艦店5月剛剛開業(yè)，消費(fèi)者阿梅告訴深燃，開店之后倒是沒有出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，不過身邊前去體驗(yàn)的年輕人不少?！拔屹I了新出的茅臺(tái)藍(lán)莓雪泥，還有一個(gè)草莓球，個(gè)人認(rèn)為味道挺獨(dú)特的，也有創(chuàng)意，超出預(yù)期，淡淡酒香有小驚喜?！卑⒚飞磉叺呐笥言u(píng)價(jià)也基本一致，味道不錯(cuò)，“但價(jià)格偏高?！?/p>
阿梅表示，按照太原當(dāng)?shù)氐男劫Y水平和消費(fèi)能力，茅臺(tái)冰淇淋很難變成大家逛街休閑隨手一買的東西，年輕人更多還是嘗嘗鮮，“屬于在茶余飯后能聊聊的新鮮東西，我也打算把每種口味都試一試，囤貨或者一直回購(gòu)不太可能?！?/p>
02 大量開店，茅臺(tái)圖什么？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)能繼續(xù)在冰淇淋業(yè)務(wù)上加碼，還是因?yàn)檫@門生意能賺到錢。乳業(yè)分析師宋亮向深燃估算，茅臺(tái)冰淇淋的毛利率能高達(dá)70%以上，“通常高端冰淇淋的毛利率都會(huì)達(dá)到55%-60%?！辟F州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍此前在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。
茅臺(tái)官方并沒有披露過具體的復(fù)購(gòu)率，但在業(yè)內(nèi)看來，這款產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率不會(huì)高。原因在于，冰淇淋品類本身就不是剛需消費(fèi)，而是季節(jié)性、偶發(fā)性消費(fèi)，而且市面上的包裝冰淇淋產(chǎn)品迭代速度太快，能夠長(zhǎng)年累月占領(lǐng)用戶心智的只有蒙牛伊利的幾個(gè)經(jīng)典款。開在商圈，有現(xiàn)制產(chǎn)品，價(jià)格高昂，這些附加條件更難以形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。
宋亮表示，一般來說普通冰淇淋要保證一定復(fù)購(gòu)率即可盈利，但茅臺(tái)冰淇淋不太需要在意復(fù)購(gòu)率，而是發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)，以價(jià)取勝。
簡(jiǎn)單來說，只要有愿意嘗鮮的年輕人買，茅臺(tái)冰淇淋就有錢賺。北京茅臺(tái)冰淇淋的店員告訴深燃，周末店內(nèi)的客流還是比較可觀的，由于門店不開通外賣服務(wù)，也有消費(fèi)者叫跑腿過來取貨。
今年茅臺(tái)冰淇淋打算把市場(chǎng)做大，也符合一個(gè)零售消費(fèi)品打市場(chǎng)的思路。
零售行業(yè)從業(yè)者文敬告訴深燃，從渠道來講，高溢價(jià)產(chǎn)品早期都要先進(jìn)各種KA（關(guān)鍵客戶）渠道，也就是做直營(yíng)和大型商超。KA渠道能夠接觸到最大范圍的消費(fèi)群體，通過KA渠道把用戶心智培養(yǎng)起來之后，下一步就要下沉，去相對(duì)較小的城市做KA，然后再是LKA（本地關(guān)鍵客戶），也就是本地有一定知名度的零售渠道，如河南的胖東來。最后就是SMB（區(qū)域客戶），打通非連鎖渠道，類似經(jīng)銷商。
茅臺(tái)冰淇淋的活法不同于茅臺(tái)酒，渠道思路也完全不同，茅臺(tái)意圖以消費(fèi)品的思路做一個(gè)全新的產(chǎn)品。
在外界看來，年輕人不是茅臺(tái)酒的主力消費(fèi)群體，但可以通過冰淇淋品類提前培養(yǎng)茅臺(tái)品牌在年輕人群體中的認(rèn)知，等他們到中年后轉(zhuǎn)為茅臺(tái)酒的消費(fèi)群。實(shí)際上，不用等年輕人變老，現(xiàn)在茅臺(tái)冰淇淋就可以作為社交貨幣，像哈根達(dá)斯等一眾高溢價(jià)消費(fèi)品一樣，在年輕人中間小火一把了。
另外，茅臺(tái)也有必須要做其他產(chǎn)品的理由。品牌營(yíng)銷行業(yè)人士郭凡對(duì)深燃分析，茅臺(tái)品牌的溢價(jià)非常高，但是除了酒，沒有東西能消化它。“所以其他品類只要能開綠燈，做一款茅臺(tái)的茶、酒、煙都可以賣錢。酒之外的商品信息只是用來承接茅臺(tái)品牌溢出的流量?！?/p>
他補(bǔ)充，茅臺(tái)酒是高價(jià)值、高頻次的消費(fèi)產(chǎn)品的代表。“國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)品要么高頻次、低利潤(rùn)，要么是高利潤(rùn)、低頻次，很少有做到高頻次、高利潤(rùn)的，做成冰淇淋也只是高利潤(rùn)、低頻次?！痹僭煲粋€(gè)茅臺(tái)不可能，當(dāng)然也不需要，但茅臺(tái)的品牌溢價(jià)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，所以冰淇淋這種高利潤(rùn)產(chǎn)品是相對(duì)適配的。
03 茅臺(tái)冰淇淋能火多久？
高端冰淇淋的概念不新鮮，酒+冰淇淋的概念也不新鮮，瀘州老窖曾和鐘薛高聯(lián)名推出過一款“斷片雪糕”，其中加入了52度的高度白酒，洋河集團(tuán)也推出過夢(mèng)之藍(lán)M6+白酒酒心巧克力，日本清酒品牌獺祭旗下也有一款酒精冰淇淋，很受歡迎。
實(shí)際上，茅臺(tái)冰淇淋市場(chǎng)表現(xiàn)的穩(wěn)定，不是高端冰淇淋的勝利，也不是酒+冰淇淋的勝利，而是茅臺(tái)IP本身的勝利。這種嘗試，也許是不可復(fù)制的。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)冰淇淋同樣的做法，換成別的酒，就不會(huì)奏效了。本質(zhì)還是因?yàn)?，茅臺(tái)酒的商業(yè)邏輯，和普通消費(fèi)品的商業(yè)邏輯之間存在天壤之別，在消費(fèi)冰淇淋的群體里，茅臺(tái)酒是一個(gè)具有神秘感的符號(hào)。用茅臺(tái)酒的IP來做大眾化的冰淇淋產(chǎn)品，屬于降維打擊。
茅臺(tái)冰淇淋剛剛面世的時(shí)候，電商平臺(tái)上代購(gòu)一杯的價(jià)格在120元以上?，F(xiàn)在，茅臺(tái)冰淇淋的熱度絲毫未降，深燃在各社交平臺(tái)上仍然可以看到收購(gòu)和轉(zhuǎn)賣茅臺(tái)冰淇淋的“中間商”，原價(jià)66元的冰淇淋，要價(jià)到200元都有人要。即便茅臺(tái)冰淇淋的經(jīng)銷渠道在逐漸打通，但I(xiàn)P溢價(jià)實(shí)力不會(huì)斷崖式下滑。
從這個(gè)角度來說，茅臺(tái)做冰淇淋有種IP實(shí)驗(yàn)的味道。先做一款看起來普通，研發(fā)上沒有太多難度的冰淇淋產(chǎn)品，在部分渠道試試水，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈之后，再拿出多余的產(chǎn)能去做冰淇淋，對(duì)于龐大的茅臺(tái)集團(tuán)來說也不是問題。至少，通過冰淇淋產(chǎn)品，茅臺(tái)能夠驗(yàn)證，自己的IP是有能力創(chuàng)造更多產(chǎn)品線的。
別人無法復(fù)制茅臺(tái)冰淇淋，回到茅臺(tái)自己身上，雖然不愁賺錢不愁復(fù)購(gòu)，但進(jìn)擊的茅臺(tái)冰淇淋真能虜獲小鎮(zhèn)青年嗎？在冰淇淋上花費(fèi)諸多心力，會(huì)不會(huì)給茅臺(tái)品牌帶來“反噬”？
“盡管三四線市場(chǎng)對(duì)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)不太會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)，但是人口多，隨意性消費(fèi)的量也比較可觀?！彼瘟帘硎?，茅臺(tái)冰淇淋在下沉市場(chǎng)的想象空間是存在的，但近兩年消費(fèi)降級(jí)，高端產(chǎn)品的供銷也會(huì)受到很大影響。
此外，茅臺(tái)冰淇淋可以賺錢，但很難像茅臺(tái)那樣形成一個(gè)品牌。
郭凡表示，茅臺(tái)冰淇淋本質(zhì)還是茅臺(tái)IP和普通冰淇淋的拼湊，脫離開茅臺(tái)品牌，在冰淇淋品類里沒有基因，也沒有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！安还荛_多少家店，都是在消化茅臺(tái)的品牌?！彼忉專鶬P授權(quán)道理類似，拿有溢價(jià)能力的品牌授權(quán)給第三方，用無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)，“這個(gè)IP只要不倒，就可以一直消化，但是市場(chǎng)買不買單要另說?！?/p>
總的來說，茅臺(tái)冰淇淋“不愁吃穿”，但在快消品市場(chǎng)的處境略顯尷尬。郭凡表示，“茅臺(tái)這個(gè)品牌有時(shí)代感，但包裝上的亮點(diǎn)不多?！眱H僅是用茅臺(tái)的包裝來做新消費(fèi)，效果遠(yuǎn)不及其他老字號(hào)。
另一個(gè)尷尬之處在于，目前茅臺(tái)冰淇淋定位不清晰，還沒有形成茅臺(tái)之外的，屬于自己的用戶心智?！案叨讼M(fèi)品一定要講場(chǎng)景。拿哈根達(dá)斯來講，它也不一定在意復(fù)購(gòu)，但它主打表達(dá)愛意的場(chǎng)景，‘愛他就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯’。”文敬說。
由于茅臺(tái)冰淇淋目前的產(chǎn)品思路僅僅是簡(jiǎn)單的加法，而非從冰淇淋研發(fā)的邏輯重新締造一款市面上沒有的產(chǎn)品，所以即使是茅臺(tái)，也不得不面對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞的可能性。今年，茅臺(tái)冰淇淋推出了酒瓶裝冰淇淋新品，口味也推陳出新，做慣了酒類渠道的茅臺(tái)，似乎也意識(shí)到了消費(fèi)品賽道創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
“我只會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)酒本身而消費(fèi)茅臺(tái)酒，不會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋而消費(fèi)茅臺(tái)酒?！毕M(fèi)者阿梅總結(jié)道。所謂用冰淇淋為茅臺(tái)酒培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的邏輯，可能只是個(gè)偽命題，對(duì)于茅臺(tái)來說，如何做一款真正的中式高端冰淇淋，也是一件任重道遠(yuǎn)的事。
應(yīng)受訪者要求，阿梅、文敬、郭凡為化名。