文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
編輯|黎倩
“今年環(huán)境太差了，2021年‘雙11’我的稅后純收入還有21萬(wàn)元，到2022年‘雙11’縮水到11萬(wàn)元，但是這兩個(gè)月，無(wú)論再好的數(shù)據(jù)、在各種榜單上出現(xiàn)多少次，都沒(méi)有品牌找過(guò)來(lái)。”一位有10萬(wàn)粉絲的小紅書(shū)博主在視頻中吐槽。
史上最大力度的“618”將至，往年廣告接到手軟的美妝博主們卻高興不起來(lái)。
消費(fèi)者們對(duì)這場(chǎng)年中大促表現(xiàn)出萬(wàn)般期待，社交媒體上“比去年‘雙十一’更便宜”“今年活動(dòng)力度太大了”的類(lèi)似內(nèi)容開(kāi)始刷屏。近日，天貓和京東平臺(tái)管理層分別表示，本屆“618”是歷史上投入最大與全行業(yè)投入最大的一屆。
盛宴的背后是無(wú)數(shù)美妝博主的職業(yè)焦慮。轉(zhuǎn)化下降，品牌投放緊縮，曾經(jīng)的吆喝換不來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。這樣的環(huán)境下，大促的到來(lái)更像一場(chǎng)成王敗寇的戰(zhàn)役，曾輕松年入百萬(wàn)的他們，被越來(lái)越高的轉(zhuǎn)化KPI壓得喘不過(guò)氣。
不久前，粉絲數(shù)超130萬(wàn)的妮可蹦蹦決定選擇從全職美妝博主轉(zhuǎn)為非全職。在發(fā)布的視頻中，她直言“不賺錢(qián)”、“我在自媒體這條道路上的天花板大概就到這里了，可能還能有一點(diǎn)點(diǎn)上限，但不多。”而更多的中腰部美妝博主則選擇與MCN公司解約、退圈。
美妝博主的躺賺時(shí)代不再。今年4月，曾孵化了許多現(xiàn)象級(jí)博主的B站陷入輿論風(fēng)暴，“百萬(wàn)博主接不到廣告”等話題一度發(fā)酵。有美妝行業(yè)人士在社交媒體感嘆，“美妝博主成了時(shí)代的眼淚。”
一夜增粉15萬(wàn)，美妝博主年入百萬(wàn)
作為一名全職博主，林軒（化名）是在行業(yè)紅利期入局。2018年初，B站的美妝區(qū)熱鬧非凡，不少百萬(wàn)級(jí)美妝博主頗受年輕女孩們的熱捧。因?yàn)閷?duì)美妝的喜愛(ài)，也愿意和朋友分享，林軒從一名資深粉絲變成了一名UP主。
增粉速度出乎他的意料。在B站僅發(fā)布3條視頻之后，林軒就迅速收獲了1.5萬(wàn)粉絲和MCN機(jī)構(gòu)拋出的橄欖枝，一腳跨入了全職美妝博主的行列，主攻B站與微博兩個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)視頻。
“那是行業(yè)形勢(shì)最好的時(shí)候，在公司安排下，很快我也進(jìn)入了抖音和小紅書(shū)做短視頻?！绷周幷f(shuō)，粉絲數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)是行業(yè)環(huán)境的最好例證，其中，短視頻平臺(tái)增速更快。在2018年入駐抖音不久，林軒就收獲了一條點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)4.6萬(wàn)的爆款，一夜?jié)q粉15萬(wàn)。飛速的漲粉態(tài)勢(shì)持續(xù)至2019年，一年有余，林軒在抖音單平臺(tái)粉絲從0增至70萬(wàn)。
粉絲量是美妝博主們實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要依據(jù)。早在林軒入行前，活躍于中國(guó)市場(chǎng)的初代美妝博主憑借龐大的粉絲量，吸金能力十分可觀。
2015年-2017年，全網(wǎng)粉絲超6000萬(wàn)的韓國(guó)博主Pony的化妝視頻在中國(guó)爆火，其在淘寶的店鋪開(kāi)業(yè)當(dāng)天就吸粉45萬(wàn)人，收割了大量中國(guó)年輕人。90后自媒體創(chuàng)業(yè)者“深夜徐老師”決定從情感內(nèi)容轉(zhuǎn)型時(shí)尚美妝，其全網(wǎng)粉絲很快達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，成為歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等品牌的合作?？?，27歲的徐老師更上榜福布斯媒體類(lèi)“30位30歲以下精英榜”。
直播電商的興起為行業(yè)又添一把火。2018年，李佳琦以“口紅一哥”的標(biāo)簽在社交媒體沖出重圍，成為美妝KOL黑馬。據(jù)媒體報(bào)道，2021和2022年“雙11”首日，李佳琦直播間成交額分別超106億元、147億元。
在2019年，林軒僅依靠微博和抖音兩個(gè)平臺(tái)的視頻廣告商業(yè)轉(zhuǎn)化，年收入就突破百萬(wàn)元?！?018年-2019年，我微博和抖音雙平臺(tái)一個(gè)月最多的時(shí)候接過(guò)31條廣告，每個(gè)月到手的收入和公司三七分成后，也能超過(guò)20萬(wàn)元?！蹦菚r(shí)，林軒每年產(chǎn)出的視頻總量約250條，“有沒(méi)有轉(zhuǎn)化都無(wú)所謂?！?/p>
2020年，疫情的突襲也沒(méi)有阻礙美妝博主們賺錢(qián)。在2020年入局的小紅書(shū)博主洛克，很快就接到了歐萊雅等美妝大牌的廣告訂單，月均收入也達(dá)到了6-7萬(wàn)元，最高的月份超過(guò)20萬(wàn)元，他還透露，同年頭部博主運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，背后團(tuán)隊(duì)單月接到的廣告收入就能達(dá)上千萬(wàn)元。
收入跳水，“不掉粉就不錯(cuò)了”
美妝博主賺得盆滿缽滿，來(lái)源于品牌金主們的持續(xù)大手筆投放。
“美妝內(nèi)容是最容易變現(xiàn)的。尤其是在節(jié)假日、大促等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌一定會(huì)定期投放。它們將之前投放在紙媒或電視的費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為對(duì)KOL的平鋪式投放。” 洛克直言。
雅詩(shī)蘭黛高管層在2020年公司年報(bào)交流會(huì)指出，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有75%流向了KOL營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)CBNData，2020年抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為美妝行業(yè)廣告投放的主要渠道，其中抖音占比超過(guò)24%。2021年抖音電商業(yè)務(wù)部美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人也曾公開(kāi)透露，平臺(tái)每天有22萬(wàn)個(gè)美妝類(lèi)視頻上傳，6億播放量與美妝內(nèi)容相關(guān)。
不過(guò)，從業(yè)五年的林軒清晰地感受，金主們的投放正在縮水?！皣?guó)貨品牌投放明顯減少，以前花西子的廣告平均1-2條一個(gè)月，但是現(xiàn)在一年就接到1-2條。還有很多國(guó)貨品牌因?yàn)槿诓坏藉X(qián)，直接就消失了?！?/p>
“中腰部博主應(yīng)該都有30%的單量下滑”。洛克以“5·20”營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)為例，他的廣告單量直接由去年的8單減少至今年的5單。有品牌方工作人員對(duì)洛克透露，今年公司KOL的投放預(yù)算由3000萬(wàn)元直接縮水到了300萬(wàn)元。
在某美妝垂類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)工作的張可可說(shuō)，“今年，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這些大集團(tuán)還沒(méi)簽上，往年都是上百萬(wàn)的合作?！绷硪晃恍落J美妝品牌電商部門(mén)工作人員也透露，今年的投放直接是從1到0，“去年的達(dá)人投放、明星投放，今年全部暫停了。”
品牌投放的減少直接導(dǎo)致美妝博主們收入縮水。目前，洛克的月收入從7-8萬(wàn)元腰斬至3至4萬(wàn)元；而林軒的粉絲量從2019年的70萬(wàn)增至現(xiàn)在的90萬(wàn)，但月收入再難以回到20萬(wàn)元的水平。
微博平臺(tái)的商業(yè)廣告收入曾是林軒收入的重要來(lái)源，但是從2021年起，來(lái)自微博的廣告收入直接歸零?！皼](méi)有客戶來(lái)找了，也沒(méi)有人再詢問(wèn)微博的內(nèi)容，從2022年開(kāi)始我微博平臺(tái)已經(jīng)停更了?！?/p>
不僅如此，美妝垂類(lèi)博主來(lái)自短視頻的廣告收入也在下滑。早在2020年，美妝品牌的投放就開(kāi)始向影視、搞笑、美食類(lèi)KOL分流。根據(jù)Quest Mobile，有超過(guò)20%的美妝品牌內(nèi)容投放在這三類(lèi)KOL上。
短視頻收入減少的情況下，許多美妝博主開(kāi)始投身于直播，但直播增多也意味賬號(hào)“商業(yè)味”更濃，這讓粉絲們難以買(mǎi)賬。林軒介紹，同公司許多博主的掉粉速度遠(yuǎn)大于增粉速度，一個(gè)月凈減少幾千個(gè)粉絲，“現(xiàn)在不掉粉就不錯(cuò)了?！?/p>
轉(zhuǎn)型直播也沒(méi)用，美妝博主正在失去話語(yǔ)權(quán)
除了收入的減少，品牌方對(duì)美妝博主們的要求也愈發(fā)苛刻。
洛克直言，“以前品牌的短視頻KOL投放都是平鋪式的，現(xiàn)在非常精準(zhǔn)，要考慮這個(gè)博主的后臺(tái)數(shù)據(jù)、個(gè)人形象，各個(gè)方面去均衡地衡量他的投放。而且對(duì)內(nèi)容的審核也更加嚴(yán)格。投放廣告所要求的附加條件也越來(lái)越多?！?/p>
“以前非常輕松，一天拍兩個(gè)視頻、剪兩個(gè)視頻，現(xiàn)在完全忙不過(guò)來(lái)，不僅要拍視頻，還要顧著直播選品、排期、還要做直播相關(guān)的視頻內(nèi)容，但業(yè)績(jī)?nèi)圆环€(wěn)定。”林軒無(wú)奈，工作量成倍增長(zhǎng)讓他每天都非常忙碌。
林軒說(shuō)，與此前不同的是，現(xiàn)在60%的品牌投放都設(shè)定了保底R(shí)OI?！斑_(dá)不到就要等比例退款。比如我收5萬(wàn)塊廣告費(fèi)，保底R(shí)OI承諾為1:4，就意味著我需要賣(mài)20萬(wàn)元的貨，如果我最后只賣(mài)了5萬(wàn)元的貨，就要退還品牌方3.75萬(wàn)元廣告費(fèi)?！?/p>
有一些市場(chǎng)本身具有認(rèn)知度的爆品，美妝博主接單的ROI保底要求會(huì)更高。林軒透露，某國(guó)貨防曬產(chǎn)品保底轉(zhuǎn)化高達(dá)1:10.
“只有直播才有直接轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在公司希望每個(gè)博主都變成純主播。”和許多美妝博主一樣，林軒也在2020年開(kāi)始將工作重心慢慢轉(zhuǎn)移至直播領(lǐng)域。
轉(zhuǎn)型直播并不能讓美妝博主們高枕無(wú)憂。一位美妝博主告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，除頭部主播外，中腰部美妝博主的直播內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，同行之間搶品的現(xiàn)象也非常普遍。
與此同時(shí)，更多中腰部美妝主播們還正面臨話語(yǔ)權(quán)減弱的問(wèn)題。為多個(gè)美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的阿玲對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，美妝品牌對(duì)投放效果提出了更高的要求。
以抖音直播為例，大多數(shù)品牌方與MCN機(jī)構(gòu)的合作變成了純傭金模式（即沒(méi)有坑位費(fèi)，賣(mài)出才有提成）。如果是頭部博主，則在給出坑位費(fèi)的同時(shí)要求贈(zèng)送更多的視頻推廣、頭像授權(quán)等各種附加服務(wù)。
雖然頭部主播尚可提出向品牌方要求更低的價(jià)格與更多的贈(zèng)品來(lái)提升直播間競(jìng)爭(zhēng)力。但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體透露，今年“3·8”節(jié)期間李佳琦直播間的最終銷(xiāo)售也出現(xiàn)不如預(yù)期的情況。
做美妝博主的這幾年，林軒見(jiàn)證過(guò)品牌的一夜崛起，也見(jiàn)證了許多品牌消失在消費(fèi)者們的視野。躺賺的時(shí)代一去不返，但林軒依舊沒(méi)有考慮過(guò)轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域，“因?yàn)槲疫€是熱愛(ài)這個(gè)內(nèi)容，只能先做好直播吧?！?/p>