文|DT財經(jīng) 鄭曉慧
編輯|唐也欽
章小蕙，一半人崇拜她，一半人不知道她。
5月22日，她第一次在小紅書直播，熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認(rèn)識到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”。
（圖片來源：小紅書博主 @小依醬）
不少人拿她和董潔做對比，后者今年2月以“不吵鬧、不浮夸、慢條斯理”的直播風(fēng)格出圈。章小蕙直播也被夸為“溫柔、松弛、有氛圍感”，但最終預(yù)估的銷售額比董潔今年2月份第一次直播還要高。
在被問到下次什么時候再直播，她說“花開花落會有時”。
她到底是誰？她的直播帶貨和別人的有什么不同？為什么小紅書女孩都愿意信任她、被她狠狠拿捏？
章小蕙帶貨，有多火？
現(xiàn)在回頭看，章小蕙直播的成功，其實早在90年代甚至更早之前，就已經(jīng)寫好了注腳。
1963年，章小蕙出生于香港一個富裕的家庭，愛藝術(shù)、愛哲學(xué)、愛買買買：4歲跟媽媽逛連卡佛，12歲研究香奈兒時裝；80年代很多人還不知道愛馬仕，她就已經(jīng)熟知該如何訂貨，有自己的時尚專欄。
在購物這件事上，她有經(jīng)年累月的積累，是許多人心中名副其實的帶貨女王。
人們或許不會刷到她的每一篇短短的筆記，但聽到她要花好幾個小時直播、集中推薦不同好物，不少人都會關(guān)注。
果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，平時章小蕙相關(guān)筆記的熱度一般，但從5月10日預(yù)告章小蕙第一場小紅書直播，關(guān)注度就迅速漲了起來，后續(xù)預(yù)告直播選品也非?；?。
5月22日下午6點左右，章小蕙直播的熱度斷層式領(lǐng)先，不少路人都被吸引進(jìn)去。
一位粉絲數(shù)量1萬左右的KOL向DT財經(jīng)表示，“之前并不認(rèn)識章小蕙，只是當(dāng)天自己也在直播，恰好發(fā)現(xiàn)章小蕙的直播熱度斷層式地高，所以就進(jìn)去看了看”。
同樣是在小紅書的第一場直播，董潔的人氣更高，章小蕙銷售額更高。
董潔今年2月24日第一次在小紅書直播帶貨后，人氣和銷售額都沖上新高，被稱為“小紅書直播一姐”，總觀看人數(shù)達(dá)到144.6萬，銷售額預(yù)估達(dá)到1508.4萬元。
章小蕙的人氣雖然不及董潔高，但也接近百萬；銷售額成績更好，預(yù)計達(dá)到2622.3萬元，比董潔第一場直播高出大約1000萬元，有些商品還沒講解完，就已經(jīng)售罄。
在持續(xù)6小時的直播結(jié)束后，大家不斷在評論區(qū)追著下一場直播時間，迫不及待希望章小蕙直播間補(bǔ)貨。
章小蕙直播，什么賣得最好？
套裝，尤其是護(hù)發(fā)套裝，是章小蕙直播間賣得最好的產(chǎn)品。
根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)，章小蕙直播銷量最高的TOP 10產(chǎn)品中，有6個是套裝，其中4個是和洗頭發(fā)、護(hù)發(fā)相關(guān)的套裝，比如綢緞發(fā)盒子，包含預(yù)習(xí)發(fā)膜油、洗發(fā)水、發(fā)膜、堅果油、毛巾發(fā)圈和枕頭發(fā)圈。
95后小紅書博主 @小依醬 是章小蕙的十級鐵粉，這次也在章小蕙直播間購買了銷量最高的綢緞發(fā)盒子。
“其實這幾個盒子都是章小蕙公眾號和小程序一直在主推的，基本上老粉應(yīng)該都知道，里面的發(fā)膜我也已經(jīng)回購過三四次，真的很驚艷，很適合我”，小依醬說。
（圖片來源：小紅書博主 @小依醬）
值得注意的是，章小蕙不是單純在帶貨，而是販賣她自己的“解決方案”。
在傳統(tǒng)直播里，套盒是一個品牌給主播提供的組合方案或優(yōu)惠套裝，比如塞很多小樣，讓套裝“看起來很劃算”，最根本的目的還是為了賣貨。所以套裝里往往會包含消費者不需要、用不上的產(chǎn)品。
但章小蕙個人品牌出品的“玫瑰盒子”，是她根據(jù)自己的經(jīng)驗，把不同品牌（尤其是小眾品牌）的產(chǎn)品組合在一起的，一套使用下來，就能完成一個護(hù)發(fā)、護(hù)膚等流程。
本質(zhì)上，章小蕙賣的是她的專業(yè)、背書和品味。
（圖片來源：玫瑰是玫瑰官方賬號）
另外，從品類上來看，章小蕙賣得最好的產(chǎn)品基本圍繞個人形象的護(hù)理，均價超過500元。董潔賣得最好的產(chǎn)品TOP 10則更加生活化、接地氣，有一半是零食，均價100元出頭。
小紅書女孩為什么被她俘獲？
既然章小蕙直播間里的產(chǎn)品客單價都相對較高，那么究竟是誰在消費呢？
DT財經(jīng)對比果集·千瓜的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注章小蕙和董潔粉絲年齡層相似，都是25-44歲為主。
但章小蕙的粉絲中，有41.62%的人集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實力可能更高，可以說是“小紅書里的富貴花”，對生活品質(zhì)有追求、有講究。
對此，DT財經(jīng)進(jìn)一步采訪了4位在章小蕙直播間下單的女生——年齡基本上都是30+、40+，月入3萬以內(nèi)或左右。
她們喜歡章小蕙直播間的首要原因是松弛、有內(nèi)涵。
在深圳生活的Wendy說：“就像她最早在公眾號分享的詩歌、文章一樣，很有內(nèi)涵，我到現(xiàn)在都還記得她引用美國詩人的一句話，人生沒有錯誤的轉(zhuǎn)彎，只有驚喜的路，太治愈了?！?/p>
其次，正如前面提到的，章小蕙直播比較顛覆性的點在于，她賣的不是貨，而是自己十年如一日的生活方式和人生態(tài)度。
對于章小蕙的直播間“夢想櫥窗”，消費者購買的也不僅僅是物品，還有“夢想成真”的可能性。
所以哪怕消費金額較高，大家都認(rèn)為是值得的，“貴點也沒關(guān)系，少而精嘛，品質(zhì)和效果最重要，而且章小蕙的玫瑰盒子已經(jīng)搭配好了，非常省時間，不用自己再做功課去研究”，小依醬說。
這不僅是基于過去的積累，章小蕙在直播間的表現(xiàn)也很有說服力。
她會把自己是如何挖到某個小眾品牌的故事娓娓道來；講到眼影盤的顏色時，還會引申到文藝復(fù)興的油畫，“就像是書里的人走出來了，和我之前了解到的她非常一致”，小依醬說。
41歲的Qin平時很少看直播，或者看直播也不買，“但在章小蕙直播間從頭看到尾，護(hù)膚和美容儀都各買了大幾千，最后總共買了2萬左右，不過基本上都是本來就需要的，直播前就已經(jīng)做好功課”。
大家相信章小蕙不是為了大Logo而消費，而是發(fā)自內(nèi)心喜歡一樣物品，喜歡章小蕙對審美、品味和個性的思考。
坐標(biāo)上海的Catherine在章小蕙直播間購買了11樣產(chǎn)品，提到，“一開始覺得她推薦的東西和我品味相符，買過一次覺得不錯，就對她的分享建立起信任感，所以這次她直播就買了很多”。
Catherine印象最深的是章小蕙和大家分享關(guān)于“個性“的幾句話，“當(dāng)你有一個審美系統(tǒng)的時候，你可以說我喜歡這個，我不喜歡那個，當(dāng)你有這種思維的時候，就是你的風(fēng)格的開端，要非常珍惜這個開端，因為它是讓你和所有人不一樣的獨特的個性，就是大家所說的氣質(zhì)”。
寫在最后
1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，前夫破產(chǎn)，章小蕙開了自己的服裝店，獨自還債2.5億，在專欄上推薦的物品總是迅速售罄，被亦舒夸贊她是自成一派的“玫瑰”。章小蕙個人品牌名因此也叫做“玫瑰是玫瑰”。
這一段經(jīng)歷，讓許多人現(xiàn)在依然對章小蕙產(chǎn)生好感和信任，也自然而然地產(chǎn)生了消費驅(qū)動——愛自己、取悅自己、為自己花錢。
于是，章小蕙一場直播下來，比起強(qiáng)調(diào)低價，品質(zhì)、功效和情緒價值才是最重要的。
畢竟，既然都要買，何不買能力范圍內(nèi)最好的？