文|DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧

編輯|唐也欽

章小蕙，一半人崇拜她，一半人不知道她。

5月22日，她第一次在小紅書直播，熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認(rèn)識(shí)到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”。

（圖片來(lái)源：小紅書博主 @小依醬）

不少人拿她和董潔做對(duì)比，后者今年2月以“不吵鬧、不浮夸、慢條斯理”的直播風(fēng)格出圈。章小蕙直播也被夸為“溫柔、松弛、有氛圍感”，但最終預(yù)估的銷售額比董潔今年2月份第一次直播還要高。

在被問(wèn)到下次什么時(shí)候再直播，她說(shuō)“花開(kāi)花落會(huì)有時(shí)”。

她到底是誰(shuí)？她的直播帶貨和別人的有什么不同？為什么小紅書女孩都愿意信任她、被她狠狠拿捏？

章小蕙帶貨，有多火？

現(xiàn)在回頭看，章小蕙直播的成功，其實(shí)早在90年代甚至更早之前，就已經(jīng)寫好了注腳。

1963年，章小蕙出生于香港一個(gè)富裕的家庭，愛(ài)藝術(shù)、愛(ài)哲學(xué)、愛(ài)買買買：4歲跟媽媽逛連卡佛，12歲研究香奈兒時(shí)裝；80年代很多人還不知道愛(ài)馬仕，她就已經(jīng)熟知該如何訂貨，有自己的時(shí)尚專欄。

在購(gòu)物這件事上，她有經(jīng)年累月的積累，是許多人心中名副其實(shí)的帶貨女王。

人們或許不會(huì)刷到她的每一篇短短的筆記，但聽(tīng)到她要花好幾個(gè)小時(shí)直播、集中推薦不同好物，不少人都會(huì)關(guān)注。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，平時(shí)章小蕙相關(guān)筆記的熱度一般，但從5月10日預(yù)告章小蕙第一場(chǎng)小紅書直播，關(guān)注度就迅速漲了起來(lái)，后續(xù)預(yù)告直播選品也非?；?。

5月22日下午6點(diǎn)左右，章小蕙直播的熱度斷層式領(lǐng)先，不少路人都被吸引進(jìn)去。

一位粉絲數(shù)量1萬(wàn)左右的KOL向DT財(cái)經(jīng)表示，“之前并不認(rèn)識(shí)章小蕙，只是當(dāng)天自己也在直播，恰好發(fā)現(xiàn)章小蕙的直播熱度斷層式地高，所以就進(jìn)去看了看”。

同樣是在小紅書的第一場(chǎng)直播，董潔的人氣更高，章小蕙銷售額更高。

董潔今年2月24日第一次在小紅書直播帶貨后，人氣和銷售額都沖上新高，被稱為“小紅書直播一姐”，總觀看人數(shù)達(dá)到144.6萬(wàn)，銷售額預(yù)估達(dá)到1508.4萬(wàn)元。

章小蕙的人氣雖然不及董潔高，但也接近百萬(wàn)；銷售額成績(jī)更好，預(yù)計(jì)達(dá)到2622.3萬(wàn)元，比董潔第一場(chǎng)直播高出大約1000萬(wàn)元，有些商品還沒(méi)講解完，就已經(jīng)售罄。

在持續(xù)6小時(shí)的直播結(jié)束后，大家不斷在評(píng)論區(qū)追著下一場(chǎng)直播時(shí)間，迫不及待希望章小蕙直播間補(bǔ)貨。

章小蕙直播，什么賣得最好？

套裝，尤其是護(hù)發(fā)套裝，是章小蕙直播間賣得最好的產(chǎn)品。

根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)，章小蕙直播銷量最高的TOP 10產(chǎn)品中，有6個(gè)是套裝，其中4個(gè)是和洗頭發(fā)、護(hù)發(fā)相關(guān)的套裝，比如綢緞發(fā)盒子，包含預(yù)習(xí)發(fā)膜油、洗發(fā)水、發(fā)膜、堅(jiān)果油、毛巾發(fā)圈和枕頭發(fā)圈。

95后小紅書博主 @小依醬 是章小蕙的十級(jí)鐵粉，這次也在章小蕙直播間購(gòu)買了銷量最高的綢緞發(fā)盒子。

“其實(shí)這幾個(gè)盒子都是章小蕙公眾號(hào)和小程序一直在主推的，基本上老粉應(yīng)該都知道，里面的發(fā)膜我也已經(jīng)回購(gòu)過(guò)三四次，真的很驚艷，很適合我”，小依醬說(shuō)。

（圖片來(lái)源：小紅書博主 @小依醬）

值得注意的是，章小蕙不是單純?cè)趲ж?，而是販賣她自己的“解決方案”。

在傳統(tǒng)直播里，套盒是一個(gè)品牌給主播提供的組合方案或優(yōu)惠套裝，比如塞很多小樣，讓套裝“看起來(lái)很劃算”，最根本的目的還是為了賣貨。所以套裝里往往會(huì)包含消費(fèi)者不需要、用不上的產(chǎn)品。

但章小蕙個(gè)人品牌出品的“玫瑰盒子”，是她根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，把不同品牌（尤其是小眾品牌）的產(chǎn)品組合在一起的，一套使用下來(lái)，就能完成一個(gè)護(hù)發(fā)、護(hù)膚等流程。

本質(zhì)上，章小蕙賣的是她的專業(yè)、背書和品味。

（圖片來(lái)源：玫瑰是玫瑰官方賬號(hào)）

另外，從品類上來(lái)看，章小蕙賣得最好的產(chǎn)品基本圍繞個(gè)人形象的護(hù)理，均價(jià)超過(guò)500元。董潔賣得最好的產(chǎn)品TOP 10則更加生活化、接地氣，有一半是零食，均價(jià)100元出頭。

小紅書女孩為什么被她俘獲？

既然章小蕙直播間里的產(chǎn)品客單價(jià)都相對(duì)較高，那么究竟是誰(shuí)在消費(fèi)呢？

DT財(cái)經(jīng)對(duì)比果集·千瓜的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注章小蕙和董潔粉絲年齡層相似，都是25-44歲為主。

但章小蕙的粉絲中，有41.62%的人集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能更高，可以說(shuō)是“小紅書里的富貴花”，對(duì)生活品質(zhì)有追求、有講究。

對(duì)此，DT財(cái)經(jīng)進(jìn)一步采訪了4位在章小蕙直播間下單的女生——年齡基本上都是30+、40+，月入3萬(wàn)以內(nèi)或左右。

她們喜歡章小蕙直播間的首要原因是松弛、有內(nèi)涵。

在深圳生活的Wendy說(shuō)：“就像她最早在公眾號(hào)分享的詩(shī)歌、文章一樣，很有內(nèi)涵，我到現(xiàn)在都還記得她引用美國(guó)詩(shī)人的一句話，人生沒(méi)有錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)彎，只有驚喜的路，太治愈了。”

其次，正如前面提到的，章小蕙直播比較顛覆性的點(diǎn)在于，她賣的不是貨，而是自己十年如一日的生活方式和人生態(tài)度。

對(duì)于章小蕙的直播間“夢(mèng)想櫥窗”，消費(fèi)者購(gòu)買的也不僅僅是物品，還有“夢(mèng)想成真”的可能性。

所以哪怕消費(fèi)金額較高，大家都認(rèn)為是值得的，“貴點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，少而精嘛，品質(zhì)和效果最重要，而且章小蕙的玫瑰盒子已經(jīng)搭配好了，非常省時(shí)間，不用自己再做功課去研究”，小依醬說(shuō)。

這不僅是基于過(guò)去的積累，章小蕙在直播間的表現(xiàn)也很有說(shuō)服力。

她會(huì)把自己是如何挖到某個(gè)小眾品牌的故事娓娓道來(lái)；講到眼影盤的顏色時(shí)，還會(huì)引申到文藝復(fù)興的油畫，“就像是書里的人走出來(lái)了，和我之前了解到的她非常一致”，小依醬說(shuō)。

41歲的Qin平時(shí)很少看直播，或者看直播也不買，“但在章小蕙直播間從頭看到尾，護(hù)膚和美容儀都各買了大幾千，最后總共買了2萬(wàn)左右，不過(guò)基本上都是本來(lái)就需要的，直播前就已經(jīng)做好功課”。

大家相信章小蕙不是為了大Logo而消費(fèi)，而是發(fā)自內(nèi)心喜歡一樣物品，喜歡章小蕙對(duì)審美、品味和個(gè)性的思考。

坐標(biāo)上海的Catherine在章小蕙直播間購(gòu)買了11樣產(chǎn)品，提到，“一開(kāi)始覺(jué)得她推薦的東西和我品味相符，買過(guò)一次覺(jué)得不錯(cuò)，就對(duì)她的分享建立起信任感，所以這次她直播就買了很多”。

Catherine印象最深的是章小蕙和大家分享關(guān)于“個(gè)性“的幾句話，“當(dāng)你有一個(gè)審美系統(tǒng)的時(shí)候，你可以說(shuō)我喜歡這個(gè)，我不喜歡那個(gè)，當(dāng)你有這種思維的時(shí)候，就是你的風(fēng)格的開(kāi)端，要非常珍惜這個(gè)開(kāi)端，因?yàn)樗亲屇愫退腥瞬灰粯拥莫?dú)特的個(gè)性，就是大家所說(shuō)的氣質(zhì)”。

寫在最后

1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，前夫破產(chǎn)，章小蕙開(kāi)了自己的服裝店，獨(dú)自還債2.5億，在專欄上推薦的物品總是迅速售罄，被亦舒夸贊她是自成一派的“玫瑰”。章小蕙個(gè)人品牌名因此也叫做“玫瑰是玫瑰”。

這一段經(jīng)歷，讓許多人現(xiàn)在依然對(duì)章小蕙產(chǎn)生好感和信任，也自然而然地產(chǎn)生了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)——愛(ài)自己、取悅自己、為自己花錢。

于是，章小蕙一場(chǎng)直播下來(lái)，比起強(qiáng)調(diào)低價(jià)，品質(zhì)、功效和情緒價(jià)值才是最重要的。

畢竟，既然都要買，何不買能力范圍內(nèi)最好的？