文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

編輯｜Bobo

終于！Pink Drink來(lái)中國(guó)內(nèi)地了，產(chǎn)品將于5月30日上市。

今年4月份，我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)星巴克Pink Drink推出瓶裝版，并為大家分享了Pink Drink是如何從秘密菜單走向全球的。在當(dāng)時(shí)，文章中就提到Pink Drink可能要進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的消息。

5月22日，星巴克內(nèi)部員工悄悄在社交平臺(tái)放出“飲品第一波”截圖，Pink Drink被標(biāo)記為5月30日上市。

此消息引起了大量粉絲討論，也出現(xiàn)了更多“線人爆料”。后續(xù)，又有一網(wǎng)友貼出Pink Drink和其他三種Refresher飲品的海報(bào)。進(jìn)內(nèi)地的Pink Drink也有了個(gè)新名字——“粉粉生咖”。

同日，星巴克中國(guó)官方微博也發(fā)布了關(guān)于生咖的預(yù)告海報(bào)。對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論稱，Pink Drink可算是上了。

至此，Pink Drink進(jìn)內(nèi)地的傳言基本證實(shí)。Pink Drink作為星巴克“全美第一網(wǎng)紅”已經(jīng)風(fēng)靡七年，此時(shí)終于進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。但星巴克為什么要給Pink Drink取名為“粉粉生咖”？品牌想以此進(jìn)行怎樣的布局？我們來(lái)一起討論。

一、Pink Drink為什么叫“粉粉生咖”？

從目前網(wǎng)上流傳的海報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，此次星巴克推出的是生咖系列，定價(jià)根據(jù)杯型大小分別為34元、37元、40元。

除了Pink Drink粉粉生咖之外，一起推出的還有粉莓檸力生咖、Dragon Drink幻紫生咖、芒紫檸力生咖三款產(chǎn)品。

其實(shí)這四款生咖都屬于一個(gè)星巴克存在已久的系列——Starbucks Refreshers 。

目前，星巴克官網(wǎng)上共有9款不同的Starbucks Refreshers飲品。和Pink Drink瓶裝版一起出現(xiàn)的Paradise Drink瓶裝版，其“原型”也屬于Refreshers系列。

“Refresher”有著“提神”的意思，星巴克選擇以此作為產(chǎn)品名，也和該系列的獨(dú)家配方有關(guān)。

查看Refreshers系列的產(chǎn)品配料表可以發(fā)現(xiàn)，其中都有一項(xiàng)“Natural Green Coffee Flavor”。據(jù)悉，星巴克為Refreshers系列使用的green coffee extract由未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)沖泡咖啡的提神效果。

了解了Refresher產(chǎn)品背后的原料工藝，似乎就可以理解為什么此次星巴克中國(guó)要打造“生咖”概念。

目前星巴克中國(guó)發(fā)布的海報(bào)中，就已經(jīng)透露了生咖系列的兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品使用未經(jīng)烘焙的咖啡生豆，二是產(chǎn)品有著“輕提神”的定位，單杯咖啡因含量約為同杯型美式的三分之一。

我們猜測(cè)星巴克給Pink Drink取名“粉粉生咖”，也是希望能一舉兩得：除了能展現(xiàn)出Pink Drink迷人的芭比粉外觀之外，還進(jìn)一步突出了使用未經(jīng)烘焙咖啡生豆的原料特點(diǎn)。

二、布局生咖，星巴克中國(guó)的又一次嘗試

實(shí)際上，這也不是星巴克在內(nèi)地第一次提到生咖啡豆了。

早在2012年8月，星巴克曾在內(nèi)地門(mén)店上過(guò)一次“星巴克冰搖沁爽”系列（Starbucks Rrefresha Beverage），包括“星巴克冰搖果莓沁爽”和“星巴克冰搖青檸沁爽”兩款口味。

當(dāng)時(shí)產(chǎn)品宣傳也提到了將“萃取咖啡生豆精華”和純正果汁、天然果干相融合，希望給消費(fèi)者帶來(lái)沁爽提神的全新風(fēng)味。

Pink Drink在中國(guó)香港上市時(shí)，獲得了“粉紅草莓星冰爽”的名字。因此，也有網(wǎng)友詢問(wèn)為什么Pink Drink在內(nèi)地不也用類似的產(chǎn)品名。

對(duì)此，我們結(jié)合過(guò)去“星巴克冰搖沁爽”的產(chǎn)品嘗試進(jìn)一步猜測(cè)，此次星巴克將Pink Drink取名“粉粉生咖”，或許是希望能更加直觀地體現(xiàn)出產(chǎn)品來(lái)自咖啡生豆的特點(diǎn)。

主打輕提神需求，星巴克中國(guó)推出的“生咖”像是要為靠咖啡“續(xù)命”的消費(fèi)者帶來(lái)一種全新選擇。

但目前除了品牌官方微博，我們還沒(méi)有看到更多宣傳。要知道2022年，Refreshers在中國(guó)香港上市時(shí)，品牌還邀請(qǐng)了黎明拍攝宣傳片。

在故事中，黎明到訪粉色裝潢的星巴克尖沙咀星光大道分店，正準(zhǔn)備點(diǎn)一杯他最愛(ài)的Americano，但被咖啡師及身邊的年輕人啟發(fā)，他決定變換一下口味，點(diǎn)了一杯“草莓檸檬星冰爽”，與一眾顧客及伙伴享受在星巴克第三空間的愉快時(shí)光。

在名人效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下，也有不少消費(fèi)者嘗試了Refreshers系列的新產(chǎn)品，還在社交平臺(tái)上曬出有黎明宣傳杯套的打卡圖。

目前中國(guó)咖啡茶飲市場(chǎng)混戰(zhàn)，品類的邊界變得模糊。消費(fèi)者不再只會(huì)為高顏值買(mǎi)單，他們需要既好喝又便宜，還同時(shí)具有社交屬性的飲品。

然而，即將上市的生咖系列仍處在30-40元的價(jià)格帶，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者是否會(huì)為“粉粉生咖”的顏值和口感體驗(yàn)買(mǎi)單，還要看星巴克中國(guó)將如何為消費(fèi)者傳遞“生咖”的獨(dú)特價(jià)值。