文|豹變 詹方歌
編輯|邢昀
「核心提示」
從這近五年的發(fā)展來看,背靠字節(jié)跳動(dòng),以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主戰(zhàn)場(chǎng)的幸福里,一路邊打邊退。如今持續(xù)一年半的“線下業(yè)務(wù)”突圍,也以收縮告終。沒有成績(jī)的幸福里在字節(jié)降本增效的大戰(zhàn)略下會(huì)成為下一顆“棄子”嗎?
張一鳴改變中國(guó)房地產(chǎn)中間格局的夢(mèng)想,沒有照進(jìn)“幸福里”。
5月初,字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里又進(jìn)行了一波業(yè)務(wù)收縮,線下房產(chǎn)中介品牌小麥房產(chǎn)賣給老朋友麥田,正式退出線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。一場(chǎng)持續(xù)一年半的“線下業(yè)務(wù)”突圍,也宣告結(jié)束。
在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè),2018年上線的幸福里是一位年輕的入局者,攜帶純正的互聯(lián)網(wǎng)基因,背靠字節(jié)系強(qiáng)大的C端流量,篤信“大力出奇跡”。最初幸福里一直走的是字節(jié)同款賺流量費(fèi)的老路子,期間他們也嘗試過面向開發(fā)商的新房業(yè)務(wù),但最終以收縮戰(zhàn)線告終。
隨后,發(fā)力點(diǎn)被放到了線下門店業(yè)務(wù)。小麥房產(chǎn)是幸福里在福州開墾的一塊線下業(yè)務(wù)“試驗(yàn)田”,希望借此打通線上、線下,延伸服務(wù)鏈條,形成交易閉環(huán),對(duì)標(biāo)貝殼。如今,深耕線下戰(zhàn)略也走到盡頭。
《豹變》從多方了解到,小麥房產(chǎn)只深耕福州市場(chǎng),做得并不差。但“行業(yè)這個(gè)角度的變革已經(jīng)過去了,可以再有一次變革,但你得徹底地掀一次桌子?!庇匈Y深房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《豹變》說。
從這近五年的發(fā)展來看,幸福里沿著舊地圖,找不到新大陸。沒有成績(jī)的幸福里在字節(jié)降本增效的大戰(zhàn)略下會(huì)成為下一顆“棄子”嗎?
01 失去線下,幸福里還剩什么?
據(jù)《豹變》了解,去年剛剛布局線下時(shí),小麥房產(chǎn)靠幾十萬的高額開店補(bǔ)貼在福州“打得非常兇”,為搶出市占率,不惜從其他中介機(jī)構(gòu)手中挖人、挖店。
2022年4月末,小麥房產(chǎn)的第一家門店在福州開業(yè),這是幸福里從線上走向線下的重要一步。要想跟鏈家、我愛我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)這些深耕線下市場(chǎng)多年的頭部企業(yè)抗衡,字節(jié)必須選擇盟友。此后,幸福里“牽手”了福州房產(chǎn)中介江湖的“一哥”麥田房產(chǎn)。
張一鳴和麥田經(jīng)紀(jì)的創(chuàng)始人繆壽建同為福建人,2021年9月,字節(jié)跳動(dòng)的全資子公司收購了麥田的子公司,獲取了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)牌照。此番合作也是看重了后者手中豐富房源和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)資源。
小麥房產(chǎn)采取了加盟模式,品牌、流量及線上交易系統(tǒng)由幸福里方面提供,依靠麥田的線下資源開展業(yè)務(wù)。
線上流量與線下門店的打通,看似閉環(huán)成型,能否跑出一個(gè)字節(jié)版“貝殼”也被市場(chǎng)關(guān)注。
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)一位資深人士告訴《豹變》,現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下要想突圍,單個(gè)城市至少要達(dá)到20%以上的市占率,才有故事講。
被幸福里“放棄”前,小麥房產(chǎn)在福州開出了200多家店?!盎灸苓_(dá)到五五開,把貝殼(在福州)的市場(chǎng)吃掉了一半?!币晃唤咏腋@锏臉I(yè)內(nèi)人士表示。
而今年3月,“Tech 星球” 還曾報(bào)道稱,字節(jié)又打造了“秋禾房產(chǎn)”中介線下門店。貌似要沿著這條路繼續(xù)走。
然而,沒想到的是,兩個(gè)月后,線下業(yè)務(wù)迅速被幸福里砍掉。
字節(jié)方面的官方回復(fù)稱,此次業(yè)務(wù)變更,是集團(tuán)聚焦主業(yè),回歸線上的舉措。線下業(yè)務(wù)歸麥田房產(chǎn),幸福里則作為抖音房產(chǎn)的中臺(tái),在線上業(yè)務(wù)與麥田房產(chǎn)保持合作。
有意思的是,此前標(biāo)志幸福里與麥田深度合作的是,幸福里將投資麥田,約占20%的股份。直到2023年5月,這筆合作的工商變更才完成,具體的股權(quán)比例也由20%降至7.5269%。
上述接近幸福里的業(yè)內(nèi)人士表示,幸福里曾將相當(dāng)大一部分重心放在了小麥房產(chǎn)身上?,F(xiàn)在,撤出線下已成定局,幸福里的核心業(yè)務(wù)暫時(shí)回歸賺“端口費(fèi)”的舊模式,新業(yè)務(wù)進(jìn)展如何仍不明朗。
長(zhǎng)久以來,房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)主要有兩種商業(yè)模式,一種以安居客為代表,通過流量變現(xiàn),賺取信息費(fèi)用,也就是收“端口費(fèi)”;另一種則以貝殼為代表,注重線下成交,在房產(chǎn)買賣交易中收取傭金。幸福里的線上盈利模式類似安居客。
多位中小機(jī)構(gòu)的房產(chǎn)交易經(jīng)紀(jì)人對(duì)《豹變》表示,幸福里的端口費(fèi)大概是300元/每月,安居客的端口費(fèi)用則是幸福里的三倍左右,在每月1000到1300元之間。不少門店會(huì)與經(jīng)紀(jì)人一起承擔(dān)這筆費(fèi)用,但針對(duì)幸福里的承擔(dān)比例明顯更低。更有門店表示,幸福里的端口費(fèi)用需要由經(jīng)紀(jì)人自己承擔(dān)。要想使用幸福里端口,門檻也不低,有中介透露,每家公司需要湊夠50人才能與幸福里合作。
經(jīng)紀(jì)人使用幸福里只有一個(gè)目的:獲客。如果有客戶在抖音或頭條上瀏覽相應(yīng)房源的帖子,幸福里會(huì)把相關(guān)信息推送給經(jīng)紀(jì)人,但能不能談成客戶,還要看中介的本事。
在導(dǎo)流方面,幸福里算是“含著金湯匙”出生,背靠抖音,有龐大的流量田尚待開墾。但實(shí)際上,“網(wǎng)絡(luò)端口基本大家都在用,客戶的重復(fù)率也很高,競(jìng)爭(zhēng)非常大。”有經(jīng)紀(jì)人表示。
換句話說,幸福里和其他平臺(tái)找到的可能是同一批客戶,且囿于房源量少,它不一定能幫經(jīng)紀(jì)人留住客戶。幸福里似乎也意識(shí)到這個(gè)問題,上述房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示,幸福里推出了針對(duì)經(jīng)紀(jì)人的優(yōu)惠活動(dòng),拍攝房源視頻上傳后,可以獲得一些免費(fèi)使用天數(shù)。
02 難做通的to B業(yè)務(wù)
除了布局線下,幸福里也曾經(jīng)嘗試幫房企賣新房,賺渠道費(fèi)用。但2021年末的一波裁員,裁掉了幸福里大部分城市的新房銷售團(tuán)隊(duì),其中也包括在內(nèi)部比較受重視的北京區(qū)域。
彼時(shí),房企接連暴雷,渠道商回款艱難,幸福里對(duì)外回應(yīng)稱,他們裁掉的是新房直銷團(tuán)隊(duì),未來將更專注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷業(yè)務(wù)。這也意味著,幸福里的新房業(yè)務(wù)做得更輕了。
新房直銷和分銷的區(qū)別在于,前者要養(yǎng)自己的銷售員,后者不需要,與其他中介分傭金即可。
多位房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《豹變》表示,最近開始逐漸成規(guī)模的直播賣房,其實(shí)同樣可以對(duì)應(yīng)到房企傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段上,換湯不換藥。比如,房產(chǎn)直播KOL可以要求開發(fā)商按直播場(chǎng)次付費(fèi),只拿固定費(fèi)用;或者以直播帶來的成交總額為基礎(chǔ),按百分比抽成。
后者的商業(yè)模式下,開發(fā)商付出的每一分營(yíng)銷費(fèi)用都能夠被確認(rèn)對(duì)成交有益,“現(xiàn)在的大環(huán)境下,開發(fā)商寧愿跳點(diǎn)(調(diào)高返點(diǎn))也愿意這樣合作?!庇蟹慨a(chǎn)行業(yè)內(nèi)人士表示。
這條路目前在房產(chǎn)KOL和貝殼這類主體上,都被證明能走得通,他們也被粗略地統(tǒng)稱為,渠道商。但如果幸福里這類平臺(tái)去談?lì)愃频暮献鳎瑫?huì)出現(xiàn)相當(dāng)大的問題。
不止一位行業(yè)內(nèi)人士對(duì)《豹變》提到:開發(fā)商旗下每個(gè)售樓處都會(huì)設(shè)有一個(gè)崗位,負(fù)責(zé)記錄潛在客戶由哪個(gè)渠道商帶來,這直接關(guān)系到所有渠道商的最終收益。但實(shí)際上,這一記錄是可能被篡改的,渠道商如果無法配置專人在案場(chǎng)緊盯,可能會(huì)處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。
“不成規(guī)模的話是可以做到的,否則就得養(yǎng)人。”這也就意味著,如果幸福里選擇做這門生意,會(huì)形成相當(dāng)大一筆額外的人力成本。而裁撤新房銷售時(shí),幸福里回應(yīng)中透露出的隱含信息也很明確:縮減人力成本。
幸福里APP顯示,目前幸福里的新房業(yè)務(wù)僅在重慶、廣州、佛山、蕪湖四個(gè)城市開展。
幸福里在新房銷售領(lǐng)域的折戟,只是互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界切入地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)縮影。在房地產(chǎn)下行周期想賺房地產(chǎn)的錢,無異于在產(chǎn)業(yè)鏈上玩掃雷,哪個(gè)潛規(guī)則沒摸清都不行。而房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈又是如此之長(zhǎng),幸福里入局的時(shí)間又是如此不湊巧。
“如果更早進(jìn)入(新房銷售領(lǐng)域),可能套得更牢”。上述接近幸福里的業(yè)內(nèi)人士評(píng)論。
03 直播賣房,幸福里尚能飯否?
幸福里完整經(jīng)歷過房地產(chǎn)的一輪下行周期,原本是想走逆勢(shì)加碼的路,但沒想到大周期里互聯(lián)網(wǎng)公司也開始降本增效。
2022年下半年,“盤點(diǎn)務(wù)虛和冗余組織”,已經(jīng)成為繼張一鳴之后,字節(jié)新任CEO梁汝波的主要OKR。而幸福里,作為被票選出來的字節(jié)“三坑”之首:業(yè)務(wù)不行,員工體感差,調(diào)整壓力不小。
更為尷尬的是,此輪調(diào)整后,幸福里剛剛斷腕一般放棄線下,回歸輕資產(chǎn)模式,以信息平臺(tái)為主干,房產(chǎn)直播的風(fēng)口早已經(jīng)到來,留給他們的思考時(shí)間不多了。此時(shí)的幸福里還能憑借抖音打個(gè)翻身仗嗎?
首先要說的是,業(yè)務(wù)本身確實(shí)可行,已經(jīng)有短視頻平臺(tái)探索出了不直接作為渠道商的變現(xiàn)方式。一方面,這些平臺(tái)嘗試培養(yǎng)自己的主播;另一方面則繞過了線下的渠道判客,做起了平臺(tái)生意。比如,主播和買家利用平臺(tái)建立聯(lián)系,主播在帶看前需要向平臺(tái)報(bào)備,交易達(dá)成后,開發(fā)商將傭金支付給平臺(tái)和主播雙方。
目前,幸福里和抖音都還沒走到這條路上。一位深耕西南二線城市的抖音直播的房產(chǎn)大V告訴《豹變》,他獲得的提成大概在總成交額的1%到2%之間,過程中抖音及幸福里都不參與抽傭。
業(yè)務(wù)被證明走得通,接踵而至的問題是:抖音做這件事,需要幸福里嗎?
目前抖音上也存在一些直播賣房的業(yè)態(tài)。年初巨量算數(shù)發(fā)布的《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示,2022年抖音房產(chǎn)內(nèi)容互動(dòng)量超過200億次,用戶對(duì)房地產(chǎn)內(nèi)容的需求持續(xù)推動(dòng)著內(nèi)容生態(tài)的建設(shè),高活躍用戶體量已達(dá)1.2億。抖音平臺(tái)上目前有超過200萬個(gè)房產(chǎn)創(chuàng)作者在進(jìn)行直播,每個(gè)主播通過直播收獲的粉絲同比增長(zhǎng)25%。
但這些流量似乎并未以幸福里為平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。此前《豹變》曾采訪過幸福里一位區(qū)域員工,對(duì)方表示,自己的工作是培訓(xùn)房產(chǎn)中介,以及教他們拍攝短視頻。有很多房地產(chǎn)從業(yè)者通過短視頻打造個(gè)人IP、培育粉絲和私域流量,并從中篩選出潛在的客戶。
培訓(xùn)完成后,經(jīng)紀(jì)人通過抖音平臺(tái)直播、進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化,更有可能通過抖音號(hào)投放DOU+做推廣。如果按照這樣的路徑發(fā)展,能夠變現(xiàn)的是抖音,幸福里在整個(gè)過程中可能沒有姓名。
所以,問題來到,幸福里在抖音生態(tài)中能否找到合適定位,這或?qū)⑹桥芡ㄈ碌淖儸F(xiàn)模式,講出新故事的關(guān)鍵。