文|壹娛觀察 厚碼

“古早網(wǎng)紅”章小蕙在小紅書迎來了又一次翻紅。

5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場直播，時長近6個小時，熱度超過6億，與同時段其他帶貨主播形成斷層差距，比之前出圈的董潔直播間的2億熱度還高出3倍多。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷售額超過5000萬元，而這個成績，從公開數(shù)據(jù)來看，之前被捧上“一姐”董潔仍未實(shí)現(xiàn)。

小紅書官方數(shù)據(jù)

直播間內(nèi)，沒有低價的叫賣，只有章小蕙不疾不徐從美學(xué)角度出發(fā)的介紹，其中討論度最高的莫過于她用文藝復(fù)興時期的名畫《春》來推銷眼影盤，試問哪個女生能抵擋住“你看仙子的薄紗就是這塊眼影的顏色”的介紹詞。

甚至，有幾次章小蕙還未介紹完產(chǎn)品，就已經(jīng)顯示售罄。

火爆的不只是她的直播間，還有她的小紅書漲粉速度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，章小蕙小紅書近7天漲粉14萬，接連霸占漲粉榜第一，目前粉絲量達(dá)到105萬。

關(guān)于她的討論，也在近期熱烈起來，有人說她是下一個“董潔”，并且能夠直稱她為“小紅書新一姐”；也有人將她認(rèn)為是old money，品味更高……而這些討論的背后，也暴露出小紅書好不容易有點(diǎn)聲響的直播帶貨，其背后的喜與憂。

匹配old money，小紅書走出直播帶貨的“品味”

這一次，章小蕙在小紅書趕上了直播帶貨的好時候。

可能很少人關(guān)注到，其實(shí)這并不是章小蕙第一次試水直播帶貨。

早在2022年3月初，她就在微信視頻號進(jìn)行過2個小時的直播帶貨。

在這之前，2018年1月，章小蕙就開設(shè)個人公眾號“章小蕙aroseisaroseisarose”，隨后在2019年，她又開創(chuàng)個人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上線微信小程序。正因如此，早期布局微信生態(tài)的章小蕙才會選擇在視頻號試水直播帶貨。

章小蕙視頻號直播

通過觀眾在社交網(wǎng)絡(luò)的分享，可以看出當(dāng)時章小蕙的直播風(fēng)格與現(xiàn)在相近，同樣不是聲嘶力竭的低價營銷，而是側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果和質(zhì)感，比如用霧去形容灰底調(diào)的裸米色。

她也會在直播間分享自己的生活日常和處世態(tài)度、喜歡的咖啡店、對時尚的看法等等。在商品層面，兩場直播的帶貨商品存在重合度，例如她自行組合SKU搭配的玫瑰盒子。這也與她所經(jīng)營的“玫瑰是玫瑰”品牌有關(guān)，店內(nèi)上線的商品大多數(shù)是尚未在國內(nèi)開設(shè)專柜的高端品牌。

然而，這場真正意義上的直播首秀在當(dāng)時并沒有像現(xiàn)在這般小紅書上的直播引起熱烈的討論，所能搜集到的信息也寥寥不多。同時，章小蕙在微信生態(tài)的帶貨數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不及現(xiàn)在出彩。界面新聞曾報(bào)道，“玫瑰是玫瑰”微信小程序商城上線一天內(nèi)，一款防曬霜銷量接近400件，成為銷量最高的單品。而在這次小紅書直播中，有57個單品鏈接直接售罄。

“玫瑰是玫瑰”小程序商城截圖

今年3月初，章小蕙在小紅書上進(jìn)行過一場預(yù)熱直播，只不過沒有帶貨，主要分享了個人護(hù)膚心得。

“為了這場直播，我準(zhǔn)備了幾乎一年?！?/p>

章小蕙在自己的小紅書直播帶貨首秀上說到這樣一句話，這也是章小蕙直播間最具說服力的一點(diǎn)——她營造出的“真名媛”人設(shè)。

從選品來看，不少產(chǎn)品已經(jīng)在她過往專欄文章和視頻內(nèi)容中被多次推薦。但這也是章小蕙作為香港第一代“帶貨女王”與“時尚鼻祖”所強(qiáng)調(diào)的“從1990年代就開始購買”的經(jīng)歷，再加上她富裕的成長環(huán)境和堪稱傳奇的人生經(jīng)歷，都讓這些推薦更具吸引力。

近年來，無論線上到線下不都約而同地掀起了對“old money”的追逐和膜拜，低調(diào)有質(zhì)感的“老錢風(fēng)”取代了張揚(yáng)外露的“暴發(fā)戶”。

在章小蕙直播間，這一點(diǎn)得到了更加具象化的展現(xiàn)，她的談吐既有old money的矜貴，又有觸手可及的親切。在直播間介紹卸妝界頂流品牌Eve Lom，她會說當(dāng)年Eve Lom還只是經(jīng)營一家小小的美容院時，創(chuàng)始人曾親自給她洗過臉；問及直播間贈品時，她會強(qiáng)調(diào)購物的質(zhì)感才是最重要的，小樣太不好玩了，所以要買正裝送正裝；即使是吃海南雞飯，她也一定要找到上海最好吃的一家。試問，哪個女孩能頂?shù)米∵@么old money的誘惑呢？

章小蕙小紅書直播用文藝復(fù)興時期的畫作介紹眼影盤

old money的天時，從視頻號轉(zhuǎn)向小紅書的地利，章小蕙本人獨(dú)特IP屬性形成的人和，讓這場直播交出了一份滿意的答卷。這使得章小蕙走出靠低價品沖銷售的“貨帶人”怪圈，以她品味為優(yōu)勢的“人帶貨”占據(jù)了主導(dǎo)位置，這似乎成了小紅書的一條通路，用“品味”的人帶“品味”的貨，觀眾會被自己認(rèn)可的主播吸引，主動愿意了解品牌并產(chǎn)生消費(fèi)。

難以批量復(fù)制的“品味”直播間

章小蕙小紅書帶貨出圈后，與之同框討論的是同在小紅書出圈的董潔直播間，也有網(wǎng)友將兩者進(jìn)行對比，表示一個是老錢old money，一個是新貴new money，用她們的帶貨品味來形容直播間。

在品味這一點(diǎn)上，章小蕙已然是集大成者，在直播間將自己的學(xué)識、修養(yǎng)、閱歷、審美、生活方式打包奉送。

她稱直播間觀眾為讀者，稱工作人員為編輯，稱直播間為“玫瑰夢想櫥窗”，這讓她的直播不像是在賣貨，更像是在告訴讀者要如何好好愛自己。

別的主播只會夸A產(chǎn)品有多么好，章小蕙卻表示自己已經(jīng)使用過ABCD多款產(chǎn)品，從中選出A產(chǎn)品最好用，推薦形式上更具信服力。

有網(wǎng)友認(rèn)為，章小蕙不用喊麥逼單、饑餓營銷，憑借“品味”這一點(diǎn)就做到站著把錢掙了。

但當(dāng)“品味”成為小紅書直播間的衡量因素，也意味著會持續(xù)出現(xiàn)“老錢新貴”和直播一姐的PK。

這也是為何在章小蕙直播完之后，不少網(wǎng)友開始質(zhì)疑董潔之前所打造出的“品味”人設(shè)。

從選品來看，章小蕙從個護(hù)美妝入手，董潔則是以設(shè)計(jì)師服裝為主，兩者顧客人群并不完全一致，相似點(diǎn)可能體現(xiàn)在雙方帶貨的商品定位和客單價都比較高。

有美妝護(hù)膚買手評價道：“章小蕙直播的稀缺性很強(qiáng)，你很難看到一個直播間能集結(jié)這么多的小眾和貴婦品牌。”而董潔直播間，同樣也是買手店類型，推薦的產(chǎn)品相比更加小眾或者強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師特質(zhì)，客單價大多在百元至千元左右。

用戶的高消費(fèi)力幫助小紅書在直播電商殺出一條不同的道路，這也是章小蕙、董潔直播帶貨客單價數(shù)千依然賣爆的原因。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書平臺擁有2.6億日活用戶，其中90后用戶占比達(dá)70%，一二線城市用戶占比50%。交易方面，數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。

董潔小紅書直播帶貨宣傳圖

Indigo social的高級合伙人胡懿Fox曾在一檔播客節(jié)目中形容小紅書的主力用戶：敢花錢、能花錢、會花錢。

為品味買單的用戶，成為小紅書被寄予眾望的關(guān)鍵。

只不過，跟所有爆款直播間出現(xiàn)后一樣，“如何復(fù)制，怎樣復(fù)制……”都成為了平臺需要思考的問題，低價直播間方可以通過商務(wù)溝通去談價，但品味卻不是一朝一夕可以養(yǎng)成的。

正如章小蕙的old money風(fēng)格也并非與生俱來，讓人津津樂道并廣為傳播的莫過于她5歲買高端洋裝、12歲研究香奈兒、15歲收集時尚雜志與名牌服裝、18歲穿上高定禮服……這些從小錦衣玉食的生活，讓她逐漸積累形成自己的品味。

另外，當(dāng)一個更有“品味”的人出現(xiàn)之時，前面在談“品味”的人，往往也就在大眾眼中沒那么有“品味”，之前人設(shè)的反噬力也隨之而來。 不過也有網(wǎng)友認(rèn)為不一定非要在章小蕙和董潔之間決出“一姐”是誰：“玫瑰和百合各有各的好，成年人選擇全都要”。

小紅書能否正式加入618牌桌？

雖有喜亦有憂，但不可否認(rèn)的是，章小蕙、董潔直播間的出圈加強(qiáng)了小紅書電商的存在感。

今年618，小紅書宣布618活動將從5月24日晚8點(diǎn)上線，持續(xù)至6月18日。

活動期間，小紅書將從直播、搜索和商城三方面發(fā)力，直播方面，由主播領(lǐng)跑，特色店播護(hù)航。在小紅書直播專題頁，直播間宣傳位居于頂部，并且每天都列出了不同的主播預(yù)告。

小紅書618活動宣傳頁面

商品筆記帶貨筆記方面，筆記關(guān)聯(lián)活動商品將享平臺激勵，優(yōu)質(zhì)筆記可以獲得流量曝光。在此之前，今年5月初，小紅書上線了筆記帶貨功能，品牌可以通過純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式。此次新功能上線后，個人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。

對于此次618，小紅書官方公開表示將是首個實(shí)現(xiàn)全域升級的618，全域主要分為私域場、公域場和中心場三個場域，前兩個分別是直播間和商品筆記，中心場則是小紅書恢復(fù)后的下方主菜單欄的購物頁面，并將其作為小紅書618買買節(jié)的主會場。

從明星主播到帶貨筆記再到滿減優(yōu)惠，這應(yīng)該是小紅書迄今為止最有潛力正式加入牌桌的618，但如果想打出一手漂亮的牌，小紅書仍然存在挑戰(zhàn)。

小紅書開放筆記帶貨

首先，近期剛結(jié)束直播的章小蕙、董潔等明星主播暫未宣布是否還會在618期間開播，她們也將是外界衡量小紅書直播帶貨市場的一把標(biāo)尺；其次，章小蕙、董潔直播間都是通過控制庫存來保證上架產(chǎn)品的稀缺性，以達(dá)到吸引用戶下單購買。她們也在直播中強(qiáng)調(diào)，一些小眾產(chǎn)品需要等待比較長的補(bǔ)貨周期。

但無論如何，在商業(yè)化門前徘徊許久的小紅書已經(jīng)下定決心扣響今年618的大門。

而同時，小紅書順利開啟直播帶貨背后的喜也罷，憂也罷，都無法阻擋小紅書在商業(yè)化這條道路上，被激發(fā)出的更多可能性，再加上這次618的最終戰(zhàn)果，小紅書的信心之年或許將被驗(yàn)證能否到來。