文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 七佰
寶尊電商與Gap雖然走到了一起，但是貌似沒(méi)有過(guò)上理想中的完美生活。
2022年11月8日，寶尊電商以現(xiàn)金交易方式收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)的交易對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.9億元），最終視協(xié)議調(diào)整情況對(duì)價(jià)不高于5000萬(wàn)美元。收購(gòu)?fù)瓿珊?，寶尊電商將全面?fù)責(zé)美國(guó)服裝品牌Gap在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售工作。
如今，這筆收購(gòu)案已過(guò)去半年多，寶尊電商與Gap的雙向奔赴似乎并不如意。2022年財(cái)報(bào)顯示，寶尊電商2022年?duì)I業(yè)收入為84.01億元，同比下降10.60%；凈虧損6.53億元，虧損同比擴(kuò)大197.18%，2021年同期凈虧損為2.2億元。
電商代運(yùn)營(yíng)走過(guò)紅利期
在電商代運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，收購(gòu)Gap是寶尊電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，肩負(fù)著打開(kāi)增量空間的重任。
GMV曾是電商中最重要的指標(biāo)，堪稱歷年“618”“雙十一”最重要的存在。
但隨著中國(guó)電商行業(yè)增速放緩，自2022年“618”開(kāi)始，GMV這個(gè)概念已被逐漸淡化。2022年，寶尊電商GMV超過(guò)842億元，同比增長(zhǎng)18.6%。不過(guò)，這背后卻是營(yíng)收和利潤(rùn)雙跌的尷尬局面。
電商代運(yùn)營(yíng)商凈利潤(rùn)下滑也已成普遍現(xiàn)象。2022年，行業(yè)中的寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份的凈利潤(rùn)分別為-6.53億元、-1.39億元、0.34億元、1.80億元、0.98億元，增速分別為-197.18%、-133.92%、15.62%、-44.90%、-39.07%。
種種跡象表明，電商代運(yùn)營(yíng)即將走過(guò)紅利期。
在電商剛剛興起時(shí)，傳統(tǒng)品牌對(duì)于線上售賣這種模式十分陌生。大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為與其搭建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不如找具有成熟案例的電商代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)負(fù)責(zé)。
于是，隱藏在電商平臺(tái)與品牌背后的電商代運(yùn)營(yíng)公司，開(kāi)始隨著中國(guó)電商行業(yè)的快速發(fā)展高歌猛進(jìn)。2015年，寶尊電商登陸納斯達(dá)克。其后，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司上市，業(yè)績(jī)也保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
電商代運(yùn)營(yíng)主要有兩種模式：一種是產(chǎn)品銷售，另一種是服務(wù)銷售。其中，產(chǎn)品銷售一般為買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，即以協(xié)議價(jià)格購(gòu)進(jìn)品牌產(chǎn)品，然后放到各大電商平臺(tái)進(jìn)行推廣售賣。這是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的重資產(chǎn)模式，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，這種模式下會(huì)產(chǎn)生較大的庫(kù)存壓力。
所以，電商代運(yùn)營(yíng)公司在吃完中國(guó)電商高速發(fā)展的紅利后，也要做好中國(guó)電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后吃苦頭的準(zhǔn)備。
隨著各大品牌開(kāi)始逐漸重視線上渠道后，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的日子開(kāi)始不好過(guò)了，紛紛陷入虧損或增速大幅度下滑的困境。一些品牌開(kāi)始逐漸收回線上代運(yùn)營(yíng)權(quán)，改由自己組建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，一些主打線上營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌甚至比電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)做得更加出色。比如，近年大火的完美日記、花西子等。
相對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)的“卷”，各大電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)更擔(dān)心的則是核心授權(quán)品牌的代理權(quán)回收。比如，歐萊雅回收線上代理權(quán)就曾給麗人麗妝帶來(lái)極大的打擊。因此，各大電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)通常將合作的穩(wěn)定性視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)電商代運(yùn)營(yíng)陷入瓶頸，尋找第二增長(zhǎng)曲線已經(jīng)成為各大電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)迫在眉睫的事情。因此，寶尊電商“梭哈”Gap也是突破瓶頸的關(guān)鍵。
2021年4月28日，寶尊電商宣布與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)（開(kāi)曼）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是繼該年2月份，全資收購(gòu)高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又一落子。
寶尊電商在發(fā)布2022財(cái)年及第四財(cái)季財(cái)報(bào)時(shí)，進(jìn)一步明確了未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，即以原有電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)布局升級(jí)為三大業(yè)務(wù)線，即“寶尊電商（BEC）”“寶尊品牌管理（BBM）”和“寶尊國(guó)際（BZI）”。
Gap也在等待“白衣騎士”
這兩年，“快時(shí)尚界的鼻祖” Gap的日子也同樣不好過(guò)。
成立于1969年的Gap是一位資深業(yè)屆“前輩”，佐丹奴、班尼路、優(yōu)衣庫(kù)等曾經(jīng)或者當(dāng)前的快時(shí)尚服飾品牌都曾是Gap的模仿者與追隨者。優(yōu)衣庫(kù)在上世紀(jì)90時(shí)代，更一度被戲稱為“亞洲Gap”。
2010年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Gap錯(cuò)失了亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張紅利期。而其后的發(fā)展，也并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。當(dāng)前的140多家門(mén)店與其最初設(shè)立的在華1000家門(mén)店目標(biāo)差距相差甚遠(yuǎn)。
由于經(jīng)營(yíng)不利，Gap在國(guó)內(nèi)已經(jīng)日漸形成了諸如“折扣店”“白菜價(jià)”之類的品牌印象。
同時(shí)，Gap母公司也陷入經(jīng)營(yíng)困境。財(cái)報(bào)顯示，Gap集團(tuán)2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156.16億美元，同比下降6.32%（均為經(jīng)匯率調(diào)整后口徑）；凈虧損2.02億美元，同比下降178.91%。
眼看曾經(jīng)的追隨者優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)已有超900家直營(yíng)門(mén)店，覆蓋200多座城市，Gap卻走上了被收購(gòu)的命運(yùn)。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體審美風(fēng)格趨向多樣化、個(gè)性化，快時(shí)尚品牌也借此完成新一輪的快速發(fā)展。ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等一眾快時(shí)尚品牌迅速轉(zhuǎn)型，Gap卻仍然在固守“美式風(fēng)格”，令其在快速變化的市場(chǎng)中逐漸被拉開(kāi)距離。有數(shù)據(jù)顯示，Gap產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店周期長(zhǎng)達(dá) 10 個(gè)月，遠(yuǎn)低于ZARA平均 4-6 周的上新周期，更低于SHINE僅7天的上新周期。
與此同時(shí)，本土快時(shí)尚品牌憑借更高的效率，迅速崛起并搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮Gap的生存空間。
此外，盡管較早開(kāi)始探索線上線下融合的經(jīng)營(yíng)方式，但是過(guò)于僵化的運(yùn)營(yíng)方式與并不友善的服務(wù)體驗(yàn)，讓Gap再次錯(cuò)失了一波電商紅利。
相對(duì)于虧損，看不到發(fā)展前景才是最為致命的。因此，在母公司也同樣陷入經(jīng)營(yíng)困境的情形下，Gap甩掉包裹也就不難理解了。
毫無(wú)意外地，有著合作基礎(chǔ)的寶尊電商成為Gap的最終選擇。
不過(guò)，將品牌管理視為第二增長(zhǎng)曲線的寶尊電商，要想激活Gap仍有一段路要走。
寶尊電商出手，能否復(fù)制鴨鴨的奇跡？
電商代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型做品牌管理，不得不提的一個(gè)案例就是鴨鴨。
2019 年，鴨鴨線上銷售額只有 8000 多萬(wàn)元。自2020年8月開(kāi)始，鴨鴨開(kāi)始在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道發(fā)力，短短半年時(shí)間，品牌線上銷售額就增長(zhǎng)到了35億元，增長(zhǎng)率達(dá)到43倍。到2022年，這一數(shù)字已經(jīng)突破了100億元，3年增長(zhǎng)了100多倍。
鴨鴨爆發(fā)的靈魂人物是樊繼波。在收購(gòu)鴨鴨之前，樊繼波團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)積累了近20年的經(jīng)驗(yàn)。
2020年，鴨鴨集團(tuán)進(jìn)行第二次重組。樊繼波通過(guò)鉑宸投資從維科集團(tuán)手中收購(gòu)鴨鴨集團(tuán) 100% 股權(quán)，并擔(dān)任董事長(zhǎng)。
從乙方做到甲方，樊繼波為眾多電商代運(yùn)營(yíng)公司趟出了一條新的發(fā)展道路。
不過(guò)，完全運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌并不限于電商運(yùn)營(yíng)，對(duì)于寶尊電商來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)主要來(lái)自于供應(yīng)鏈管理與線下渠道的運(yùn)營(yíng)。
完整運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌則要涉及生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流以及全渠道，在收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)之前，寶尊電商沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)線下店鋪。
誠(chéng)然，寶尊電商以極具性價(jià)比的價(jià)格收購(gòu)了Gap，但也面臨極大挑戰(zhàn)。Gap目前所面臨的門(mén)店客流量下滑、線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、品牌影響力下滑、服裝價(jià)格通縮和利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，亟需進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型。其中，線下門(mén)店的管理，是寶尊電商面臨的新挑戰(zhàn)。
而眾所周知，線下門(mén)店作為品牌在終端的觸手，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟都離不開(kāi)完善的運(yùn)營(yíng)體系。顯然，寶尊電商在這方面并沒(méi)有太多的積累。
此外，Gap一直被詬病的上新周期問(wèn)題，也是寶尊電商必須要解決的問(wèn)題。不過(guò)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到打新，這需要幾個(gè)周期的嘗試。
時(shí)間，仍是寶尊電商最大的成本。