文|青眼
5月26日晚八點，淘寶天貓618大促正式開啟預(yù)售。與2022年一樣，超頭直播間再次成為618年中大促的主戰(zhàn)場之一。與2022年又不一樣的是，今年618大促隨著李佳琦的親自參與變得格外熱鬧，其帶貨表現(xiàn)也被寄予厚望。
作為當(dāng)下唯一的超級頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領(lǐng)域仍然難有對手。據(jù)了解，今年618大促預(yù)售首日李佳琦直播間不僅美妝產(chǎn)品鏈接創(chuàng)下新高，且直播觀看量也超過了去年同期。
另據(jù)青眼情報統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元。
預(yù)售首日美妝GMV近50億元
作為當(dāng)下唯一的超級頭部主播，李佳琦直播間的一舉一動頗受市場關(guān)注。而去年沒能完整參與大促的李佳琦，面對今年的618大促表現(xiàn)得尤為活躍，前不久還聯(lián)合淘寶平臺、近1000家品牌召開聲勢浩大的“李佳琦超級618啟動大會”。且在啟動會上，美ONE還公開表示將在平臺優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補貼1億元直播間紅包。
隨著李佳琦的回歸，今年618他再次成為全場焦點，且依舊展現(xiàn)出超強的引流能力。
據(jù)淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量，而此次618大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日羅永浩的587萬、蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
據(jù)青眼情報統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元（按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數(shù)計算得出，其中件數(shù)如頁面顯示售出10萬+，則按照10萬件計算），同比增長了21.4%。
具體而言，本次李佳琦直播間共上架了324個美妝個護(hù)產(chǎn)品（含美容儀）鏈接，相比于去年雙11增長了約22%。其中，大部分產(chǎn)品仍為進(jìn)口產(chǎn)品，國貨產(chǎn)品占比約為25%，青眼注意到，國貨產(chǎn)品相比于去年618預(yù)售占比的22.73%有所提升。
另外，本次李佳琦直播間美妝品牌整體數(shù)量達(dá)到137個，比去年同期的119個品牌增長了15%。其中，GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和OLAY，GMV分別實現(xiàn)3.2億元、3.13億元、2.32億元、2.04億元和1.83億元，前五品牌總GMV達(dá)12.52億元，約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的25%。
作為唯一上榜的國貨品牌，珀萊雅一如既往地成為最熱門的“選手”，此次618大促預(yù)售首日共在李佳琦直播間上架了11個產(chǎn)品鏈接，照比去年雙11大促增加了珀萊雅原力面霜、珀萊雅紅寶石面膜和珀萊雅雙白瓶3個產(chǎn)品鏈接。
此外，佰草集、璦爾博士系首次進(jìn)入李佳琦直播間。其中，佰草集的兩款產(chǎn)品太極肌源修護(hù)精華水和新七白美白透潤精華液，均取得了破萬的銷量；而璦爾博士的益生精研平衡修護(hù)面膜銷量更是突破了10萬+件。不過，去年618熱銷的完美日記、into you、橘朵等品牌則消失在李佳琦直播間。
39個產(chǎn)品銷量破10萬+
不難看出，雖然國際大牌仍是大部分消費者的首選對象，但頭部國貨品牌已然擁有了與國際大牌同臺競技的能力。
典型如，珀萊雅等品牌的部分產(chǎn)品銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐萊雅等國際大牌。以珀萊雅王牌組合早C晚A套餐為例，其開售20分鐘就已經(jīng)達(dá)到20萬+件的預(yù)定量，成為李佳琦直播間本場最早售罄的產(chǎn)品之一。
從具體產(chǎn)品銷售情況來看，李佳琦直播間共有11個銷量超20萬+的產(chǎn)品。除了珀萊雅、可復(fù)美、逐本三個國貨品牌外，其余均為外資品牌。
MISTINE防曬噴霧以30萬+的銷量遙遙領(lǐng)先，其次為珀萊雅早C晚A套裝、歐萊雅玻色因安瓶面膜、可復(fù)美重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華、萃樂活「超紅膜」密集多效修護(hù)抗皺油養(yǎng)面膜。
值得一提的是，珀萊雅憑借著早C晚A套裝、紅寶石面霜、雙抗面膜三款產(chǎn)品在銷量超20萬+榜單中獨占了3席，可謂是國貨美妝最大贏家。
此外，在28個銷量10萬+的產(chǎn)品中，還有包括自然堂、優(yōu)時顏、花西子、璦爾博士等12個國貨美妝。
從品類來看，面霜、精華、防曬、面膜仍是最受歡迎的品類。在39個銷量超10萬+的產(chǎn)品中，有6款防曬產(chǎn)品、7款面膜產(chǎn)品、13款涂抹類護(hù)膚產(chǎn)品，而僅有唐魅可抹茶慕斯氣墊、花西子空氣蜜粉、珂拉琪小金筷眉筆三款彩妝產(chǎn)品上榜。
從品牌來看，GMV過億品牌包括歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY、修麗可、資生堂、CPB、卡詩、薇諾娜、可復(fù)美和SK-II。
不難看出，本場直播GMV排行前10品牌大多仍為外資品牌，國貨品牌中僅有珀萊雅和薇諾娜上榜。值得一提的是，珀萊雅和薇諾娜品牌也是去年國貨品牌中單品牌銷售額最高的品牌（根據(jù)已公布品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計）。
除一貫排在榜單前列的歐萊雅、資生堂等，此次李佳琦直播間618預(yù)售首日，雅萌、Ulike等美容儀產(chǎn)品也取得了不錯的銷量，雅萌更是憑借僅有的2個鏈接，拿到了近億元的GMV。
李佳琦直播間已成美妝重要渠道
5月26日晚10:50，當(dāng)李佳琦直播間結(jié)束全部產(chǎn)品鏈接的更新，就已有15個產(chǎn)品鏈接宣告全部售罄，且不少產(chǎn)品銷量已超過10萬+件，且當(dāng)時直播間觀看量就已經(jīng)達(dá)到1.46億?？梢哉f，李佳琦再次證明了其作為美妝頭部主播的帶貨能力。
相比之下，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等直播間的美妝產(chǎn)品均有余貨，且大部分產(chǎn)品銷量和李佳琦直播間存在較大差距。
以嬌韻詩雙萃精華油為例，蜜蜂驚喜社直播鏈接銷量顯示3000+件，而李佳琦直播間預(yù)定量已達(dá)到6萬+件，且已全部售罄；烈兒寶貝直播間的蘭蔻菁純眼霜雖也顯示下架售罄，但直播鏈接銷量顯示月銷僅100+，而李佳琦直播間相同產(chǎn)品預(yù)定量已達(dá)到6萬+件。
而據(jù)天貓今日公布的天貓美妝行業(yè)預(yù)售4小時品牌成績單，排名前5的分別為珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和修麗可，和李佳琦直播間的熱門品牌基本吻合。
可以說，不論是從品類、銷量還是價格優(yōu)惠、商家?guī)齑?，李佳琦在淘寶平臺仍占有巨大優(yōu)勢。
在“李佳琦超級618啟動大會”上，美ONE直播間背后的選品團隊分享了一組數(shù)據(jù)，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%。此外，未來美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在內(nèi)的三個直播間，也將大量引入淘寶商家。
當(dāng)前的美ONE和李佳琦，無疑已經(jīng)和淘寶深度綁定，且仍是淘寶最大的流量池，也是很多品牌鞏固大單品、推新的重要陣地。
不過，淘寶也明白李佳琦直播間的“獨大”并非是平臺發(fā)展的長久之計，在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊就提到，平臺今年將扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間。
值得一提的是，現(xiàn)如今，電商爭奪戰(zhàn)也早已不僅僅在淘寶天貓平臺內(nèi)部了。隨著抖音、快手甚至小紅書等內(nèi)容平臺紛紛發(fā)力電商，淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺的壓力也與日俱增。
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度播商平臺（快手+抖音）美妝類目GMV同比上漲141%，相比之下淘系平臺和京東平臺美妝類目GMV均出現(xiàn)了超10%的下滑。
綜上而言，不論從主播自身對品牌的建設(shè)和產(chǎn)品推廣的賦能，還是從618大促產(chǎn)品預(yù)售首日銷量來看，李佳琦所帶來的流量和影響仍遙遙領(lǐng)先于其它眾多帶貨主播。且短期之內(nèi)，平臺們也仍難以再打造出一個“李佳琦”。可以說，李佳琦直播間不僅成為美妝線上銷售的重要渠道，且仍然還是美妝帶貨的不二之選。