文|青眼
5月26日晚八點(diǎn)，淘寶天貓618大促正式開啟預(yù)售。與2022年一樣，超頭直播間再次成為618年中大促的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。與2022年又不一樣的是，今年618大促隨著李佳琦的親自參與變得格外熱鬧，其帶貨表現(xiàn)也被寄予厚望。
作為當(dāng)下唯一的超級(jí)頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領(lǐng)域仍然難有對(duì)手。據(jù)了解，今年618大促預(yù)售首日李佳琦直播間不僅美妝產(chǎn)品鏈接創(chuàng)下新高，且直播觀看量也超過(guò)了去年同期。
另?yè)?jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元。
預(yù)售首日美妝GMV近50億元
作為當(dāng)下唯一的超級(jí)頭部主播，李佳琦直播間的一舉一動(dòng)頗受市場(chǎng)關(guān)注。而去年沒能完整參與大促的李佳琦，面對(duì)今年的618大促表現(xiàn)得尤為活躍，前不久還聯(lián)合淘寶平臺(tái)、近1000家品牌召開聲勢(shì)浩大的“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”。且在啟動(dòng)會(huì)上，美ONE還公開表示將在平臺(tái)優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補(bǔ)貼1億元直播間紅包。
隨著李佳琦的回歸，今年618他再次成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，且依舊展現(xiàn)出超強(qiáng)的引流能力。
據(jù)淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬(wàn)播放量，而此次618大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日羅永浩的587萬(wàn)、蜜蜂驚喜社的3022萬(wàn)、烈兒寶貝的2269萬(wàn)播放量，李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元（按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出，其中件數(shù)如頁(yè)面顯示售出10萬(wàn)+，則按照10萬(wàn)件計(jì)算），同比增長(zhǎng)了21.4%。
具體而言，本次李佳琦直播間共上架了324個(gè)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品（含美容儀）鏈接，相比于去年雙11增長(zhǎng)了約22%。其中，大部分產(chǎn)品仍為進(jìn)口產(chǎn)品，國(guó)貨產(chǎn)品占比約為25%，青眼注意到，國(guó)貨產(chǎn)品相比于去年618預(yù)售占比的22.73%有所提升。
另外，本次李佳琦直播間美妝品牌整體數(shù)量達(dá)到137個(gè)，比去年同期的119個(gè)品牌增長(zhǎng)了15%。其中，GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和OLAY，GMV分別實(shí)現(xiàn)3.2億元、3.13億元、2.32億元、2.04億元和1.83億元，前五品牌總GMV達(dá)12.52億元，約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的25%。
作為唯一上榜的國(guó)貨品牌，珀萊雅一如既往地成為最熱門的“選手”，此次618大促預(yù)售首日共在李佳琦直播間上架了11個(gè)產(chǎn)品鏈接，照比去年雙11大促增加了珀萊雅原力面霜、珀萊雅紅寶石面膜和珀萊雅雙白瓶3個(gè)產(chǎn)品鏈接。
此外，佰草集、璦爾博士系首次進(jìn)入李佳琦直播間。其中，佰草集的兩款產(chǎn)品太極肌源修護(hù)精華水和新七白美白透潤(rùn)精華液，均取得了破萬(wàn)的銷量；而璦爾博士的益生精研平衡修護(hù)面膜銷量更是突破了10萬(wàn)+件。不過(guò)，去年618熱銷的完美日記、into you、橘朵等品牌則消失在李佳琦直播間。
39個(gè)產(chǎn)品銷量破10萬(wàn)+
不難看出，雖然國(guó)際大牌仍是大部分消費(fèi)者的首選對(duì)象，但頭部國(guó)貨品牌已然擁有了與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的能力。
典型如，珀萊雅等品牌的部分產(chǎn)品銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了歐萊雅等國(guó)際大牌。以珀萊雅王牌組合早C晚A套餐為例，其開售20分鐘就已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)+件的預(yù)定量，成為李佳琦直播間本場(chǎng)最早售罄的產(chǎn)品之一。
從具體產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，李佳琦直播間共有11個(gè)銷量超20萬(wàn)+的產(chǎn)品。除了珀萊雅、可復(fù)美、逐本三個(gè)國(guó)貨品牌外，其余均為外資品牌。
MISTINE防曬噴霧以30萬(wàn)+的銷量遙遙領(lǐng)先，其次為珀萊雅早C晚A套裝、歐萊雅玻色因安瓶面膜、可復(fù)美重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華、萃樂活「超紅膜」密集多效修護(hù)抗皺油養(yǎng)面膜。
值得一提的是，珀萊雅憑借著早C晚A套裝、紅寶石面霜、雙抗面膜三款產(chǎn)品在銷量超20萬(wàn)+榜單中獨(dú)占了3席，可謂是國(guó)貨美妝最大贏家。
此外，在28個(gè)銷量10萬(wàn)+的產(chǎn)品中，還有包括自然堂、優(yōu)時(shí)顏、花西子、璦爾博士等12個(gè)國(guó)貨美妝。
從品類來(lái)看，面霜、精華、防曬、面膜仍是最受歡迎的品類。在39個(gè)銷量超10萬(wàn)+的產(chǎn)品中，有6款防曬產(chǎn)品、7款面膜產(chǎn)品、13款涂抹類護(hù)膚產(chǎn)品，而僅有唐魅可抹茶慕斯氣墊、花西子空氣蜜粉、珂拉琪小金筷眉筆三款彩妝產(chǎn)品上榜。
從品牌來(lái)看，GMV過(guò)億品牌包括歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、OLAY、修麗可、資生堂、CPB、卡詩(shī)、薇諾娜、可復(fù)美和SK-II。
不難看出，本場(chǎng)直播GMV排行前10品牌大多仍為外資品牌，國(guó)貨品牌中僅有珀萊雅和薇諾娜上榜。值得一提的是，珀萊雅和薇諾娜品牌也是去年國(guó)貨品牌中單品牌銷售額最高的品牌（根據(jù)已公布品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）。
除一貫排在榜單前列的歐萊雅、資生堂等，此次李佳琦直播間618預(yù)售首日，雅萌、Ulike等美容儀產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的銷量，雅萌更是憑借僅有的2個(gè)鏈接，拿到了近億元的GMV。
李佳琦直播間已成美妝重要渠道
5月26日晚10:50，當(dāng)李佳琦直播間結(jié)束全部產(chǎn)品鏈接的更新，就已有15個(gè)產(chǎn)品鏈接宣告全部售罄，且不少產(chǎn)品銷量已超過(guò)10萬(wàn)+件，且當(dāng)時(shí)直播間觀看量就已經(jīng)達(dá)到1.46億?？梢哉f(shuō)，李佳琦再次證明了其作為美妝頭部主播的帶貨能力。
相比之下，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等直播間的美妝產(chǎn)品均有余貨，且大部分產(chǎn)品銷量和李佳琦直播間存在較大差距。
以嬌韻詩(shī)雙萃精華油為例，蜜蜂驚喜社直播鏈接銷量顯示3000+件，而李佳琦直播間預(yù)定量已達(dá)到6萬(wàn)+件，且已全部售罄；烈兒寶貝直播間的蘭蔻菁純眼霜雖也顯示下架售罄，但直播鏈接銷量顯示月銷僅100+，而李佳琦直播間相同產(chǎn)品預(yù)定量已達(dá)到6萬(wàn)+件。
而據(jù)天貓今日公布的天貓美妝行業(yè)預(yù)售4小時(shí)品牌成績(jī)單，排名前5的分別為珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和修麗可，和李佳琦直播間的熱門品牌基本吻合。
可以說(shuō)，不論是從品類、銷量還是價(jià)格優(yōu)惠、商家?guī)齑?，李佳琦在淘寶平臺(tái)仍占有巨大優(yōu)勢(shì)。
在“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”上，美ONE直播間背后的選品團(tuán)隊(duì)分享了一組數(shù)據(jù)，2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。此外，未來(lái)美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在內(nèi)的三個(gè)直播間，也將大量引入淘寶商家。
當(dāng)前的美ONE和李佳琦，無(wú)疑已經(jīng)和淘寶深度綁定，且仍是淘寶最大的流量池，也是很多品牌鞏固大單品、推新的重要陣地。
不過(guò)，淘寶也明白李佳琦直播間的“獨(dú)大”并非是平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊就提到，平臺(tái)今年將扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間。
值得一提的是，現(xiàn)如今，電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)也早已不僅僅在淘寶天貓平臺(tái)內(nèi)部了。隨著抖音、快手甚至小紅書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛發(fā)力電商，淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的壓力也與日俱增。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度播商平臺(tái)（快手+抖音）美妝類目GMV同比上漲141%，相比之下淘系平臺(tái)和京東平臺(tái)美妝類目GMV均出現(xiàn)了超10%的下滑。
綜上而言，不論從主播自身對(duì)品牌的建設(shè)和產(chǎn)品推廣的賦能，還是從618大促產(chǎn)品預(yù)售首日銷量來(lái)看，李佳琦所帶來(lái)的流量和影響仍遙遙領(lǐng)先于其它眾多帶貨主播。且短期之內(nèi)，平臺(tái)們也仍難以再打造出一個(gè)“李佳琦”。可以說(shuō)，李佳琦直播間不僅成為美妝線上銷售的重要渠道，且仍然還是美妝帶貨的不二之選。