文|首席人物觀 夜航船
編輯|江 岳
2023年5月22日在直播電商史上應(yīng)該是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的夜晚。風(fēng)姿綽約的章小蕙在小紅書開播，年近六十，烏發(fā)如云、從容不迫，把她愛了幾十年的好物一應(yīng)搬進(jìn)直播間，講解時(shí)眼眸里仿佛若有光，觀眾的反饋也是空前熱烈，平臺(tái)熱度、也就是實(shí)時(shí)最多觀看指數(shù)直逼六億，今天公開的GMV官方數(shù)據(jù)高達(dá)5000萬+，在省錢當(dāng)?shù)?、消費(fèi)被唱衰的當(dāng)下顯得尤為驚人。
尤其在這5000萬+的銷售中，沒有任何引流款。直播中所呈現(xiàn)的SKU多為高客單價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品類，以美妝護(hù)膚為主，其中囊括在直播間價(jià)格也要接近一萬的美容儀。
此次直播清單中的大部分產(chǎn)品并不新鮮，都在章小蕙個(gè)人的公眾號(hào)推文和小程序中出現(xiàn)過。網(wǎng)上流傳甚廣的片段是章小蕙在直播中引述文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)家和詩(shī)人，把普通的帶貨變成了一張藝術(shù)熏陶課，并且毫不違和。上一個(gè)在帶貨直播間以內(nèi)容出圈的還是東方甄選的董宇輝。以大半生厚積薄發(fā)的章小蕙，或許可以看作“名媛”版的董宇輝。
01
章小蕙何許人也？是影響過一眾KOL的KOL。
人們?cè)跉W美娛樂新聞里看到各種小小年紀(jì)就奢侈品加身的星二代覺得如此炫富大可不必時(shí)，殊不知這就是70年代開始章小蕙的童年日常。
港島大家閨秀、書香門第、種草帶貨鼻祖，她是一個(gè)真正的時(shí)尚親歷者，幾十年在場(chǎng)的奢侈品物欲人生，從小就跟著母親在連卡佛購(gòu)物，豆蔻年華時(shí)已經(jīng)看不上百貨公司，轉(zhuǎn)逛蘭桂坊的外國(guó)設(shè)計(jì)師店，少女時(shí)期就開始買香奈兒并跟女伴們研究如何將小香搭配得不落俗套。
一面熱愛物欲，一面又是重度的文藝少女。
上學(xué)期間的章小蕙就愛讀深?yuàn)W的英文詩(shī)歌，午餐時(shí)間坐在草坪上望天數(shù)云。她過著規(guī)律的生活，周一到周五念書，周五晚上開始享樂人生，縱情盡興到周日晚上，周一又開始讀書，如此往復(fù)。
跟名門望族中很多學(xué)習(xí)金融管理的精英后代不同，章小蕙選擇的是不食人間煙火的非實(shí)用型專業(yè)，興趣是首位，不用考慮就業(yè)和生存。大學(xué)在多倫多念美術(shù)史，輔修英國(guó)文學(xué)和時(shí)裝管理，碩士在紐約時(shí)裝學(xué)院念博物館管理，她曾經(jīng)的職業(yè)規(guī)劃是當(dāng)圖書管理員，但要是穿著Ralph Lauren去上班的那種。
上學(xué)期間，她與巡演的鐘鎮(zhèn)濤一見鐘情，甫一下嫁天下知。在香港著名娛記查小欣的回憶里：“鐘鎮(zhèn)濤被問到以后提供怎樣的生活給章小蕙，章小蕙邊吃朱古力蛋糕邊回答，雜志費(fèi)一萬、糖果費(fèi)一萬、零用錢一萬，共三萬元一個(gè)月。何以時(shí)裝癡沒提服裝費(fèi)？鐘笑說她有他的附屬卡，買多少都可以。章小蕙聞言，開心地大笑，又要了一個(gè)蛋糕?！?/p>
雜志費(fèi)就要一萬，愛看書愛物質(zhì)愛生活，鮮活的章小蕙從八十年代至今沒有一絲改變。
2004年，一篇《我奮斗了十八年才和你坐在一起喝咖啡》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，被稱為是最典型的中小城市和農(nóng)村平民子弟奮斗歷程的真實(shí)寫照。三年后，一篇《我奮斗了18年不是為了和你一起喝咖啡》的文章同樣引起廣泛關(guān)注，寫盡了平民子弟努力奮斗，實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越后依然在眼界與認(rèn)知上碰觸到階級(jí)固化的心酸。
這大概也是鐘鎮(zhèn)濤的心路寫照。跟當(dāng)年紅極一時(shí)的天王鐘鎮(zhèn)濤結(jié)婚怎么還是下嫁？因?yàn)殓婃?zhèn)濤是一窮二白奮斗出來的天王，而章小蕙則是含著金湯匙出身、在蜜罐里長(zhǎng)大的富家千金。蜜月期愿意為對(duì)方一擲千金的壕氣到了熱烈愛意消散之時(shí)已然經(jīng)不起考驗(yàn)，加之經(jīng)濟(jì)受挫，本就不是一個(gè)世界的人格局高下立現(xiàn)。洞察一切的章爸打一開始就不答應(yīng)這門婚事，“你養(yǎng)不起我女兒，”只是沒能耐住女兒的軟硬兼施。
鐘爸一語成讖。當(dāng)夫妻二人投資失敗時(shí)，鐘鎮(zhèn)濤滑跪簽字破產(chǎn)，并三番幾次明示暗示，是章小蕙的消費(fèi)主義把他買破了產(chǎn)。一時(shí)間萬千臟水潑向章小蕙，哪怕生活跌至谷底，背負(fù)巨額債務(wù)，她依然拒絕簽字破產(chǎn)，用筆頭功夫和過往對(duì)于物質(zhì)生活的理解賺錢，再拮據(jù)也是一身名牌，身體力行著最優(yōu)雅的生活方式。
亦舒這樣描述章小蕙“在北美念大學(xué)、讀美術(shù)的她有一股罕見的嫵媚，獨(dú)樹一幟。大家無論怎樣打扮，都是一堆cute kids，她有味道，是時(shí)髦潮流以外的一個(gè)等級(jí)?！?/p>
90年代剛破產(chǎn)時(shí)，章小蕙給專欄供稿，筆耕不輟，每天只睡四個(gè)小時(shí)，在《明報(bào)周刊》和《星島日?qǐng)?bào)》上分享個(gè)人品味、愛用物品、生活見聞，早早地積攢了良好的粉絲基礎(chǔ)。后來，她受英皇集團(tuán)主席楊受成之邀，為旗下網(wǎng)站獨(dú)家撰文，頗有先見之明地請(qǐng)楊受成提前預(yù)支了一年稿費(fèi)，在香港中環(huán)開張了時(shí)裝買手店，開啟了她無往不勝的帶貨種草之路。憑借著專欄寫作的生活見聞和極具個(gè)人風(fēng)格的獨(dú)特審美，她的買手店成了香江女子人人前去一覽究竟的網(wǎng)紅店，流量巨大，開業(yè)五天當(dāng)即回本。
02
從90年代的線下實(shí)體店，到2020年初的微信小程序，到如今的小紅書直播，章小蕙的帶貨向來是內(nèi)容先行，配合優(yōu)秀審美的選品，一招鮮吃遍天。
2018年，章小蕙以自己的名字加上美國(guó)詩(shī)人Gertrude Stein的詩(shī)句“a rose is a rose is a rose”，開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)并發(fā)布了第一篇文章，引來無數(shù)或是長(zhǎng)久一直追隨、或是久聞大名的讀者前來打卡留言。
沒有任何預(yù)兆或鋪墊，首篇推文就是關(guān)于雅詩(shī)蘭黛限量粉餅盒的介紹。說是介紹可能不妥，跟她當(dāng)年在報(bào)紙上的好物分享如出一轍，沒有當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗，沒有毒舌評(píng)論，只是悠然以自己認(rèn)知中的生動(dòng)比喻講述她自己扮美的心得體會(huì)，比如以張大千的潑彩山水類比眼影盒的顏色，好似雜志時(shí)期以“一刷即見嘴唇輕微豐滿小枕頭感覺”、“像剛吃完草莓，草莓汁的色澤留在嘴上”形容口紅的質(zhì)感與顏色。
驚艷地短暫露面后，章小蕙似乎忘記了公眾號(hào)這件事，直到年末才開始應(yīng)讀者要求，陸續(xù)地貼一些雜志舊文，間或發(fā)表一些生活隨筆。其中，開包系列是最受歡迎的。
今時(shí)今日的中文互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)與90年代的香港相比，多少云煙消弭，不變的是太多想知道章小蕙吃穿用度的追隨者。她曾經(jīng)調(diào)皮地炫耀過“時(shí)尚也有便宜的，只是你們沒找到而已，我有很多?！边@怎么能不令追隨者瘋狂？說“不變”還不夠準(zhǔn)確，她們當(dāng)然在變化：數(shù)量與日俱增。畢竟，人口基數(shù)就擺在這里。
2020年3月，從表象上來看，甚至是章小蕙公眾號(hào)的讀者們催著趕著，讓章小蕙正式上線了她的商城小程序，販賣她所推薦過的小眾好物，以她切身的購(gòu)買渠道。
2023年5月，在公眾號(hào)預(yù)熱了一些日子后，章小蕙的小紅書直播如約而至。她好像跟女友聊天一樣，娓娓道來地給傾慕她的讀者們做了一場(chǎng)關(guān)于美的普及教育，賣貨甚至都不用刻意走流程，售罄就是那么水到渠成。
用倫勃朗和維米爾的畫作解說眼影盤的顏色，中途興起念起文藝復(fù)興時(shí)期最具影響力的詩(shī)人John Donne寫給妻子的情詩(shī)。
說來奇怪，這些語句從其他任何人嘴里說出來多少都帶著矯揉造作，但章小蕙以不太標(biāo)準(zhǔn)的港普做出上述表達(dá)就是理所當(dāng)然，因?yàn)檫@不是為了一場(chǎng)直播臨時(shí)準(zhǔn)備的銷售話術(shù)，而是用了大半輩子浸淫在文學(xué)、藝術(shù)、時(shí)尚、享樂中的信手拈來。
如此的松弛就跟她專欄文章所傳遞出的毫不費(fèi)力一樣。所有美的物質(zhì)，哪怕再貴也只是富家小姐的玩物。絲芙蘭是她的糖果屋，她也真的拿愛馬仕鉑金包當(dāng)公文包，香奈爾的款要一次買夠所有顏色。有這些經(jīng)歷做支撐，章小惠在直播間的分享足夠令人信服。滿足了手機(jī)前觀眾對(duì)名媛想象的不是她的人設(shè)，就是她的人生。
03
如此人設(shè)契合產(chǎn)品的主播還有董潔，同樣是真誠(chéng)地分享自己愛用的好物，細(xì)致地介紹產(chǎn)品，看著并不著急賣貨，章小蕙棋高一著在于更加濃厚的藝術(shù)涵養(yǎng)。董潔自然是懂生活的，審美有余，但文化不足。
董小姐的直播間是如沐春風(fēng)，章小姐的直播間是醍醐灌頂。拋開產(chǎn)品，單論內(nèi)容，另一位姓董的主播——董宇輝跟章小蕙有更多相似之處。章小蕙就是名媛版本的董宇輝。
某種意義上，章小蕙直播的玫瑰之夜跟2022年6月9日的晚上有些許異曲同工，那是東方甄選切換成單人主播后董宇輝的首次亮相，是他爆紅出圈的直播之夜。
令他出圈的是其兼具幽默和詩(shī)意的產(chǎn)品介紹。董宇輝詼諧地調(diào)侃自己的方臉“大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運(yùn)的不公?！庇^眾正樂著呢又被他脫口而出的詩(shī)句猝不及防地觸動(dòng)，“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界要你親自去看。未來可期，拼盡全力?！?/p>
雙語帶貨、段子輸出和金句文案，這三板斧令董宇輝瞬間紅遍大江南北，折服觀眾的是文學(xué)涵養(yǎng)和人文關(guān)懷，是董宇輝作為老師展現(xiàn)出來的文化底蘊(yùn)。
中國(guó)人骨子里一直充盈著對(duì)文化的向往和尊崇。老祖宗說書中自有黃金屋，書中自有顏如玉?？旃?jié)奏的都市生活讓很多人浮躁地難以完整讀完一本書，董宇輝的直播間滿足了他們。各地的古典和當(dāng)代藝術(shù)展大多淪為打卡的背景板，很少有人靜下心來欣賞畫作，更遑論啃下大部頭的美術(shù)史，章小蕙的直播間滿足了他們。
從董宇輝的文學(xué)化到章小惠的文學(xué)藝術(shù)化，從下里巴人到陽春白雪，輕微的陌生感不至于曲高和寡，附著在適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品上足以吸引對(duì)文化藝術(shù)有追求、但不多的消費(fèi)者。為此，在東方甄選選品在線的前提下，在章小蕙選品加分的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還能獲得購(gòu)物以外的滿足感，他們不再那么價(jià)格敏感，就當(dāng)是為情懷付費(fèi)，為內(nèi)容付費(fèi)。
如果全面小康的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與為止并不匹配的文學(xué)美育素養(yǎng)長(zhǎng)久是主流，在直播帶貨領(lǐng)域，比董宇輝小布爾喬亞的章小蕙，還大有可為。董宇輝用文學(xué)撐起的主播光環(huán)正在褪去，直播間人氣不復(fù)從前，但章小蕙擁有的不只是文學(xué)，跌宕人生與美學(xué)本身已經(jīng)融入這個(gè)名字，并在她坐到直播鏡頭之前，已經(jīng)吸引了足夠的粉絲基礎(chǔ)。于是，即使在就業(yè)壓力驟增的當(dāng)下，在這個(gè)春日的夜晚，很多人選擇暫時(shí)遺忘現(xiàn)實(shí)中的煩惱，通過下單，建立起自己與一種優(yōu)雅生活方式的連接。
至少在那一瞬間，他們與美好生活之間的距離，只有一張快遞單。