文|天下網(wǎng)商 楊越欣 黃天然
編輯|吳羚瑋
618正式成為電商行業(yè)的大促節(jié)日，已有10年時(shí)間。對幾家電商平臺(tái)來說，今年618不太一樣——它是很多平臺(tái)的“第一次”，也號(hào)稱是多個(gè)平臺(tái)“史上投入力度最大”的一次。
這是淘寶天貓集團(tuán)成立后迎來的第一個(gè)大促——曾是品牌主場的大促，也第一次開始有了中小賣家的參與。同樣是第一次面對618的，還有京東新CEO許冉，以及親自接手電商業(yè)務(wù)的快手CEO程一笑。遲遲未實(shí)現(xiàn)“電商閉環(huán)”的小紅書，也趕在此次618之前，全面上線了筆記帶貨功能，首次參與這場混戰(zhàn)。
不管是如今正全面發(fā)力內(nèi)容的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是以內(nèi)容出發(fā)、正不斷補(bǔ)上電商基礎(chǔ)設(shè)施的內(nèi)容平臺(tái)，它們都變得越來越像——越來越龐雜功能總會(huì)讓它們有幾分相近之處。它們喊出的“口號(hào)”，也開始有了共同主題，譬如“低價(jià)好物”或“煙火氣”。
盡管越來越長的大促戰(zhàn)線，以及直播間、平臺(tái)補(bǔ)貼等促銷活動(dòng)的日?；粩嘟档痛蟠俚拇嬖诟?，但很顯然，對各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)部組織和商家來說，這個(gè)618仍舊是年中最重要的節(jié)日。
當(dāng)一家企業(yè)經(jīng)歷自上而下的組織架構(gòu)或人事變動(dòng)，當(dāng)一家企業(yè)不斷獲得陌生領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略方向是否正確、效率是否提高，都將在這次考試中獲得初步驗(yàn)證。
為了“史上最大力度”的618，平臺(tái)們都做了什么事？
當(dāng)電商APP在自己的標(biāo)識(shí)下方打出“618”幾個(gè)字樣時(shí)，你就知道，又是一年激戰(zhàn)時(shí)。
5月18日，距離618還有整整一個(gè)月，快手率先啟動(dòng)618預(yù)售?？焓珠_啟預(yù)售5天后，京東啟動(dòng)預(yù)售。緊跟著，小紅書（5月24日）、抖音（5月25日）和淘寶（5月26日），陸續(xù)開始618預(yù)售。
幾家平臺(tái)的正式開賣期都在6月1日附近，只有淘寶和京東兩家從5月31日晚8點(diǎn)開始，提前4小時(shí)“搶跑”。
幾乎每個(gè)平臺(tái)，都在618前期面向商家和媒體召開了啟動(dòng)儀式。淘天集團(tuán)CEO戴珊在618啟動(dòng)會(huì)上宣布，淘寶天貓的力度“遠(yuǎn)超之前投入”；今年恰逢誕生20周年的京東，喊出“會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”；快手電商的高參與度與補(bǔ)貼力度上也堪稱“歷史級(jí)的巨大投入”。
電商平臺(tái)們，都打了“最”字牌。一手消費(fèi)者，一手商家，它們口中的“投入”，針對的也是供需兩端。
在消費(fèi)者這端，最容易感知的是“折扣力度”——這是大促存在的價(jià)值，通過折扣或降價(jià)帶來關(guān)注與成交。
從大促常規(guī)操作“滿減”的力度來看，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則都相當(dāng)于打了8.3折，快手打8.5折，而京東在“全場價(jià)格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶發(fā)放的“滿200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折。
滿減之外，各家也都推出了各種眼花繚亂的新玩法：淘寶此次618首次提出面向中小商家的營銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，每天提供近百萬件1元商品；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺(tái)補(bǔ)貼——這個(gè)數(shù)字甚至超過了淘寶與京東；抖音將推出上億平臺(tái)補(bǔ)貼、為商家推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”等政策；首次參加618的小紅書，推出王牌秒殺、單品直降活動(dòng)……
而在商家端，流量補(bǔ)貼則成了平臺(tái)們爭奪商家資源的關(guān)鍵。京東剛喊出“超10億優(yōu)質(zhì)流量”的口號(hào)，就被淹沒在快手的“100億平臺(tái)流量”和淘寶的“600億流量曝光”中。相比之下，小紅書對參加預(yù)售商品提供的2億流量，甚至顯得囊中羞澀。
從目前各家平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，淘寶仍然擁有最大規(guī)模的商家和商品規(guī)模，在618期間將有6000萬商品參與打折，300萬新品首發(fā)，145萬商家參與。京東參加百億補(bǔ)貼的商品也將增加到3月剛上線時(shí)的10倍以上。
面對存量市場，電商平臺(tái)之間的競爭，從以往的賽跑變?yōu)榻衲?18的陣地戰(zhàn)。對618史無前例的投入，反映出平臺(tái)對消費(fèi)者的重視，這也是平臺(tái)生態(tài)持續(xù)繁榮的前提。一位淘寶百億補(bǔ)貼的負(fù)責(zé)人曾對《天下網(wǎng)商》表示，只有用戶來了，這塊地皮才值錢，商家才愿意來這里做生意。
相似的“口號(hào)”和戰(zhàn)略，不一樣的打法
618對平臺(tái)們來說，與一場戰(zhàn)役無異。這是平時(shí)操練與積累成果的校準(zhǔn)，也是新組織與新人員，乃至戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的檢驗(yàn)。
618開始前的幾個(gè)月內(nèi)，淘寶、京東和快手都先后提出了“價(jià)格力”的概念，也都同時(shí)提出要給消費(fèi)者“煙火氣”——這點(diǎn)很好理解，這兩位電商平臺(tái)的老玩家，共同面臨幾個(gè)“老生常談”的基本困境：電商紅利減弱，挾內(nèi)容而興的平臺(tái)不斷追趕，傳統(tǒng)貨架電商優(yōu)勢不再明顯。此外，兩者都曾將更多精力押注在“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢，因此流失了一部分低消費(fèi)人群。
但在具體執(zhí)行上，兩者落地方向不同。譬如同是以價(jià)格為戰(zhàn)，京東除了在組織架構(gòu)和貨品供給上做出調(diào)整之外（全面打通自營與第三方商家，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)，商品拿質(zhì)與價(jià)說話），還直接將“價(jià)格”變成一句“口號(hào)”：經(jīng)過幾次變化后，京東的slogan再次變?yōu)榱恕岸嗫旌檬 薄?/p>
“多快好省”是劉強(qiáng)東在京東早期提出的核心策略，在這一目標(biāo)指引下，京東打贏了與當(dāng)當(dāng)、蘇寧和亞馬遜的“三大戰(zhàn)役”。2016年，乘著新消費(fèi)浪潮和消費(fèi)升級(jí)趨勢，京東將戰(zhàn)略改為“只為品質(zhì)生活”，此后又提出“不負(fù)每一份熱愛”。但今年京東又選擇“回歸初心”，重提“多快好省”。
盡管也將價(jià)格力視作最關(guān)鍵一戰(zhàn)，但淘寶天貓?zhí)岢龅氖恰坝脩魹橄取钡脑鲩L方向。對淘天來說，價(jià)格力與內(nèi)容化、直播等其余幾大戰(zhàn)役一樣，都只是獲得用戶的手段，而非目的。正如淘寶天貓2023年618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出，“跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大”。
作為電商后來者，程一笑也在此前的快手引力大會(huì)上曾給出了自己對“低價(jià)”的定義：“我們說的低價(jià)，并不是9.9這樣的絕對低價(jià)。我們說的低價(jià)好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對低。我們要滿足的是消費(fèi)者在購買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求?！?/p>
很顯然，如果說淘天和京東是要重拾低價(jià)優(yōu)勢，快手則是希望公眾拋開對“老鐵”的成見，“很多人用‘下沉市場’來描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見。比如，認(rèn)為老鐵不理解時(shí)尚潮流，只喜歡9塊9包郵?！?/p>
為了搶占消費(fèi)者的“低價(jià)”心智，平臺(tái)掀起新一輪“口號(hào)競賽”。淘寶百億補(bǔ)貼”買貴必賠”，京東百億補(bǔ)貼就“買貴雙倍賠”，“天天618”的拼多多則選擇針對家電品類“超級(jí)加補(bǔ)”。
從用戶角度來看，平臺(tái)的核心價(jià)值無非是提供高性價(jià)比的商品和更好的服務(wù)體驗(yàn)。隨著抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)跨入電商領(lǐng)域，豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與內(nèi)容的變現(xiàn)效率，也成為平臺(tái)爭取用戶和商家的關(guān)鍵。
內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)，都在“補(bǔ)課”
今年618，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)又一次“狹路相逢”。
在淘寶、京東等電商平臺(tái)以“歷史級(jí)巨大投入”加碼內(nèi)容的同時(shí)，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則以“史無前例”的姿態(tài)，擁抱電商平臺(tái)大促各種玩法，掀起一場更為深度電商化的改變。雙方直接攻入對方腹地、正面廝殺，在這一場消費(fèi)盛宴中變得越來越相似。
將內(nèi)容化和直播作為重要戰(zhàn)役的淘寶天貓，在618前就動(dòng)作頻頻。
承載內(nèi)容的關(guān)鍵場域淘寶直播，此次推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計(jì)劃。從目前公開消息看，不僅有湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等亮相直播間，將在618入淘直播的明星還有向佐、李斯丹妮，以及《這！就是街舞》《中國好聲音》的多位舞者和歌手，加上此前入淘直播的香港無線臺(tái)TVB、張?zhí)m、“交個(gè)朋友”羅永浩、楊天真、南派三叔等大咖，本屆618淘寶直播將以前所未有的內(nèi)容陣容，參與到流量爭奪戰(zhàn)之中。
品牌官方自播方面，淘寶直播也在鉚足勁博關(guān)注。618前夕，網(wǎng)紅“椰樹模特團(tuán)”官宣入淘，在5月24日連跳一小時(shí)健身舞，但并未上架商品鏈接，還在淘寶拍賣上線“蹦迪票”邀網(wǎng)友與直播間模特共舞。種種偏內(nèi)容而非銷售的新鮮嘗試，讓品牌自播有了更新的玩法。此外，有百位品牌總裁在618期間坐鎮(zhèn)直播間，包括小米中國區(qū)電商總經(jīng)理、優(yōu)衣庫營業(yè)部總裁等都將親自下場帶貨。
在直播上一直動(dòng)作不多的京東，今年618似乎也坐不住了?！敖粋€(gè)朋友”直播間今年618首次入駐京東，5月20日就開始搶跑預(yù)熱，首播日就吸引到了超過50萬的場觀量；為發(fā)力直播，京東在今年618還設(shè)置6月3日為“超級(jí)直播日”，將爆款補(bǔ)貼和直播專享低價(jià)和千萬級(jí)的紅包放在了直播間……
在短視頻方面，本次618淘寶不斷加大視頻內(nèi)容滲透率，逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場景日益豐富。前不久，淘寶店鋪內(nèi)新增的“內(nèi)容首頁”，讓商家和買家生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容可以沉淀在店鋪中，再次打通種草場和銷售場。京東首猜則做了內(nèi)容化的大改版，和小紅書高度相似的種草社區(qū)“逛”設(shè)置在首頁底部，圖文和短視頻種草的權(quán)重不斷增加。
而在另一邊，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)已在全面擁抱電商平臺(tái)的大促玩法，并通過各自獨(dú)特的機(jī)制，將內(nèi)容吸引到流量鎖定到站內(nèi)電商貨架。
動(dòng)作最急迫的小紅書，在618前夕匆匆全面開放開啟測試不到1個(gè)月的“筆記帶貨”，利用博主與商家的合作筆記，帶動(dòng)完成站內(nèi)購買?！肮P記電商”的開閘，是小紅書的一次電商化的重要嘗試，商家與達(dá)人間可以直接以傭金結(jié)算，實(shí)現(xiàn)新的帶貨鏈路，這無疑是為加強(qiáng)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵一子。
而在直播上，小紅書則今年在618前徹底點(diǎn)燃了站內(nèi)的達(dá)人直播帶貨，從董潔到香港名媛章小蕙，通過有調(diào)性的直播內(nèi)容圈粉精致客群。今年618，小紅書預(yù)計(jì)將建立筆記與直播聯(lián)動(dòng)的模式，驅(qū)動(dòng)“品-效-銷”全鏈路的場景，通過筆記積累粉絲后再通過直播推薦給更多精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)“人帶貨”“貨找人”更短鏈路的鏈接，向電商化邁出前進(jìn)的一步。
抖音和快手則在618期間“泛貨架”布局上繼續(xù)深入。從其公布的玩法來看，跨店滿減、定金預(yù)售、尾款立減、大牌補(bǔ)貼等打法，從618前期人群蓄水、預(yù)售圈定到成交爆發(fā)，一系列在電商平臺(tái)的似曾相識(shí)的招法，抖音與快手的“強(qiáng)勢卷入”拉足了618大促的氛圍感。
在618期間繼續(xù)發(fā)揮“全域興趣電商”特質(zhì)的抖音，變得與淘寶越來越像。在抖音，如今貨架電商“商城”已經(jīng)與短視頻、直播同樣占據(jù)了一級(jí)流量入口。此外，它也在融合更多傳統(tǒng)電商的玩法，從去中心化經(jīng)營向中心化經(jīng)營場景靠攏，并借助“爆款、貨架和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”三者商業(yè)增長。
主打“信任電商”的快手電商在今年宣布以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，作為未來兩大方向。
電商平臺(tái)作為大促造節(jié)的主戰(zhàn)場，加碼內(nèi)容應(yīng)對如今環(huán)伺的外敵，內(nèi)容平臺(tái)則通過電商化，不斷尋找市場變現(xiàn)突圍的機(jī)會(huì)。
無論是電商內(nèi)容化模式還是內(nèi)容電商化的模式，背后需要的是大而全的貨品供應(yīng)管理體系，各種玩法活動(dòng)的基礎(chǔ)架構(gòu)支撐，以及品牌商家的資源積累，在平臺(tái)直接日益焦灼的跨界競爭中，孰勝孰負(fù)，消費(fèi)者與市場會(huì)給出最終的答案。