文｜坤輿商業(yè)觀察 高恒
曾豪言“三年拿下全球第一”的小米，如今卻到了“先活下去”的地步。
5月24日，小米發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收595億元，同比下降18.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)32億元，同比增長(zhǎng)13%；毛利率為19.5%，同比增長(zhǎng)2.3%，創(chuàng)下歷史新高。
凈利潤(rùn)和毛利率的提升，意味著小米在2023年年初提出的“規(guī)模與利潤(rùn)并重”戰(zhàn)略取得了一定成效。
小米合伙人兼總裁盧偉冰在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，小米盈利能力的改善主要有幾個(gè)方面的影響，首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，現(xiàn)在小米的中高端產(chǎn)品比例越來(lái)越高；其次是小米的費(fèi)用率是近段時(shí)間的新低，這說(shuō)明降本增效開(kāi)始發(fā)揮作用；然后就是業(yè)務(wù)多元化降低了單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
但依靠降本增效實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)并不足喜，因?yàn)樾∶椎膯?wèn)題似乎比其他手機(jī)廠商更為嚴(yán)重。
首先是基本盤智能手機(jī)業(yè)務(wù)，小米手機(jī)在全球市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量出現(xiàn)雙降，這是受到大環(huán)境的影響。但小米的降幅不僅高于整體市場(chǎng)降幅，在所有手機(jī)廠商中幾乎是最大的。
另外，小米還要造車、研發(fā)芯片和大模型，這些都是需要持續(xù)大量輸血的業(yè)務(wù)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)全面熄火的情況下，小米未來(lái)的壓力可想而知。
回想起2021年8月，在首次擊敗蘋果成為全球第二大智能手機(jī)廠商后，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍曾喊出“三年拿下全球第一”的口號(hào)。如今時(shí)間已過(guò)半，回落到第三名后還能否如愿暫且不說(shuō)，降幅已處于領(lǐng)先的小米，先活下去才是當(dāng)務(wù)之急。
手機(jī)業(yè)務(wù)下降明顯
一季度，小米主營(yíng)業(yè)務(wù)集體熄火。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收350億元，同比下降23.6%，主要是由于手機(jī)出貨量以及ASP（每臺(tái)手機(jī)平均銷售額）下降所致。
IoT與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收168億元，同比下降13.6%，主要由于智能電視以及筆記本電腦以及境外若干生活消費(fèi)產(chǎn)品銷售額減少，一部分被智能大家電品類營(yíng)收增加所抵消，智能電視及筆記本電腦營(yíng)收47億元，同比下降24.2%，主要是出貨量及ASP均有所下降。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收70億元，同比下降1.2%，主要由于金融科技及廣告業(yè)務(wù)收入減少，一部分被游戲收入增加抵消；其他業(yè)務(wù)營(yíng)收6億元，同比下降36.9%，主要由于出售建筑物的收入減少。
受各業(yè)務(wù)下降影響，小米毛利為116億元，同比下降8.8%。
最嚴(yán)重的要屬智能手機(jī)業(yè)務(wù)，作為小米一直以來(lái)的基本盤，一季度，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比58.8%，去年同期則是62.4%。不僅如此，出貨量也大幅下降。
據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，一季度，全球智能手機(jī)出貨量2.691億臺(tái)，同比下降14%；中國(guó)大陸市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量6250萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.1%，連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)雙位數(shù)下降。
全球市場(chǎng)方面，三星以22.5%的市場(chǎng)份額排名第一，出貨量為6050萬(wàn)臺(tái)，同比下降 18.8%；蘋果以20.4%的市場(chǎng)份額排名第二，出貨量為5500萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.5%；小米以11.3%的市場(chǎng)份額排名第三，出貨量為3050萬(wàn)臺(tái)，同比下降22%；OPPO（含一加）以10.3%的市場(chǎng)份額排名第四，出貨量為2760萬(wàn)臺(tái)，同比下降7%；vivo以7.9%的市場(chǎng)份額排名第五，出貨量為2130萬(wàn)臺(tái)，同比下降16%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，OPPO（含一加）以20%的市場(chǎng)份額排名第一，出貨量為1250萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.1%；vivo以18.4%的市場(chǎng)份額排名第二，出貨量為1150萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.5%；蘋果以17.2%的市場(chǎng)份額排名第三，出貨量為1080萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.9%；榮耀以16.8%的市場(chǎng)份額排名第四，出貨量為1050萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.2%；小米以13.6%的市場(chǎng)份額排名第五，出貨量為850萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.7%。
另?yè)?jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度全球智能手機(jī)出貨量2.7億臺(tái)，同比下降13%，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量6760萬(wàn)臺(tái)，同比下降11%。
全球市場(chǎng)方面，三星以22%的市場(chǎng)份額排名第一，出貨量6030萬(wàn)臺(tái)，同比下降18%；蘋果以21%的市場(chǎng)份額排名第二，出貨量5800萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%；小米以11%的市場(chǎng)份額排名第三，出貨量3050萬(wàn)臺(tái)，同比下降22%；OPPO以10%的市場(chǎng)份額排名第四，出貨量2660萬(wàn)臺(tái)，同比下降8%；vivo以8%的市場(chǎng)份額排名第五，出貨量2090萬(wàn)臺(tái)，同比下降17%。
值得注意的是，作為小米全球市場(chǎng)的主力市場(chǎng)——印度市場(chǎng)，也遭遇滑鐵盧，一季度出貨量500萬(wàn)臺(tái)，同比下降38%；市場(chǎng)份額16%，已從同期的第一名下降至第四名。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，蘋果以20%的市場(chǎng)份額排名第一，出貨量1330萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%；OPPO以19%的市場(chǎng)份額排名第二，出貨量1260萬(wàn)臺(tái)，同比下降10%；vivo以17%的市場(chǎng)份額排名第三，出貨量1130萬(wàn)臺(tái)，同比下降7%；榮耀以14%的市場(chǎng)份額排名第四，出貨量970萬(wàn)臺(tái)，同比下降35%；小米以13%的市場(chǎng)份額排名第五，出貨量850萬(wàn)臺(tái)，同比下降20%。
通過(guò)兩家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以看出，小米智能手機(jī)在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的出貨量均大幅下降，且降幅幾乎領(lǐng)先各大手機(jī)廠商，并超過(guò)了市場(chǎng)的整體降幅。
市場(chǎng)營(yíng)銷專家、津正念創(chuàng)始人何權(quán)津認(rèn)為，手機(jī)業(yè)務(wù)的下降不是小米一家的事，這是受到大環(huán)境低迷的影響。同時(shí)，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新乏力時(shí)期，手機(jī)型號(hào)在更新迭代但功能卻大同小異，這樣會(huì)打擊消費(fèi)者換手機(jī)的熱情。
艾媒咨詢CEO張毅則表示，智能手機(jī)市場(chǎng)早已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，但各廠商仍在用增量市場(chǎng)的打法，這顯然是有問(wèn)題的。尤其是出現(xiàn)大幅下降局面的話，這說(shuō)明廠商是沒(méi)有做好合理的預(yù)判。
降本增效換來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)
可以說(shuō)，小米無(wú)論在總營(yíng)收還是各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收都下降的情況下，能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，降本增效起到了效果。
成本方面，小米研發(fā)開(kāi)支為41億元同比增加17.7%，主要由于研發(fā)人員薪酬增加所致；銷售及推廣開(kāi)支為41億元，同比下降21.9%，主要由于包裝和運(yùn)輸開(kāi)支以及廣告宣傳的減少；行政開(kāi)支為11億元，同比下降8.8%，主要由于行政管理人員薪酬以及專業(yè)服務(wù)費(fèi)減少所致。
得益于此，小米毛利率由2022年同期的17.3%升至19.5%。其中，智能手機(jī)毛利率為11.2%，同比增長(zhǎng)1.3%，主要由于核心零部件（如存儲(chǔ)器及顯示板）價(jià)格下降以及產(chǎn)品組合改善所致；IoT生活消費(fèi)產(chǎn)品毛利率為15.7%，同比增長(zhǎng)0.1%，主要是由于大家電毛利率提高，一部分被境外市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品毛利率下降抵消；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率為72.3%，同比增長(zhǎng)1.5%，主要由于廣告業(yè)務(wù)以及游戲業(yè)務(wù)毛利率提高所致。
除了降本增效，在中國(guó)市場(chǎng)提升手機(jī)價(jià)格也起到了一定的效果。
財(cái)報(bào)顯示，一季度，小米在中國(guó)大陸地區(qū)4000-5000元價(jià)位段的智能手機(jī)銷量排名中，位列安卓廠商第一，市場(chǎng)占有率達(dá)24.1%，同比增長(zhǎng)7.7個(gè)百分點(diǎn)。小米中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)ASP創(chuàng)下單季度歷史新高，同比增長(zhǎng)超18%。
盧偉冰表示，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)依然存在非常多的挑戰(zhàn)，但小米集團(tuán)仍處于一個(gè)健康的時(shí)間段。未來(lái)會(huì)堅(jiān)持規(guī)模與利潤(rùn)并重的經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)精細(xì)化管理，追求高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，小米也會(huì)繼續(xù)投資未來(lái)，對(duì)技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新都進(jìn)行不斷追求。
何權(quán)津表示，小米在過(guò)去幾年中一直在推行規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，但是這種策略也帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如成本過(guò)高、庫(kù)存積壓等。因此，小米開(kāi)始調(diào)整策略，將規(guī)模擴(kuò)張和利潤(rùn)控制相結(jié)合，以提高公司的盈利能力。這種策略的實(shí)施需要一定的時(shí)間，但從一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，這種策略已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)效了。
此外，何權(quán)津認(rèn)為，走高端也可以幫助小米在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更多的認(rèn)可和市場(chǎng)份額。近期小米國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求減弱、手機(jī)創(chuàng)新乏力等變化因素有關(guān)。但小米仍然堅(jiān)持走高端路線，這是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的潛力更大。
CHIP奇譜科技總編羅國(guó)昭指出，小米的做法非常明智，先保利潤(rùn)，活下去再說(shuō)，銷量和市場(chǎng)是后話。而近年相對(duì)激進(jìn)的高端策略，主要還是在輿論端，市場(chǎng)端還不足以說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)橄噍^以往的性價(jià)比策略，價(jià)位抬升反應(yīng)到市場(chǎng)端，就是相對(duì)撕裂的品牌形象，小米自己應(yīng)該也清楚此前的品牌調(diào)性。
未來(lái)壓力是多方面的
目前，小米還要造車、研發(fā)芯片和大模型，可這些都是持續(xù)燒錢項(xiàng)目，當(dāng)基本盤告急后，小米今后的壓力可想而知。
不久前，OPPO突然宣布解散旗下芯片團(tuán)隊(duì)哲庫(kù)的消息，讓整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)感到了一股寒意。用哲庫(kù)CEO劉君的話說(shuō)，全球經(jīng)濟(jì)和手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在極不樂(lè)觀，公司營(yíng)收遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，無(wú)法承擔(dān)芯片這樣的巨大投資。
對(duì)于造芯，盧偉冰表示，小米自研芯片的投入決心不會(huì)動(dòng)搖，要充分意識(shí)到芯片投入的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，尊重芯片行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
盧偉冰稱，這段時(shí)間內(nèi)，小米花了很高代價(jià)，付出非常多慘痛教訓(xùn)，但至少給出一個(gè)啟示——芯片產(chǎn)業(yè)有其自身產(chǎn)業(yè)規(guī)律，也具有很強(qiáng)的長(zhǎng)期性，很難短時(shí)間內(nèi)通過(guò)巨額資金或人力投資進(jìn)行突破，所以一定要充分認(rèn)識(shí)到芯片業(yè)務(wù)投資的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性與艱巨性。
而對(duì)于造車，雷軍曾表示：“這是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>
但造車真的是無(wú)底洞。
2022年，小米在造車上的投入是31億元。但這樣的投入數(shù)據(jù)，對(duì)于燒錢階段的新能源車領(lǐng)域不占優(yōu)勢(shì)。
2022年，蔚來(lái)、理想、小鵬的研發(fā)費(fèi)用分別為108億元、68億元、52億元。而頭部的比亞迪和特斯拉的研發(fā)投入分別達(dá)到了186.54億元和209億元。
按照小米汽車的計(jì)劃，要到2024年上半年才能正式量產(chǎn)，這個(gè)時(shí)機(jī)也不好。
此外，小米表示已于4月正式組建AI實(shí)驗(yàn)室大模型團(tuán)隊(duì)，目前AI領(lǐng)域相關(guān)人員超1200人。
盧偉冰稱，小米內(nèi)部對(duì)AI大模型已經(jīng)有了非常明確的目標(biāo)和策略，與OpenAI不同，小米不會(huì)研究通用大語(yǔ)言模型，思考點(diǎn)是如何與具體業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，并將其轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)成果。
小米集團(tuán)副總裁、首席財(cái)務(wù)官林世偉則表示：“小米在AI大模型方面也會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)投入，不過(guò)可能會(huì)充分利用我們的投資，著重考察其他的機(jī)會(huì)，又或者引進(jìn)第三方來(lái)幫助我們的發(fā)展。”
在羅國(guó)昭看來(lái)，造車、芯片和AI都是熱門賽道，如果不做的話，難以吸引到輿論關(guān)注和資金投入。在芯片上，無(wú)論華為還是OPPO的境遇，都已說(shuō)明由于外部因素影響，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正面臨“繼續(xù)做找死，不做等死”的局面，唯一能靠的就是中國(guó)整體科技實(shí)力的提升，小米目前的情況也是必須跟，挨到曙光出現(xiàn)。
“而造車可以說(shuō)是無(wú)底洞，特別對(duì)小米來(lái)說(shuō)已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此在資本端和市場(chǎng)端都難以拿到更大的機(jī)會(huì)。但如果不造車的話，小米的供應(yīng)鏈體系和投資者體系或許有崩潰風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾∶滓呀?jīng)自建了大量的手機(jī)產(chǎn)能，這意味著在這個(gè)供應(yīng)鏈上，能夠加入并且一起獲利的企業(yè)并不多。
所以，小米的智能家居、造車等項(xiàng)目還是能讓供應(yīng)鏈中為數(shù)不多的企業(yè)來(lái)繼續(xù)推進(jìn)。但手機(jī)、PC、智能家居的供應(yīng)商又比較難融入到汽車的供應(yīng)鏈，這也是問(wèn)題?！绷_國(guó)昭說(shuō)道。