文｜新熵 楷楷
編輯丨月見(jiàn)
近日，有媒體爆料稱網(wǎng)紅零食門(mén)店“a1零食研究所”關(guān)閉了80%的線下門(mén)店，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一消息來(lái)得并不算意外，畢竟在過(guò)去一年里，開(kāi)了又關(guān)的零食連鎖門(mén)店已有太多。
近日，零食品牌“老婆大人”就傳出要倒閉的消息；此外，臨期折扣店Boom Boom Mart已宣布破產(chǎn)；中式烘焙品牌虎頭局也出現(xiàn)了資金鏈斷裂。即使是老牌零食品牌，也逃不過(guò)關(guān)店的命運(yùn)，三只松鼠去年關(guān)掉了一半的門(mén)店，數(shù)量將近200家，并表示公司將暫停門(mén)店擴(kuò)張。
縱觀這些或已經(jīng)倒下，或正在面臨困境的零食品牌，既有傳統(tǒng)的網(wǎng)紅零食，也有曾風(fēng)靡一時(shí)的折扣零售，還有量販零食、新中式烘焙品牌等，雖然所售產(chǎn)品不同，但無(wú)一例外都是主打“零嘴食品”的線下加盟品牌。如今的線下零食加盟生意，真的如此難做了嗎？
01、低配版良品鋪?zhàn)訚M天飛？
事實(shí)上，近兩年新一代的線下零食連鎖行業(yè)，可謂是一片火熱，拿融資拿到手軟。就在今年2月，“趙一鳴零食”拿下了黑蟻資本、良品鋪?zhàn)拥?.5億融資；去年，“零食有鳴”拿到了千萬(wàn)元級(jí)別的Pre-A輪融資；而“零食很忙”則早在2021年就拿下了2.4億元的A輪融資。
過(guò)去一年，在資本市場(chǎng)整體“偏冷”的情況下，休閑零食賽道依然拿下了13億元的融資金額，占據(jù)食品飲料融資規(guī)模16%。
盡管部分消費(fèi)者可能對(duì)這些零食連鎖品牌感到陌生，畢竟很多品牌仍未沖出區(qū)域，走向全國(guó)。但單看門(mén)店數(shù)量的話，不少品牌已有上千家門(mén)店，雖未走向全國(guó)，但規(guī)模早已“全國(guó)化”，作為參考，已經(jīng)上市的全國(guó)性茶飲品牌奈雪的茶，目前也只是有1000多家門(mén)店。
再考慮同樣處于零食賽道的臨期折扣零食店、無(wú)品牌的夫妻零食店，保守估計(jì)光2022年國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)在1.3萬(wàn)家左右，據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元。
這幾年，零食連鎖行業(yè)之所以會(huì)迎來(lái)如此高速的發(fā)展，消費(fèi)需求是一個(gè)很大的影響因素。當(dāng)代消費(fèi)者的錢(qián)包從“敞開(kāi)”到“捂緊”，消費(fèi)從升級(jí)到回歸理性，消費(fèi)者比以前更追求“性價(jià)比”了，低價(jià)零食因此也有了市場(chǎng)需求。
但價(jià)格低并非是消費(fèi)者的唯一訴求，它們還要求商品能“物美價(jià)廉”，最好還能賣(mài)出“新意”，這些年的新消費(fèi)品牌，無(wú)一都瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者“求新、獵奇”的心理。比如平平無(wú)奇的蛋撻打上“新中式烘焙”后就能身價(jià)翻倍；普通的吐司面包還得擁有高顏值……
低價(jià)格、網(wǎng)紅風(fēng)、高顏值……這些都可以說(shuō)是零食連鎖品牌崛起的原因之一，但新式零食連鎖模式崛起的核心還是 “效率革命”，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率為消費(fèi)者提供大量的廉價(jià)商品，且能實(shí)現(xiàn)快速拓展。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食出廠后會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生利潤(rùn)，層層加價(jià)之下，到消費(fèi)者手中的零食自然價(jià)格不低，比如恰恰瓜子就是類似這樣的模式。
在這一模式下，品牌廠家通常也不愿意開(kāi)發(fā)太多的SKU，畢竟每一個(gè)品類出來(lái)之后都要考慮招商等問(wèn)題，精力消耗太大，還不如做好幾個(gè)拳頭產(chǎn)品。
而三只松鼠等電商品牌的出現(xiàn)，則顛覆了傳統(tǒng)零食的銷售模式，通過(guò)代加工貼牌模式，能夠快速豐富品牌的SKU，同時(shí)乘著電商發(fā)展的紅利，率先占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。但來(lái)到今天，三只松鼠們也開(kāi)始跑不動(dòng)了，線上流量不再有增量，高昂的流量費(fèi)用也在蠶食企業(yè)利潤(rùn)。
但當(dāng)三只松鼠們想從線上走到線下，卻發(fā)現(xiàn)線下又已經(jīng)是另外一套打法，零食連鎖品牌正試圖繞過(guò)所謂的零食品牌方，向更上游的代理商對(duì)接供貨，通過(guò)自建一條沒(méi)有中間商賺差價(jià)的渠道，將零食品牌和經(jīng)銷商都“消滅”。
打通了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)后的零食連鎖品牌，不僅能拿下低價(jià)格、大規(guī)模、多品類的產(chǎn)品，也無(wú)需被連鎖商超、KA渠道收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，商品來(lái)到消費(fèi)者手上，自然足夠便宜。
但細(xì)看之下，這一模式其實(shí)并不獨(dú)特，甚至可以稱之為“低配版”的三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱徊贿^(guò)是從線上打品牌，變成了線下走加盟，那為什么這樣的模式卻仍會(huì)備受資本青睞呢？關(guān)鍵或正藏于這“加盟模式”之中。
02、被圍困的加盟商
目前，市場(chǎng)上的量販零食門(mén)店約有1.3萬(wàn)家，但市場(chǎng)容量卻能達(dá)到4萬(wàn)家左右，這剩下的2萬(wàn)多家市場(chǎng)空缺，為不少零食加盟商提供了商機(jī)。
而且，休閑零食市場(chǎng)并不是高集中度的市場(chǎng)，目前渠道份額前五名的旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪?zhàn)樱悠饋?lái)也只占了23%的市場(chǎng)，潛在的市場(chǎng)空間仍非常龐大。
在這樣的背景下，零食連鎖品牌的加盟生意便日益“火紅”，比如去年拿下千萬(wàn)融資的“零食很忙”一口氣開(kāi)了1200家門(mén)店，并表示要在今年再開(kāi)1000家店，將有望趕超目前零食門(mén)店最多的良品鋪?zhàn)印?/p>
但零食連鎖品牌如此龐大的拓店野心，卻并非來(lái)自自身的資本實(shí)力，而是源于加盟商的參與熱度。而加盟商愿意加盟，目標(biāo)恐怕也只有一個(gè)，那就是幫助自己賺錢(qián)，但零食加盟能做到嗎？
以某零食品牌加盟要求為例，加盟商需要繳納5萬(wàn)元加盟費(fèi)、3萬(wàn)元保證金、10萬(wàn)元的裝修成本、12萬(wàn)左右的設(shè)備費(fèi)用，以及18-20萬(wàn)元的首次鋪貨費(fèi)用等，這就已經(jīng)是50萬(wàn)元的“品牌使用費(fèi)”了。再加上要求加盟商的門(mén)店面積不能低于80-100平米，綜合考慮租金、人員成本、水電等費(fèi)用，這一點(diǎn)下來(lái)又是一筆數(shù)十萬(wàn)的費(fèi)用。
所以，要開(kāi)一家連鎖品牌的零食店，頭一年下來(lái)光成本就要50萬(wàn)元起步，各種開(kāi)支加起來(lái)至少得有80-100萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，遠(yuǎn)比想象中的投入要大，更是遠(yuǎn)高于一般咖啡、茶飲店的投入。
那收入如何呢？據(jù)某零食品牌加盟商透露，品牌聲稱的所謂單店日銷售額能達(dá)到8000-11000元，毛利潤(rùn)約為在15%-20%，加盟者可獲得的凈利潤(rùn)在8%，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)下來(lái)可能并沒(méi)有如此美好。
翻開(kāi)不少媒體報(bào)道和網(wǎng)友筆記，單店日營(yíng)業(yè)額從幾百元到數(shù)千元不等，大多都沒(méi)有超過(guò)1萬(wàn)元的，如果單日營(yíng)收按5000元算，那即便是能拿下8%的凈利率，回本周期也將長(zhǎng)達(dá)7年（按投入100萬(wàn)啟動(dòng)資金算），但很多加盟商還沒(méi)做夠一年，就已經(jīng)選擇把店轉(zhuǎn)讓了。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在不少好地段，有些每天營(yíng)業(yè)額能到8、9千的店也依舊在轉(zhuǎn)讓，原因只能是門(mén)店的利潤(rùn)率壓根沒(méi)有品牌方所說(shuō)的那么高。
由于量販零食店需要大量鋪貨，并且種類繁多，進(jìn)貨成本很高，而且賣(mài)得好的往往是品牌產(chǎn)品，但大頭利潤(rùn)都在白牌產(chǎn)品（商家貼牌產(chǎn)品），后者的毛利率更可能高達(dá)30%以上，所以壓貨與利潤(rùn)之間的平衡很難把握，有可能辛辛苦苦賣(mài)一大堆貨也沒(méi)賺到多少錢(qián)，比如一瓶怡寶礦泉水賣(mài)1.2元，商家能有多少利潤(rùn)？
因此，要開(kāi)一家零食加盟店，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)大多還在加盟商身上。一位零售行業(yè)從業(yè)者透露，之前在重慶有一家模仿“零食很忙”的本地品牌“嘴上零食”，也曾在當(dāng)?shù)匾幌伦娱_(kāi)了200多家店，但現(xiàn)在30%的店都倒閉了。
加盟商賣(mài)不動(dòng)，品牌方又能給什么幫助呢？目前來(lái)看沒(méi)有幫倒忙就已經(jīng)很好了。不少店主均表示，加盟店剛開(kāi)始生意還不錯(cuò)，但從第3個(gè)月開(kāi)始，營(yíng)業(yè)額會(huì)掉到第一個(gè)月的70%，主要原因還是零食店的密度不斷加大，客流都分流掉，回本周期也變得更長(zhǎng)了。
但這一點(diǎn)品牌方不可能不了解，只是在資本方的推動(dòng)之下，品牌的市場(chǎng)規(guī)模必須要快速擴(kuò)大，零食連鎖品牌要“大步快走”，困住的就只能是加盟商了。
03、加盟零食有沒(méi)有未來(lái)？
不過(guò)，盡管加盟商都明白這門(mén)生意風(fēng)險(xiǎn)不小，但對(duì)于想要加入零食賽道的他們而言，選擇似乎并不多。特別是當(dāng)“零食連鎖”這個(gè)新物種出來(lái)之后，幾乎就將原本屬于經(jīng)銷商、夫妻店的零散資源都給虹吸光了。
如果是自己開(kāi)個(gè)夫妻小店做零食，雖然可以省掉一筆不少的加盟費(fèi)，整體投入只算裝修、進(jìn)貨的話，大概20萬(wàn)元就能開(kāi)始營(yíng)業(yè)。但相較于連鎖品牌在供應(yīng)鏈上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，個(gè)人小店則幾乎沒(méi)有議價(jià)能力，品牌不如別人響亮、進(jìn)貨種類又不夠多，產(chǎn)品還更貴，如何生存也是一個(gè)極大的難題。
而對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，它們跟零食連鎖在渠道屬于并列關(guān)系，兩者自然免不了出現(xiàn)份額上的競(jìng)爭(zhēng)，考慮經(jīng)銷商還有更高的資本門(mén)檻和資源要求，對(duì)于新入行者來(lái)說(shuō)，更能被快速驗(yàn)證的加盟模式，自然會(huì)比經(jīng)銷模式更吸引，當(dāng)下也正是零售行業(yè)渠道加速洗牌的原因。
但洗牌之后，留給中小商家的選擇似乎更少了，零食連鎖加盟有可能變成一門(mén)更好的生意嗎？事實(shí)上，也并非所有加盟品牌都難以為繼，我們不妨看看留下來(lái)的品牌，都做對(duì)了什么？
首先，還是搶占消費(fèi)者心智。只是，經(jīng)歷了三只松鼠們以大單品來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智的1.0時(shí)代后，當(dāng)下的零食連鎖已經(jīng)進(jìn)入以渠道品牌搶占消費(fèi)者心智的2.0時(shí)代，它們將生產(chǎn)外包給了代工廠，專心做門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。
比如a1零食研究所在門(mén)店設(shè)置了可以打卡拍照的網(wǎng)紅墻，通過(guò)氛圍感來(lái)吸引消費(fèi)者光顧；30年老字號(hào)好利來(lái)烘焙也通過(guò)與喜茶等品牌的跨界合作，以及創(chuàng)始人二公子在抖音上的自我營(yíng)銷，讓品牌煥然一新。
未來(lái)零食品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配性，出圈才能活下來(lái)。
其次，則是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的顛覆，未來(lái)零食連鎖店持續(xù)增長(zhǎng)的紅利，將是來(lái)自于異業(yè)替代，即對(duì)傳統(tǒng)超市、便利店業(yè)態(tài)的替代，曾有業(yè)內(nèi)人士表示，日本便利店的現(xiàn)在，就是中國(guó)零食連鎖的未來(lái)。
事實(shí)上，盡管電商渠道不斷完善，但消費(fèi)者仍然不會(huì)百分百放棄線下購(gòu)物，核心在于即時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的滿足感，即便這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)比電商渠道更貴一點(diǎn)，但當(dāng)消費(fèi)者現(xiàn)在就想要的時(shí)候，線下購(gòu)物就仍是必須的。
在這個(gè)過(guò)程中，在性價(jià)比之外，消費(fèi)者更注重的是效率。比如在收取快遞的時(shí)候，能順手捎帶一點(diǎn)汽水零食；在買(mǎi)肉買(mǎi)菜的時(shí)候，也能把第二天的早餐也解決掉，這種其實(shí)就是社區(qū)型的連鎖便利店，也可能是零食連鎖店的未來(lái)模式。
據(jù)畢馬威發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)便利店行業(yè)銷售額已經(jīng)連續(xù)3年保持10%以上高速增長(zhǎng)。不妨看看現(xiàn)在的美宜佳已經(jīng)賣(mài)起了熟食、咖啡；錢(qián)大媽也能牛奶烘焙，可見(jiàn)這一模式已經(jīng)被更多消費(fèi)者所接受了。
最后，依靠數(shù)字化能力提升零食連鎖的運(yùn)營(yíng)效率。加盟生意并非都是“洪水猛獸”，關(guān)鍵是看品牌方 的賦能能力有多強(qiáng)。比如瑞幸咖啡從虧本做到盈利，除了整合供應(yīng)鏈的能力之外，其實(shí)也離不開(kāi)營(yíng)銷。
相信很多人都曾經(jīng)收到過(guò)瑞幸的短信，內(nèi)容多是優(yōu)惠券、提醒到店等，這些大數(shù)據(jù)背后所需成本不高，卻能最直接撬動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)，在門(mén)店方便、產(chǎn)品不差的前提下，消費(fèi)者自然愿意消費(fèi)。
整體來(lái)看，零食連鎖加盟確實(shí)并不是一門(mén)0風(fēng)險(xiǎn)的生意，特別是在各路連鎖品牌加速競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，品牌方有資本和加盟費(fèi)的支持，可以不斷嘗試、不斷尋找新風(fēng)口，但對(duì)于個(gè)體創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，開(kāi)一個(gè)店便幾乎要賭上全副身家，自然應(yīng)該慎重再慎重。
當(dāng)下的零食行業(yè)早已進(jìn)入2.0時(shí)代，品牌方的資本實(shí)力、品牌能力和運(yùn)營(yíng)能力，都能決定加盟店的生死，創(chuàng)業(yè)者在考慮是否要加盟時(shí)，就要觀察得更細(xì)致，找到能為自己賦能的品牌方，才有機(jī)會(huì)在加速內(nèi)卷的賽道中存活下來(lái)。