文|鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
近日，蕉下與新代言人周杰倫合作的二部宣傳片《簡單愛》發(fā)布，歌曲MV中周杰倫身穿蕉下輕量化戶外服飾，用最具辨識度的周氏唱腔，將經(jīng)典單曲重新改編演繹，傳遞輕量化戶外場景以及人們輕松自在的狀態(tài)。
這也是繼《驚蟄令》之后的品牌二部曲，今年3月，蕉下官宣品牌代言人為周杰倫，被外界視為蕉下欲借助周杰倫的形象打開更多人群和市場，從而助力其實(shí)現(xiàn)輕量化戶外全品類與全人群布局。
的確，作為當(dāng)下最火熱的戶外品牌之一，蕉下是做防曬起家的，因為破圈的營銷以及居高的定價，蕉下在女性中高端市場迅速跑馬圈地，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品。
不過，防曬產(chǎn)品雖然賣得好，但其細(xì)分市場增長有限，蕉下在這個市場遇上增長天花板后，便將目光從女性群體轉(zhuǎn)向全人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欲從防曬做大到戶外服飾。
這個過程是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的，戶外市場競爭一片紅海，本身也有不少口碑和銷量均不錯的品牌，想要切這塊蛋糕，不僅對營銷有新的需求，還需要在創(chuàng)新、品質(zhì)上下更多功夫。這對于成立還不到10年的蕉下而言，著實(shí)有難度。
即使如此，蕉下也并不甘心，瞄準(zhǔn)資本市場，將真正的“雄心”浮出水面。去年10月，蕉下控股有限公司向港交所遞交更新后的招股書，擬香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利為其聯(lián)席保薦人。
估值超200億的網(wǎng)紅品牌
“站在傘下，瞬間降溫?！边@是很多女生對于蕉下的第一印象，因為大膽的廣告，讓不少女生對防曬產(chǎn)品有了新的認(rèn)知。
“但是要說為什么愿意花一兩百、兩三百去買這把傘，則是在網(wǎng)上看到很多明星都在用它?！币晃唤断碌姆劢z在和鰲頭財經(jīng)聊天時說到對這個品牌的印象。
七八年前，微商日漸式微、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日漸崛起，有明星種草的產(chǎn)品自帶話題和流量，蛻變?yōu)樽钪耸挚蔁岬膯纹罚断戮褪强窟@種營銷方式出圈的，從雙層小黑傘到膠囊傘，賣傘賣出了超200億估值。
嘗到流量甜頭的蕉下不甘心只做防曬傘這類大單品，從2016年起，蕉下就開始有意識地降低對傘具品類的依賴，快速建設(shè)防護(hù)科技生態(tài)網(wǎng)，以防曬、涼感、干爽感等場景痛點(diǎn)為解決需求的關(guān)鍵，在自研的Anti-UV防護(hù)科技基礎(chǔ)之上，又研發(fā)出Anti-Hot、Anti-Water、Anti-Strain、Anti-Cold，共五大防護(hù)科技，以此實(shí)現(xiàn)了從傘具到防曬服、口罩等更多防曬品類矩陣的搭建，完成了從“防曬單品”到“戶外防曬”的轉(zhuǎn)型。
2020-2022年，蕉下以城市戶外主流場景進(jìn)行深度布局，基于傘、服飾的戶外防曬品類基礎(chǔ)，陸續(xù)打造鞋、帽、內(nèi)物、配飾六大核心品類產(chǎn)品，完成了從“戶外防曬”到“城市戶外”的升級,蕉下的用戶群體也從年輕女性用戶群體到大眾市場延伸。
蕉下的迅速破圈為其帶來高估值，2022年2月完成C輪融資后，蕉下的估值超200億元，較2021年6.6億人民幣的B輪投后估值，翻了數(shù)倍。
與此同時，蕉下也趁熱打鐵，2022年4月蕉下遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”。不過，由于重營銷輕研發(fā)的痛點(diǎn)，蕉下上市并不順利。
產(chǎn)品被質(zhì)疑或為智商稅？
去年10日，蕉下控股有限公司向港交所遞交更新后的招股書，擬香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利為其聯(lián)席保薦人。
招股書顯示，2019年-2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，2020年、2021年營收增幅分別為106.38%、203.15%，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元，2020年、2021年凈利增幅分別為100.26%、244.26%。無論是營收還是利潤，在行業(yè)競爭中都屬于非?？捎^的增速。
2022年上半年，蕉下實(shí)現(xiàn)營收22.1億元人民幣，同比2021年上半年12.19億元增長81.3%，增速有所放緩，凈利潤為4.9億元。呈現(xiàn)正增長。
不過，時至今日，蕉下仍然未能順利上市，其IPO申請狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“失效”。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，蕉下的問題在于線上GMV占比太大，線下覆蓋不足，這種商業(yè)模式的持續(xù)性值得考量，未來可持續(xù)成長空間不夠明朗。
此外，蕉下黑科技也越來越受到質(zhì)疑，一方面，蕉下引以為傲的雙層小黑傘科技，實(shí)際上是代工模式，在天堂傘或其他品牌的店鋪中，也都有相似款在售賣，口碑和銷量也都不錯，價格還不到蕉下的三分之一。
另一方面，蕉下新主打的以解決防曬、涼感、干爽感等場景痛點(diǎn)的戶外服飾產(chǎn)品，在市場上也遇到不少競品，所謂的黑科技并沒有真正和對手拉開實(shí)際性距離。
再加上抖音、快手（01024.HK）、小紅書等種草平臺快速崛起，大V種草帶貨的網(wǎng)紅款層出不窮，用戶對于名人營銷效應(yīng)越來越趨于理性化，蕉下的營銷效果顯然也不如以前。
不過，蕉下卻并沒有因此改變策略，從數(shù)據(jù)上看，蕉下依然把主要精力放在營銷上，2019-2022年上半年，蕉下的銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元、7.3億元，銷售費(fèi)用逐年增長。
反觀2019-2022年上半年，研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。
今年上半年，蕉下營銷再出重磅消息，正式牽手周杰倫，先后推出兩首歌曲宣傳片。這次，蕉下能講好資本故事嗎？
在行業(yè)人士看來，無論是周杰倫還是頭部主播背書，都未能解決蕉下重營銷輕研發(fā)的痛點(diǎn)，泡沫過后，未來如何用品質(zhì)在行業(yè)立住腳跟，值得品牌去思考。