文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Dawn Jenny
吃香蕉不吐香蕉皮兒？
泰酷辣！8年前停產(chǎn)的冰激凌斷貨王“笨NANA”，在今年4月正式復產(chǎn)回歸！
2012年雀巢推出雪糕“笨NANA”，憑借像香蕉一樣的外形和可以“剝開”吃的互動屬性迅速走紅，成為當年當之無愧的雪糕界“頂流”。這次暌違8年驚喜回歸，就問，誰的童年DNA動了？
一、冰淇淋斷貨王“笨NANA”，重出江湖
昔日斷貨王的復產(chǎn)回歸，最早的消息出自于今年1月的小紅書分享。陸續(xù)有網(wǎng)友在小紅書上曬出了自己買到的古早熱賣冰淇淋“笨NANA”，這些分享瞬間吸引了大量的關注和討論。不少網(wǎng)友紛紛表示“爺青回！”“死去的回憶突然開始攻擊我”，甚至還有網(wǎng)友回憶起當年的廣告語，“驚喜笨NANA，四種口味猜猜猜，猜不出拿到是什么？輕輕咬，慢慢剝，打開你就有驚喜”。
作為曾經(jīng)風靡一時的冰淇淋，笨NANA此次的回歸在給人們驚喜的同時，也不免令人感到好奇：早在2015年就已經(jīng)停產(chǎn)的笨NANA，為何此次又重新復產(chǎn)了呢？
經(jīng)追溯，我們發(fā)現(xiàn)，一個B站UP主“大碗拿鐵”早在2022年5月就做了一個復刻“笨NANA”的視頻，播放量達1330w，該視頻引發(fā)了3.9w多的討論，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)表示“求復產(chǎn)”，期待笨NANA的回歸。
之后，網(wǎng)友們的“請愿”竟然真得到了雀巢官方的回應，雀巢在B站發(fā)布笨NANA即將重出江湖的“整活”視頻，并表示關注過3w，將推動笨NANA回歸，隨后引發(fā)大量關注和回應。
果真，在今年1月，網(wǎng)友們期待已久的“童年回憶”如期而至。產(chǎn)品上市后，網(wǎng)友們紛紛曬出自己“搶”到的笨NANA，直呼“這一次，終于能吃上了”！
FBIF創(chuàng)始人Mote也從餓了么上買到笨NANA，分享給公司的小伙伴們。經(jīng)典的外形，熟悉的味道，紛紛勾起大家的童年回憶，“剝皮是一種儀式感”“芯好吃，奶香奶香的”...從冰箱斷貨的速度，可以看到大家的喜愛。
那么，笨NANA到底有什么魔力，可以讓網(wǎng)友們紛紛搶購？當年一經(jīng)上市，又是怎么樣的盛況呢？
二、從3塊5被炒到8塊，曾經(jīng)的“笨NANA”為什么那么火？
翻看當年的新聞，許多媒體曾報道過笨NANA銷售一空的火爆場景，價格也一度從3.5元被炒至8元。當時就有網(wǎng)友表示“這個‘小香蕉’要8元一支，都夠買10個大香蕉”！對于當時的物價而言，8元一支的笨NANA已經(jīng)位于高價的行列，但銷量依舊火爆，其熱門程度可見一斑。那么，曾經(jīng)的“笨NANA”到底為什么這么火呢？
1、自帶趣味“BUFF”
笨NANA的成功，離不開它本身的趣味性和獨特設計。外形酷似香蕉，名字諧音“banana”（香蕉），聲形上都與其可像香蕉一樣剝開食用的特點相符。剝開類似果凍的可食用外皮后，即可嘗到內部的牛奶味雪糕。雀巢采用互動思維來設計笨NANA，旨在讓消費者在與產(chǎn)品的互動中建立情感聯(lián)系，帶來一種“邊吃邊玩”的有趣體驗。該創(chuàng)意在當時的較為“樸素”的冰淇淋產(chǎn)品中較為新穎，或許也正是這種“差異化”，讓笨NANA自帶流量“buff”。
同樣有趣的是，“笨NANA”外包裝并沒有明顯地強調產(chǎn)品口味，而是將這種懸念留到消費者拆開外包裝的那一刻，不知是哈密哥還是香蕉姐，這種類似開盲盒的體驗為消費者帶來驚喜之余，也能提高復購率。
2、玩轉“社交”營銷
此外，笨NANA的走紅，同樣離不開當年雀巢采取的一種更具成本效益的數(shù)字營銷策略。
一開始雀巢就抓住并放大了笨NANA“可以剝皮”這一好玩的食用體驗，并且選擇微博和QQ等社交媒體平臺作為主要的宣傳陣地。
相較于傳統(tǒng)的電視廣告投放，微博和QQ自帶社交媒體屬性，能實時與消費者互動，在某種程度上可以更好地宣傳笨NANA“可以剝皮”這一趣味性設計，互動和玩梗在提高二次傳播的同時也能讓消費者有更好的參與感。
當時，雀巢首先在微博上持續(xù)發(fā)布與笨NANA產(chǎn)品相關的趣味圖片和故事，使用視覺來突出產(chǎn)品的賣點，并提供直接的感官和情緒刺激。此外，雀巢還創(chuàng)建微博熱門話題和標簽，鼓勵消費者討論笨NANA的飲食體驗。笨NANA官方微博啟動后，就迅速登上最熱話題搜索榜首，并保持前十大領先地位長達7個星期。在短短的3個月里，“笨NANA”就被提及了400萬次。
與此同時，雀巢還在QQ平臺上搭建互動網(wǎng)站，制作與笨NANA相關的動畫游戲。在滿足年輕人對新奇、有趣和時尚需求的同時，將他們轉化為品牌的主動傳播者。這種游戲化營銷策略，在某種程度上可以深度綁定目標受眾，并進一步擴大消費者受眾群體。
在僅兩個月的時間內，笨NANA就迅速嶄露頭角，成為雀巢大中華區(qū)銷量排名第二的單品。雀巢從線上到線下，從前期宣傳到正式上市，都巧妙地抓住了消費者的情感共鳴，成為消費增長的關鍵驅動力。
然而令人意外的是，作為一款人氣居高不下的產(chǎn)品，笨NANA在2015年卻突然停產(chǎn)了，這不禁引發(fā)對其背后原因的好奇與猜測。
三、當年爆火的笨NANA，為什么停產(chǎn)？
關于笨NANA“隱退江湖”的真正原因，雀巢官方至今并未正式給出回應。FBIF在發(fā)布文章前曾嘗試聯(lián)系雀巢冷飲事業(yè)部笨NANA產(chǎn)品的相關負責人，希望可以得知其當年停產(chǎn)，以及現(xiàn)在復產(chǎn)的真正原因，但都沒有得到回復。
而網(wǎng)絡上的說法更是眾說紛紜。根據(jù)業(yè)內人士的推斷，笨NANA停產(chǎn)很可能是因為自上市以來，供貨一直很緊張，而產(chǎn)能跟不上，最終只能做停產(chǎn)處理，但這個原因有些令人費解。
其實，在停產(chǎn)之前，人氣王笨NANA自上市之后也并非“一帆風順”，當年它也遇到了一個大挑戰(zhàn)——曾疑似卷入食品安全風波。
1、風波一：不融化的卡拉膠
類似于去年鐘薛高陷入的“不融化”事件，十年前的雪糕“頂流”笨NANA也曾陷入卡拉膠相關風波。
根據(jù)半島網(wǎng)-城市信報于2012年五月的一則報道，其記者將笨NANA在一次性紙杯中靜置24小時后，其外觀看起來并沒有太大的改變，只是原本不透明的黃色“香蕉皮”呈現(xiàn)出透明狀，相較于冰凍時的狀態(tài)軟了很多。
這則報道發(fā)出后，笨NANA一時之間處于風口浪尖。
其實，關于卡拉膠的爭議，這十年來并沒有停歇。去年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時不融化”被沖上熱搜，登上微博熱搜榜首，獲超1.6億閱讀。這也標志著消費者對于這種添加劑是否存在食品安全隱患的爭議終于達到頂峰。
事實上，卡拉膠作為一種安全的天然食品添加劑，是經(jīng)過長時間嚴格科學研究確認的。目前通過了包括中國、美國、歐洲、日本和巴西在內的食品監(jiān)管機構認證，世界衛(wèi)生組織（WHO）、糧食及農(nóng)業(yè)組織、世衛(wèi)食品添加劑聯(lián)合專家委員會都認為卡拉膠是安全的。
而不論是去年的鐘薛高還是當時的笨NANA，在陷入“卡拉膠風波”后官方都迅速給出了回應，表示添加劑都是符合國家法律法規(guī)的，屬于可食用的范圍，并且不存在過量添加。至此，這場從卡拉膠事件的風波也算是稍微平息了。
2、風波二：沒有水果的水果味
除了差點陷入“卡拉膠”風波外，笨NANA還曾因為標明“水果味”但并未添加“水果”而被“抨擊”。
根據(jù)北京商報記者調查，笨NANA因為在包裝上標注“水果味果凍冰棍”，且又是國際大品牌的產(chǎn)品而受到許多家長們的信任，成了給孩子獎勵時的首選雪糕之一。然而，在配料表中有著十多種食品添加劑，卻未曾看見真正的水果，這讓家長們十分擔憂。
為此，當時雀巢公司的相關負責人大方承認，冰棍的水果味是通過添加水果味香精實現(xiàn)的，但產(chǎn)品包裝上標注的是“水果味冰棍”而非“水果冰棍”，因此并不違規(guī)。
由于雀巢方迅速且明確地給出回應，當年笨NANA的銷量并未受到波及，依然保持“一上架即售空”的銷售速度。
至于笨NANA停產(chǎn)的原因，現(xiàn)在依然是個“未解之謎”。從產(chǎn)能跟不上到食品安全隱患，各方媒體和業(yè)內人士只能根據(jù)當年的報道進行猜測。但對于當年憑借笨NANA進一步拓寬市場并提高了知名度的雀巢來說，并未得到“實錘”的食品安全風波，似乎無法給其帶來太大的影響，熱度只增不減。
那么，十一年后再次回歸，笨NANA這次是否能復刻當年的成功，繼續(xù)坐穩(wěn)“銷冠”，重回巔峰呢？
四、復產(chǎn)后的笨NANA是否能“重回巔峰”？
目前來看，笨NANA憑借著好的口味、較強的產(chǎn)品力以及國際大牌背書，這一次的回歸得到了不少的好評。
同時，笨NANA“重回江湖”也喚醒了許多消費者的童年記憶。從小紅書上的相關話題的筆記數(shù)量和B站的評論就能看出，對于消費者來說，重要的不僅是笨NANA的味道和口感，而是能通過笨NANA的回歸找回兒時無憂無慮的自己，在充滿壓力和焦慮的現(xiàn)實世界中找到一點心靈和精神上的寄托。
由此可見，大多數(shù)消費者對于笨NANA復產(chǎn)都比較認可，對其口味的評價也比較高。
然而，盡管社交平臺上的聲浪不小，嘗過的消費者也好評不斷，但笨NANA的線上銷量并不高。從淘寶和京東上能看到，笨NANA此次回歸的定價大約在4塊錢，在“雪糕刺客”頻出的當下，這樣的價格并不算貴，甚至比當年它最火爆的時候還便宜了不少。然而，這樣的定價對于消費者的吸引力似乎比較有限。在淘寶和京東上搜索“笨NANA”并按照銷量排序，最高的銷量是300+，與社交平臺上的“重磅回歸”似乎有些出入。
對于笨NANA來說，這次回歸還需要面臨一些新的挑戰(zhàn)。相較十年前，如今的冰品市場上“有趣”且具有互動性的產(chǎn)品越來越多，利用營銷搶占消費者心智的品牌也不少。
至于這款昔日的“斷貨王”是否能再次復刻之前的輝煌，就讓我們拭目以待！
選題｜Mote
審稿｜Bobo、Yanyan
校對｜Kee