文｜新消費(fèi)智庫(kù) fong

編輯｜竺天

近年來(lái)，中式面食行業(yè)十分火熱，投資界甚至傳出了“有頭有臉的VC都去投蘭州拉面了”之類的調(diào)侃。

圖片來(lái)源：五爺拌面官方微博

五爺拌面，便是中式面食品牌中的一員。然而，曾獲得三億元A輪融資的五爺拌面，2022年的閉店率卻高達(dá)41.8%，遠(yuǎn)高于同行平均水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，五爺拌面門店數(shù)量已破千，這一數(shù)據(jù)距離五爺拌面在其官方網(wǎng)站上寫下的“未來(lái)三年內(nèi)門店數(shù)量突破7000家”的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

五爺拌面的閉店潮，折射著連鎖面館行業(yè)的降溫。戳破資本幻覺和泡沫后，連鎖面館行業(yè)中真金白銀的市場(chǎng)價(jià)值到底幾何？“7000家門店”的拓店宏愿已經(jīng)許下，五爺拌面又能否順利實(shí)現(xiàn)野心？

營(yíng)收超3億，五爺拌面快速崛起之路

一日三餐，豐儉不同，寄托著人間百態(tài)，也蘊(yùn)藏著一個(gè)容易被人忽略的龐大市場(chǎng)。如果說大部分行業(yè)都只是風(fēng)口上的“過客”，那么餐飲行業(yè)可以說是“常駐”風(fēng)口的行業(yè)之一。在這當(dāng)中，面食占據(jù)了相當(dāng)大的一部分市場(chǎng)。

日前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，除了混合型餐廳以外，中式快餐中餐廳數(shù)量最多的品類便是面食。我國(guó)各地區(qū)都有著特色的面食種類，可以說面食是中國(guó)人的餐桌上最常見的品類之一。

即使我國(guó)南北飲食文化差異迥然，但面食這一既可以當(dāng)作主食也可以當(dāng)作小吃的品類，卻幾乎統(tǒng)一了全中國(guó)百姓的胃口。廣泛的群眾基礎(chǔ)，也抬高了這一行業(yè)的天花板。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)面食市場(chǎng)規(guī)模正逐步擴(kuò)大。2021年初，我國(guó)約有110萬(wàn)家中式面館，全國(guó)中式面館市場(chǎng)規(guī)模為3120.9億元。

在這一賽道上，許多品牌紛紛打著“新中式面食”的旗號(hào)誕生了。2018年1月27日，五爺拌面在哈爾濱開出了第一家自營(yíng)門店。五爺拌面的起步很快，短短一個(gè)月的時(shí)間里，就被評(píng)為當(dāng)?shù)夭惋嫙衢T門店。

圖片來(lái)源：五爺拌面官方微博

五爺拌面帶著東北的基因。正如東北三省給人們的印象一般，五爺拌面親民的風(fēng)格，品牌定位在大眾餐飲消費(fèi)者，門店選址也大多集中在二三線城市里的社區(qū)、大學(xué)等人潮密集但客單價(jià)較低的地段。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，五爺拌面哈爾濱門店的客單價(jià)位于17-25元人民幣；而即使是在上海，五爺拌面門店的客單價(jià)也并不高，大概在30元左右。較低的定價(jià)和樸實(shí)的門店風(fēng)格，使得五爺拌面被戲稱為面食界的“蜜雪冰城”。

在產(chǎn)品方面，五爺拌面形成了“1+N”的產(chǎn)品體系，門店不僅提供東北特色拌面，還兼顧各地美食，提供多種融合各地特色的優(yōu)選拌面，并輔以湯面、飯、小菜等多元化的菜品，從而更好地覆蓋廣泛的食客群體。

五爺拌面在菜品上的多元化，為其全國(guó)門店擴(kuò)展奠定了良好的基礎(chǔ)。依據(jù)五爺拌面的早期投資人王岑的決策，五爺拌面十分鼓勵(lì)加盟商入駐，形成了“以加盟為主，強(qiáng)管控加盟”的拓店格局。值得注意的是，五爺拌面并非盲目地?cái)U(kuò)張，而是十分注重品牌、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)及門店團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)的資源賦能門店。

依靠加盟體系，五爺拌面迅速崛起。2020年，五爺拌面的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了200多家，年銷售額也突破了3億元。2021年6月時(shí)，五爺拌面的門店數(shù)量已經(jīng)突破了700家，門店拓展至河北、山東、內(nèi)蒙古、廣東等省市。根據(jù)五爺拌面官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2021年11月，它的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。

圖片來(lái)源：五爺拌面官方微博

在投資者眼里，這碗來(lái)自東北的、快速席卷全國(guó)的拌面蘊(yùn)藏著無(wú)限價(jià)值。2020年4月，五爺拌面完成天使輪融資。2021年6月，五爺拌面在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成了3億人民幣A輪融資與A+輪融資。

新中式面館“遇冷”，五爺拌面擴(kuò)張放緩

五爺拌面的快速擴(kuò)張以及業(yè)績(jī)吸引了不少投資者的目光。2021年，可以說是連鎖面館行業(yè)的巔峰時(shí)刻。除了五爺拌面融資創(chuàng)下三億元人民幣以外，許多品牌也都頻頻獲得投資者青睞。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，以融資事件總數(shù)計(jì)，茶飲、咖啡和中式面館是最火熱的三大行業(yè)。其中，光是和府撈面、遇見小面、五爺拌面以及陳香貴這四家面館，就在近6年時(shí)間內(nèi)吸引了18輪次融資，公開融資金額超過了25億元。資本加持下，這些面館紛紛跑馬圈地、快速拓店。頭部品牌和府撈面的估值一度達(dá)到70億元。

不過，連鎖面館的火熱很快就降溫了。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，截至2022年當(dāng)年統(tǒng)計(jì)時(shí)間的一年周期內(nèi)，在所有餐飲品類中，中式快餐的融資次數(shù)下滑最為明顯。具體來(lái)看，面館又占了融資次數(shù)下滑的大頭，同比大跌74%。

資本的冷遇下，這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌卻無(wú)法輕易地全身而退。五爺拌面被曝大面積關(guān)店，一年多時(shí)間關(guān)了600家店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年11月，五爺拌面的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。然而，截至2023年3月2日，五爺拌面的門店總數(shù)卻僅為1059家。一邊開店、一邊關(guān)店，兩個(gè)數(shù)據(jù)相互抵消后，五爺拌面可以說是“原地踏步”了兩年。

圖片來(lái)源：五爺拌面官方微博

而其他品牌的日子也并不好過。窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，蘭州拉面品牌陳香貴門店數(shù)量已經(jīng)突破200家。然而，陳香貴目前的現(xiàn)有門店數(shù)量?jī)H為199家，開店的速度甚至比不上閉店的速度。此外，馬記永、張拉拉、和府撈面等品牌也都呈現(xiàn)出類似的軌跡。

對(duì)于五爺拌面的閉店潮，豪蝦傳蔣毅告訴新消費(fèi)智庫(kù)，“拌面難以算作一種品類”，這樣的原因也導(dǎo)致五爺拌面在培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的過程變得沒那么容易。即便在發(fā)源地哈爾濱，五爺拌面也缺乏群眾基礎(chǔ)。面食的市場(chǎng)本身被地域飲食差異分割得十分碎片化，細(xì)分群體與細(xì)分門店之間嚴(yán)絲合縫，并沒有為五爺拌面這種“全國(guó)拌面集合店”留下充足的空間。

同時(shí)，“好吃”始終是餐飲的最高目標(biāo)。但是，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上不乏對(duì)五爺拌面菜品的批評(píng)。還有消費(fèi)者指出，五爺拌面的菜品像預(yù)制料包，一點(diǎn)都不好吃。拌面品類市場(chǎng)欠發(fā)育，菜品口感跟不上食客的要求，五爺拌面自然深陷閉店潮中。

此外，五爺拌面太過于依賴加盟模式，加盟商準(zhǔn)入門檻較低，疫情疊加、盟商帳期長(zhǎng)的因素，導(dǎo)致許多表現(xiàn)欠佳的門店大規(guī)模關(guān)閉。有相關(guān)從業(yè)人士透露道，“（五爺拌面）的后廚都是有點(diǎn)臟亂差的，小白可千萬(wàn)不要再往坑里跳了?！?/p>

雖然五爺拌面有意靠攏下沉市場(chǎng)，但是作為連鎖品牌，五爺拌面很難比那些遍布街頭巷尾的蒼蠅館子、夫妻面館更下沉。在二三線城市，平價(jià)賽道上也擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，五爺拌面二十元左右的客單價(jià)相對(duì)而言并沒有太大的吸引力。

歸根到底，以上這幾點(diǎn)原因都指向同一個(gè)問題——市場(chǎng)尚未完成規(guī)?；l(fā)育。有品類無(wú)市場(chǎng)，加盟商來(lái)去匆匆，評(píng)價(jià)策略難以與夫妻面館較量等等，都說明五爺拌面缺乏教育市場(chǎng)的能量，盡管有意利用“拌面”這一品類打出差異化，但市場(chǎng)終究未能承接住五爺拌面的野心。

補(bǔ)足短板，五爺拌面有望實(shí)現(xiàn)重?zé)ㄐ聶C(jī)

如果說五爺拌面所暴露出來(lái)的弊病主要在于需求端發(fā)育不良，那么整個(gè)中式行業(yè)的痛點(diǎn)則出在了供給端。

連鎖面館大多采用中央廚房預(yù)制菜系統(tǒng)，這也導(dǎo)致菜品的口感和味道缺乏“鍋氣”，甚至不如路邊小館子來(lái)得討人喜歡。隨處可見的小館子，承載了中國(guó)人的煙火日常，這一點(diǎn)是預(yù)制菜用于無(wú)法望其項(xiàng)背的。

因此，許多消費(fèi)者吐槽道，和府撈面的菜品“性價(jià)比低”，吃起來(lái)有“工業(yè)味道”。對(duì)于張拉拉和陳香貴這兩個(gè)拉面品牌的評(píng)論區(qū)，也有許多消費(fèi)者認(rèn)為其“面不正宗”、“服務(wù)差”。

此外，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，43.9%的受訪者在面館的單次消費(fèi)金額在16至30元。在另一項(xiàng)調(diào)查中，有超過50%的受訪者表示他們更加關(guān)注面條味道和門店環(huán)境衛(wèi)生，面館品牌和氛圍只是次要的因素。這些數(shù)據(jù)說明，大眾對(duì)于餐飲的需求已經(jīng)回歸理性，過去連鎖品牌的品牌營(yíng)銷套路已經(jīng)失去了效果，群眾對(duì)于所謂的網(wǎng)紅光環(huán)并不買賬，實(shí)在且好吃才是大眾首要的追求。

不過，值得指出的是，供給端的弊病只是暫時(shí)的，這個(gè)市場(chǎng)并不會(huì)就此消沉。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)44.8%白領(lǐng)群體兩至三天就會(huì)吃一次面食，24.6%白領(lǐng)每天都會(huì)吃面。龐大的市場(chǎng)需求，仍然使得這個(gè)行業(yè)充滿了想象的空間。

有專家指出，面館這一業(yè)態(tài)有三大發(fā)展趨勢(shì)。首先，連鎖面館甚至是一些小型餐館都將廣泛采用中央廚房；第二，各大面館品牌的差異化發(fā)展進(jìn)一步演變，突出自身品牌特色從而吸引消費(fèi)者；第三，面館產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，將新零售打法融入面館業(yè)態(tài)中，豐富收入來(lái)源，更好地滿足客群需求。

為了提高品牌價(jià)值，面館應(yīng)該實(shí)現(xiàn)品類垂直化和多元化之間的平衡。比如，陳香貴CEO姜軍就曾透露道，品牌未來(lái)將追求更多元的產(chǎn)品線，淡化地域標(biāo)簽：“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，陳香貴未來(lái)整個(gè)產(chǎn)品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來(lái)，我們也會(huì)隨著品牌的不同市場(chǎng)階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標(biāo)簽?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)品類多元化的目標(biāo)，陳香貴推出了新疆辣皮子牛肉拌飯。其他品牌也都不甘落后，紛紛推出了飯類產(chǎn)品，品牌張拉拉也試水鍋氣三寶肉臊飯。盡管這些產(chǎn)品尚未在所有門店鋪開，但也不失為一次拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離的寶貴嘗試。

根據(jù)窄門餐眼，五爺拌面目前申請(qǐng)了“三千吼”、“五爺鐵鍋”、“五爺麻辣”等商標(biāo)，其中“三千吼小鍋米線”目前已經(jīng)在8個(gè)省份、11個(gè)城市開出了15家門店。

為了迎合消費(fèi)者群體年輕化的趨勢(shì)，新式面館品牌也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好營(yíng)銷的力量，讓品牌不僅“好吃”，也要“好玩”。比如，2022年，陳香貴發(fā)起了一個(gè)“超級(jí)牛大碗的免單挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，自帶社交傳播話題熱度，使得品牌市場(chǎng)聲量在短期內(nèi)暴漲。

經(jīng)歷了這波低潮之后，新式面館必將有所反思，為下一輪發(fā)展積蓄力量。在此背景下，五爺拌面若能補(bǔ)足短板，戮力發(fā)展，或許也能夠順利實(shí)現(xiàn)野心。

從疫情開始，五爺拌面的加盟商的管理費(fèi)就由5%下調(diào)至3%，并且加強(qiáng)了對(duì)門店的品牌宣傳、物料制作和促銷活動(dòng)等方面的支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年年底，在加盟商減免補(bǔ)貼方面，五爺拌面的投入費(fèi)用已經(jīng)多達(dá)5000萬(wàn)元。

目前，五爺拌面進(jìn)一步優(yōu)化了加盟商管理，目前公司主推60-80平米的精益小店模型，從而減輕加盟商的投資和運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。五爺拌面相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露道，為了推動(dòng)拓店進(jìn)展，品牌周年慶期間五爺拌面加大了招商力度，加盟費(fèi)僅需1萬(wàn)元，為加盟商贈(zèng)送全套后廚、收銀設(shè)備還有培訓(xùn)服務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)人開面館，10萬(wàn)塊就能干”。

未來(lái)，五爺拌面將繼續(xù)做好華北、華東地區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)在華中、華南地區(qū)重點(diǎn)發(fā)力?，F(xiàn)在，公司已將品牌總部、運(yùn)營(yíng)研發(fā)中心、和培訓(xùn)中心遷至上海，這也體現(xiàn)了公司對(duì)于全國(guó)化擴(kuò)張的決心。2023年，五爺拌面將陸續(xù)向消費(fèi)者提供更多的“全國(guó)各地家鄉(xiāng)面”系列產(chǎn)品，以上種種措施都將有助于這個(gè)來(lái)自東北的品牌更好地走向四方。

從閉店潮走出來(lái)后，五爺拌面這個(gè)年輕的品牌必將帶給市場(chǎng)更為精彩的故事。

參考資料：

【1】《無(wú)限腦洞品牌設(shè)計(jì)：碗豐亭板面融資，一邊融資，一邊關(guān)店，連鎖面館的冰與火 》，無(wú)限腦洞品牌設(shè)計(jì)，2023年4月19日

【2】《面館界的“蜜雪冰城”：拿了3億融資，關(guān)店600家》，時(shí)代周報(bào)，2023年3月22日

【3】《五爺拌面的五周年，正在經(jīng)歷蛻變》，餐飲老板內(nèi)參，2023年4月18日

【4】《一年燒錢10多億，資本煮不出“萬(wàn)店”面館？》，Tech星球，2023年3月28日

【5】《中國(guó)面館行業(yè)市場(chǎng)研究及前景分析報(bào)告》，智研瞻，2022年11月10日

【6】《關(guān)店600家！曾獲3億元融資的網(wǎng)紅面館擴(kuò)張“失速”……》，職業(yè)餐飲網(wǎng)，2023年4月2日

【7】《四面楚歌，“高端面”還是門好生意嗎？》，燃次元，2023年4月3日

【8】《成面食品類首破千店品牌，五爺拌面憑什么能夠快速擴(kuò)張？》，內(nèi)動(dòng)力盈利咨詢，2022年1月6日

【9】《2023年中國(guó)餐飲行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)之中式面館市場(chǎng)分析：出餐快 市場(chǎng)規(guī)模超3000億元「組圖」》，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，2023年4月25日

【10】《面食消費(fèi)剛需性強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 我國(guó)中式面館市場(chǎng)規(guī)模將突破4300億元》，中國(guó)食品網(wǎng)