文｜新摘商業(yè)評(píng)論 洛枳
尊貴的鹽選會(huì)員不想接受狂轟濫炸的低劣網(wǎng)文。
去年8月，鹽選會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)后，知乎創(chuàng)始人周源在自己的知乎專欄發(fā)了篇文章慶祝，題目叫《12年、中途和1000萬(wàn)嚴(yán)選會(huì)員》，可惜多少有點(diǎn)自嗨的意思，因?yàn)辂}選會(huì)員并不買賬。
從小眾“理想國(guó)”到大眾內(nèi)容社區(qū)，知乎一路做大做強(qiáng)成為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，畫風(fēng)卻逐漸走偏，知乎“味不對(duì)了”，脫離嚴(yán)肅和專業(yè)的軌道，在泛娛樂(lè)化道路上越走越遠(yuǎn)。
“知乎，與世界分享你剛編的故事”，雖是一句調(diào)侃，但知乎從高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)到胡謅故事會(huì)的轉(zhuǎn)變，顯然已經(jīng)引起了部分用戶的不滿。
為了給鹽選會(huì)員一個(gè)交代，知乎特意上線了一款“鹽言故事”APP，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)。
自身定位變得尷尬的同時(shí)，在如何商業(yè)化的泥沼中，知乎也越陷越深。自上市以來(lái)，知乎還沒(méi)盈利過(guò)，2020年至2022年，知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.4億元、7.5億元和12.0億元。
虧損還在繼續(xù)，2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損1.2億元，較2022年同期收窄67.3%。
成立于2010年的知乎，平均月活躍用戶高達(dá)1.0億，是問(wèn)答社區(qū)賽道妥妥的頂流，付費(fèi)會(huì)員也早已“攢”過(guò)1000萬(wàn)，一季度付費(fèi)會(huì)員的收入甚至創(chuàng)下歷史新高，怎 奈知乎手握流量，還是難過(guò)賺錢關(guān)。
一、獨(dú)立分拆鹽言故事，布局短故事賽道
內(nèi)容是知乎的吸鐵石， 知乎深諳好內(nèi)容才能吸引更多用戶。
五年前，知乎就瞄準(zhǔn)了短篇閱讀市場(chǎng)，在發(fā)展過(guò)程中，知乎察覺(jué)整個(gè)行業(yè)對(duì)于故事品類的發(fā)掘存在不足。
恰好同一年，知乎開(kāi)啟了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，即鹽選會(huì)員，會(huì)員的權(quán)益包括“付費(fèi)內(nèi)容”、“社區(qū)功能”和“身份權(quán)益”，其中，付費(fèi)內(nèi)容的權(quán)益是鹽選會(huì)員的核心，而充斥著短故事的鹽選專欄，又是構(gòu)筑內(nèi)容權(quán)益的核心。
短故事，有錢賺。
知乎的收入來(lái)源由四大業(yè)務(wù)組成，包括在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和其他業(yè)務(wù)（主要包括職業(yè)培訓(xùn)和電商服務(wù)）。2022年，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到12.3億元，同比增長(zhǎng)84%，為總收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)34%。
于是，知乎將短故事 業(yè)務(wù)獨(dú)立分拆，推出“鹽言故事”APP。 新品牌“鹽言故事”脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)“鹽選故事”，定位原生短故事平臺(tái)，以“故事有鹽，無(wú)需多言”為品牌主張。
鹽言故事的核心功能是承載知乎的鹽選專欄業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)，所以鹽言故事APP中的內(nèi)容，基本來(lái)自于知乎的鹽選專欄，只是進(jìn)行了歸納整理。
打開(kāi)鹽言故事APP，頁(yè)面與其他閱讀類APP設(shè)計(jì)差不多，書(shū)城由榜單、書(shū)單、分類三部分組成，配置略顯簡(jiǎn)單。
目前，鹽言原創(chuàng)故事重點(diǎn)覆蓋七個(gè)方向，以言情向內(nèi)容作為優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)發(fā)展科幻腦洞、懸疑推理和都市現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域。
知乎副總裁、教育會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)表示，“鹽言故事”起步于圖文，而不會(huì)止步于圖文，未來(lái)將不斷創(chuàng)新模式。
同時(shí)，“鹽言故事”APP與知乎賬號(hào)是打通的，不管是鹽選會(huì)員，還是創(chuàng)作者服務(wù)體系，都是共享的。用戶可以通過(guò)原有的知乎賬號(hào)授權(quán)登錄，并保有鹽選會(huì)員的全部權(quán)益。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是有好處的。知乎創(chuàng)作者的稿費(fèi)是根據(jù)鹽選會(huì)員的有效閱讀次數(shù)、新增會(huì)員訂單等方式計(jì)算，在扣除一定的推廣成本后，作者與平臺(tái)五五分成。鹽言故事屬于新增的創(chuàng)收渠道，可以給創(chuàng)作者帶來(lái)更多流量。
但是，對(duì)于鹽選會(huì)員來(lái)說(shuō)，可能只是多了一個(gè)看網(wǎng)文的途徑，畢竟不需要二次付費(fèi)，內(nèi)容也大多相同，再重新下載一個(gè)APP算是一件麻煩事兒。
那么，短故事業(yè)務(wù)的錢也就變得不那么好掙了。
知乎希望鹽言故事和知乎社區(qū)將成為故事業(yè)務(wù)的雙引擎。誠(chéng)然，相較于長(zhǎng)篇小說(shuō)，短故事確實(shí)更符合快餐式閱讀節(jié)奏；相較于短視頻，短故事更能給用戶帶來(lái)想象空間。
短期來(lái)看，鹽言故事暫時(shí)還撐不起一片天。
在網(wǎng)文時(shí)代普遍存在一種認(rèn)知偏見(jiàn)：短故事無(wú)法變現(xiàn)，主要功能是引流。
原因在于，以線上閱讀市場(chǎng)的整體體量作為參照，短故事在各個(gè)維度上都太小了：
當(dāng)前知乎平臺(tái)的短故事作者只有幾萬(wàn)人，離長(zhǎng)網(wǎng)文作者百萬(wàn)級(jí)規(guī)模差了不止一個(gè)量級(jí)；
選題不夠多樣，短故事仍然以言情類為主，豐富度還需要花力氣開(kāi)拓挖掘；
讀者多集中在18歲至24歲，荷包有點(diǎn)不太夠用……
鹽言故事APP獨(dú)立，意味著鹽言故事不再是被知乎庇佑的專欄選手，而是需要在新戰(zhàn)場(chǎng)網(wǎng)文世界里單打獨(dú)斗。
還是個(gè)幼崽的鹽言故事，面對(duì)的是晉江文學(xué)、起點(diǎn)讀書(shū)、番茄小說(shuō)這樣的重量級(jí)選手，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)打出，用戶很難愿意放棄已經(jīng)成熟的網(wǎng)文平臺(tái)，去等待一個(gè) 新平臺(tái)長(zhǎng)大。
二、“追風(fēng)”知乎，錯(cuò)過(guò)一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口
將流量變現(xiàn)，是知乎最想做的事情。
過(guò)去幾年，知乎一直在“追風(fēng)”，互聯(lián)網(wǎng)的 每一個(gè)風(fēng)口，知乎基本都沒(méi)錯(cuò)過(guò)，直播、短視頻、電商……只是都沒(méi)掀起什么水花。
拿短視頻舉例，視頻化是知乎早期賺錢的方式之一。
曾經(jīng)，視頻是知乎重點(diǎn)押注的項(xiàng)目。視頻還處于襁褓時(shí)期時(shí)，周源就信誓旦旦：未來(lái)，知乎所有問(wèn)答都要有對(duì)應(yīng)的視頻版本。
發(fā)展期間，知乎對(duì)視頻產(chǎn)品和功能多次進(jìn)行過(guò)調(diào)試升級(jí)，并加大投入。
那會(huì)，知乎還打算推出一鍵轉(zhuǎn)化圖文為視頻的插件，實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”剪 輯。 這聽(tīng)起來(lái)就不靠譜，視頻相對(duì)于文字有自己的獨(dú)特性，如果只是簡(jiǎn)單的換一種呈現(xiàn)方式，內(nèi)容并不改變，視頻化就是雞肋一塊，食之無(wú)味。
如果將彼時(shí)的視頻業(yè)務(wù)和現(xiàn)在的短故事業(yè)務(wù)作比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎決策層的思維似乎固化了，對(duì)問(wèn)答以外的內(nèi)容服務(wù)想法幾乎如出一轍。
短故事業(yè)務(wù)同樣是對(duì)原本知乎內(nèi)容的復(fù)制粘貼，只是換了一個(gè)馬甲、換了一個(gè)平臺(tái)，就算內(nèi)容上試圖去多樣化，本質(zhì)上也依然相同，怎么會(huì)給用戶太多額外的驚喜？
好景不長(zhǎng)，知乎視頻部門就被降級(jí)，視頻總負(fù)責(zé)人蔡林離職的時(shí)候，任期都還沒(méi)滿一年。其他員工則被內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗或被裁員。
一位離職員工回憶，感覺(jué)當(dāng)時(shí)做視頻更像是拍腦門做的決定。自打開(kāi)始做，社區(qū)視頻的創(chuàng)作量和瀏覽量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
在視頻策略上高舉高打，引發(fā)了用戶的割裂感，正如這次的短故事業(yè)務(wù)，引發(fā)了鹽選會(huì)員不滿一樣。
知乎在舒適圈以內(nèi)的服務(wù)和跳出舒適圈以外的服務(wù)質(zhì)量明顯不等，知乎用戶是第一時(shí)間可以感受到的。
那么對(duì)短故事業(yè)務(wù)，知乎能堅(jiān)持多久，怕是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)；知乎是否真的想清楚業(yè)務(wù)邏輯了， 也需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
近半年以來(lái)，大模型的風(fēng)吹得嗚嗚響，鋪天蓋地的大模型涌來(lái)，看到ChatGPT在C端商業(yè)路徑清晰之后，知乎覺(jué)得自己又可以了，盯上了大模型賽道。
在2023知乎發(fā)現(xiàn)大會(huì)上，知乎公開(kāi)了自己的大模型產(chǎn)品“知海圖AI”。 目前，該大模型的首個(gè)功能“熱榜摘要”已經(jīng)啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，會(huì)對(duì)知乎熱榜上的問(wèn)題回答進(jìn)行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展現(xiàn)給用戶。
知乎加入“百模大戰(zhàn)”倒也無(wú)可厚非，本身就是玩內(nèi)容出身，雖然新老用戶都在吐槽知乎，知乎還是國(guó)內(nèi)排名前幾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，沒(méi)道理不下場(chǎng)玩一玩。
更何況大模型是通往未來(lái)的船票，抓住了，知乎可以實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，何樂(lè)而不為。
只是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大模型的發(fā)展進(jìn)程大同小異，誰(shuí)都不敢說(shuō)自己的真實(shí)水平如何，頭部玩家百度、阿里等上線的產(chǎn)品，都鬧出過(guò)啼笑皆非的笑話，知乎在發(fā)布會(huì)上就敢說(shuō)知海圖AI與GPT-4在特定場(chǎng)景能戰(zhàn)成平手，多少帶有夸張成分，很難讓人信服。
再深究技術(shù)底蘊(yùn)、應(yīng)用范圍等硬實(shí)力的話，知海圖AI甚至不能稱得上是文心一言、通義千問(wèn)的對(duì)手，市場(chǎng)上的排位都得靠后站站。
知乎想要靠大模型幫自己賺錢，需要長(zhǎng)時(shí)間的耐心等待。
盡最大可能跟風(fēng)的背后，是知乎對(duì)賺錢這件事很焦慮。 知乎的社區(qū)里，解決了成千上萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，給出了大量的優(yōu)質(zhì)回答， “有問(wèn)題就會(huì)有答案”，對(duì)于如何商業(yè)化，知乎卻不知道答案在哪里。
三、難逃不會(huì)賺錢魔咒
不會(huì)賺錢，成了知乎掙脫不開(kāi)的魔咒。
2016年4月1日，愚人節(jié)，知乎上線新 功能“值乎”。
似乎是應(yīng)了愚人節(jié)的景，知乎小小地“戲耍”了用戶一番。用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打了碼，需要通過(guò)付費(fèi)才能閱讀完整信息。
在值乎官方視頻里，周源露臉給出了解答：“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就是賺錢嗎？”
2016年以前，知乎對(duì)賺錢這件事很佛系，非常慢性子。直到知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，知識(shí)領(lǐng)域的大牌玩家知乎不可能放棄機(jī)會(huì)，這也是知乎第一次跟風(fēng)，也由此開(kāi)啟了商業(yè)化的漫漫長(zhǎng)路。
也許是意識(shí)到了賺錢不容易，周源早已換了口風(fēng)， 調(diào)侃也變成了負(fù)責(zé)的承諾，在《12年、中途和1000萬(wàn)嚴(yán)選會(huì)員》這篇文章里，周源表示“要加倍努力，讓公司成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司”。
其實(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，賺錢本來(lái)就不是一件容易的事情，需要小心平衡內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化。
去年，知乎提出了“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，即創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展的商業(yè)化增速。
2300年前，亞里士多德提出了“第一性原理”，是指回歸事物最基本的條件，將其拆分為細(xì)分模塊結(jié)構(gòu)分析，從而找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最優(yōu)路徑的方法。
世界上任何組織的發(fā)展壯大都離不開(kāi)遵守第一性原則。內(nèi)容就是知乎的第一性，“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略正是沿著第一性原理做出的正確打法。
然而，在執(zhí)行“生態(tài)第一”的一年里，知乎還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，只能說(shuō)看到了一絲曙光，虧損正在大幅收窄；用戶和收入的增速也在放緩。
既然做了正確的事情還得不出正確的答案，知乎必須重新找出路，尋找第二增長(zhǎng) 曲線。
根據(jù)知乎最新財(cái)報(bào)，知乎的收入結(jié)構(gòu)有了明顯的改變，不再是以往廣告收入一枝獨(dú)秀，付費(fèi)會(huì)員收入反超營(yíng)銷服務(wù)，成為收入最高的部分。
營(yíng)銷服務(wù)是之前廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的合體，知乎將二者合并，是考慮到運(yùn)營(yíng)上有所重疊和協(xié)同效應(yīng)。
其實(shí)，這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊合并之前，已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟現(xiàn)象，去年Q4，廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的同比下滑，前者同比下滑超27%，后者則同比下滑18.9%。
職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入也在不斷增長(zhǎng)，2023年Q1，該業(yè)務(wù)收入為1.1億元，同比增長(zhǎng)170.6%，勢(shì)頭迅猛，占比總營(yíng)收10.8%。
不難看出，職業(yè)教育是知乎正在建設(shè)的第二增長(zhǎng)曲線。
知乎方面有意將教育板塊單獨(dú)拆分出來(lái)，進(jìn)一步提升教育業(yè)務(wù)的重要性。此前，周源接受采訪時(shí)直言，知乎收入結(jié)構(gòu)由兩條曲線構(gòu)成：社區(qū)業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)。
且不說(shuō)職業(yè)教育市場(chǎng)玩家眾多，新東方、好未來(lái)這樣的教育巨頭盤踞已久，細(xì)分賽道如中公教育也已經(jīng)跑到了頭部，而知乎在職業(yè)教育上并沒(méi)有翻出什么新的花樣來(lái)，差異化并不明顯。
目前來(lái)看，職業(yè)教育能貢獻(xiàn)的營(yíng)收也有限，還是需要靠社區(qū)業(yè)務(wù)撐起大頭，同其他嘗試的業(yè)務(wù)一樣，職業(yè)教育也只能說(shuō)是知乎的副業(yè)，都需要知乎耐心澆灌、耐心等待結(jié)果。
現(xiàn)在的知乎可以說(shuō)是尷尬的， 早先的嘗試是起大早趕晚集，后期的嘗試則是試圖做一條鯰魚(yú)，擠進(jìn)原本就擁擠的賽道，用自己的小身板和大體量的公司碰撞，想搶食分一杯羹。
在自己的主賽道，鹽選會(huì)員們還不太好伺候，需要小心平衡內(nèi)容商業(yè)化的問(wèn)題。跟過(guò)太多風(fēng)口，知乎可能自己都不知道到底哪個(gè)風(fēng)口才適合自己。
如何突圍重重藩籬，知乎需要解決的問(wèn)題還有很多，錢難掙，也得想出辦法來(lái)掙錢。