文 | 霞光社 麻吉
編輯 | 宋函
拉美市場，被不少跨境圈人士稱為“最后一片藍?！?，蘊藏著無窮潛力。
過去幾年，受益于人口紅利等因素，拉美電商市場增速領(lǐng)先全球。拉美十國的人口平均年齡為30.43歲，年輕化的人口結(jié)構(gòu)為網(wǎng)購消費注入活力；而產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、新興制造業(yè)薄弱和疫情的爆發(fā)，催生了跨境網(wǎng)購需求大漲。
疫情期間，拉美電商的增長率位居全球第一。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年拉美線上消費預(yù)計為1678.1億美元，同比增速20.4%，這一增速僅次于東南亞地區(qū)，排名全球第二。
此外，拉美社交媒體的高滲透率推動了社交電商的新趨勢，網(wǎng)紅經(jīng)濟的全面爆發(fā)，成為促進線上消費的重要推手。
作為電商發(fā)展的藍海市場，近年拉美成為各大跨境電商巨頭重點發(fā)力的潛力市場之一，目前依然保持著良好的發(fā)展趨勢。
那么，在這片藍海市場，電商格局正在發(fā)生哪些變化？拉美電商消費者有著怎樣的特點？價值鏈中各個環(huán)節(jié)存在著哪些痛點與契機？未來還有哪些發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
拉美電商市場的發(fā)展?jié)摿?/h4>
1、拉美：全球電商增長最快、潛力最大的市場之一
據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年全球電商增長最快的10個國家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占據(jù)了3個席位。
在2022年，拉美電商的增速為20.4%，僅次于東南亞地區(qū)的20.6%。而其中排名靠前的巴西，電商增速預(yù)計達到22.2%。
2021年時，拉美電商市場規(guī)模為 1393 億美元，到2025年將增至2500億美元，電商整體增長速度高于線下零售增長速度，并且拉美主要國家在2026年前的年增長率將保持在兩位數(shù)。
其中，巴西作為拉美人口大國，人口紅利凸顯。2021年，巴西是除去中國、印度、美國以外，移動端人均互聯(lián)網(wǎng)使用時長最高的地區(qū)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長的增長，巴西在線購物使用時長也增至全球第三，持續(xù)帶動拉美電商滲透率的提高。預(yù)計2025年，拉美國家中巴西、墨西哥的電商滲透率將達到和美國同等水平，超過東南亞地區(qū)。
2、電商基礎(chǔ)設(shè)施：電子支付和物流服務(wù)愈發(fā)成熟
拉美地區(qū)銀行賬戶普及率與信用卡普及率較低，遠低于發(fā)達國家水平。例如，世界銀行研究顯示，墨西哥銀行賬戶普及率僅為 37%，信用卡普及率僅為25%。
由于本地信用卡支持分期付款，資金靈活度高，卡片支付為拉美各國消費者的主要支付方式。在現(xiàn)有的信用卡支付中，Visa和Master Card 在2020年時的市占率分別為39.41%和37.06%。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及率的提高，更多拉美消費者選擇在手機上網(wǎng)購和進行其他日?；顒?。而疫情在給拉美經(jīng)濟帶來挑戰(zhàn)的同時，也推動了該地區(qū)線上支付收入的增長。
得益于現(xiàn)金式微的風(fēng)向、支付領(lǐng)域的快速創(chuàng)新以及全球支付相關(guān)企業(yè)的紛紛入駐，拉美支付收入高歌猛進，幾大關(guān)鍵趨勢漸漸凸顯：支付金融科技企業(yè)數(shù)量激增、行業(yè)并購整合蔚然成風(fēng)、支付生態(tài)日益繁榮、“先買后付”普及程度不斷加深、實時支付項目加速執(zhí)行、開放銀行監(jiān)管落地有聲等。
物流是拉美電商面臨的另一項主要挑戰(zhàn)。拉美電商起步相對較晚，不同地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量和承運能力可能存在很大差異。此外，受限于國家間海關(guān)壁壘高等問題，目前拉美五國平均綜合物流得分僅為3.04，海關(guān)物流得分僅為2.70分。
為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，本土電商平臺Mercado Libre建立了物流管理網(wǎng)絡(luò)Mercado Envios，以及自有航運物流公司Mercado Air，在巴西有25%的商品由Mercado自由物流配送。
亞馬遜、Magazine Luiza及Americanas等在拉美電商市場占據(jù)一席之地的巨頭，也在持續(xù)發(fā)力物流建設(shè)。
而拉美市場物流配送過程中“最后一英里”的難題，催生著新的投資機會。比如，2020年4月，總部位于墨西哥城的99 Minutos公司，其最后一英里送貨服務(wù)得到了Engie企業(yè)風(fēng)險投資部門Engie Factory的支持，預(yù)計將籌集1200萬美元以加速其區(qū)域擴張。
拉美電商消費者洞察
時尚、3C及家電是全球電商品類中兩個最大品類，規(guī)模均超3000億美元。濃厚的節(jié)日氛圍中，拉美消費者對彩妝類產(chǎn)品的需求增長最為突出。
以巴西為例，人們追求小麥膚色，底妝喜歡相應(yīng)的深色系，對眼妝的要求也很高，假睫毛、眼影、眼線都是必不可少的美妝要素。
具體到最賺錢的電商品類，時尚品類在巴西、墨西哥、哥倫比亞、哥斯達黎加和巴拿馬等國家排名第二，在阿根廷和智利排名第三，品類年營收從巴西的89億美元遞減到哥斯達黎加的3.1億美元。
雖說時尚、3C及家電為拉美地區(qū)主要熱銷品類，但不同國家的具體情況有所差別。以哥倫比亞為例，其書籍、雜貨品類和空氣炸鍋等產(chǎn)品增速極快。因此，跨境電商企業(yè)需根據(jù)出海拉美的具體細分市場，有針對性地制定產(chǎn)品策略。
總體來看，拉美消費者在網(wǎng)購時更注重商品性價比，客單價較低。拉美各品類的價格中位數(shù)集中在30至40美元，Top 1000商品中位數(shù)價格為32.17美元。
考慮到拉美當前受通脹、本幣貶值、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不暢等因素影響，拉美和加勒比地區(qū)國家經(jīng)濟在2022年明顯放緩，2023年將面臨更大困難，這也會讓消費者更加注重商品的性價比。
其中，中國商品相當受拉美消費者歡迎。根據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，目前拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達62%，約為美國的2.6倍。
相較中國這樣成熟的電商市場，拉美消費者的電商退貨率較低。對比Statista 2022年的數(shù)據(jù)來看，中國市場的退貨率為66%，而巴西市場的退貨率僅為31%。另據(jù)墨西哥在線銷售協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當?shù)仉娚躺唐吠素浡蕛H有20%。
拉美電商市場的發(fā)展趨勢
1、拉美電商平臺競爭格局：一超多強
巴西和墨西哥是拉美地區(qū)規(guī)模最大的兩個電商市場，2021年共貢獻了拉美電商59.9%的零售額。
阿根廷電商平臺Mercado Libre自1999年推出后，一躍成為拉美的主要電商平臺。2021年，Mercado Libre在巴西和墨西哥的市場份額居于首位，分別為26.8%和15.4%。在一些細分電商類目下，Mercado Libre也占據(jù)絕對優(yōu)勢。
雖然Mercado Libre領(lǐng)跑在先，但來自東南亞的電商平臺Shopee，來自美國的電商平臺亞馬遜皆對其構(gòu)成挑戰(zhàn)。其中，亞馬遜是哥斯達黎加和巴拿馬市場的主要電商平臺，Shopee則是巴西地區(qū)消費者滿意度排名最高的平臺。
2、社交媒體平臺推動社交電商玩法升級
社交媒體是品牌進入拉美市場時重要的營銷平臺。有數(shù)據(jù)顯示，超過60%的拉美消費者曾有在網(wǎng)紅推薦下網(wǎng)購的經(jīng)歷。
其中，巴西更是“拉美第一網(wǎng)紅大國”。西班牙機構(gòu)Influencity發(fā)布的“拉美網(wǎng)紅分布”所作的一項調(diào)查顯示，在拉美20多個國家、1200萬名網(wǎng)紅中，巴西是網(wǎng)紅數(shù)量最多、占比最高的國家，網(wǎng)紅總數(shù)近920萬，占總?cè)丝诘?.37%。
網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動下，目前Instagram、TikTok等平臺入局社交電商的玩法為在APP內(nèi)加入購物鏈接。Facebook除采用該方式外，也在探索AR虛擬購物。隨著后續(xù)社交電商平臺競爭加劇，各類技術(shù)場景被廣泛應(yīng)用，社交電商平臺的玩法亦會隨之升級，這將帶動拉美社媒市場的擴容。
據(jù)《拉丁美洲社會商業(yè)市場情報和未來增長動態(tài)數(shù)據(jù)手冊》顯示，拉美社交電商市場規(guī)模在2022年或達到62.05億美元，2028年預(yù)計將達到273.7億美元，年增長率約為34.4%。