文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
5月22日18點(diǎn)，章小蕙在小紅書上開啟了個(gè)人直播首秀。6小時(shí)的直播，章小蕙直播間GMV達(dá)到了6億元，觀看人數(shù)近百萬。或許連章小蕙自己都沒預(yù)料到，在60歲的年紀(jì)，她還能在互聯(lián)網(wǎng)上攪動(dòng)一番風(fēng)云。
在章小蕙身上的標(biāo)簽很多，“紅顏禍水”“敗家女”是常常被八卦雜志提及的負(fù)面標(biāo)簽，但摒棄這些莫須有的指控，章小蕙也是亦舒筆下的“黃玫瑰”，是她口中在香港最欣賞的女性。
出身名門，從小浸染在時(shí)尚圈里的章小蕙，可以算作是最古早的帶貨女王，于是她的“觸網(wǎng)”可謂是駕輕就熟。有人甚至認(rèn)為，章小蕙踏入帶貨行業(yè)，帶來的是降維打擊。
就在前不久，用“不夸張、不渲染”的新風(fēng)格開啟直播的董潔也受到了一眾好評，實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)。如今章小蕙也殺入帶貨賽道，或許“叫賣式”的直播帶貨就快走到盡頭了。
“飯可以不吃，衫不可以不買”的章小姐
“為了這場直播，我準(zhǔn)備了幾乎一年?！闭滦∞ピ谧约旱闹辈ж浭仔闵险f到這樣一句話?？蓪τ谒齺碚f，這其實(shí)是一件做了半輩子的事。
作為香港的初代名媛，章小蕙曾被譽(yù)為香港第一代“時(shí)尚鼻祖”和“帶貨女王”。如今成為大眾香水的祖馬龍，章小蕙于1999年在倫敦接觸到，她評價(jià)道“在尋覓自我路上，香水陪伴著我，告訴我‘這就是我’”；高端卸妝品牌“Eve lom”的創(chuàng)始人在初期開辦美容院時(shí)期，就親自為章小蕙服務(wù)過。
5歲買高端洋裝、12歲研究香奈兒、15歲收集時(shí)尚雜志與名牌服裝、18歲穿上高定禮服……章小蕙對時(shí)尚的感知力并非一朝一夕養(yǎng)成的。
亦舒多次公開贊賞她：“章小蕙有味道，是時(shí)髦潮流以外的一個(gè)等級。時(shí)下流行什么，全體與她無關(guān)，她自有一套。”
章小蕙被譽(yù)為初代帶貨女王
多年后，章小蕙的直播首秀再度印證了這句評語的中肯。
在直播中，章小蕙不疾不徐地講解著每一款產(chǎn)品，沒有浮夸的形容詞，沒有不薅不爽的羊毛，取而代之的是章小蕙與每件產(chǎn)品之間的故事。My organics苦楝子油、111SKIN的玫瑰金面膜、蒂可麗的天竺葵菁粹油等小眾產(chǎn)品經(jīng)章小蕙之口，成了迅速售罄的爆款。
“我不會用眼影盤，但在她倔強(qiáng)地為一盤眼影念詩的時(shí)候我下單了?！币幻W(wǎng)友這樣說道。章小蕙在介紹Anastasia眼影盤時(shí)，用iPad展示著波提切利的油畫《春》，并用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，整個(gè)介紹過程令人不自覺地沉浸其中，因此不少消費(fèi)者也在不知不覺中被牽引著下了單。
除了在講解產(chǎn)品時(shí)輸出有深度的內(nèi)容，章小蕙的帶貨直播的吸引力還在于她多年以來對這項(xiàng)事業(yè)的投入。章小蕙曾說過：“飯可以不吃，衫不可以不買”，對于時(shí)尚的這份狂熱，章小蕙堅(jiān)持了一輩子。
于是，消費(fèi)者們對她形成了一層天然的濾鏡。“在她的直播間里有一種氛圍感：用了和她一樣的產(chǎn)品就會和她一樣，一樣美，一樣不會老，一樣精致生活?！庇邢M(fèi)者如是說。
據(jù)果集行業(yè)研究公布的數(shù)據(jù)顯示，章小蕙的直播首秀共計(jì)市場5小時(shí)45分，上架商品數(shù)181件，預(yù)估銷量達(dá)到4.13萬，熱度和銷量遠(yuǎn)超第二名。
順利打響頭炮后，章小蕙之后的帶貨直播想必會擁有更多擁躉。
全方位輸出生活方式的“董生活”
在章小蕙刷屏之前，董潔則是小紅書上的現(xiàn)象級帶貨主播，不過兩者之間存在著諸多的相似與不同。
相似之處在于，董潔與章小蕙都采用了輸出生活方式的風(fēng)格來帶貨。章小蕙是眾所周知的名媛與買手，在直播時(shí)，從洗護(hù)用品到服裝，她都能說出與之相關(guān)的一段故事，這其中就包含著她對品牌、生活的認(rèn)知。
董潔的選品同樣來源于自身風(fēng)格，無論是服裝還是首飾，幾乎都帶有強(qiáng)烈的“董潔風(fēng)”，因此欣賞她的風(fēng)格的人自然愿意直接復(fù)制粘貼，省去購物時(shí)的苦惱選擇。
但兩者之間的不同在于，董潔的直播進(jìn)程幾乎是一步步慢慢摸索出來的，而章小蕙則是多年運(yùn)營的水到渠成。
如果說章小蕙早在90年代就已經(jīng)向大眾展示過自己的品味、風(fēng)格，那么近些年來，她開專欄、寫公眾號則是用更直接的方式觸達(dá)到她的受眾。因此，頂著“初代帶貨女王”的頭銜，章小蕙邁入直播帶貨領(lǐng)域，也顯得十分合理，多年的粉絲也會鼎力支持。
“董生活”IP覆蓋生活的方方面面
可董潔作為一名藝人，過去多年其實(shí)鮮少展露其在時(shí)尚方面的理解。但在近一年左右的時(shí)間中，董潔頻頻在社交平臺上分享自己的穿搭、愛用品和生活日常，漸漸地形成了“董生活”這個(gè)IP。
鋅刻度觀察到，董潔曾分享“最顯白顯氣質(zhì)的好用唇膏”“海鮮面+肉燥面”“球鞋搭配”等多個(gè)主題，點(diǎn)贊、評論、收藏指數(shù)都較高。換句話說，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，董潔已經(jīng)擁有了一批認(rèn)可“董生活”IP，欣賞她的生活方式的粉絲。
再加上董潔在直播中展示的內(nèi)容是其擁有真實(shí)使用體驗(yàn)的產(chǎn)品，而并非是網(wǎng)紅產(chǎn)品或低價(jià)高傭金的產(chǎn)品，講解時(shí)也采用娓娓道來的方式，分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)和護(hù)膚心得，與直播間的粉絲形成良性互動(dòng)。
正向循環(huán)之下，董潔的直播開始受到消費(fèi)者期待，口碑也不斷向上。
不過從目前看來，由于定調(diào)不同，董潔與章小蕙的帶貨產(chǎn)品數(shù)量并不算多，如何進(jìn)一步加大直播間的優(yōu)勢，提升自身IP的影響力，仍需要在不斷的直播中尋找方向。
“9塊9上車”的明星直播間，將成過去
過去幾年中，直播電商乘風(fēng)而起。
網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬家，同比增長17.61%，增速下滑；直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達(dá)25.3%，增長率為40.79%。增速降緩；2022年交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長48.21%。
據(jù)預(yù)測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%，年規(guī)模是4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長率約達(dá)31%。
可以說，直播帶貨就像一處巨大的金礦，淘金者從四面八方涌入，想要從中分一杯羹。除了專業(yè)帶貨主播和拓展線上渠道的企業(yè)，明星也將直播間視為了第二舞臺。
無論是偶爾出現(xiàn)在直播間，把帶貨當(dāng)作副業(yè)，還是將直播帶貨設(shè)為固定欄目，定期亮相，明星入局直播帶貨的確早已不是新鮮事了。
明星帶貨指數(shù) 來源：Maigoo
但值得一提的是，如賈乃亮、黃圣依、婁藝瀟、張檬、鐘麗緹等明星的帶貨風(fēng)格如出一轍，帶貨產(chǎn)品質(zhì)量更是參差不齊，因此口碑不斷下滑。有網(wǎng)友直接表示，“看過他們的直播之后，再看他們?nèi)魏蔚挠耙曌髌范紩鰬?，滿腦子都是‘9塊9上車’的聲音?！?/p>
究其原因，這些明星直播幾乎沒有探索過自身的風(fēng)格，只是一味復(fù)制能夠快速“洗腦”的直播風(fēng)格，選品也并非來自于自身的真實(shí)體驗(yàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都不相信明星真的會使用不知名品牌的護(hù)膚品，吃幾毛錢的零食。
董潔與章小蕙的直播之所以能夠積累口碑，離不開“真實(shí)”二字。而事實(shí)證明，通過生活理念的輸出，自然能夠精準(zhǔn)篩選出適配的消費(fèi)者，隨后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停妥兊庙樒渥匀涣恕?/p>
她們的出現(xiàn)，也體現(xiàn)著KOS（關(guān)鍵意見銷售）的差異化優(yōu)勢，買手店與雜貨鋪的區(qū)別越發(fā)明顯。在直播帶貨這片紅海中，能夠拿出足夠多強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)作者或許才能在大浪淘沙之后站得更穩(wěn)。