文｜時代周報 李馨婷
編輯｜劉婷
營銷之王椰樹集團(tuán)又有新花樣，這次是在淘寶直播。
5月24日晚7點，椰樹集團(tuán)攜主播團(tuán)開啟了淘寶直播首秀。這也是繼2022年10月開啟抖音直播首秀以來，椰樹集團(tuán)在直播陣地上的又一次擴(kuò)張。
大半年來，靠著美女猛男大秀身材熱舞，椰樹集團(tuán)已將直播間打造成一大流量密碼，自身話題度居高不下。
不過，從淘寶直播首秀情況看，椰樹集團(tuán)卻有些叫好不叫座。
5月24日晚9點，開播2小時后，椰樹直播間已突破60萬觀看，數(shù)據(jù)頗為可觀。但與此同時，直播間的唯一一件商品、椰樹所拍賣的直播間“蹦迪票”，報名人數(shù)卻只有4人。此外，椰樹直播間也僅漲粉2000余人。
雷聲大雨點小
“今天不油倒大家，我們不下播！”直播間里，女主播對著鏡頭說道。
顯然，椰樹集團(tuán)已深諳“油膩”畫風(fēng)所能為品牌帶來的“黑紅”效應(yīng)。而在淘寶直播首秀，由美女與猛男組成的主播團(tuán)，也為了吸睛而渾身解數(shù)。
在《眉飛色舞》、《粉紅色的回憶》、《大貔貅》等網(wǎng)絡(luò)神曲中，主播團(tuán)們貢獻(xiàn)了漢服俯臥撐、運動服炫肌肉與白襯衫運籃球等表演，將“辣眼睛”進(jìn)行到底。
從數(shù)據(jù)上看，椰樹集團(tuán)的淘寶直播首秀表現(xiàn)不俗。晚上9點半，直播結(jié)束時，直播間觀看數(shù)已逼近70萬，點贊數(shù)則達(dá)11.6萬。
但從轉(zhuǎn)化率看，這次直播則不盡如人意。
本次直播，椰樹僅在直播間上架了一個鏈接，即淘寶拍賣上的椰樹直播間“蹦迪票”。該蹦迪票50元起拍，拍中蹦迪票的粉絲，可以在直播間與椰樹模特團(tuán)一同蹦迪30秒。然而，經(jīng)過主播團(tuán)2個半小時的熱舞引流，蹦迪票的圍觀雖然超過14萬次，但報名參與拍賣的卻僅有4人。
椰樹直播間蹦迪權(quán)報名人數(shù)慘淡
“雷聲大雨點小”似乎已經(jīng)成為椰樹直播間的常態(tài)。
今年3月初，椰樹集團(tuán)剛開啟“猛男直播”時，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“椰樹集團(tuán)”抖音號在今年3月1日當(dāng)天的直播觀看人次9.3萬，但場均銷售額僅為750~1000元。同時，另一個官方抖音號“椰樹集團(tuán)椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”在3月8日的一場直播中，觀看人次達(dá)78.8萬，但場均銷售額僅在1萬元~2.5萬元，平均每人消費0.03元。
此前，椰樹集團(tuán)攜美女主播開啟抖音首秀時，帶貨成績也一般。據(jù)時代周報記者2022年10月8日時統(tǒng)計，盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹直播間當(dāng)時直播已售產(chǎn)品件數(shù)僅為134件。
將視覺系進(jìn)行到底
對于椰樹集團(tuán)而言，直播或許并不為銷售轉(zhuǎn)化，而是為了貫徹其營銷戰(zhàn)略。
長期以來，椰樹集團(tuán)所遵循的都是爭議營銷路線。
2021年3月，椰樹集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬元。
更早時，椰樹集團(tuán)“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。
但時至今日，椰樹集團(tuán)依舊我行我素。
即便2021年時已經(jīng)被罰款，但在此后的2022年4月與今年3月1日，椰樹集團(tuán)微博仍然發(fā)布了正副總經(jīng)理學(xué)校招生海報。雖然海報上舍去了“肯定有帥哥美女追”的夸張字眼，但依舊保留了手舉椰汁的豐滿模特的形象。
此外，根據(jù)2023年2月24日椰樹集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的《椰樹集團(tuán)全國院線廣告發(fā)布招標(biāo)報名通知》，2023年全年，椰樹集團(tuán)準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)的電影院做片前廣告，目前正面向有院線資源的公司報名參與競標(biāo)。
顯然，椰樹集團(tuán)將“辣眼睛”視作品牌核心營銷策略。而從銷量表現(xiàn)看，這似乎也拉動了椰樹銷量的增長。
根據(jù)椰樹集團(tuán)3月27日發(fā)布的《椰樹要況匯報》，2022年，集團(tuán)銷量同比增長5%，而2021年銷量則同比16.82%。
不過，營收的增幅掩飾不了椰樹集團(tuán)營收所面臨的瓶頸。
2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受海南日報采訪時曾提到，集團(tuán)的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。然而2015—2019年，集團(tuán)產(chǎn)值卻一直在40億元上下徘徊。結(jié)合當(dāng)前的營收增長速度，集團(tuán)的百億產(chǎn)值目標(biāo)顯然未能達(dá)到。
截至目前，椰樹集團(tuán)在市場上最為知名的產(chǎn)品仍然是椰樹牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產(chǎn)品，長期未能走出海南本地市場。
而當(dāng)椰樹集團(tuán)在短視頻中喊出“椰樹永不變”口號時，市場早已改變。
近年來，椰樹所處的傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道內(nèi)涌現(xiàn)了特種兵與歡樂家等新晉品牌，椰樹集團(tuán)的銷量增長空間正受到擠壓。與此同時，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費主流，椰樹集團(tuán)的椰汁龍頭的光環(huán)，也逐漸暗淡。