文|家電網(wǎng)
Z世代當(dāng)?shù)?，?duì)于包括家電在內(nèi)的眾多品牌而言，如何拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，成為了各品牌的“必修課”。而對(duì)于身為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代來(lái)說(shuō)，“電競(jìng)”正在成為可期的切入口。
日前，電競(jìng)游戲《英雄聯(lián)盟》2023季中賽在英國(guó)倫敦落下帷幕，來(lái)自中國(guó)LPL賽區(qū)的JDG戰(zhàn)隊(duì)（JDG京東電子競(jìng)技俱樂(lè)部）在決賽中以3:1的比分擊敗同樣來(lái)自LPL賽區(qū)的BLG（Bilibili電子競(jìng)技俱樂(lè)部）戰(zhàn)隊(duì)，奪得了本屆賽事的冠軍。而據(jù)外媒相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本屆賽事的觀眾峰值均刷新了記錄，決賽觀看人數(shù)峰值達(dá)到1.1M。
即將舉行的2023年杭州亞運(yùn)會(huì)中，包括《英雄聯(lián)盟》、王者榮耀(亞運(yùn)版)等電競(jìng)賽事被正式納入比賽項(xiàng)目，屆時(shí)，來(lái)自亞洲各國(guó)的電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員將在亞運(yùn)會(huì)舞臺(tái)上一較高下，電競(jìng)熱度持續(xù)升溫。
“登堂入室”
據(jù)了解，此次賽事除了JDG戰(zhàn)隊(duì)奪冠外，對(duì)于中國(guó)賽區(qū)的觀眾還有另一個(gè)驚喜。那就是兩支中國(guó)賽區(qū)的戰(zhàn)隊(duì)均擊敗了韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)，打破了作為電競(jìng)大國(guó)韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)對(duì)于電競(jìng)賽事成績(jī)的壟斷。有觀眾表示，看到中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)以碾壓的姿態(tài)戰(zhàn)勝韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)的時(shí)候，直接興奮得跳了起來(lái)。
事實(shí)上，并不止英雄聯(lián)盟這一款游戲，在今年的2月份，另一款電競(jìng)游戲《星際爭(zhēng)霸2》IEM總決賽中，來(lái)自中國(guó)的選手李培楠以4比1的成績(jī)戰(zhàn)勝韓國(guó)選手Maru，奪得冠軍。在本屆賽事前，《星際爭(zhēng)霸》相關(guān)的電競(jìng)項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)被韓國(guó)電競(jìng)統(tǒng)治。當(dāng)天，李培楠奪冠的消息登上了微博熱搜的首位。
據(jù)《2022年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)收入1445.03億元，電競(jìng)用戶規(guī)模約4.88億，各地共舉辦108項(xiàng)賽事活動(dòng)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)逐步下沉，四線及以下城市電競(jìng)用戶占比最多。報(bào)告指出，2022年我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)雖受疫情沖擊，依然展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性和良好前景；《2022年亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全球電競(jìng)觀眾增至5.32億，全球電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)收規(guī)模達(dá)到13.84億美元。
對(duì)此，有行業(yè)人士向西柚表示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)已從原來(lái)簡(jiǎn)單“打游戲”逐漸發(fā)展成被社會(huì)層面認(rèn)可的新興產(chǎn)業(yè)。2023年是電競(jìng)“大年”，隨著電子競(jìng)技“登堂入室”，電競(jìng)將進(jìn)一步得到認(rèn)可，而圍繞電競(jìng)所衍生出來(lái)的各種產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)動(dòng)能。
在電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員在比賽中鏖戰(zhàn)時(shí)，場(chǎng)外，一場(chǎng)圍繞電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷的“戰(zhàn)斗”也在打響。
在JDG奪冠后，京東方面第一時(shí)間發(fā)文恭喜，并宣布為了慶祝京東JDG戰(zhàn)隊(duì)奪得隊(duì)史的第一個(gè)世界冠軍，限時(shí)5折電競(jìng)裝備于5月22日0點(diǎn)限時(shí)搶購(gòu)。據(jù)了解，早在2015年，京東就發(fā)布Game+戰(zhàn)略，成為多家電競(jìng)賽事的贊助商。在發(fā)力電競(jìng)的同時(shí)，京東與LPL賽區(qū)打造京東晚8點(diǎn)特色觀賽體驗(yàn)，拓寬消費(fèi)新場(chǎng)景。
作為L(zhǎng)PL官方合作伙伴的TCL也在比賽期間頻頻亮相。TCL副總裁魏雪此前在接受《人民電競(jìng)》采訪時(shí)曾表示，在TCL與LPL合作官宣后，能通過(guò)數(shù)據(jù)以及各方面觀察到，在賽事轉(zhuǎn)播中有很多TCL品牌和產(chǎn)品信息的露出，這讓電競(jìng)粉絲通過(guò)LPL對(duì)TCL產(chǎn)生了較高的感知。在剛過(guò)去的AWE2023展會(huì)上，TCL與戰(zhàn)略合作伙伴EDG戰(zhàn)隊(duì)的正式官宣續(xù)約，TCL表示，持續(xù)豐富在LPL的雙IP布局，強(qiáng)化TCL年輕化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌跨界破圈。
海信也是先后與美國(guó)電競(jìng)EG戰(zhàn)隊(duì)以及歐洲老牌勁旅FNC達(dá)成合作，持續(xù)開(kāi)拓電競(jìng)賽道。
對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，Z世代年輕人從小就在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長(zhǎng)大，身為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)、游戲有著天然的好感，電競(jìng)正在逐漸取代足球、籃球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，成為Z世代年輕人心目中最具有影響力的賽事。而隨著像LPL等中國(guó)賽區(qū)電競(jìng)獲得全球性賽事冠軍，其商業(yè)價(jià)值也在不斷擴(kuò)大。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告稱，電競(jìng)?cè)巳海ㄓ螒?、直播或電?jìng)賽事愛(ài)好者）已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中最具活力的年輕人群，也是未來(lái)高潛力和高質(zhì)量的主力消費(fèi)人群。
據(jù)尼爾森曾經(jīng)一份關(guān)于體育粉絲的研究報(bào)告顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即“愛(ài)屋及烏”，此外，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實(shí)力的一種證明，對(duì)于增強(qiáng)品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心有著重要作用、
天作之合？
事實(shí)上，以英雄聯(lián)盟這款電競(jìng)舉例，據(jù)網(wǎng)上一份媒體統(tǒng)計(jì)顯示，LPL目前的官方贊助商就有奔馳、寶馬以及一汽·奧迪等知名汽車大品牌，其他則以電競(jìng)相關(guān)品類占據(jù)贊助的大頭，除了此前提到的TCL，還有像一加手機(jī)、OPPO、IQOO手機(jī)、英特爾、羅技等等知名的3C外設(shè)品牌，此外還有互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝護(hù)膚時(shí)尚品牌。
對(duì)此，有行業(yè)人士表示，相比起其他領(lǐng)域品牌，家電3C類品牌在贊助電競(jìng)賽事方面有著更高的親和度，電競(jìng)選手比賽時(shí)使用的顯示器，觀眾觀看時(shí)使用的大屏電視、投影儀，這些產(chǎn)品都能和電競(jìng)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，獲得更好的宣傳效果。而科技、智慧，也正好符合雙方的調(diào)性。
行業(yè)人士認(rèn)為，電競(jìng)和商業(yè)結(jié)合擁有著巨大的想象空間，從目前來(lái)看，與電競(jìng)相結(jié)合的品牌營(yíng)銷還在起步階段，存在較大發(fā)展空間，如何更好地了解市場(chǎng)新興需求，同時(shí)將產(chǎn)品與電競(jìng)內(nèi)容更高地結(jié)合，滲透至目標(biāo)人群，將會(huì)是電競(jìng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。