文|億邦動力網(wǎng) 王昱
編輯|何洋
一場針對“野路子玩家”的狙擊正在東南亞展開。
昔日平臺上盛行已久的“偽本土店”（指仿冒東南亞本地企業(yè)，在沒有本地庫存的情況下，偽裝成“本土店”的跨境賣家）正在遭遇有史以來最大范圍的清理，甚至有可能被“連鍋端”。
在2023年本地化履約服務(wù)商啟動大會上，Shopee官方再度發(fā)出嚴(yán)厲申飭，表明“平臺嚴(yán)打偽本土店鋪，合規(guī)化勢在必行！”
言出法隨，一批殘存的偽本土店旋即應(yīng)聲倒地。
“我們本以為躲過了2022年那一波封號潮，沒想到今年還是中招了。”一位曾經(jīng)精通“偽本土店店群”打法的賣家向億邦動力表示，目前自己所持有的店群幾乎十不存一，許多賬號的存活期甚至連半個月都不到，“從菲律賓、泰國再到馬來，各站點(diǎn)都有中招的”。（點(diǎn)擊《封號關(guān)店！“東南亞版拼多多”大清洗！50家服務(wù)商上了黑名單，弄虛作假折射賣家苦衷》查看更多內(nèi)容）
他迷茫地說道：“之前幾次都僥幸免于封號。雖然也有所預(yù)料，但這一次沖擊如此猛烈，令我們措手不及?，F(xiàn)在我也在猶豫下一步該如何轉(zhuǎn)型?！?/p>
賣家群里被封店鋪所展示的系統(tǒng)提示
“假設(shè)外部市場環(huán)境沒有重大變化，那么我們的大規(guī)模變革已經(jīng)完成”。今年3月，在年度財報出爐之后，Shopee母公司SEA（冬海集團(tuán)）首席執(zhí)行官李小冬在給員工的內(nèi)部信中如此表示。
毋庸置疑的是，為了夯實(shí)平臺基礎(chǔ)、順應(yīng)從野蠻增長向穩(wěn)定盈利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，Shopee正在對賣家群體進(jìn)行新一輪的篩選和切割。類似“偽本土店”這樣的“異端玩家”，似乎已躺在了平臺為發(fā)展而鋪就的軌道上，Shopee的成長、轉(zhuǎn)型趨勢就像火車頭一般在轟鳴聲中飛速行駛而來。
那些還身陷“過去式”玩法的跨境店賣家，該向何處“乞活求存”？
01 狙擊“偽本土店”
在Shopee平臺上，存在著四類不同身份的賣家：
1、東南亞土生土長的本地企業(yè)，開“本土店”；
2、中國賣家在東南亞注冊公司，以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)身份開“本土店”；
3、經(jīng)營主體在中國，以跨境賣家身份開“跨境店”；
4、經(jīng)營主體在中國，通過非常規(guī)途徑以東南亞本地賣家身份開“本土店”，也即所謂的“偽本土店”。
遭到清洗的“偽本土店”賣家，其供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊和庫存都在中國境內(nèi)，所謂“本土”，只是一個名義上注冊的空殼公司或者借用當(dāng)?shù)厝松矸葑缘膫€人賬號。
“偽本土店”與平臺的矛盾由來已久。據(jù)多位賣家回憶，大概從2019年初開始，平臺對“灰產(chǎn)領(lǐng)域”的服務(wù)商和賣家的清算就開始頻繁上演。平臺之所以將偽本土店作為嚴(yán)打?qū)ο?，出于多種考量。最突出的一點(diǎn)，是因為其存在著欺詐消費(fèi)者的嫌疑，嚴(yán)重違反平臺規(guī)定，甚至可能觸犯當(dāng)?shù)胤伞?/p>
億邦動力在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，圍繞著東南亞偽本土生意，目前已經(jīng)形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從代為注冊、企業(yè)掛靠、私人回款再到解封認(rèn)證，在各種賣家群里，一批游走在“法律邊緣”的服務(wù)商明碼標(biāo)價地兜售著相關(guān)的服務(wù)項目。
而在各種“偽本土店”中，“黑號”無疑是路子最野的那一類。
黑號，即以虛擬身份證號注冊、未通過人臉識別與實(shí)名認(rèn)證的個人店鋪。一位號販表示，溯及上游，這些黑號多數(shù)是從“浴足城”、“歌舞廳”等社會關(guān)系復(fù)雜的場所里流出的，其中許多都涉及非法獲取個人信息的操作。它們在品類上百無禁忌，在經(jīng)營上毫無售后，是被平臺“集火打擊”的重點(diǎn)對象，其生命周期往往囿于數(shù)月甚至數(shù)周之內(nèi)，每周三的“二次實(shí)名認(rèn)證”都會讓一批賬號面臨報廢。
盡管如此，仍有賣家選擇鋌而走險，想靠鉆制度的空子獲取超額利潤。而這種超額利潤背后，所犧牲的正是普通消費(fèi)者的購物體驗。
比如，由于本質(zhì)上是從國內(nèi)發(fā)貨，“偽本土店”的物流耗時遠(yuǎn)超正規(guī)本土店。原本承諾“三天到貨”，結(jié)果運(yùn)輸時長大幅超標(biāo)。在極端情況下，預(yù)售產(chǎn)品到貨時已經(jīng)耽擱20余天，超過了保護(hù)期，消費(fèi)者甚至連退貨也無法進(jìn)行。
這無疑會給消費(fèi)者帶來極為糟糕的體驗，導(dǎo)致大量取消訂單的現(xiàn)象。這些“違規(guī)操作”嚴(yán)重影響了平臺的轉(zhuǎn)化率水平和用戶口碑，因而被Shopee三番五次圍追堵截也就變成了理所當(dāng)然的后果。
2022年，官方的回?fù)粼诹叶壬显_(dá)到頂峰。該年1月，在Shopee頒布的《不正當(dāng)競爭政策》中，官方首次專門給“偽本土店”下了一條權(quán)威定義：
假本地店鋪是指賣家在異地銷售時，通過非官方途徑獲得本地店鋪賬號所有權(quán)的情況。
出售這些假冒本地商店的第三方也可能在他們的套餐中包括本地電話號碼、身份證件、銀行賬戶詳細(xì)信息和地址。
Shopee《不正當(dāng)競爭政策》中對“偽本土店”的權(quán)威定義
緊隨其后的便是一場規(guī)模空前的“封號潮”。官方給大量違規(guī)賬號打上“高風(fēng)險”、“欺詐性”的標(biāo)簽，并逐出平臺。一齊被掃地出門的還有數(shù)十家牽涉其中的第三方服務(wù)商。
看起來，“偽本土店”的識別標(biāo)準(zhǔn)和最終下場再清晰不過，但事情遠(yuǎn)沒有這個定義那般簡單?！皞伪就恋辍钡臄⊥税喾N情形：平臺對于偽本土店的打擊并非“一刀切”，出局的偽本土玩家也不是都直接遭受了平臺的“鐵拳”。
“真正被針對的是那些粗放發(fā)展的偽本土店店群賣家?！辟Y深賣家Vayne表示，他同時也是代運(yùn)營組織“云水泱泱工作室”的創(chuàng)始人。大量置號鋪貨，其中只有少數(shù)店鋪可以起量，后果是必然是產(chǎn)生大量動銷差、數(shù)據(jù)停滯、轉(zhuǎn)化率低、售后拉跨的“廢店”。這些副產(chǎn)品占用了平臺資源、惡化了消費(fèi)環(huán)境、引發(fā)了用戶的惡評，自然會成為優(yōu)先清除的對象。一旦在此基礎(chǔ)上查出IP關(guān)聯(lián)，那么就連已經(jīng)起量的店鋪也會難逃“一窩端”的下場。
此外，許多賣家也會在軟性因素的影響下，主動選擇“棄坑”。
Vayne指出，東南亞許多地區(qū)對所得稅的繳納進(jìn)行了調(diào)整，即便是一次性買斷的老賬號，也必須在達(dá)到一定營業(yè)額之后補(bǔ)繳稅款。很多幫助賣家開“偽本土店”的服務(wù)商往往會刻意隱瞞這一事實(shí)。等到店鋪?zhàn)銎饋碇?，賣家就發(fā)現(xiàn)：如果全額繳納長期累積的稅款，加上每月1200至1500元人民幣的店鋪?zhàn)饨稹?%-13%的抽成，實(shí)際上扣的錢比跨境店還要高?！澳沁€不如壯士斷腕，直接棄店好了”。
另一位已經(jīng)放棄偽本土模式的賣家則聲稱，自己并未遭到直接封號，而是被各種軟性限制慢慢擠出場外的。
“搞偽本土店是只有虛擬倉的，發(fā)貨需要自己找第三方物流代發(fā)。一般來說發(fā)到當(dāng)?shù)刂辽傩枰?到8天的時間，遠(yuǎn)超平臺3天到貨的標(biāo)準(zhǔn)，這就迫使我們進(jìn)行預(yù)售。但目前Shopee開始收緊店鋪的預(yù)售比例，最多只能有10%的預(yù)售產(chǎn)品。而且預(yù)售商品過多，系統(tǒng)還會自動判定，逐漸擰緊流量閥門，減少你的展示量和曝光度。”他解釋，即便沒有封號潮，這些限制性因素最后也會“溫水煮青蛙”，把偽本土店賣家逼走。
02 跨境賣家還有機(jī)會嗎？
也有商家向億邦動力指出，開偽本土店“屬無奈之舉”，降低成本和占據(jù)平臺資源的出發(fā)點(diǎn)，是讓很多商家鋌而走險的直接原因。
“Shopee雄踞東南亞電商市場份額，去那邊的生意，是繞不開它的?！币恍┍磺逋说纳碳冶硎?，語言、文化、生活方式的巨大差異，讓跨國經(jīng)營本身就存在天然溝壑，加之近幾年疫情原因也給出海企業(yè)造成困擾。“并非每個國內(nèi)企業(yè)都具備到東南亞進(jìn)行本地化運(yùn)營的實(shí)力”。
然而，在很多賣家的觀念中，本土店在流量分發(fā)、運(yùn)營成本、消費(fèi)者的認(rèn)可度上可能都會比跨境店更有優(yōu)勢。一位賣家表示，“對消費(fèi)者而言，本土店從本土發(fā)貨，到貨更快，售后也更方便”。此外，本土店的傭金費(fèi)率整體要低于跨境店，而且在經(jīng)營品類上具有更大的自由度。
Shopee官網(wǎng)顯示的跨境店各站點(diǎn)賣家傭金及交易手續(xù)費(fèi)、買家稅率
于是，在眼饞本土店紅利，但又缺乏合規(guī)運(yùn)營能力的情況下，“偽本土店”便成了部分賣家實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的特殊手段。
Shopee在嚴(yán)厲打擊“偽本土店”的同時，也并非沒有洞察到中國跨境賣家的尷尬處境。
一個重要的舉措是，2022年9月，Shopee的“跨境倉發(fā)”項目（LFF）正式面世。它允許在海外有備貨的賣家，在以跨境賬戶運(yùn)營的同時，利用自建倉/平臺官方海外倉/第三方倉進(jìn)行本土發(fā)貨。凡通過資質(zhì)審核的賣家均可申請。在成為跨境倉發(fā)的賣家后，店鋪享受近似于正規(guī)本土店的待遇，即商品顯示“本土發(fā)貨”、可獲得專屬活動扶持與資源位、擁有更廣泛的可選品類范圍及低于跨境店的傭金費(fèi)用。
LFF在很大程度上解決了中國跨境賣家的配送時效和供應(yīng)鏈運(yùn)營成本的問題。
郭鋒澤，任職于萬澤印尼云倉，同時也是一位深耕Shopee印尼站點(diǎn)的中型賣家。他認(rèn)為，LFF是一個機(jī)會，有條件的賣家應(yīng)當(dāng)嘗試向其靠攏。
“跨境店跟本土店的核心區(qū)別其實(shí)不是名頭上、流量上的差異，而是貨的地理位置——這直接影響時效性和運(yùn)輸成本。如果說，跨境店模式也能夠從海外本土發(fā)貨給消費(fèi)者，那就打破了跨境店與本土店之間的壁壘，極大地拉近了兩者間的距離?！?/p>
他指出，LFF的推出，實(shí)際上可以反映Shopee在更深層次上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：“相當(dāng)于官方給跨境賣家開了個口子——真心想做本土生意的話就按規(guī)矩辦事。放在幾年前，是斷然不敢想象Shopee官方會來打通隔閡、搞跨境倉認(rèn)證的，畢竟這牽涉到各地區(qū)分公司之間的內(nèi)部業(yè)績?！?/p>
郭鋒澤告訴億邦動力，Shopee近幾年除了鼓勵商家使用平臺官方倉之外，還推出了全托管、代運(yùn)營的服務(wù)產(chǎn)品。這種趨勢意味著，從店鋪經(jīng)營、倉儲、配送到售后，Shopee正在嘗試建立一個全鏈條的獲利模型，以發(fā)掘更多能夠變現(xiàn)的商業(yè)觸點(diǎn)。
另一位物流行業(yè)資深人士，米倉國際集團(tuán)外綜服總監(jiān)邱青云也對LFF予以高度認(rèn)可。她指出：“作為2023年Shopee力推的一個戰(zhàn)略項目，相較于以往本地（業(yè)務(wù)）與跨境（業(yè)務(wù)）涇渭分明的格局，這是一個非常大的突破。可以肯定的是，本地化履約的落實(shí)必然會給跨境店賣家?guī)硪幌盗姓呒t利?！?/p>
“這個模式既保證了賣家享受跨境店的合規(guī)優(yōu)勢，又只按本土店的低標(biāo)準(zhǔn)收取傭金。此外，LFF模式支持多站點(diǎn)開店、單站點(diǎn)多店，這也是非常利于運(yùn)營的一個福利。而且，LFF賣家還可以參與更多的平臺活動、享受額外的廣告返點(diǎn)。最重要的是實(shí)現(xiàn)了跨境轉(zhuǎn)本土一直以來的一個痛點(diǎn)——合規(guī)回款。”邱青云解釋道。
不僅有利于跨境賣家完成本土化轉(zhuǎn)型，她還表示，其實(shí)對于已經(jīng)在東南亞當(dāng)?shù)亻_設(shè)公司、合規(guī)經(jīng)營的中國賣家來講，這個項目也可視作一份保險機(jī)制。作為一條新的運(yùn)營路徑，LFF模式可以有效降低對接成本、降低其開拓新站點(diǎn)業(yè)務(wù)的阻力。
當(dāng)然，盲目地押注海外倉卻并不適合所有的跨境賣家，“紅利總是伴隨著風(fēng)險”。“布局本地化，極為考驗賣家的綜合能力和渠道資源?！彼騼|邦動力談道，“東南亞市場與中國內(nèi)地不同，賣家在推進(jìn)物流運(yùn)輸、落地自有倉儲時可能也會遭遇一些意想不到的棘手問題?！?/p>
其一，東南亞國家有其特殊國情，在海運(yùn)清關(guān)和市場監(jiān)管上，相關(guān)制度建設(shè)還不健全；其二，海外倉也對商家的綜合運(yùn)營能力提出了更高的要求，一旦產(chǎn)生庫存積壓、商品滯銷，倉儲成本就會急劇增長，同時還面臨海外的管理問題；此外，LFF模式本身對于大多數(shù)小賣家來說，仍然還是一個比較遙遠(yuǎn)的概念——他們不具備相應(yīng)實(shí)力，也無法邁過資質(zhì)審核的門檻。
03 是不是非要本土化？
2023年，可謂冬海集團(tuán)告別激進(jìn)擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時也是無數(shù)賣家命運(yùn)的“東南亞戰(zhàn)車”急速轉(zhuǎn)彎的岔路口。
作為一個直接去印尼當(dāng)?shù)刈霰就粱那翱缇迟u家，在與東南亞市場磨合的過程中，郭鋒澤感觸良多。
“走到當(dāng)?shù)厥袌龊?，我們感受到了一種趨勢，即Shopee正在從‘東南亞的拼多多’蛻變?yōu)椤畺|南亞的亞馬遜’?？總伪就?、店群鋪貨、價格戰(zhàn)這些野路子擴(kuò)張地盤的年代已經(jīng)徹底終結(jié)?，F(xiàn)在的跨境賣家不能再像以往那樣，以為簡簡單單就能起量了?！?/p>
他總結(jié)道：“Shopee正在步入后半場，在平臺更關(guān)注盈利、關(guān)注轉(zhuǎn)化率的大環(huán)境下，對跨境賣家來說，拼真刀真槍、拼資源渠道、拼資金基礎(chǔ)、拼供應(yīng)鏈能力將是新時期的關(guān)鍵詞?！?/p>
可以說，跨境店賣家群體現(xiàn)在正處于決定命運(yùn)的“十字路口”。對于怎么找到新的生存空間，不同人也有著不同的看法。
千萬霖，廣州菜鳥大賣供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人，同時也是Shopee泰國站的億級賣家。他指出，在2023年，“如果商家想要在Shopee平臺上掙到錢，就必須轉(zhuǎn)向本土，重整供應(yīng)鏈”。
“所謂的供應(yīng)鏈能力，不單單只是供貨端，還包括了物流、倉庫這一整個體系。賣家要去整合多方資源、組好貨盤，盡可能地靠近消費(fèi)者、縮短周轉(zhuǎn)時間?！鼻f霖說道。
他表示，在未來，純跨境店的無庫存直郵模式，將逐步淪為兼職型小賣家“小打小鬧”、賺外快的“保留地”。想真正穩(wěn)扎穩(wěn)打的賣家應(yīng)當(dāng)摒棄“跨境店思維”——那些用各種“花里胡哨”運(yùn)營技巧去解決所有問題的方式不再可行。在選品上保持克制、嚴(yán)格把關(guān)，通過對底層供應(yīng)鏈稟賦的重組，來切實(shí)降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化動銷表現(xiàn)。
Vayne也有著類似的觀點(diǎn)。他表示，跨境賣家群體應(yīng)當(dāng)重估“跨境店”與“本土店”之間的關(guān)系?！澳壳埃瑥牧髁?、品類廣度、時效性、發(fā)展上限等各種角度來看，跨境店已經(jīng)無法像過去那樣成其為一個獨(dú)立的模式了。過去的格局是跨境店與本土店兩種模式分庭抗禮，而現(xiàn)在，跨境店更像是商家發(fā)展的一個初期環(huán)節(jié)。跨境是起點(diǎn)，本土化才是終局?！?/p>
他指出，有能力的賣家可以先做跨境店“試試水”，在經(jīng)營能力成熟后，從代發(fā)模式、選品測評的早期階段逐步向囤貨、建倉的本地化階段轉(zhuǎn)變，將輕資產(chǎn)、波動大的商業(yè)模型重塑為重資產(chǎn)、持續(xù)產(chǎn)出的模型。在這個過程中，風(fēng)險肯定是有所上升的，而LFF/3PF恰好可以在這個過程中起到一個銜接的作用，中和了跨境賣家轉(zhuǎn)型過程中可能遭遇的阻力。
當(dāng)然，相較于背靠當(dāng)?shù)刭Y源“一力降十會”的本土店，跨境店本身仍具有一定的特殊優(yōu)勢，在某些場景中，可依靠靈活的差異化打法取得一席之地。
Shopee官方服務(wù)商“暴走蝸?！甭?lián)合創(chuàng)始人許潮境就認(rèn)為，跨境店鋪的核心競爭力在于SKU的多元化。
“備貨極為考驗商家的選品能力跟資金實(shí)力，而這也是本土店的短板所在。在許多商品上，本土店只能聚焦于少數(shù)幾個長銷款式，而無法覆蓋更多元的SKU類型?！彼劦?，跨境店的差異化競爭思路，就在于瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，依靠自身“無庫存、快周轉(zhuǎn)、近貨源、低毛利”的經(jīng)營模式，用更多的款、更多物美價廉的產(chǎn)品來形成突出優(yōu)勢，從而彌補(bǔ)時效性和流量不足的缺陷。
郭鋒澤也對跨境店保持著信心。他指出：“相較于本土店，跨境店的最大優(yōu)勢是它的靈活性高、經(jīng)營風(fēng)險低?！?/p>
“本土店必須先在海外備貨，然后再推流，因此我們的品類甚至款式其實(shí)都是固定的。這就很可能造成一個被動局面。也許我們的產(chǎn)品并不被市場接納，庫存消化很慢，此時我們的負(fù)擔(dān)就會劇增。但跨境店不會存在這個問題，任何產(chǎn)品滯銷都能得到快速的反應(yīng)，品類和款式可以快速更替，品控也更加便捷。”
此外，郭鋒澤還表示，跨境店消息更加靈通、更有機(jī)會捷足先登?！翱缇车晡挥趪鴥?nèi)，更接近供應(yīng)鏈，往往能夠更及時地收集到國內(nèi)的一手產(chǎn)品信息，如果能夠圍繞這一優(yōu)勢，馬上開展工作，跨境店的市場動作會先于本土店一步，更早地吃到爆品紅利。”
當(dāng)然，能否充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，還要取決于賣家的定位?！叭绻氵€是個‘三無’賣家，我是建議千萬別再入局、別再砸錢了。當(dāng)今的東南亞電商市場上，普通賣家已經(jīng)無法復(fù)制早期那種單靠堆人來獲利的成功案例了?！惫h澤感慨，Shopee下半場的競爭，是一場資源、渠道和精細(xì)化運(yùn)營能力的持久戰(zhàn)。