文|陸玖商業(yè)評(píng)論
自2022年底以來(lái)，在ChatGPT于全球范圍引爆“iPhone時(shí)刻”之后，身處時(shí)代變局之中的各路企業(yè)們也開(kāi)始思考這樣一個(gè)問(wèn)題：是否需要自有「商業(yè)容器」（Bussiness Docker）？
當(dāng)然，這種想法并非杞人憂天。
其一，著眼未來(lái)，以ChatGPT為代表的通用人工智能（AGI）絕不會(huì)是唯一一個(gè)對(duì)商業(yè)產(chǎn)生顛覆性的技術(shù)。技術(shù)迭代不斷提速的另一層意思是，你曾引以為傲的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)被打入凡塵的可能性更大。
其二，盡管不少流量盤(pán)子、商業(yè)形態(tài)的生態(tài)建設(shè)也在與時(shí)俱進(jìn)，但這其實(shí)并不妨礙企業(yè)們基于自身能力，考慮自建私有產(chǎn)權(quán)的「商業(yè)容器」。畢竟，命脈只有掌握在自己手里，才是在瞬息萬(wàn)變中更加游刃有余。
而說(shuō)到「商業(yè)容器」，我們不得不提到微信小程序：作為離「商業(yè)容器」這一概念最接近的產(chǎn)物，小程序發(fā)布至今已逾6年，按照張小龍當(dāng)年的說(shuō)法，小程序的定位是“成為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)工具”。
然而多少有些意外的是，過(guò)去幾年來(lái)，小程序既無(wú)法很好地緩解各類(lèi)App的“入口危機(jī)”和“流量焦慮”，同時(shí)在打破“實(shí)體”和“虛擬”之間的“次元壁”上也顯得心有余而力不足；加之眼下，AGI的大行其道，小程序的價(jià)值恐將迎來(lái)一次徹頭徹尾的“重估”。
小程序的“初心”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一天都有無(wú)數(shù)新鮮事物誕生，并使盡渾身解數(shù)撕拽著人們?yōu)閿?shù)不多的注意力。因此，當(dāng)再次提到小程序時(shí)，不少人會(huì)發(fā)出 “靈魂一問(wèn)”：是否有必要重新理解這樣一個(gè)老物件兒？
答案是肯定的。
2017年1月9日，小程序上線前夕，一向沉靜儒雅、不善演講的張小龍，花了四個(gè)小時(shí)，闡述他對(duì)小程序的思考，仿佛將攢了一年的朋友圈一次性發(fā)完。
遺憾的是，這場(chǎng)演講中高度抽象、直擊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)的論斷，并未如縈繞他身上的光環(huán)與“金句”那樣廣為流傳。如果將整場(chǎng)演講內(nèi)容進(jìn)行高度歸納，張小龍無(wú)外乎在說(shuō)兩個(gè)事情：一是小程序是一種全新產(chǎn)品形態(tài)；二是對(duì)微信生態(tài)的豐富。
1、小程序是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)。
“小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用。它實(shí)現(xiàn)了觸手可及的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開(kāi)應(yīng)用，用完即走，也無(wú)需卸載?！?/p>
張小龍為小程序找了兩個(gè)參照物。他談及PC時(shí)代，不吝贊美之言地提及“www.web協(xié)議”。它可以通俗地理解為互聯(lián)網(wǎng)上的“書(shū)同文，車(chē)同軌”。全世界任何商家、企業(yè)都可以用同一套標(biāo)準(zhǔn)，去建一個(gè)網(wǎng)站，去連接客戶。
第二個(gè)參照物是App。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我們不再瀏覽網(wǎng)頁(yè)，而是打開(kāi)App。手機(jī)帶來(lái)網(wǎng)民數(shù)量的激增，也衍生出了新的問(wèn)題：一個(gè)人一天能瀏覽20個(gè)網(wǎng)頁(yè)，卻不會(huì)打開(kāi)20個(gè)App，更不會(huì)為了一次服務(wù)下載一個(gè)App。況且App遠(yuǎn)比網(wǎng)頁(yè)復(fù)雜，也將大量創(chuàng)業(yè)者拒之門(mén)外。
因此，在張小龍看來(lái)，小程序是介于網(wǎng)頁(yè)與App之間的一種產(chǎn)品形態(tài)，也是一套可以通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)言。
換一個(gè)角度更能理解其價(jià)值：網(wǎng)頁(yè)時(shí)代催生了谷歌、雅虎等搜索引擎，因?yàn)橛脩臬@取信息都是通過(guò)搜索。App誕生之后，Twitter、Facebook、微信、抖音、淘寶等超級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)了。哪怕看一眼這些公司的估值，便足以理解小程序的“野心”。
張小龍還談了互聯(lián)網(wǎng)的下一站。他引用了比爾·蓋茨的一本書(shū)名——《信息唾手可得》，來(lái)形容萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)，應(yīng)用程序應(yīng)有的樣子。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：今天我們大量的需求都是通過(guò)手機(jī)App完成，購(gòu)物打開(kāi)淘寶，點(diǎn)外賣(mài)上美團(tuán)，聊天用微信……如果手機(jī)之外的其他產(chǎn)品可以聯(lián)網(wǎng)，例如已經(jīng)司空見(jiàn)慣的汽車(chē)和智能音箱，甚至進(jìn)入元宇宙，商家如何向用戶提供這些服務(wù)？我們又如何購(gòu)物、點(diǎn)外賣(mài)、掛號(hào)呢？難道企業(yè)要在ios、安卓之外，開(kāi)發(fā)N個(gè)版本的App嗎？
在張小龍看來(lái)，小程序是更優(yōu)選擇，有希望成為通往萬(wàn)物互聯(lián)的鑰匙。這種更為輕巧的產(chǎn)品，如果可以適配于智能音箱或者汽車(chē)等任何系統(tǒng)，那么消費(fèi)者用語(yǔ)音就能獲得信息和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“觸手可及”的理想。
只不過(guò)這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，上述一切預(yù)期的前提和關(guān)鍵，是小程序必須足夠開(kāi)放、普惠，直至像“web協(xié)議”一樣通用。
2、小程序如何豐富微信的生態(tài)？
“微信是工具，小程序是生態(tài)?！?/p>
工具是容易被替換的，就像從iPhone12換到iPhone13。即便社交工具也是如此，不妨想想我們?nèi)绾螐腝Q遷移到微信。
生態(tài)是什么？是商家以此為“家”，將生意、客戶的資源都放在這里。生態(tài)是不容易被替換的?？梢哉f(shuō)，是小程序讓微信有了toB的能力，有了從社交工具走向豐富服務(wù)生態(tài)的可能性。
舉兩個(gè)實(shí)例或許更容易說(shuō)明問(wèn)題。
2017年，微信小程序正式上線。年底，一款名叫“跳一跳”的小程序游戲創(chuàng)下累計(jì)用戶量3.1億，日活超過(guò)1億的紀(jì)錄。這一紀(jì)錄在去年10月被“羊了個(gè)羊”刷新。
很多人不知道的是，“羊了個(gè)羊”最先發(fā)布在抖音上，然而，一個(gè)月，乏人問(wèn)津——?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)連錢(qián)都花不出去，差點(diǎn)放棄。中秋節(jié)臨近，“羊了個(gè)羊”發(fā)布在微信小程序，一發(fā)不可收拾，席卷所有平臺(tái)，當(dāng)然也包括抖音。
另一個(gè)故事是拼多多。黃錚曾直言不諱：“小程序是一個(gè)普適性工具，我認(rèn)為，所有的電商都應(yīng)該做小程序?！睉{借微信的社交流量，拼多多通過(guò)小程序獲取了3.5億用戶，甚至因此被定義為新物種“社交電商”。
除了拼多多、京東這樣的小程序之外，寄生于微信的還有有贊、微店等服務(wù)商，以及大量品牌自建的小程序商城。
游戲和電商，是微信小程序中占比最高的：前者為微信帶來(lái)寶貴的用戶時(shí)長(zhǎng)，后者促成了交易轉(zhuǎn)化。而騰訊，在不自己下場(chǎng)做電商的情況下，做成了電商生態(tài)。
一切看上去合理而完美，對(duì)嗎？其實(shí)不然，開(kāi)放帶來(lái)的機(jī)會(huì)與封閉帶來(lái)的“潰敗”正在博弈其中。
小程序之于“商業(yè)容器”為何重要？
這里還要普及一個(gè)知識(shí)。
狹義角度上講，百度算是國(guó)內(nèi)最早提出“無(wú)需下載，即搜即用”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這與小程序的理念基本一致，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候百度將其稱(chēng)之為“輕應(yīng)用”。直到2018年，百度才轉(zhuǎn)而發(fā)力智能小程序，而相較于2017年年初便已上線的微信小程序，已晚了整整一年。
回到當(dāng)下，在面對(duì)勢(shì)如破竹的ChatGPT時(shí)，普通公司該如何予以應(yīng)對(duì)？
之前有討論就指出，不管是AI還是AR、VR等元宇宙，技術(shù)的迭代勢(shì)必會(huì)帶來(lái)商業(yè)形態(tài)的變遷，擁抱新平臺(tái)固然沒(méi)錯(cuò)，但這仍屬于應(yīng)激反應(yīng)式的隨波逐流。
更有遠(yuǎn)見(jiàn)的做法是重新評(píng)估「平臺(tái)與賬號(hào)」的強(qiáng)依存關(guān)系，從「佃農(nóng)」身份中走出來(lái)，學(xué)習(xí)IT 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自己獨(dú)立建設(shè)符合自己的一個(gè)「商業(yè)容器」，并泛在地運(yùn)行在包括當(dāng)下乃至未來(lái)的一切平臺(tái)中。
簡(jiǎn)而言之，臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)。企業(yè)的訴求在于：一來(lái)是將所有的能力，打包進(jìn)一個(gè)商業(yè)容器里。同時(shí)有一個(gè)后臺(tái)，他能完成所有的經(jīng)營(yíng)；二來(lái)是以此在多平臺(tái)運(yùn)行。
事實(shí)上，小程序已是最為接近于理想當(dāng)中的「商業(yè)容器」的產(chǎn)品形態(tài)。不同平臺(tái)賦予小程序的能力已經(jīng)比預(yù)期都要強(qiáng)大。這是一種真正能夠加載了平臺(tái)能力的封裝方式。
但，恰恰是在多平臺(tái)運(yùn)行這點(diǎn)上，小程序“創(chuàng)業(yè)未半”，蓋因領(lǐng)頭羊逆向而行。
狹義上的小程序或成未竟的事業(yè)
人是經(jīng)驗(yàn)的奴隸，大公司的路徑依賴常常力量驚人。不管張小龍如何強(qiáng)調(diào)小程序不是流量生意，在騰訊巨大的商業(yè)慣性面前，仍然顯得蒼白無(wú)力。
坊間曾有篇文章流傳甚廣——《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》。作者認(rèn)為，產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的同理心、覺(jué)察力和想象力的混合體。偉大的產(chǎn)品需要價(jià)值觀。然而，騰訊已經(jīng)成為一家“資本+流量”構(gòu)成的投行公司。連接萬(wàn)物的表象背后，騰訊的核心模式從未改變，就是流量生意。功利和短視使之難以做出偉大的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，與字節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后，一些信號(hào)已經(jīng)發(fā)生：
◆ 2021年5月初，微信開(kāi)放社區(qū)發(fā)布了一則通知，大意是小程序不再提供打開(kāi)App的技術(shù)服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者、商家而言，想要通過(guò)小程序薅流量，沒(méi)門(mén)。要么把所有的生意都放進(jìn)微信小程序，要么另尋出路。
◆ 2022年底，馬化騰在騰訊員工大會(huì)上說(shuō)，視頻號(hào)是全村的希望，以及要做好電商的“閉環(huán)”。
◆ 2023 年 5 月，微信官方號(hào)11日宣布，公眾號(hào)可帶貨“視頻號(hào)小店”，視頻號(hào)小店的商品卡片可以插入微信公眾號(hào)。
種種征兆表明，微信正在變得越來(lái)越封閉和排他，努力成為一個(gè)“流量黑洞”——視頻號(hào)+微信支付+小程序，商家最好“焊死”在微信里，從營(yíng)銷(xiāo)到交易全部在這里完成。
這就回到了問(wèn)題的最開(kāi)始：盡管上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，張小龍希望將小程序打造為“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)工具”，但從流量立場(chǎng)來(lái)看，小程序已愈發(fā)成為企業(yè)們的一種流量枷鎖。當(dāng)然，這也不完全怪張小龍，畢竟他做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，不是真正做經(jīng)營(yíng)的。
于是，微信小程序，也只能走向平庸化：6年的時(shí)間，騰訊沒(méi)有探索讓小程序成為普世、通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是將它變成微信流量變現(xiàn)的商業(yè)工具之一。
今天，問(wèn)題正變得復(fù)雜而迷人：支付寶、抖音、快手、百度均加入廣義上的小程序混戰(zhàn)，微信卻轉(zhuǎn)身走向封閉。
未來(lái)的變局一二三
未來(lái)的變局一：服務(wù)業(yè)數(shù)字化的黃金十年
發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)重要規(guī)律：服務(wù)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的比重會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而不斷增加。消費(fèi)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，已成共識(shí)。而消費(fèi)的支撐就是服務(wù)業(yè)。
服務(wù)業(yè)有一個(gè)重要的特點(diǎn)，它的生產(chǎn)效率提升非常緩慢——這個(gè)現(xiàn)象被稱(chēng)為“鮑莫爾病”（Baumol’s Disease），由經(jīng)濟(jì)學(xué)家鮑莫爾首先提出。他在論文中形象地說(shuō)道：兩百年前，生產(chǎn)一樣工業(yè)制品可能需要很多人，現(xiàn)在機(jī)器就能完成。兩百年前，弦樂(lè)四重奏需要四個(gè)人來(lái)演奏，現(xiàn)在它還需要四個(gè)人演奏。
打破“鮑莫爾病”，提升服務(wù)業(yè)的效率和附加值，是保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)活力的重要方式之一。用好數(shù)字化的產(chǎn)品和工具的價(jià)值，在過(guò)去10年已經(jīng)通過(guò)直播、外賣(mài)、電商、短視頻得到驗(yàn)證。
未來(lái)十年，仍然是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的窗口期，仍有廣闊空間。
未來(lái)的變局二：小程序正成為互聯(lián)互通最好的橋梁
◆ 2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成合作，快手上線美團(tuán)小程序。對(duì)于通過(guò)美團(tuán)小程序入駐快手的商家，點(diǎn)擊其“本地生活”團(tuán)購(gòu)內(nèi)的商品，會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序進(jìn)行交易。
◆ 2022年8月，餓了么與抖音達(dá)成合作，抖音上線餓了么小程序。抖音用戶可以通過(guò)跳轉(zhuǎn)餓了么小程序點(diǎn)外賣(mài)。
某種角度上，“拆墻”已是大勢(shì)所趨，其背后自有來(lái)自于商家的經(jīng)營(yíng)壓力，作為推手。
一、商家經(jīng)營(yíng)正趨于碎片化、多元化。一間咖啡館同時(shí)是餐廳、酒吧、書(shū)店，甚至是文創(chuàng)品牌，依靠賬號(hào)體系，寄生單一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)他們非常低效。二、混合形態(tài)下的成本效率都不經(jīng)濟(jì)，商家無(wú)法承受在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)的形態(tài)運(yùn)行，商業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重。
商家的訴求會(huì)是什么？那就是自有「商業(yè)容器」，然后能像u盤(pán)一樣插進(jìn)不同的平臺(tái)獲客運(yùn)行。這就是互聯(lián)互通的根因。
未來(lái)的變局三：chatGPT與低代碼，小程序開(kāi)發(fā)成本或?qū)ⅰ疤?/p>
商業(yè)的本質(zhì)無(wú)非是成本和效率。當(dāng)一項(xiàng)曾經(jīng)門(mén)檻很高，很昂貴的工具和服務(wù)，便宜到可以揮霍時(shí)，就是商業(yè)規(guī)則發(fā)生變化的時(shí)候。手機(jī)普及帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。4G流量費(fèi)降到地板價(jià)時(shí)，各類(lèi)應(yīng)用App隨之繁榮。
能應(yīng)聘谷歌程序員的chatGPT出現(xiàn)，以及低代碼的推廣，小程序的開(kāi)發(fā)成本和門(mén)檻，或?qū)⑼黄颇硞€(gè)拐點(diǎn)。我們不妨設(shè)想，如果商家能夠像開(kāi)微博那樣簡(jiǎn)單地使用小程序，會(huì)發(fā)生什么變化？
“讓商家可以低門(mén)檻，甚至零門(mén)檻地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>
“商業(yè)容器”or“商業(yè)變現(xiàn)”成重估關(guān)鍵
啟發(fā)張小龍?zhí)岢鲂〕绦虻摹皐ww.web協(xié)議”的發(fā)明者名叫蒂姆·伯納斯·李，他也是第一個(gè)瀏覽器的發(fā)明者。
今天的互聯(lián)網(wǎng)世界能夠延伸到每一個(gè)角落，與蒂姆·伯納斯·李免費(fèi)發(fā)布源代碼有著很大關(guān)系，他的無(wú)私使得web成為一個(gè)免費(fèi)、開(kāi)放、自由、共享的平臺(tái)，連接了整個(gè)世界。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，蒂姆·伯納斯·李坐在一臺(tái)NeXT電腦前，打出一行字：“This is for Everyone”（為所有人）。
時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全背離了“去中心化”初衷，蒂姆·伯納斯·李曾眼含淚水地表示：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)演變成一個(gè)導(dǎo)致不公平和分裂的引擎，它被強(qiáng)大的力量所支配，任由其擺布。”
因此，這位本來(lái)可以功成身退的“萬(wàn)維網(wǎng)之父”開(kāi)始他的人生反擊，決定開(kāi)發(fā)Web3.0（Solid），用以改善萬(wàn)維網(wǎng)只重視開(kāi)放性，通過(guò)“單向鏈接”方式，不用信息源做任何的回應(yīng)和許可即可以與其他資源鏈接在一起的問(wèn)題。
昔日屠龍少年，如今卻道「閉環(huán)！閉環(huán)！閉環(huán)！」
回到小程序，未來(lái)是走向廣義的「商業(yè)容器」，還是成為狹義的某一平臺(tái)的「商業(yè)變現(xiàn)」工具，或成為價(jià)值重估的關(guān)鍵點(diǎn)。