文|光子星球 王潘
編輯|吳先之
“今年618，平臺投入和品牌商家的營銷力度確實比之前更大?！?/p>
光子星球日前從頭部代運營若羽臣一位負責(zé)人處了解到，過去三年種種不確定性因素已煙消云散，品牌都想抓住復(fù)蘇的紅利。特別是對于一些頭部品牌而言，對618帶著較高的期望值，因而做了相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。表面上預(yù)算增長，深層次來看，營銷和運營邏輯也在變化。
一種是在站內(nèi)挖掘長效價值，比如做大會員粉絲等店鋪用戶資產(chǎn)，另一種是引站外活水，導(dǎo)入到淘寶店中?！皬念A(yù)算來看的話，部分品牌的站內(nèi)、站外投入基本持平，二者加起來能占到總預(yù)算的60%?！?/p>
商家在變，平臺也在變。
在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓宣布將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模。圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，“用戶為先”已經(jīng)成為當(dāng)前淘寶天貓的重要變革方向。
為此，淘寶天貓已經(jīng)開啟了一連串調(diào)整。3月17日淘寶宣布放開私域最低價拉開了調(diào)整序幕。緊接著在3月27日將“訂閱”變?yōu)椤瓣P(guān)注”，合并店鋪、逛逛、直播間。進入4月，“店號一體”內(nèi)測開啟，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通。
一系列調(diào)整旨在讓淘寶更好逛，并幫助商家留住用戶，沉淀下店鋪資產(chǎn)。在不少商家看來，通過沉淀店鋪用戶資產(chǎn)，有望拉動平臺內(nèi)私域增長，為流量見頂?shù)钠放粕碳覍ふ倚碌脑隽?。淘寶店鋪也不再是單純的貨架，還是承接上新、公域轉(zhuǎn)私域、經(jīng)營會員（粉絲）的綜合場域。
紅利已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，過去一年，以品牌會員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4%。截止4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。
粉絲會員這門生意，要比大盤用戶的平均情況高出很多。
顯而易見的是，通過私域運營沉淀店鋪資產(chǎn)，將進一步改造淘寶從交易到消費的鏈路，有望在當(dāng)前這個特殊時期，為商家?guī)硇碌陌l(fā)展紅利。
流量見頂，“留”量未見頂
“下半場，怎么做增長？”
618前，幾乎所有商家都會面臨相同的問題。一部分品牌商家在去年不確定性中砍掉了不少計劃，今年雖然對恢復(fù)充滿信心，但外部形勢的不斷變化，讓他們依然顧慮重重。
保健品在去年淘寶二十個類目中增速第一，可是某保健品品牌線上負責(zé)人阿華表示，盲目寄望于做流量、做增長的風(fēng)險遠高于運營老客復(fù)購?！傲髁扛咚僭鲩L的時期已經(jīng)過去了，不計成本的砸流量不現(xiàn)實；相比之下，運營老客復(fù)購，無論是投入還是回報周期，都要實際更多。”
即便消費市場處于復(fù)蘇周期之中，但不可否認，流量時代正轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊睍r代，無論是對于品牌還是中小商家，私域都已經(jīng)成為當(dāng)前商家發(fā)展的重要驅(qū)動力。
一個比較典型的案例是創(chuàng)意點心淘寶店蔡大田。
“蔡大田”是個運營了十多年的淘寶店，2017年以后運營時斷時續(xù)。蔡大田的經(jīng)營方在一次偶然機會中認識了適野，后者非常喜歡蔡大田的產(chǎn)品造型，并認為非常貼合當(dāng)下顏值經(jīng)濟時代的審美，同時，高顏值、高價格的點心伴手禮，市場上的競品并不多。
2021年7月，適野盤下了這家淘店。由于疫情原因，很長時間蔡大田的經(jīng)營情況沒有見到起色，于是適野開始制作短視頻投到淘寶中。去年適野察覺到自己發(fā)到站內(nèi)的短視頻流量突然增長得很快，于是決定加碼短視頻。
在缺乏經(jīng)驗和起步流量不佳的情況下，適野堅持了一個季度，到了去年11月，短視頻流量開始轉(zhuǎn)化為銷售力。短短一年多時間，店鋪粉絲從接手時的32萬，漲到了接近38萬。隨著粉絲數(shù)增長，漸漸告別了流量焦慮?！坝袝r候，一天中98%的流量都是自然流量。”
對于不少品類而言，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡之際，其實來自私域的紅利反而更高效。在諸多重點領(lǐng)域中，服飾、快消、運動戶外等行業(yè)，通過私域運營沉淀店鋪資產(chǎn)，讓一些品牌從中嘗到了甜頭。
近日，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會員數(shù)正式突破2800萬，會員數(shù)量位居天貓美妝品牌第一。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%，會員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。
私域是一塊有待開采的金礦不假，像蔡大田和雅詩蘭黛的案例表明，即便淘寶天貓已是國內(nèi)體量最大的平臺，仍然還有諸多新增量等待發(fā)掘。
然而對于中小商家和品牌商家而言，挖掘私域價值普遍存在三個痛點。
首先，從公域?qū)胨接虻牡案庥写嵘?，商家店鋪積累人群資產(chǎn)的效率沒有提升。其次，缺乏交易數(shù)據(jù)，運營時處于盲人摸象的情況比比皆是。此外，缺乏精準(zhǔn)、有效、可靠的私域運營工具，幫助商家及時調(diào)整運營策略、抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的轉(zhuǎn)化機會。
從這個角度上講，淘寶私域正處于早期紅利階段，此前一系列調(diào)整則意味著進入紅利釋放的階段，此時需要為商家建立一套與私域經(jīng)營相匹配的機制。
私域運營進入新階段？
光子星球了解到，淘寶內(nèi)部如今已不再將GMV放在首位，而是按照重要程度優(yōu)先關(guān)注DAU（日活用戶數(shù)），其次是DAC（日活消費數(shù)），第三才是GMV。
事實上，隨著流量紅利日趨稀薄，商家對于私域運營的精細化需求，變得日益迫切。而作為商家經(jīng)營的主陣地，淘寶為幫助商家通過私域運營沉淀店鋪資產(chǎn)，其對于私域運營的升級，眼下邁出了一大步。
針對商家和品牌在淘寶經(jīng)營私域中所遇到的三個痛點，淘寶天貓分別對私域產(chǎn)品、私域機制以及私域經(jīng)營數(shù)據(jù)三個維度進行了升級。
首先是私域產(chǎn)品方面，這既包括此前調(diào)整中涉及到“訂閱”變“關(guān)注”與店號一體外，還包括面向粉絲、會員的小活動。
由于“訂閱”轉(zhuǎn)向“關(guān)注”與店號一體，商家店鋪不再是傳統(tǒng)意義上商品的陳列架，升級后商家搭配、直播、買家秀獲評價內(nèi)容，都可以在這里展現(xiàn)。換言之，店號一體后的店鋪成為運營會員、獲取粉絲、新品營銷的大本營。這意味著想要做私域的商家不必再重復(fù)投入粉絲運營，而在會員和老客方面，這次改版實際上有助于加強商家心智。
關(guān)注界面的升級，為商家開辟出一條與公域并行的經(jīng)營體系。傳統(tǒng)的推薦界面更貼合大促，而調(diào)整后的關(guān)注頁面，則為商家搭了一個更有效率的私域營銷場域。
商家能夠根據(jù)自身情況靈活、自主地設(shè)置各種老客價、會員價、粉絲價，甚至寵粉價、新客價，施展更多彈性、多元的經(jīng)營策略。
據(jù)了解，升級后，“關(guān)注”頁面頂部的信息流中，目前的訪問用戶日活規(guī)模同比增長了33%。隨著平臺升級主播、商家、達人整個關(guān)系，用戶在關(guān)注信息流里，不僅僅看到商品、店鋪，還能看到紅人和主播，還能為平臺上最新引入的達人與內(nèi)容創(chuàng)作者提供展示機會。
針對平臺機制，在此之前，無論基于搜索的排序機制，還是基于算法的推薦機制，都不適用私域，需要一套與之適配的新機制，幫助商家與消費者建立穩(wěn)定的聯(lián)系。
此前有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)感知到淘寶內(nèi)部流量機制的變化，而此次面向私域的調(diào)整印證了之前的猜測。
據(jù)悉，淘寶將引入運用消費者投票的機制，幫助消費者發(fā)現(xiàn)那些人氣較高的店鋪。平臺希望和用戶共同尋找、孵化20萬家真正寶藏人氣店鋪。寶藏人氣店鋪是被粉絲、會員、老客認可，并且不拘泥于大型品牌商家還是極小的新開店商家，機會均等。
針對上述情況，淘寶升級關(guān)注體系后，形成了三個維度的運營邏輯，“推薦”為上新提供展示機會，“搜索”承接確定性需求與推薦觸發(fā)的關(guān)聯(lián)需求，而“關(guān)注”則是讓商家、品牌可以進行運營投入與自我表達的場域。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，一系列機制上的改動，將為品牌和中小商家提供均等的機會。尤其對于一些擅長通過做內(nèi)容沉淀店鋪用戶資產(chǎn)的中小商家，將有望在這一輪變化中獲取發(fā)展紅利。
值得一提的是，除了產(chǎn)品和機制層面的升級，面向商家，更完善的私域運營數(shù)據(jù)工具也已經(jīng)開始內(nèi)測。
據(jù)了解，為了讓私域增長更有確定性，幫助商家看大盤的數(shù)據(jù)工具“生意參謀”將迎來升級。其中最主要的變化是從GMV視角向LTV（全生命價值周期）視角轉(zhuǎn)變，以及從短期成交的視角轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期用戶運營的視角。
上述變化將幫助商家靈活調(diào)整運營策略，更實時了解店鋪的運營情況；而人群的精細劃分，包括老客、新客、會員、粉絲等各個層面，數(shù)據(jù)工具的呈現(xiàn)也會更為精確。
沉淀店鋪資產(chǎn)下的新紅利
根據(jù)淘寶內(nèi)測的情況看，私域化的“三板斧”帶來了淘寶多個維度的增長。
數(shù)據(jù)顯示，今年新開店鋪累計增長超200萬家，商家會員人群規(guī)模同比增長28.4%。在淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超50個，會員資產(chǎn)百萬以上品牌超700個；淘寶天貓粉絲資產(chǎn)千萬以上商家超110個，百萬粉絲店鋪超3500個。
這些數(shù)據(jù)充分說明，商家店鋪資產(chǎn)的沉淀已經(jīng)初見成效，而且沉淀資產(chǎn)所釋放出來的紅利，才剛剛被一些先覺者嘗到。
私域的另一面其實折射出電商行業(yè)從蠻荒走入深水區(qū)的轉(zhuǎn)圜。長效經(jīng)營獲得確定性增長，正成為商家在新階段的發(fā)展目標(biāo)。而淘寶本輪私域化為商家打開了沉淀店鋪資產(chǎn)的可能，也將為商家?guī)硪粋€全新的發(fā)展紅利期。