文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
沒(méi)有任何一屆618的激烈程度，能超過(guò)今年。
作為618購(gòu)物節(jié)的兩大主角，京東與淘寶天貓同時(shí)喊出“史上最強(qiáng)618”，不僅折扣力度超越往年，行業(yè)投入規(guī)模也達(dá)到史上最高。
電商平臺(tái)的打法也變了。
過(guò)去的幾年里，618購(gòu)物節(jié)一直用戰(zhàn)壕戰(zhàn)的方式，沿著一條成熟的路徑緩慢推進(jìn)。
具體打法是跨店滿減或全平臺(tái)滿減，配合定點(diǎn)發(fā)放的紅包雨。預(yù)售期、品類日、狂歡日等節(jié)奏早就固定下來(lái)，購(gòu)物高手一眼就能摸透。
今年的618打成了奇襲戰(zhàn)，各平臺(tái)祭出奇兵深入敵后。
京東淘寶直接把APP改成了拼多多風(fēng)格，百億補(bǔ)貼和9.9包郵成為APP首頁(yè)的明星入口。補(bǔ)貼品類則直指拼多多，256G的iPhone14ProMax銀色版，拼多多和京東百億補(bǔ)貼一樣賣(mài)7919元，淘寶百億補(bǔ)貼更狠，非官方店價(jià)格直接壓到7148元。
拼多多的百億補(bǔ)貼常態(tài)化也被學(xué)走，京東零售CEO辛利軍公開(kāi)喊話稱，京東始終追求天天低價(jià)和極致性價(jià)比，百億補(bǔ)貼只是京東低價(jià)策略的一小步。
再也沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)擁有“獨(dú)門(mén)絕技”了，在2023年的618，流量紅利的枯竭最終演變成史無(wú)前例的短兵相接。
01、折扣力度變了，復(fù)雜程度不變
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)最好的折扣，永遠(yuǎn)只留給有心人。
“設(shè)購(gòu)物車(chē)商品總計(jì)原價(jià)為Y，到手價(jià)為X，則X=Y-跨店滿減-消費(fèi)券-店鋪會(huì)員券/預(yù)售券-品類券-直播間優(yōu)惠，這里要注意，Y應(yīng)當(dāng)取300的整數(shù)倍數(shù)。”
這不是數(shù)學(xué)試卷題目，而是一位網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者分享的618攻略。
之所以總價(jià)格要取300的整數(shù)倍數(shù)，是因?yàn)檫@是今年618購(gòu)物節(jié)中，天貓和京東的跨店滿減門(mén)檻。當(dāng)然，抖音更低一些，門(mén)檻是150元，但換算過(guò)來(lái)折扣力度是一樣的。
這則公式甚至是簡(jiǎn)化后的版本。如果加上VIP折扣、紅包雨折扣、新人優(yōu)惠等活動(dòng)，商品的到手價(jià)格還能更低。
消費(fèi)者花花早在618預(yù)售期開(kāi)啟前，就準(zhǔn)備好了購(gòu)物車(chē)：“這屆618的折扣力度空前，不能錯(cuò)過(guò)?！?/p>
“力度”來(lái)源于頭部電商平臺(tái)的堅(jiān)定表態(tài)。
淘寶天貓喊出“史上消費(fèi)者福利最大的618”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。在消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，這屆618購(gòu)物節(jié)被放到了前所未有的高度上。
但在消費(fèi)者眼中，數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊?；ɑ▽?duì)這屆618的印象是“滿300元減50元”，而去年是滿300元減30，九折變成了八三折。
這樣一句話勝過(guò)所有宣傳——這是天貓、京東、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的“通行折扣”，是618一切玩法的基礎(chǔ)。
因此她的建議是，消費(fèi)者應(yīng)該盯緊跨店滿減折扣，如果想要更多的優(yōu)惠，各平臺(tái)紛繁復(fù)雜的信息會(huì)在一瞬間把人淹沒(méi)。
例如在天貓，最好在預(yù)售期結(jié)束前的最后幾個(gè)小時(shí)里下單，因?yàn)橐恍┥碳伊?xí)慣在這段時(shí)間給出額外折扣；高單價(jià)商品適合訂金搶先預(yù)訂，而有些小額商品適合留到滿減支付；在決定下單前，最好能查詢商品的全年價(jià)格變化趨勢(shì)，觀察618期間是不是該商品的周期底部；商品總價(jià)要么就鎖定在滿減門(mén)檻的整數(shù)倍，要么就分成多批次小金額商品湊滿減，為最后的決策留出余地。
當(dāng)然，大主播的直播間也有必要定好鬧鐘開(kāi)搶，還能拿不少折扣券。618期間，李佳琦將以“一天一節(jié)”的節(jié)奏在直播間散發(fā)紅包，這些信息正以時(shí)間表的形式在女生群體中傳播?；ɑㄟ€特別提醒她的姐妹：“遇到有新人禮金的店，一定要記得換一個(gè)賬號(hào)再下單?！?/p>
在其他平臺(tái)，消費(fèi)者要思考的問(wèn)題同樣沒(méi)有減少，在京東，6月1日的秒殺日可以和自營(yíng)全品類滿減券搭配，此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨；在抖音，更高的折扣離不開(kāi)直播間和紅包和商城紅包雨，這意味著用戶必須沉浸在相應(yīng)的場(chǎng)景里，等待折扣的降臨。
購(gòu)物節(jié)的玩法變得豐富，周期也隨之拉長(zhǎng)了。
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)到整個(gè)5月，消費(fèi)者很難對(duì)眼前的所有購(gòu)物節(jié)全部跟進(jìn)，他們分別是55購(gòu)物節(jié)、母親節(jié)活動(dòng)、520活動(dòng)等等，幾乎每一個(gè)購(gòu)物節(jié)都包含令人眼花繚亂的跨店滿減和品類滿減。
結(jié)果是，520活動(dòng)才剛剛過(guò)去，618購(gòu)物節(jié)的預(yù)熱期已經(jīng)打響了。
這給很多買(mǎi)家留下的印象是，原價(jià)商品不能買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)約等于踩坑。在購(gòu)物節(jié)常態(tài)化的2023年，原價(jià)銷(xiāo)售反而變成了一種非常態(tài)。
02、“套路”少了，但還不夠少
一個(gè)奇幻的場(chǎng)景正在這屆618購(gòu)物節(jié)期間上演。
一方面，所有平臺(tái)都在傳播，自己的平臺(tái)去套路化，用直降的方式擊穿價(jià)格底線。天貓聚劃算直降場(chǎng)將給出直接降價(jià)商品，入圍商品價(jià)格為30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折；京東則在搜索結(jié)果頁(yè)給出單件商品到手價(jià)；再如，百億補(bǔ)貼專場(chǎng)成為本次618的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
但是另一邊消費(fèi)者在拉購(gòu)物群，做購(gòu)物筆記。單個(gè)買(mǎi)家的智慧已經(jīng)很難勝任一場(chǎng)龐大、繁瑣的購(gòu)物節(jié)場(chǎng)景，人們需要借助集體的力量，在各平臺(tái)中尋找價(jià)格的最洼地。
平臺(tái)這邊，淘寶在5月22日0點(diǎn)發(fā)起了百億補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，補(bǔ)貼品類清單主打電子消費(fèi)類——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……
京東同樣將百億補(bǔ)貼目標(biāo)瞄準(zhǔn)數(shù)碼家電品類，百億補(bǔ)貼頁(yè)面下設(shè)置蘋(píng)果專區(qū)和名酒專區(qū)，代表產(chǎn)品是1TB的iPad Pro21款，補(bǔ)貼金額4599元，到手價(jià)格從14099元降至9500元。在此基礎(chǔ)上，精通提供每位用戶每天可領(lǐng)取三張的滿200減20補(bǔ)貼券，以及老用戶紅包等活動(dòng)。
火藥味正在三大頭部電商平臺(tái)之間蔓延。
對(duì)于618購(gòu)物節(jié)，拼多多的態(tài)度一度是大力跟進(jìn)，通過(guò)“618超拼夜”和9.9元秒殺iPhone等活動(dòng)獲取聲量，通過(guò)百億補(bǔ)貼沖擊外部平臺(tái)的定價(jià)體系。
但在今年4月6日，拼多多上線了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼電器類產(chǎn)品展開(kāi)全面補(bǔ)貼。數(shù)碼家電是618的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于其它平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拼多多的行為無(wú)異于一次奇襲。這也是淘寶天貓、京東在618前緊急推進(jìn)百億補(bǔ)貼的原因：
是你先繞后“偷家”的，就別怪我也用這一招。
例如京東發(fā)起了挑釁意味十足的“大家來(lái)找茬”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)全網(wǎng)比價(jià)；淘寶百億補(bǔ)貼明顯把準(zhǔn)星對(duì)準(zhǔn)拼多多百億補(bǔ)貼的王牌品類，大牌手機(jī)、電腦、家電成為此次巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
但在另一邊，618的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是跨店滿減，代表玩家是淘寶天貓、京東和抖音。
抖音在618活動(dòng)商家報(bào)名手冊(cè)中明確表示，618活動(dòng)將是視頻、直播、商城、搜索四大場(chǎng)域到店鋪的全面聯(lián)動(dòng)，不同場(chǎng)域?qū)⒂胁煌娣?，比如，商城貨架?huì)推出超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、搜索激勵(lì)、店鋪紅包等，內(nèi)容場(chǎng)則主打好物直播間、精選聯(lián)盟選品專場(chǎng)等，抖音支付、抖音月付也將為活動(dòng)給出免息、立減等優(yōu)惠措施。
而在其它跨店滿減平臺(tái)，活動(dòng)玩法幾乎是大同小異。
這意味著，今年618將變成兩條平行賽道的競(jìng)爭(zhēng)，一邊是平臺(tái)直降，商品顯示到手價(jià)；一邊仍然是各類消費(fèi)券的疊加，離不開(kāi)繁瑣的數(shù)字游戲。
03、618走在變革前夜
這屆618的主題是借鑒、模仿和學(xué)習(xí)。
淘寶和京東在學(xué)拼多多，5月兩大平臺(tái)進(jìn)行了大面積的APP調(diào)整，新版京東APP首頁(yè)去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好貨、品牌閃購(gòu)、新品首發(fā)、京東奢品幾個(gè)入口，取而代之的是百億補(bǔ)貼和9.9包郵，在百億補(bǔ)貼區(qū)，商品的補(bǔ)貼金額、到手價(jià)直接在APP首頁(yè)展示。淘寶則將淘寶直播、99特賣(mài)、淘鮮達(dá)作為首頁(yè)的三大入口。
這些改動(dòng)都傾向給補(bǔ)貼直降商品更多曝光，讓價(jià)格決定消費(fèi)者的去留。
在內(nèi)容上，不同平臺(tái)的差距也在縮小。
抖音越來(lái)越像淘寶，618活動(dòng)正在踐行抖音的全域興趣電商戰(zhàn)略，用內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)形成“雙場(chǎng)共振”，主動(dòng)搜索將承載更多的流量重任。
例如，參與抖音618活動(dòng)的商家，將從更多主動(dòng)場(chǎng)景下的鏈路獲得商機(jī)，如抖音商城的搜索推薦、滿減卡片商品推薦、猜你喜歡流量推薦、消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)湊單推薦等等。
對(duì)抖音商家來(lái)說(shuō)，這有利于拿到更多曝光機(jī)遇，提升參與大促的綜合性價(jià)比。
淘寶越來(lái)越像抖音，平臺(tái)的戰(zhàn)略是全面內(nèi)容化，內(nèi)容即商品，未來(lái)的每一個(gè)商家都要成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方。其中，代表產(chǎn)品是直播和短視頻。在今年618期間，超過(guò)5萬(wàn)名新主播將在淘寶天貓開(kāi)播。
四大專題欄目將在618期間上線淘寶，他們分別是生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景和新生活方式。按照淘寶的規(guī)劃，其中的優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容將在淘寶的主站內(nèi)外得到全面流量扶持。
整體來(lái)看，在流量紅利衰竭，市場(chǎng)邁入紅海的時(shí)間點(diǎn)上，電商平臺(tái)很難再通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的定位獲取消費(fèi)者信任，必須學(xué)習(xí)那些在其它平臺(tái)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成功模式。
官方直降模式的走紅，就是最好案例。
過(guò)去，電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)的流行打法是滿減流派，優(yōu)勢(shì)是能照顧到各方利益。買(mǎi)家買(mǎi)了大件商品湊不夠滿減金額，自然會(huì)看向低價(jià)商品，這為海量中小商家分享流量打開(kāi)了機(jī)遇；而平臺(tái)對(duì)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)、新興品類的扶持，又催生了會(huì)員優(yōu)惠、品類優(yōu)惠等不同玩法。
但這套玩法也在出現(xiàn)問(wèn)題。以滿減打法為例，有消費(fèi)者表示，湊滿減有一套最佳方案，就是買(mǎi)一些低價(jià)小商品再退掉。
當(dāng)各平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)玩法越來(lái)越像，越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者難以分辨不同平臺(tái)的差異，簡(jiǎn)單、直觀的到手價(jià)格開(kāi)始成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這屆618，淘寶天貓、京東、拼多多都選擇了常態(tài)化百億補(bǔ)貼的官方直降模式，用反套路解決套路泛濫的問(wèn)題。
未來(lái)，反套路的趨勢(shì)將從618蔓延到雙十一和年貨季，這場(chǎng)變革才剛剛開(kāi)始。