文|字母榜 薛亞萍
編輯|趙晉杰
重回臺前的劉強(qiáng)東，又對直播電商有了新的想法。
近日，京東在618啟動會上稱，5月31日晚，將有神秘機(jī)構(gòu)入駐京東，并帶來重磅嘉賓。5月20日交個朋友入駐京東并開啟直播帶貨當(dāng)天，就曾在直播間放出過提示：5月31日20點(diǎn)，羅永浩直播首秀。
字母榜在京東直播搜索“交個朋友”顯示，交個朋友賬號在今年3月16日就已經(jīng)開始直播預(yù)熱，交個朋友旗下主播李正也已在“交個朋友”直播間直播帶貨。截至目前，交個朋友賬號已直播20場，粉絲4.6萬。
實(shí)際上，有過手機(jī)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的羅永浩，早在七年前就和京東直播結(jié)緣。2016年，京東直播業(yè)務(wù)成立，隨后羅永浩做客京東直播，舉辦“老羅專場”。不過，當(dāng)時(shí)羅永浩的身份還是錘子科技CEO。此后，羅永浩還多次攜錘子手機(jī)造訪京東。七年后，羅永浩則以交個朋友大主播的身份，再次牽手京東。
入駐京東直播之前，羅永浩及其背后的交個朋友，早已開始從抖音出走，在多平臺進(jìn)行直播帶貨。
去年雙十一，羅永浩攜手交個朋友入駐淘寶，雙十一期間漲粉超1000萬，并且?guī)砹肆钊瞬毮康闹辈コ煽儭?qiáng)東借道618引進(jìn)羅永浩，或許存了復(fù)刻淘寶“引入超頭主播”的心思。
不過多位直播電商人士對京東這一舉措持不同看法。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看好“京東引入羅永浩”，并表示老羅強(qiáng)相關(guān)品類是3C，和京東的主營品類有很高契合度。“除了交個朋友之外，后續(xù)應(yīng)該會有越來越多的MCN機(jī)構(gòu)來京東直播，這樣會有效推動京東直播業(yè)務(wù)的增長?！?/p>
海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東則表示，交個朋友能否帶動京東直播還有待考究，和羅永浩到淘寶面臨一樣情況，即如何避免首秀即巔峰的局面。
主播跨平臺發(fā)展已經(jīng)不是新鮮事兒，在一眾平臺紛紛加碼直播帶貨之際，抖音主播成為“香餑餑”。隨著主播向其他平臺分流，一定程度上，這也將對抖音電商造成沖擊。
A.
羅永浩入駐京東直播，并不出人意料。
隨著和抖音的獨(dú)家協(xié)議到期，去年12月，交個朋友創(chuàng)始人黃賀在一次活動上表示：“交個朋友作為一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢。”發(fā)表這段話的前一個月，羅永浩和交個朋友在雙十一期間入駐淘寶直播。
尋求新流量增長，不僅是平臺挖掘大主播的目的所在，而且也是交個朋友等MCN機(jī)構(gòu)的焦慮所在。
交個朋友在抖音的增長已經(jīng)接近天花板。新抖數(shù)據(jù)顯示，自羅永浩退網(wǎng)后的三個月，“交個朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5，而自羅永浩退網(wǎng)將近一年時(shí)間，交個朋友直播間粉絲增長不到200萬。開拓新流量成為交個朋友亟須解決的問題。
就在今年5月，交個朋友剛剛完成“借殼上市”，世紀(jì)?？菩紨M改名為“交個朋友控股有限公司”。作為上市公司，世紀(jì)?？茖π略鲩L點(diǎn)的渴望更為迫切。根據(jù)世紀(jì)?？曝?cái)報(bào)，2022年，世紀(jì)睿科全年直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營成果GMV超70億元。如果想保持長足發(fā)展，交個朋友必然要去探尋更多可能性。
而虎嗅網(wǎng)去年12月報(bào)道，交個朋友把2023年618視為一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，交個朋友內(nèi)部圍繞2023年618設(shè)計(jì)了多個OKR指標(biāo)。種種因素之下，交個朋友拓展更多新的渠道、全平臺布局也成為必然趨勢。
但在入駐京東開拓新流量之余，羅永浩和交個朋友能否復(fù)制在抖音的佳績，眼下還要打個問號。
去年雙十一，羅永浩打著“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”的口號入駐淘寶直播，一天之內(nèi)漲粉超100萬，也取得了不菲的首播成績，據(jù)第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。
但是雙十一之后，沒有羅永浩的交個朋友淘寶直播間表現(xiàn)平平，日常場觀維持在200萬-300萬左右，主要原因之一在于羅永浩的“半退網(wǎng)”，導(dǎo)致其變成了一位“兼職主播”，不能將全部精力放在直播帶貨上。更何況，與淘寶直播相比，交個朋友的大本營還是抖音，因此，原本就出場不多的羅永浩，出現(xiàn)在淘寶直播的頻次就更少了。
抖音仍然是交個朋友的大本營，去年8月，交個朋友港股上市主體世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告稱，與抖音電商簽訂年度合作協(xié)議，預(yù)計(jì)合作期間（12個月）的有效商品成交金額（結(jié)算GMV）不低于50億元。這也就意味著，交個朋友若要完成合作協(xié)議，必須要把重心放在抖音上。
在剛剛過去的4月份，新抖數(shù)據(jù)顯示，交個朋友位居抖音帶貨榜第二名，排名僅次于東方甄選；而在淘寶直播，羅永浩—交個朋友的每日場觀均維持在300萬-400萬之間，與之相比，粉絲量不及羅永浩的香菇來了（擁有723萬粉絲），在4月份的每日場觀維持在500萬-700萬之間，表現(xiàn)遠(yuǎn)超羅永浩。
此外，交個朋友過快的矩陣布局，一度導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精力分散，頻出直播間事故。譬如在交個朋友入駐淘寶直播兩個多月后，羅永浩就因?yàn)榻粋€朋友的杭州淘寶團(tuán)隊(duì)在直播間頻頻失誤而在直播間發(fā)火。
不僅是羅永浩，其他“出抖入淘”的抖音主播，大多都面臨著直播效果不如抖音的情況，比如一栗小莎子、張?zhí)m等主播。以張?zhí)m為例，在淘寶直播的首秀，直播間觀看人次達(dá)到230萬左右，人數(shù)比抖音稍高，但整體帶貨效果也趕不上抖音，麻六記產(chǎn)品銷售額均不如同期在抖音的銷量。首秀不利之后，張?zhí)m逐漸淡出淘寶直播。
此次，羅永浩入駐京東直播，該如何避免入淘后遭遇的種種問題，將是對京東和羅永浩的一次共同考驗(yàn)。
B.
京東缺乏出圈的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)，國盛證券報(bào)告曾提到，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。羅永浩入駐京東，無疑會填補(bǔ)京東在直播帶貨方面的“超頭”短板。
羅永浩和京東直播具有高適配度。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，交個朋友抖音直播間觀眾七成都是男性。從直播選品來看，3C數(shù)碼一直是羅永浩直播間的重點(diǎn)，且直播間銷售最好的品類也是3C數(shù)碼。這一用戶畫像和直播特點(diǎn)剛好契合京東在3C領(lǐng)域的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。
然而3C產(chǎn)品也存在一個問題，就是低復(fù)購率和用戶決策周期較長，很難通過直播間主播推薦就買。這次，京東能消化掉羅永浩嗎？
京東直播誕生于2016年4月，并且在2020年的直播元年就有了較大的投入，不僅在資源扶持上采取全域流量開放，而且還邀請包括張紹剛、汪峰等多位明星和董明珠在內(nèi)的企業(yè)家來京東直播。據(jù)報(bào)道，2020年雙十一期間，共有超300位明星走進(jìn)京東直播間，超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。
但在這之后，京東直播再無破圈時(shí)刻，更沒有培養(yǎng)起自己的主播生態(tài)。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！睂τ诰〇|來說，直播并非電商的新渠道。
而隨著京東對交個朋友和羅永浩的引入，重新?lián)炱稹按笾鞑ァ辈呗缘木〇|，該如何避免陷入小紅書引入董潔的困境，又成為一個新的難題。一個超頭主播雖然對直播平臺有“標(biāo)桿”作用，但卻無法構(gòu)建起整個直播生態(tài)。
不久前，小紅書找來董潔直播帶貨，3個月3場直播累計(jì)1.4億元的GMV，讓小紅書在直播帶貨領(lǐng)域有了姓名，董潔也成為新的直播帶貨一姐。但是，這并沒有改變小紅書的直播生態(tài)，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，多位在小紅書直播的商家稱，他們直播間單場曝光量雖然能達(dá)到上千，但是互動依然很少，單場直播的銷售額甚至很難突破百元。
C.
主播的跨平臺發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中，抖音頭部主播成為跨平臺遷徙的主力軍。
一旦羅永浩在京東開啟直播帶貨，其將成為第一個橫跨抖音、淘寶和京東三個平臺的頭部主播。羅永浩之外，抖音較為出圈的主播如張?zhí)m、劉畊宏等，都已經(jīng)紛紛入駐淘寶開播，雖然東方甄選并沒有在淘寶開啟直播帶貨，但是已經(jīng)在淘系和京東開設(shè)了旗艦店鋪，并且已經(jīng)打造了獨(dú)立電商APP。
據(jù)Tech星球報(bào)道，近期，抖音第一位破億粉絲的帶貨主播“瘋狂小楊哥”，將在淘寶開啟直播帶貨，屆時(shí)“小楊哥”可能將以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。而在天貓上，瘋狂小楊哥早已開設(shè)旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”，并開啟了直播帶貨。
除了頭部主播，抖音的幾大MCN機(jī)構(gòu)也在淘寶尋求發(fā)展，譬如無憂傳媒旗下?lián)碛腥W(wǎng)3300萬粉絲的劉思瑤nice也宣布入淘；遙望科技在去年入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”直播；今年3月，在抖音直播的TVB也帶著旗下藝人上淘寶開播。
主播跨平臺遷徙的背后，則是淘寶、京東等平臺對流量發(fā)起的新一輪爭奪戰(zhàn)，淘寶從抖音挖來的上述主播都是具有一定粉絲基礎(chǔ)或者具有話題性的主播，這也符合淘寶將DAU放在第一目標(biāo)的訴求。2022年以來，阿里叫停了以GMV為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式，明確指出相比GMV增長，更重要的指標(biāo)是DAU增長。
但在主播跨平臺遷徙的另一面，抖音無可避免正在遭受分流所帶來的沖擊。
36氪曾分析指出，抖音分給電商的流量不可能無限量供應(yīng)，抖音電商極為有限的商業(yè)化流量已經(jīng)不夠用了。而商家自播也面臨著顯而易見的問題，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如頭部直播。
在這場關(guān)乎流量的爭奪中，超頭主播或者話題性主播對于平臺的重要性可見一斑。而對于交個朋友的多平臺棲居，抖音似乎也有防御動作。去年8月份，交個朋友與抖音電商簽訂的年框協(xié)議，規(guī)定交個朋友GMV需要在一年時(shí)間內(nèi)不低于50億元。
莊帥認(rèn)為，羅永浩、瘋狂小楊哥等抖音頭部主播的跨平臺直播，對抖音電商必然會產(chǎn)生影響，目前這個影響有多大還無法判斷。
頭部主播同樣要面臨平臺之間的取舍問題。如何平衡好抖音、淘寶和京東之間的直播資源投入，正成為眼下擺在羅永浩和交個朋友面前的一大挑戰(zhàn)。
參考資料：
《全世界都在搞直播，京東為何選擇性“退圈”？》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
《在直播的風(fēng)口，京東去哪了》電商報(bào)Pro
《主播前仆后繼，淘寶直播開始重生》電商報(bào)
《交個朋友創(chuàng)始人黃賀：GMV之外，更重要的是給用戶提供價(jià)值》36氪
《羅永浩和淘寶，相互需要》天下網(wǎng)商
《小紅書等待“頭號人物”》雪豹財(cái)經(jīng)社
