文丨獵云網(wǎng) 呂鑫燚
今年6月,小紅書即將迎來十歲生日。
站在十周年節(jié)點,小紅書的上市進(jìn)程稍顯落后。同為內(nèi)容社區(qū)平臺,知乎在十歲時已成功上市,B站從小眾文化平臺到美股上市,僅用了九年。而小紅書,雖多次被曝籌備上市,但其進(jìn)程一直懸而未決。
而小紅書最近一次的融資官宣,還停留在2021年,如今已間隔近2年。
眼下正是AIGC加速內(nèi)容平臺升級的關(guān)鍵時刻,在各大平臺奮起迎戰(zhàn)大模型之際,小紅書尚未公布明確計劃,這或?qū)⒂绊懶〖t書參戰(zhàn)AIGC的節(jié)奏。
從當(dāng)下市場競爭態(tài)勢來看,或許相比上市,小紅書更值得關(guān)注的是商業(yè)化進(jìn)程。
過去幾年,小紅書在商業(yè)進(jìn)程上有些猶豫,多次在“種草”和“商業(yè)速度”之間舉棋不定。幾經(jīng)調(diào)整后,小紅書將大部分重心放在了平臺內(nèi)的社區(qū)氛圍中,而電商等商業(yè)化業(yè)務(wù),則位居平臺“二線”。
也正是小紅書強調(diào)社區(qū)內(nèi)容之于平臺的重要性時,短視頻內(nèi)容平臺在商業(yè)化道路中開啟跑步模式,從直播帶貨到電商再到本地生活,建立起多維度的商業(yè)化業(yè)務(wù)。更為重要的是,短視頻平臺已不斷進(jìn)攻小紅書腹地,多次推出圖文種草平臺,意在分食小紅書的市場蛋糕。
外部競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下,小紅書終于在十周年時,開始反攻。
自今年3月起,小紅書電商、本地生活、筆記帶貨等商業(yè)化業(yè)務(wù)開始提速。三個月內(nèi),小紅書密集發(fā)布了多個商業(yè)化動作,投身到內(nèi)容平臺最激烈的戰(zhàn)場中。
這些舉措的成敗,或?qū)Q定小紅書下一個十年故事走向。
小紅書壓力不減
2021年完成戰(zhàn)略融資時,小紅書的估值已達(dá)200億美元。
但2022年11月英國《金融時報》報道,小紅書的估值在私募市場大跌,降至100億至160億美元。根據(jù)當(dāng)時消息人士透露,一位小紅書主要投資者,曾于2022年10月時尋求以140億美元的估值出售股份。
外圍資本市場變化帶來衍生影響。2022年9月,小紅書CFO楊若選擇離職。作為核心高管,楊若在小紅書僅任職20個月。當(dāng)初楊若加入小紅書時,外界普遍猜測小紅書籌備上市,畢竟楊若曾參與過58同城、YY、中通快遞、世紀(jì)佳緣、國雙軟件、萬國數(shù)據(jù)等公司的上市工作。
當(dāng)時小紅書官方表示暫無上市計劃,隨著楊若離職,小紅書的上市進(jìn)程又添加了不確定因素。
小紅書的壓力不僅體現(xiàn)在資本市場,業(yè)務(wù)層面也感受到了來自競爭對手的壓力。
內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的閉環(huán),所釋放出的商業(yè)價值,讓眾多平臺看到了可深耕的空間。不少平臺紛紛在站內(nèi)騰挪出一片“草地”,亦或單獨推出種草APP落地種草賽道。
2020年底,淘寶推出“逛逛”,并位于平臺內(nèi)的一級入口處?!肮涔洹笨梢钥醋魇翘詫氝M(jìn)軍種草經(jīng)濟的力作,一方面淘寶賦予其絕佳的平臺地位,降低用戶操作成本,能最大限度的提升曝光率。另一方面,淘寶在內(nèi)容側(cè)升級,通過圖文種草、短視頻種草兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式,帶動內(nèi)容豐富度。
推出一年后,“逛逛”就已取得不俗的成績。截至2021年4月底,淘寶內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)積累超過200萬普通用戶創(chuàng)作者。2021年前4個月,已引入專業(yè)創(chuàng)作者超過4萬,累計種草商品數(shù)超過450萬。
在內(nèi)容種草生態(tài)上,阿里不僅通過淘寶切入,還多次打造獨立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上線,其圖文種草貼和淘寶相關(guān)商品鏈接,進(jìn)一步縮短種草-交易的鏈條。2022年,阿里推出獨立App“友啥”,其種草涵蓋整個潮流文化,幫助淘寶觸達(dá)更多用戶群體。
不斷加碼內(nèi)容種草的淘寶,可以看作是小紅書最強的競爭對手之一。畢竟小紅書一直困在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),而小紅書的劣勢恰好就是淘寶的最大優(yōu)勢。
除淘寶外,騰訊、京東也均在圖文種草賽道發(fā)力。
2019年,京東發(fā)布購物圈“超級合伙人”計劃,意在孵化出購物圈的“種草達(dá)人”。騰訊在2022年,繼種草電商“小鵝拼拼”下線后,又推出新種草產(chǎn)品“企鵝惠買”集本地、種草、社群等屬性為一身,通過公眾號推文和視頻進(jìn)行種草,由小程序銜接交易鏈條。
短視頻平臺也開始在平臺內(nèi)添加圖文內(nèi)容生態(tài),并推出獨立APP。同為內(nèi)容平臺,短視頻平臺已經(jīng)建立起種草-交易的閉環(huán)。對于小紅書而言是個不容小覷的對手。
一時間,小紅書迎來了多力量的競爭對手,形成圍剿狀態(tài)。面對此狀況,小紅書不得不變。
小紅書求變,商業(yè)化提速
步入2023年3月,小紅書開始“反攻”,短短三個月內(nèi),小紅書已經(jīng)完成直播電商、本地生活、筆記帶貨三方面的商業(yè)化提速,這也是此前從未有過的速度。
最先變動的是,根植于平臺最久的商業(yè)化業(yè)務(wù)電商。
電商業(yè)務(wù)的地位在小紅書內(nèi)部搖擺了九年,從2014年做跨境電商起,小紅書就一直在平衡商業(yè)和內(nèi)容的權(quán)重。直到2017年小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示,“小紅書不是電商,是游樂場”之后,小紅書終于在商業(yè)和內(nèi)容之間選擇了后者。
隨后小紅書更注重平臺的煙火氣,其內(nèi)容覆蓋早已不局限在美妝、穿搭,延伸至3C、做菜、攻略等多個維度。
2022年1月,小紅書將電商部門歸為社區(qū)部門下的二級部門,彼時小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強調(diào),小紅書增長來源于社區(qū),交易是社區(qū)生活的重要組成部分,因此要將電商放在社區(qū)里,用戶的消費心智要在社區(qū)培養(yǎng),商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
可以看出,直到去年,小紅書仍是將社區(qū)的戰(zhàn)略位置放在首位。
雖然社區(qū)氛圍是小紅書最大的護(hù)城河,但作為二級部門的電商則遇到了發(fā)展阻力。根據(jù)媒體報道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,商業(yè)化營收卻只增長了20%。
面對此現(xiàn)狀,小紅書終于下決心“搞錢”。2023年3月,小紅書調(diào)整組織架構(gòu),將歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組,提升為獨立的一級部門。
同樣是在三月,重用直播帶貨的小紅書迎來了新頂流。3月末,演員董潔完成了第三場直播,當(dāng)場GMV超6000萬元,這個數(shù)字打破了小紅書歷史以來單場直播GMV的紀(jì)錄。隨后,小紅書CMO之恒,發(fā)文稱董潔是小紅書直播的標(biāo)桿。
借助董潔走紅的機會,小紅書迅速發(fā)布了一系列扶持直播的動作,為相關(guān)筆記和直播間提供百億流量扶持;提供海量貨盤選品;提供全鏈路營銷工具;完善主播成長路徑規(guī)劃與平臺服務(wù)。
這波直播帶貨的熱潮還未過,小紅書又緊鑼密鼓的加速本地生活業(yè)務(wù)。
實際上,早在2019年小紅書就已經(jīng)上線門店詳情展示功能。2021 年,露營、周邊游熱潮之際,小紅書本地生活的酒旅業(yè)務(wù)初具雛形,民宿、露營場地可以在小紅書完成消費的閉環(huán)。
隨后,小紅書在本地生活上并沒有實質(zhì)性的新進(jìn)展。不過本地生活的種子已經(jīng)在小紅書內(nèi)發(fā)芽。
據(jù)獵云網(wǎng)了解,2023年3月與2022年3月相比,小紅書上美食探店相關(guān)用戶搜索量同比增長217%。
多年來強調(diào)內(nèi)容的有用性,使得小紅書平臺內(nèi)沉淀了大量和本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的筆記。內(nèi)容池逐步擴大的同時,用戶也早已養(yǎng)成查找的習(xí)慣,小紅書在流量和用戶心智培養(yǎng)層面,已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢。
直到今年4月,小紅書官方賬號土撥薯發(fā)布圖文劍指本地生活,并通過平臺打造系列活動、流量扶持、專屬博主對接、免收傭金和保證金等扶持政策來吸引商家入駐。
來源:官網(wǎng)截圖
為了進(jìn)一步擴大本地生活在平臺內(nèi)的聲勢,小紅書還針對平臺達(dá)人陸續(xù)推出“探照燈計劃”“周末探店計劃”等,主要通過流量傾斜政策,尋找本地美食探店博主加入。此外,根據(jù)爆料顯示,達(dá)人在筆記中附帶團購鏈接,如若產(chǎn)生交易,達(dá)人還可以獲得傭金獎勵。
小紅書的用戶畫像相對簡單,其主要人群為生活在一二線城市的女性。用戶本身對小紅書平臺有依賴性,且對線上團購的接受度更高。此外,平臺內(nèi)的種草內(nèi)容也會通過更短的鏈路導(dǎo)流給本地生活業(yè)務(wù)。從小紅書平臺的基因來看,或許本地生活會成為新的增長曲線。
目前本地生活業(yè)務(wù)仍在杭州等地內(nèi)測中,尚未對外開放。相比本地生活還需要進(jìn)一步搭建線上線下閉環(huán),更能短時間展現(xiàn)商業(yè)潛力的是,隨后上線的筆記帶貨。
在筆記帶貨功能中,小紅書重構(gòu)了商家和達(dá)人的合作關(guān)系。不再只局限于廣告合作,而是可以通過純傭金的合作方式。商家可以在后臺配置傭金,選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈的帶貨合作。達(dá)人側(cè),則是通過選品中心,選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。
此前,商家和達(dá)人之間的合作,需要通過小紅書官方的“蒲公英”平臺進(jìn)行備案,筆記發(fā)布后右下角會標(biāo)注“贊助”。此外,商家和博主如果想繞開平臺交易,也會在小紅書識別之后,對其筆記和博主限流。
“贊助”的標(biāo)識,不免讓用戶產(chǎn)生抵觸心理,對于商家轉(zhuǎn)化和達(dá)人信任度而言,都難以釋放合作最大化的優(yōu)勢。此次筆記帶貨則平衡了變現(xiàn)和內(nèi)容氛圍,激發(fā)更多商業(yè)潛力。
走過十年,或許從內(nèi)容來看小紅書已不再年輕,但在商業(yè)化和資本市場上,小紅書要成長的空間還有很多。三個月內(nèi)在商業(yè)化動作頻頻,足以看出對商業(yè)化投入的決心。而商業(yè)化的進(jìn)展,也將帶動小紅書的價值重估。
站在十周年的節(jié)點上,小紅書踏上了新的征程。