界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日界面時(shí)尚綜合搜索發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)潮流眼鏡品牌Gentle Monster旗下甜品店NUDAKE位于北京SKP-S的門(mén)店即將在5月底撤店。這是NUDAKE在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店，于2019年年底與SKP-S同期開(kāi)業(yè)。
界面時(shí)尚就此事向Gentle Monster方面求證，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，此舉屬于策略調(diào)整，其它內(nèi)容尚不清楚。北京SKP-S門(mén)店關(guān)閉后，NUDAKE在內(nèi)地仍有開(kāi)在上?；春Ｖ新?、前灘太古匯，以及寧波坂急百貨的3家門(mén)店。
在小紅書(shū)等社交媒體上，有消費(fèi)者對(duì)NUDAKE離開(kāi)表示惋惜，同時(shí)指出SKP-S內(nèi)的餐飲品牌整體均表現(xiàn)平淡，對(duì)Gentle Monster做出關(guān)店決定并不意外。但也有其他網(wǎng)友認(rèn)為，NUDAKE已經(jīng)過(guò)了作為網(wǎng)紅的火爆階段，不管是社交媒體分享數(shù)量，還是平日店內(nèi)用餐人數(shù)，均已不如以往。
更現(xiàn)實(shí)的情況或許是，自從被引進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，除了創(chuàng)意糕點(diǎn)款式和動(dòng)輒百元的高端定價(jià)外，NUDAKE始終沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞出更為明確的定位。最初人們以為它將規(guī)模化發(fā)展成為連鎖糕點(diǎn)店，如今卻更像是Gentle Monster可有可無(wú)的附屬物。
剛剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，NUDAKE常常在各類(lèi)分析中被認(rèn)為將帶來(lái)革新性零售理念。最初也的確如此。
它和Gentle Monster共同為消費(fèi)者帶來(lái)策展式的零售體驗(yàn)，通過(guò)糕點(diǎn)將品牌的審美理念進(jìn)行延長(zhǎng)輸出。定期更新的室內(nèi)裝置和創(chuàng)意糕點(diǎn)造型就像是美術(shù)館變更展覽主題，只不過(guò)最終導(dǎo)向更為純粹的商業(yè)目的。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，在工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，要將品牌抽象的文化內(nèi)涵以具象形式展現(xiàn)給公眾，這類(lèi)講故事的手段或許是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道來(lái)的敘事和豐富的視覺(jué)效果，讓人心甘情愿吃下這劑“安利”。
但NUDAKE的故事也就止步于此。在過(guò)去幾年，Gentle Monster大舉進(jìn)入武漢、長(zhǎng)沙和青島等二線城市開(kāi)店，在北京和上海兩個(gè)一線城市也開(kāi)設(shè)或更新面積更大的旗艦店，而NUDAKE開(kāi)出的新店數(shù)量并沒(méi)有跟上。
這便讓市場(chǎng)對(duì)NUDAKE真正的定位產(chǎn)生困惑。如果它只是Gentle Monster用于延長(zhǎng)價(jià)值鏈的附屬，那么它應(yīng)該早已經(jīng)開(kāi)出足夠數(shù)量的門(mén)店。即使是要做門(mén)店稀少卻高格調(diào)的糕點(diǎn)品牌，也沒(méi)有看到它在足夠用心的市場(chǎng)舉措。
除了銷(xiāo)售墨鏡和光學(xué)眼鏡，近年Gentle Monster也在探索其它賽道的增長(zhǎng)潛力。在NUDAKE之外，它還推出了香氛品牌Tamburins，從更為細(xì)分的香水、沐浴露甚至洗手液切入，看中的是快速增長(zhǎng)的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)。
從近期舉措來(lái)看，雖然Tamburins目前仍主要在Gentle Monster門(mén)店以及線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但營(yíng)銷(xiāo)投入和社交媒體曝光度均高于NUDAKE。它邀請(qǐng)韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Jennie擔(dān)任代言人并拍攝廣告。這是NUDAKE不曾有過(guò)的待遇。
在品牌內(nèi)部資源分配有限的情況下，將預(yù)算投入更有前景的賽道屬于常規(guī)舉措。但恐怕如今已經(jīng)沒(méi)有太多消費(fèi)者會(huì)記得，NUDAKE在北京開(kāi)設(shè)全球首店之時(shí)，中高端餐飲也曾經(jīng)處于風(fēng)口之上。而如今，被討論最多的餐飲品牌卻是定位大眾的蜜雪冰城和茶百道。
即使是那些有意涉足餐飲賽道的奢侈品牌，也更為傾向從咖啡這樣定價(jià)較低的產(chǎn)品切入。而所有這些舉措的目的，都是為了讓品牌在愈發(fā)積累的競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化，吸引更多客流進(jìn)店，并最終提高成衣和配飾等主力品類(lèi)的銷(xiāo)量。
對(duì)于Gentle Monster而言，眼鏡業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重心。其中國(guó)首席執(zhí)行官王曉東此前接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)將著重向一線城市以及部分新一線省會(huì)城市擴(kuò)張。其中，在一線城市的擴(kuò)張策略會(huì)以奢侈品牌作為榜樣。