文 | 深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯｜黃曉軍
夏日將至，女孩兒們不僅身上的衣服越發(fā)單薄，換得也越來(lái)越勤快。
服裝領(lǐng)域里，人數(shù)更少的女性，貢獻(xiàn)出了將近兩倍于男性的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)服裝零售2021年細(xì)分市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，女裝市場(chǎng)份額最高，在服裝零售市場(chǎng)中占比56%；男裝占比31%；童裝占比13%。
此外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費(fèi)者線上消費(fèi)比例為62.0%，線下消費(fèi)比例為38.0%。然而女裝這樣一個(gè)超級(jí)品類，卻總是被商家們玩出各種幺蛾子，繼“超長(zhǎng)期預(yù)售”之后，現(xiàn)在的衣服都開(kāi)始穿不上了。
穿不下的大碼
“有個(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號(hào)都穿不上……”
并在評(píng)論里回復(fù)：“不是童裝哈哈哈哈，不說(shuō)哪個(gè)牌子了，但真的覺(jué)得對(duì)身材有點(diǎn)苛刻了，100斤以上沒(méi)資格穿?！?/p>
前幾日張馨予的一條微博在熱搜上掛了好久，引得大眾爭(zhēng)相吐槽。
如果連女明星都穿不下的衣服，屬實(shí)令人好奇這些衣服的受眾定位。
以張馨予169cm的身高，51KG的體重，即使在上鏡顯胖的情況下，看起來(lái)都已經(jīng)非常瘦了。且按照國(guó)際常用的衡量人體胖瘦程度的BMI來(lái)看（BMI=體重÷身高2），如此身高體重下僅有17.9的bmi指數(shù)，已經(jīng)屬于體重過(guò)輕的類別（18.4 及以下 ）及存在營(yíng)養(yǎng)不良的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的身材卻穿不下最大號(hào)的尺碼，屬實(shí)有違常識(shí)，且不僅僅是線下商家或者單個(gè)品牌的問(wèn)題，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上更是重災(zāi)區(qū)。
在此之前，#成人女裝尺碼比童裝還小#的話題在小紅書盤旋了一段時(shí)間的熱搜后，無(wú)數(shù)網(wǎng)友也開(kāi)始相繼發(fā)聲，“現(xiàn)在的網(wǎng)上賣的女裝就像滯銷的童裝尾貨……”
圖源小紅書：媽媽穿的M碼衣服居然比自己女兒的童裝還要小
除了均碼以及小碼之外，網(wǎng)購(gòu)普通女裝的L碼甚至都開(kāi)始逐漸消失，商家們都不約而同地開(kāi)始將大碼悄悄淘汰。
即使沒(méi)有減少尺碼選擇的商家，許多也悄悄將原有的尺碼進(jìn)行了縮減。
這位博主明明是在同一家店鋪買的衣服，今年和去年之間的相同碼數(shù)的腰圍尺寸之間竟然悄悄從79cm縮短到了66.5cm，整整12.5cm的距離，快抵上一部手機(jī)的長(zhǎng)度。難道是我們變瘦了嗎？并不是。
根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》顯示：中國(guó)18~44歲女性平均身高158cm，18歲及以上女性居民平均體重是59kg。
從專業(yè)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，大眾女性消費(fèi)者群體絕對(duì)不是離譜小碼女裝的適配者，然而平均120斤的大眾女性，卻需要購(gòu)買XXL（加加大）的衣服才能勉強(qiáng)穿下。
以上并非個(gè)例。
略微觀察某些購(gòu)物平臺(tái)上的女裝綜合排序前10的商品中，有一半以上L碼標(biāo)注的衣服，腰圍都小于70cm，甚至連XL的胸圍只有96cm，145斤對(duì)應(yīng)穿70cm腰圍。
不僅如此，SML以及XL和XXL之間每一個(gè)碼數(shù)的腰圍相差僅僅只有2CM。比起偷偷縮水十幾厘米的同碼尺寸，這2CM平攤在整個(gè)衣服的腰圍上幾乎微不可查。
“2CM，估計(jì)吃頓飯腰圍就把衣服給撐破了。”
人沒(méi)有變瘦，是衣服無(wú)端端變小了。
為什么我們的衣服越來(lái)越小了？
衣服越變?cè)叫?，除了“白幼瘦”審美的原因，還有服裝標(biāo)準(zhǔn)的未能執(zhí)行。實(shí)際上，國(guó)家在服裝制造上是頒布了官方標(biāo)準(zhǔn)的。
中國(guó)于2008年修訂了《服裝號(hào)型》標(biāo)準(zhǔn)，在女裝部分中通過(guò)胸腰圍的差異將女性的身材劃分為了四類：Y（苗條 19～24 厘米）、A（標(biāo)準(zhǔn) 14～18 厘米）、B（微胖 9～13 厘米）、C（稍胖 4～8 厘米），
例如160/75A，以這樣的方式來(lái)標(biāo)記身材類型，但這樣的分類尺碼是有缺陷的，并不能完全反映出真實(shí)的身材差異。
假如一個(gè)人的身高是160 厘米，胸圍 70 厘米，腰圍 60 厘米，按照上述標(biāo)準(zhǔn)劃分屬于B 型身材；而另一個(gè)人身高 170 厘米，胸圍 90 厘米，腰圍 80 厘米，同樣也屬于 B 型身材。但實(shí)際上，后者穿的衣服肯定需要更大的碼數(shù)。
且此標(biāo)準(zhǔn)的的適用范圍橫跨 18 歲到 60 歲，無(wú)法涵蓋女性成長(zhǎng)與衰老過(guò)程中的身材變化情況。例如因生育而變形撐大的盆骨、新陳代謝降低以及腹直肌分裂而造成脂肪囤積或腰腹變大，甚至乎因肌肉流失而下垂的胸部等……不同年齡段的女性的身材差異變化顯著，故此不少國(guó)家是將女性體型按年齡進(jìn)行劃分的，但我們國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)尚且還有待細(xì)化。
加之版本雖然修訂于2008年，但實(shí)際上同1991年的初始版本無(wú)甚變化，僅僅只是新增了身高范圍。
追溯到更早的標(biāo)準(zhǔn)制定，數(shù)據(jù)還來(lái)自于 1986 年進(jìn)行的全國(guó)性人體測(cè)量，相當(dāng)于已經(jīng)是將近40年前的數(shù)據(jù)樣本了。
且不說(shuō)那個(gè)年代是否流行隆胸與束腰，光是從營(yíng)養(yǎng)所影響的體格上，當(dāng)時(shí)的樣本數(shù)據(jù)是一定沒(méi)有如今的女性們豐腴的。
過(guò)于陳舊的數(shù)據(jù)對(duì)于發(fā)展已成紅海且市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到盤根錯(cuò)節(jié)的現(xiàn)代服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不夠用了。
且國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)僅僅作為參考標(biāo)準(zhǔn)，并非要求強(qiáng)制執(zhí)行，在不強(qiáng)制用且又不好用的情況下，制衣商家等同于擁有尺碼制定的完全裁量權(quán)。同時(shí)，把衣服做成小尺碼也是一種營(yíng)銷操作。
苗頭來(lái)自于去年開(kāi)始火爆的 “BM風(fēng)”，即Brandy Melville一個(gè)來(lái)自意大利的少女服飾品牌，以小碼為熟知。其成為流行的主要原因，便是通過(guò)設(shè)置遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離正常身材的小尺碼而引發(fā)的“身材攀比”——能夠穿上其小碼衣服的消費(fèi)者被稱為“BM女孩”，是纖瘦苗條、身材姣好的代表，類似于之前的網(wǎng)絡(luò)上流行的“A4腰”、“直角肩”、“漫畫腿”。
女孩們打卡BM穿著的內(nèi)容席卷了各個(gè)社交平臺(tái)，爭(zhēng)相以穿上BM的小碼衣服為榮，近乎達(dá)到了一種病態(tài)的狂熱，甚至還有大量女孩為此節(jié)食瘦身，只為能盡早塞進(jìn)根本就不正常的小碼衣服。
如果按照這張表格計(jì)算，則BMI全是營(yíng)養(yǎng)不良
以“身材焦慮”為斂財(cái)手法，向來(lái)都是商家最耐用的營(yíng)銷方向，如今打開(kāi)各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的女裝分類一看，映入眼簾的清一色都是各種“辣妹”、“純欲”、“緊身”的小碼女裝。
越小越好的PUA，完全成了平臺(tái)的女裝商家們趨之若鶩的風(fēng)向標(biāo)。
衣服越小貓膩越多
這樣的風(fēng)氣受到線上服裝商家不約而同地追捧，除了客觀原因上小碼的衣服更能抓住消費(fèi)者審美心理之外，最主要是主觀原因在于庫(kù)存成本的節(jié)省。
“庫(kù)存”是服裝行業(yè)的命門，一點(diǎn)不夸張的說(shuō)，十有八九做服裝的基本都倒在庫(kù)存上。比如曾經(jīng)登頂國(guó)民女裝的服裝品牌拉夏貝爾，就是因?yàn)槠涓邏簬?kù)存周轉(zhuǎn)失敗而倒下。
在目前服裝市場(chǎng)上的庫(kù)房里，堆疊著各個(gè)品牌或者商家們超過(guò)2萬(wàn)億元的庫(kù)存，并且仍在以每年5%的速度遞增。媒體們粗略統(tǒng)計(jì)過(guò)，即使從現(xiàn)在開(kāi)始全國(guó)服裝工廠立即停產(chǎn)，這些庫(kù)存發(fā)服裝也足以讓市場(chǎng)消化三五年都賣不完。
其實(shí)一般大型的服裝品牌，在其生產(chǎn)的服裝推向市場(chǎng)之前，有一道流程叫做訂貨會(huì)。品牌會(huì)在會(huì)上收集代理商們的意見(jiàn)反饋，集中整理后，再進(jìn)行新一輪的尺寸調(diào)整，因?yàn)榇砩棠艽聿煌貐^(qū)消費(fèi)者的意見(jiàn)，從而制定出完善的尺碼。然而尺碼細(xì)分越多，也就意味著備貨生產(chǎn)的庫(kù)存越多。
零散的線上平臺(tái)商家抗風(fēng)險(xiǎn)的能力遠(yuǎn)不如線下大品牌，庫(kù)存是服裝商家寧愿少生產(chǎn)都不愿多積壓的東西，所以征團(tuán)預(yù)售的模式才會(huì)遍地開(kāi)花。為了減小制衣成本與庫(kù)存壓力，小碼衣服成了貓膩的集合體。
聽(tīng)起來(lái)很不可思議，一點(diǎn)布料而已值不了多少錢，但確實(shí)有大批的做服裝批發(fā)的廠商會(huì)出于對(duì)利潤(rùn)的追求故意把尺碼做小。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)專業(yè)交流平臺(tái)“穿針引線網(wǎng)”的副總經(jīng)理王恒剛，在接受其他媒體的采訪時(shí)表示：“廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)十三行、白馬、紅棉，杭州四季青的一些中低端定位的檔口，市場(chǎng)貨尺碼會(huì)普遍偏小一碼。因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)是走量的，利潤(rùn)很低，尺碼偏小的話，同樣的布做出來(lái)的衣服更多?！?/p>
每件衣服上省一點(diǎn)點(diǎn)，大量的批發(fā)生產(chǎn)之下，省下來(lái)的利潤(rùn)也十分客觀，且還更符合審美潮流，不怕賣不出去。穿不下沒(méi)關(guān)系，當(dāng)衣服都集體變小，大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)反思一定是自己還不夠瘦。
除了成本削減之外，庫(kù)存上的貓膩主要分為兩個(gè)部分。
我們采訪了一位在某拼上做服裝的商家，根據(jù)其透露，小碼的衣服實(shí)際上很多都是同一個(gè)尺碼，也就是均碼。詳細(xì)說(shuō)來(lái)便是，一件衣服的生產(chǎn)不可能全賣完，比如有一個(gè)批次生產(chǎn)了2000件S碼的衣服，但實(shí)際上只賣出去了1000件（因?yàn)槭莸娜水吘故巧贁?shù)），剩下1000件就成為了庫(kù)存，為了把這1000庫(kù)存的S碼衣服賣出去，商家會(huì)根據(jù)銷售情況，把尺碼改成更暢銷的M碼或者L碼。
更簡(jiǎn)單粗暴的也有，SML等尺碼的衣物實(shí)際上全都是均碼，因?yàn)橄M(fèi)者極少會(huì)一次性買兩件不同的尺碼，自然也難以發(fā)現(xiàn)其實(shí)幾個(gè)碼全都是一樣的大小。
不禁啞然，糊弄消費(fèi)者難道就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)嗎?筆者為此購(gòu)買了一件XL尺碼的“辣妹裝”，發(fā)現(xiàn)其次的貓膩便在于——也許會(huì)被發(fā)現(xiàn)，但買的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣的精。
筆者所購(gòu)的XL“辣妹裝”，僅有普通礦泉水瓶大小
這類衣服往往會(huì)附贈(zèng)數(shù)額相對(duì)較大的返現(xiàn)，總價(jià)才十幾二十塊的衣服，就有5-8元的好評(píng)返現(xiàn)紅包，條件是要確認(rèn)收貨并美評(píng)追評(píng)。
然而當(dāng)筆者按照套路操作完成之后卻被回復(fù)，要十五個(gè)工作日才能返現(xiàn)：
如此長(zhǎng)的等待時(shí)間絕大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭就忘了，即使像筆者一樣堅(jiān)持等到了日期之后，等來(lái)的也只有商家的已讀不回。
穿不上衣服或有氣不過(guò)感覺(jué)被耍的消費(fèi)者在這一環(huán)節(jié)或許會(huì)決定直接退貨，然而沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的便宜衣物，總共才十幾塊錢，退貨的快遞費(fèi)便要12元。要么爭(zhēng)口氣，要么啞巴虧，無(wú)論消費(fèi)者選擇哪種方式，商家兩邊都不會(huì)虧。
這樣的一錘子買賣也不可小覷，小小一個(gè)女裝網(wǎng)店，一件單品可以賣出幾萬(wàn)件。
小碼衣服能帶來(lái)的利潤(rùn)貓膩，遠(yuǎn)不止審美畸形這么簡(jiǎn)單，前方拉動(dòng)銷量，后方減小成本和庫(kù)存，壓力全部轉(zhuǎn)嫁到了女性消費(fèi)者的身材焦慮上。
翻開(kāi)女裝頁(yè)面一查，這上面竟沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)體重女性的尺碼，歪歪斜斜的每頁(yè)上都寫著‘純欲辣妹’四個(gè)字。我橫豎睡不著，仔細(xì)看了半夜，才從字縫里看出字來(lái)，滿頁(yè)都寫著兩個(gè)字是‘騙人’?！?/p>
參考文獻(xiàn)：1.女裝標(biāo)準(zhǔn)尺碼，正在偷偷變小。|麥大濕
2.尺碼，女人，戲法，以及不存在的標(biāo)準(zhǔn) |T中文版