文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
開源和節(jié)流，成為騰訊音樂的兩難。
騰訊音樂2023年一季度財報顯示，集團總收入70億元，無論是和去年第四季度相比還是和去年一季度同比，都有所下降。實際上，騰訊音樂2022年全年營收也呈遞減態(tài)勢。
然而，營收連續(xù)下降的同時，凈利潤卻保持持續(xù)增長。騰訊音樂今年第一季度非國際財務準則下凈利潤14.1億元，同比增長57.0%。
利潤增長更多靠節(jié)流，尤其是對營銷費用的壓縮和大幅度的成本控制，其中僅銷售和營銷費用就同比大降57.3%至11.4億元。
開源與節(jié)流不能同驅(qū)，也暴露出騰訊音樂的增長可持續(xù)隱患。社交娛樂服務和在線音樂服務兩大業(yè)務波動起伏，獨家版權壁壘瓦解，月活躍用戶規(guī)模持續(xù)走低，以及付費用戶轉化率壓力壓身，騰訊音樂生態(tài)裂縫出現(xiàn)。
為了延續(xù)增勢，騰訊音樂在與三大唱片公司戰(zhàn)略合作的基礎上，邊優(yōu)化服務體驗邊重拾產(chǎn)業(yè)野心，打出在線音樂會等多張王牌，意在通過超級平臺盤活藝人、用戶和廣告商，構建一體化音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
環(huán)顧整個在線音樂流媒體市場，騰訊音樂確有能力扛起中國音樂產(chǎn)業(yè)的大旗，但遠景何以能解近憂，不得而知。
MAU繼續(xù)下滑
同樣顯示出持續(xù)下滑的，還有社交娛樂服務業(yè)務。
實際上，直到2021年時，該業(yè)務收入仍達到了197.8億元，尚與2020年同期持平。但從2021年第四季度起，該業(yè)務收入便開始一路縮水，當季度收入同比下降15.2%至47.3億元，移動月活用戶和付費用戶數(shù)同比下降21.5%和16.7%。
2022年全年該業(yè)務板塊營收為158.6億元，同比大降19.8%。2023年一季度同比下降13%至35億元，月活用戶規(guī)模也同比下降16%至1.36億，付費用戶數(shù)同比下降14.5%至710萬。
社交娛樂服務業(yè)務原本是騰訊音樂支柱業(yè)務板塊。全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等平臺，靠虛擬禮物銷售、高級會員銷售等渠道，扛起騰訊音樂過半營收額的“吸金”大任。
半壁江山連續(xù)五個季度縮水，騰迅音樂在通報2022年財報時，把緣由歸于泛娛樂平臺競爭的加劇，以及受到年末疫情波動的影響。
舉頭有經(jīng)濟大環(huán)境下行帶來的壓力，身側有抖音、快手等短視頻平臺的直播業(yè)務風生水起，并逐漸向K歌領域強勢滲透。然而，騰訊音樂復刻以音樂為軸心的業(yè)務模式，產(chǎn)品力單薄，社交娛樂較難出圈，即便后期著力發(fā)展直播電商業(yè)務，也未能撬動增量。
同時，針推直播行業(yè)的市場監(jiān)管日趨嚴苛，國家接連出臺各項新規(guī)?！蛾P于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》更是直接明確1個月內(nèi)全部取消打賞榜單。這無疑對騰迅音樂的社交娛樂服務業(yè)務帶來重打擊，輕松掙“流量快錢”的日子一去不復返。
好消息是，騰訊音樂的在線音樂服務業(yè)務盈利能力正在提升。
財報顯示，2022年全年，騰訊音樂在線音樂服務收入同比增長8.9%至124.8億元，其中音樂訂閱收入為87.0億元。2023年第一季度，在線音樂訂閱收入為26.0億元，同比增長30.4%，調(diào)整后凈利潤同比增長57.0%。開年單季度完成去年全年收入額的三成，首次追平社交娛樂服務收入。
騰訊音樂的在線音樂服務業(yè)務已經(jīng)建立了一套穩(wěn)定、成熟的商業(yè)模式：付費下載、數(shù)字專輯、增值會員、虛擬禮物和廣告分成。
隨著廣告業(yè)的復蘇，騰訊音樂在線音樂平臺創(chuàng)新的激勵廣告模式和不斷豐富的商業(yè)化工具，獲得了廣告主的廣泛青睞，吸引了包括百事可樂等眾多品牌廣告主的贊助，進一步驅(qū)動業(yè)績增長。
同時，騰訊音樂積極優(yōu)化在線音樂平臺的內(nèi)容運營，追求更高品質(zhì)的音質(zhì)音效，以及更有效的促銷手段，都極大程度得提升了用戶對高品質(zhì)權益的付費意愿。
但隨之而來的，是一反常態(tài)的現(xiàn)象：聽歌的少了，花錢的多了。
財報明顯顯示出，騰訊音樂的在線音樂服務的付費用戶數(shù)和單個付費用戶收入，同比增長17.7%和10.8%，而月活躍用戶數(shù)同比降低近7%，社交娛樂服務的移動端月活躍用戶數(shù)更減少了16%。
兩項業(yè)務的付費用戶滲透率分別為15.9%和5.2%，雖與2022年第四季度的兩項滲透率相比，并沒有明顯提升，但對比全行業(yè)音樂付費用戶滲透率8%的比例來看，騰訊音樂在線音樂服務的變現(xiàn)能力尚為可觀。
然而，將更大的關注度放在維護存量用戶的運營，并伴隨降本增效節(jié)約營銷費用，必然會犧牲掉新用戶吸納和月活躍用戶數(shù)。
在線音樂服務平臺大舉強化商業(yè)化付費，導致用戶使用體驗感驟降，同時平臺付費場景依舊單一，輻射人群狹窄。平臺內(nèi)體驗與變現(xiàn)失衡，迫使用戶逃離。
而且，在用戶體量和在線時長恒定的前提下，騰訊音樂自身的泛娛樂領域短視頻業(yè)務和長音頻、音樂在內(nèi)的流媒體業(yè)務之間，用戶內(nèi)部流動，無非是此消彼長，相互切割而已。
騰訊音樂能否保證在線音樂和社交娛樂兩大支柱業(yè)務，實現(xiàn)穩(wěn)步健康的可持續(xù)發(fā)展，還尚不穩(wěn)定。
兩個解法
走到用戶逃離的關口，騰訊音樂不得不尋找破局之道，而破局的思路依然如舊。左手內(nèi)容，右手體驗，成為騰訊音樂慣用的兩板斧。
內(nèi)容是留住用戶的前提，也是騰訊音樂生態(tài)的根基。在流量資本和多平臺支撐下，騰訊音樂的內(nèi)容聚合能力無疑，但版權壁壘消失后，其內(nèi)容支撐點又會在哪里？
騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂為用戶提供領先的在線音樂服務，全民k歌、酷狗直播等產(chǎn)品則為用戶提供以音樂為核心的社交娛樂服務，雖然相互競爭，但也確實達到了彼此引流，互相輸送人才和內(nèi)容的共贏效果。
2021年，騰訊音樂憑借強大的版權壁壘，干掉了阿里的蝦米音樂，同年網(wǎng)絡音樂獨家版權解除。繼而，深化與知名唱片公司及藝人的合作伙伴關系，豐富音樂內(nèi)容庫，成為騰訊音樂最基礎的拓展工作。
騰訊音樂與滾石唱片、HYBE、吉卜力工作室、風華秋實達成深度戰(zhàn)略合作，內(nèi)容涵蓋了張震岳、周華健、李宗盛等華語音樂資深音樂人，和“防彈少年團”等韓國爆火組合、藝人，以及經(jīng)典動漫電影原聲。
近年騰訊音樂多次進行組織架構升級。今年年初，將內(nèi)容業(yè)務線下聯(lián)合文娛發(fā)展部業(yè)務、團隊及人員調(diào)整至UEC聯(lián)合文娛公司旗下，由騰訊音樂生態(tài)業(yè)務部進行管理。這也顯示出騰訊音樂對“內(nèi)容”與“平臺”兩大核心戰(zhàn)略方向“一體兩翼”融合發(fā)展的堅持貫徹，以及打造完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)的野心。
內(nèi)容之外，騰訊音樂還押注功能體驗優(yōu)化，試圖以技術創(chuàng)新驅(qū)動服務升級，如除了推出“演唱會音效”等提升音質(zhì)和音效的技術之外，還部署和開發(fā)AIGC工具，相繼推出了如琴韻、Muse、凌音等智能引擎，以及智能化輔助創(chuàng)作工具TME Studio，進一步增強了音樂相關內(nèi)容的創(chuàng)作能力，提高制作效率。
推出的能通過AI 智能化學習人聲后生成專屬的音色音效，并以此來制作歌曲的“音色制作人”；上線了QQ音樂AI繪畫功能，該功能基于MUSE AI音樂視覺生成技術，可將照片轉為二次元風格，并生成專屬的BGM。
在本季度，騰訊音樂探索了大語言模型（LLMs）在圖文視頻等形式以及音樂推薦和搜索等領域的多元應用，以幫助音樂人在創(chuàng)作環(huán)節(jié)實現(xiàn)效率提升，并為用戶創(chuàng)造更加有活力的音娛互動體驗。
據(jù)騰訊音樂透露，正在測試一款全新的音樂社交產(chǎn)品“WeBand”，這是一款2D風格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。騰訊音樂還透露，未來可能在QQ音樂App嘗試探索元宇宙。
然而，探索AI技術賦能音樂產(chǎn)業(yè)的道路上，并非騰訊音樂一家獨行。網(wǎng)易云音樂也在持續(xù)加大在此方面的研發(fā)力度，加碼AI詞曲編唱、AI歌聲評價、AI樂譜識別、AI輔助音樂創(chuàng)作等領域技術研發(fā)。
相比騰訊音樂活躍用戶規(guī)模的收縮，網(wǎng)易云音樂更有效的提高了平臺創(chuàng)作、識別與推薦效率，營銷變現(xiàn)更加精準。同時，配合會員產(chǎn)品促銷，網(wǎng)易云音樂的在線音樂付費用戶滲透率提升至20.2%。
內(nèi)容和技術之外，騰訊音樂還應看到音樂社區(qū)的流量聚合效應。在音樂與社交的拼接環(huán)節(jié)，網(wǎng)易云音樂的云村社區(qū)生態(tài)內(nèi)容更加豐富，包含歌房、現(xiàn)場、情感、ACG、舞蹈、影視等，多元社區(qū)文化使得網(wǎng)易云音樂在留客、活客層面更勝一籌。
無論是在線音樂還是社交娛樂服務，都屬于典型的雙邊市場，只有保持較大規(guī)模的活躍用戶量，創(chuàng)作人、廣告商才能同步活躍，反之也促使平臺內(nèi)內(nèi)容維度提升，讓用戶更愿意付出時間和成本留在平臺。
產(chǎn)業(yè)野心
盡管騰訊音樂邁入活客深水區(qū)，但作為在線音樂市場“一超一強”的超級平臺，騰訊音樂對音樂產(chǎn)業(yè)的主導優(yōu)勢讓其他平臺難望其項背。
依托QQ、微信強大的社交關系鏈，騰訊音樂已經(jīng)構建了一個以音樂為核心、以集團為單位的，為用戶提供“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”六大場景體驗的音樂、娛樂、社交生態(tài)圈。
以生態(tài)為基，騰訊音樂的目光更遠，看到中國音樂產(chǎn)業(yè)的未來。
可以看到，當前中國音樂人無論從創(chuàng)作，還是發(fā)行、營銷，都離不開騰訊音樂的技術和平臺支持。尤其在培養(yǎng)孵化新銳音樂人方面，以及在中國音樂向國際化發(fā)展的進程中，騰訊音樂都扮演著舉足輕重的角色，肩負著推動整個中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命。
2020年，騰訊音樂啟動“億元激勵計劃”，包括QQ音樂“銀河計劃”、酷狗音樂“星耀計劃”等專項創(chuàng)作扶持計劃，鼓勵原創(chuàng)音樂人的內(nèi)容制作。
幾年內(nèi)，通過原創(chuàng)音樂扶持、創(chuàng)造營選拔、收入激勵分成和幕后制作人服務等各項舉措，與旗下音樂娛樂平臺相互輸送流量、音樂人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)共生共贏的良性發(fā)展模式。
還通過加強與更廣泛的騰訊生態(tài)合作，騰訊音樂為騰訊旗下 《王者榮耀》、《黎明覺醒：生機》等11款知名游戲和4款動漫，制作了火爆出圈的高質(zhì)量原創(chuàng)主題音樂。
另一方面，騰訊音樂開拓“線上音樂會”市場模式，推出全景音樂現(xiàn)場演出品牌TME live 和虛擬音樂嘉年華 TMELAND，成為音樂營銷的創(chuàng)新渠道。
去年周杰倫“魔天倫2013演唱會”重映，以及之前的張國榮、張惠妹、林俊杰、五月天……無一不是千萬級別的流量利器。
單就周杰倫演唱會，正式開始前就已經(jīng)有超過760萬人預約，相關話題在短時間內(nèi)沖上微博熱搜并持續(xù)霸榜。據(jù)平臺統(tǒng)計，這兩場線上演唱會總觀看量近1億人次，刷新了線上演唱會觀看人數(shù)的新紀錄。
“線上音樂會”為受疫情影響一蹶不振的演唱會行業(yè)市場注入了一劑強心劑，并在盤活演唱會市場的同時，為自身帶來巨大流量和隱性消費，吸引廣告和品牌冠名注資贊助。
在結束了疫情的束縛，線下演唱會市場迅速回暖的環(huán)境下，今年一季度 TME live 與百事可樂無糖攜手呈現(xiàn)的 PHENOMENON 現(xiàn)象 2023 蔡徐坤線上演唱會，依舊保持了平臺與藝人方、贊助商三方共贏的良好局面。
TME live 通過打造三個更具未來感的實驗室場景，讓藝人風格與品牌調(diào)性完美有機結合，讓百事可樂的品牌形象無形之中將植入到樂迷心智。數(shù)據(jù)顯示，該場演唱會的微博端話題曝光破 13.2 億，話題討論量破 300 萬。
隨著AR、VR等技術滲透率提升，未來線上音樂會的體驗感和互動性必然會進一步得到提升，該市場的前景將更加廣闊，有望成為騰訊音樂繼在線音樂和社交娛樂之后又一大支柱服務業(yè)務。屆時，騰訊音樂所打造的綜合產(chǎn)業(yè)生態(tài)紅利也可能集中釋放。