文｜云酒網(wǎng) 林楓
原標(biāo)題：《茅臺(tái)的故事和五糧液的廣告：超級(jí)品牌藏在20納米處——消費(fèi)者信息鈍化時(shí)代，超級(jí)品牌的實(shí)現(xiàn)路徑和哲學(xué)解讀》
2022年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.5億元，同比增長(zhǎng)16.5%；凈利潤(rùn)627.2億元，同比增長(zhǎng)19.6%。千億茅臺(tái)在世界釀酒板塊的強(qiáng)悍地位無(wú)人能撼。
然而，在20年前1998年的茅臺(tái)并非如此強(qiáng)勢(shì)。
1998年一季度的春節(jié)，本來(lái)是賣(mài)酒的旺季，結(jié)果茅臺(tái)酒銷(xiāo)量?jī)H為年計(jì)劃的20%左右；到了二季度的春季糖酒會(huì)，銷(xiāo)售勢(shì)頭不升反跌，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量不到年計(jì)劃的10%；當(dāng)年1-7月，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量不到700噸，僅完成全年計(jì)劃的30%。
25年過(guò)去，茅臺(tái)問(wèn)鼎世界蒸餾酒之王、A股上市公司之王，這中間發(fā)生了什么？茅臺(tái)品牌塑造有什么樣的底層密碼？這是否可以為酒業(yè)品牌塑造所借鑒?
茅臺(tái)的品牌塑造之路
1998年，亞洲金融危機(jī)，酒業(yè)深受影響，跌入谷底，進(jìn)入新一輪調(diào)整。
彼時(shí)，茅臺(tái)面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力，當(dāng)年為員工及時(shí)發(fā)工資都是一個(gè)需要研究的問(wèn)題，茅臺(tái)的行業(yè)地位遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)那么高。
品牌檔次、產(chǎn)品價(jià)位、口感壁壘，這三大競(jìng)爭(zhēng)要素當(dāng)年都是有利于五糧液而非茅臺(tái)的，在行業(yè)問(wèn)鼎之路中，茅臺(tái)做對(duì)了什么？
從1998年開(kāi)始，茅臺(tái)圍繞用戶關(guān)心的茅臺(tái)品質(zhì)、口感、風(fēng)味、工藝、生態(tài)、歷史、文化，持續(xù)7年堅(jiān)持寫(xiě)給消費(fèi)看得懂、樂(lè)于看的文章，通過(guò)《參考消息》《半月談》如春風(fēng)入懷，又如子彈穿透，一遍又一遍地對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行教育、引導(dǎo)，關(guān)于茅臺(tái)全方位、立體化的信息被用戶接受、認(rèn)可和追捧。
這些文章能夠站在消費(fèi)者角度、深入淺出講述消費(fèi)者聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的“故事”，不是干巴巴地講述技術(shù)語(yǔ)言。
比如文中提到：當(dāng)人們開(kāi)瓶啟酒時(shí)，立刻會(huì)感受到一股優(yōu)雅的芳香氣撲面而來(lái)，飲酒入喉，獲得的香味又是一種夾帶著醇甜濃郁的醬香風(fēng)味緩緩下流……
因?yàn)椋┡_(tái)酒的香味香氣，是由釀造過(guò)程中自然產(chǎn)生的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體酒為主融合而成的“復(fù)合香”，其香味香氣成分種類是所有蒸餾酒中最多的，也是最豐富、最協(xié)調(diào)、最具層次感的。
一篇好的介紹美酒的文章，要有能夠打動(dòng)消費(fèi)者利益點(diǎn)，要有邏輯嚴(yán)密的支撐點(diǎn)，也要有令人信服的信任狀，茅臺(tái)的文章中都有了。茅臺(tái)酒的目標(biāo)用戶都是高端消費(fèi)群體，這些觀點(diǎn)鮮明、證據(jù)充分、邏輯嚴(yán)密的文章，為他們?cè)谏缃粓?chǎng)合提供了能夠增加自己地位的“社交貨幣”，用戶會(huì)發(fā)自內(nèi)心主動(dòng)傳頌、表達(dá)。
茅臺(tái)文中的思想和觀點(diǎn)，在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的精煉和濃縮后，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的心智認(rèn)知與好酒的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，成為白酒行業(yè)爭(zhēng)相模仿和傳送的“經(jīng)典名言”。比如：
1.離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒；
2.茅臺(tái)的“12987+三高兩長(zhǎng)”工藝；
3.茅臺(tái)鎮(zhèn)原產(chǎn)地的“糯紅高粱”；
4.茅臺(tái)，以酒勾酒，五年出廠；
……
茅臺(tái)1998年開(kāi)啟的用戶教育，讓茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的最小單元精確到每個(gè)用戶身上、心里和嘴中，一旦這個(gè)用戶認(rèn)可了茅臺(tái)酒，他就很快成為茅臺(tái)優(yōu)秀的傳播員，將茅臺(tái)文中的觀點(diǎn)進(jìn)行深度傳播。
25年前，茅臺(tái)的品牌塑造已經(jīng)超越了單純的廣告?zhèn)鞑ィ瑔?dòng)了今天廣受行業(yè)關(guān)注的用戶教育和C化導(dǎo)向。
1998年，在這些文章不斷傳播的同時(shí)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)主動(dòng)奔赴全國(guó)各地。文章負(fù)責(zé)“修路”，做“營(yíng)”的工作——通過(guò)用戶教育培育用戶需求、打通和消費(fèi)用戶的關(guān)系，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“開(kāi)車(chē)”，做“銷(xiāo)”的工作——通過(guò)強(qiáng)化和渠道的關(guān)系，持續(xù)拓寬茅臺(tái)酒的消費(fèi)市場(chǎng)?！盃I(yíng)”首要的職責(zé)是要為“銷(xiāo)”建立可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件。
茅臺(tái)在進(jìn)行一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者教育的同時(shí)，五糧液也在不遺余力在做廣告。廣告是放大品牌聲量的有效方式，尤其是有美景和劇情的五糧春廣告《香醉人間三千年》更被廣為傳頌。通過(guò)讓消費(fèi)者能夠瞬間記住的品類概念形成品牌關(guān)聯(lián)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智記憶，品牌傳播塑造品牌有非常成熟的、系統(tǒng)的工具和方法論。
但茅臺(tái)能夠躋身行業(yè)龍頭，在品牌塑造方面一定做對(duì)了某些事情。這個(gè)做對(duì)的事情是什么？讓我們回到更為抽象的哲學(xué)層面去剖析。
休謨的思想與茅臺(tái)的故事
西方大哲學(xué)家康德受到休謨的影響很大，哲學(xué)家休謨?cè)谘芯俊笆澜绲谋举|(zhì)”時(shí)發(fā)現(xiàn)世界是虛幻的，為何呢？以前，西方哲學(xué)家都是科學(xué)家，他們對(duì)哲學(xué)問(wèn)題的探究都會(huì)運(yùn)用科學(xué)的思想和邏輯進(jìn)行論證。
休謨是如何運(yùn)用科學(xué)原理對(duì)世界的本質(zhì)進(jìn)行論證的？當(dāng)有哲學(xué)家試圖對(duì)“世界的本質(zhì)”給出一個(gè)答案的時(shí)候，休謨首先會(huì)問(wèn)他，你是如何得知這個(gè)本質(zhì)的？你首先得觀察這個(gè)世界，那么你怎么觀察？你得用眼睛觀察。
比如你觀察一瓶水，你看到的是這瓶水嗎？不，你看到的根本不是這瓶水，你根本無(wú)法看到這瓶水的本體，你看到的是打在這瓶水上的光線反射到了你的視網(wǎng)膜上，這些光線刺激視網(wǎng)膜形成一系列生物電信號(hào)，這些電信號(hào)會(huì)再刺激視網(wǎng)膜后面的視神經(jīng)形成新的電信號(hào)，然后傳遞給大腦細(xì)胞，大腦細(xì)胞再編碼這些電信號(hào)，把它整合出一個(gè)意義或形象，然后你才把它解讀成是一瓶水。
因此，你所說(shuō)的那瓶水，只是你大腦編碼所形成的觀念而已，你無(wú)從知道這個(gè)觀念所指向的那瓶水到底存在不存在，因?yàn)槎啻斡^察的結(jié)果，不過(guò)是形成了多個(gè)大腦編碼出來(lái)的觀念，你只不過(guò)是在用一個(gè)觀念來(lái)驗(yàn)證另一個(gè)觀念，至于這些觀念是真是假，無(wú)法驗(yàn)證，甚至連真和假也是兩個(gè)觀念，我們無(wú)非都在觀念里打轉(zhuǎn)而已。
在這種情況下，世界的本質(zhì)根本就不可知，你對(duì)世界本質(zhì)的任何探究都依托于你對(duì)外部世界的觀察，而任何觀察在你大腦里形成的只不過(guò)是觀念，你觀察到的根本不是世界本身，而是觀察到了一系列觀念而已。這個(gè)觀念反復(fù)多次出現(xiàn)，你就以為它是真的，但實(shí)際上你是無(wú)法確證這一點(diǎn)的。如下圖所示：
有一本書(shū)叫《火星上的人類學(xué)家》，作者是一個(gè)腦神經(jīng)外科醫(yī)生。他有過(guò)一個(gè)病例，那個(gè)人是一個(gè)先天盲人，后來(lái)因緣巧合跟這個(gè)醫(yī)生認(rèn)識(shí)了，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他的眼睛實(shí)際上只是有個(gè)小問(wèn)題，手術(shù)能夠解決，然后就能恢復(fù)視力。醫(yī)生就把他的眼睛給治好了，而這個(gè)病人當(dāng)時(shí)已經(jīng)50多歲了，一輩子就這么生活過(guò)來(lái)的，沒(méi)有過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)他做完手術(shù)之后，眼睛能看到了，卻什么也看不見(jiàn)。
這是什么意思呢？對(duì)他來(lái)說(shuō)，光線終于能夠打到視網(wǎng)膜，然后變成電信號(hào)傳到大腦了，但是他的大腦不知道該如何整合所有東西，于是他看到的就是一堆雜亂無(wú)章的色彩。他沒(méi)有能力區(qū)分前景和背景，所有東西都是混合在一塊的。
有人將他帶到一個(gè)車(chē)床前，告訴他這是車(chē)床，他睜大雙眼卻什么都看不見(jiàn)，直到他過(guò)去閉上眼睛用手把車(chē)床從上到下摸了一遍，然后再站回來(lái)，說(shuō)現(xiàn)在能看見(jiàn)了。因?yàn)槊^(guò)一遍之后，他基于觸覺(jué)在大腦里面建立起了某種模型，然后用這個(gè)模型再去整合他獲得的那些視覺(jué)資料之后，他就能“看見(jiàn)”了，否則他就只是“看到”卻無(wú)法“看見(jiàn)”。
浙江大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院教授王立銘在《生命是什么》一書(shū)中說(shuō)道，現(xiàn)在的分子生物學(xué)已經(jīng)研究出來(lái)了，負(fù)責(zé)視覺(jué)的大腦細(xì)胞，是有一系列特定排列形狀的，只有跟這些細(xì)胞的排列形態(tài)相匹配的東西，你才能看得見(jiàn)，否則是看不見(jiàn)的。
這是什么意思呢？王立銘在用科學(xué)的語(yǔ)言講述休謨的思想：這個(gè)世界是虛無(wú)的，是我們?nèi)祟惔竽X“芯片”對(duì)外部世界的主觀定義，這個(gè)花花世界就是我們大腦一系列概念的外化反應(yīng)。偉大的茅臺(tái)也是我們大腦對(duì)外部世界的一個(gè)影射，當(dāng)我們大腦中負(fù)責(zé)“轉(zhuǎn)碼”有關(guān)茅臺(tái)信息的細(xì)胞組合被改造，茅臺(tái)的神話是不是就結(jié)束了呢？
為了弄清這個(gè)問(wèn)題，王立銘介紹了“巴甫洛夫”的小狗實(shí)驗(yàn)，即小狗看到美食會(huì)流口水，聽(tīng)到鈴鐺不流口水，如果將美食和鈴鐺同時(shí)反復(fù)多次出現(xiàn)后，小狗后來(lái)單獨(dú)聽(tīng)到鈴鐺聲也會(huì)流口水。
這個(gè)小狗所學(xué)習(xí)的，是在兩種原本毫不相關(guān)的事物（鈴聲和食物）之間建立聯(lián)系。在反復(fù)練習(xí)之后，它們最終會(huì)掌握并記住鈴聲會(huì)帶來(lái)食物。那我們完全可以想象，這種聯(lián)系其實(shí)就存在于兩個(gè)神經(jīng)細(xì)胞之間。
比如，假設(shè)小狗的大腦里原本有兩個(gè)并無(wú)聯(lián)系的細(xì)胞——我們姑且叫它們“鈴聲”細(xì)胞和“口水”細(xì)胞。當(dāng)鈴聲響起，“鈴聲”細(xì)胞就能感覺(jué)到并被激發(fā)；當(dāng)食物出現(xiàn)，“口水”細(xì)胞就會(huì)開(kāi)始活動(dòng)，并且讓唾液開(kāi)始分泌。但是前者并不會(huì)引起后者的活動(dòng)。
在巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)中，小狗每次都會(huì)在聽(tīng)到鈴聲的同時(shí)吃到食物。別忘了，食物的存在是可以直接激活“口水”細(xì)胞的。也就是說(shuō)，“鈴聲”細(xì)胞和“口水”細(xì)胞這兩個(gè)原本無(wú)關(guān)的細(xì)胞被強(qiáng)行安排在同時(shí)開(kāi)始活動(dòng)。
在巴普洛夫之后的又一科學(xué)家赫布看來(lái)，正是因?yàn)檫@種強(qiáng)行安排的同步活動(dòng)，讓兩者之間的物理連接從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是學(xué)習(xí)。它有點(diǎn)像很多單位組織的單身派對(duì)，單身的男生女生被“強(qiáng)行”安排在一起玩游戲、搞活動(dòng)、表演節(jié)目，一來(lái)二去，再陌生的人之間也會(huì)開(kāi)始熟絡(luò)起來(lái)。
赫布的這一理論被稍顯簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)為“在一起活動(dòng)的神經(jīng)細(xì)胞將會(huì)被連接在一起”，并以“赫布定律”之名（也許“單身派對(duì)定律”是個(gè)更合適的名字）流傳后世。他的思想為人們尋找學(xué)習(xí)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供了最直接的指引。
不同神經(jīng)細(xì)胞的突起會(huì)向著彼此無(wú)限逼近，但在最后大約20納米的距離上恰到好處地停下，并且形成一個(gè)被稱為“突觸”的連接。這個(gè)20納米的間距保證了前一個(gè)神經(jīng)細(xì)胞產(chǎn)生的電信號(hào)或者化學(xué)信號(hào)，可以迅速且不失真地被后面的神經(jīng)細(xì)胞捕捉到，同時(shí)也保證了兩個(gè)神經(jīng)細(xì)胞相互獨(dú)立，彼此的細(xì)胞膜不會(huì)錯(cuò)誤地融合在一起。
彼此不相干的兩個(gè)細(xì)胞在外部信息刺激之下，相互靠近到20納米的地方，中間通過(guò)獨(dú)特的蛋白質(zhì)進(jìn)行一體化的鏈接，這就是學(xué)習(xí)的本質(zhì)，這也是茅臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行茅臺(tái)教育的本質(zhì)。
通過(guò)一篇篇文章，圍繞茅臺(tái)形成了“生態(tài)稀缺”——離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)造不出茅臺(tái)酒，“好喝高品”——三種復(fù)合而成的迷人香味和“1-10工藝”、茅臺(tái)的水、糯紅高粱的支鏈淀粉等……每一個(gè)維度，都有大量的數(shù)據(jù)、素材、情節(jié)組成的故事，消費(fèi)用戶大腦中的芯片被茅臺(tái)重構(gòu)，如同一片相對(duì)單薄的電極板，被茅臺(tái)反復(fù)教育耕耘，形成了密密麻麻、豐富立體的高容量芯片，在用戶大腦中生根共存。
王陽(yáng)明講“天下無(wú)心外之物”，他沒(méi)有講清楚背后的原理，只能靠每個(gè)人“悟”，這是傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)——只可意味、不可言傳。但休謨和王立銘教授講清楚了“天下無(wú)心外之物”，這個(gè)世界不是客觀存在的，是被人類大腦主觀定義的。
當(dāng)筆者讀到休謨的文章時(shí)，被觸動(dòng)；當(dāng)筆者看到王立銘教授的文章時(shí)，被震撼，讓其真切認(rèn)識(shí)到：這個(gè)世界是虛幻的，這個(gè)世界是我們大腦主觀定義的。改變世界的方法變得簡(jiǎn)單，改變的不是世界，是我們大腦中的認(rèn)知，是20納米的細(xì)胞鏈接。
從邏輯來(lái)看，茅臺(tái)可以成功，其他的品牌也可以成功，只要能夠?qū)⑾M(fèi)用戶大腦中的“芯片”進(jìn)行修改的話，一切皆可改變。
定位理論認(rèn)為，搶占了消費(fèi)者的心智，將品牌和成熟品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)廣告媒介持續(xù)傳播，品牌就可以塑造。這個(gè)法則的成功需要兩個(gè)前提條件，一是中心化媒介的環(huán)境，二是中心化資本加持。
隨著智能手機(jī)的普及，中心化媒介時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，碎片化海量的信息獲取，讓消費(fèi)者進(jìn)入信息低敏感的鈍化階段，廣告觸達(dá)效率大幅度下降，同時(shí)既有一句“妙語(yǔ)偶得”的好廣告語(yǔ)，如果沒(méi)有巨額廣告費(fèi)的保障，如何占有消費(fèi)者心智？
更為致命的是，品牌定位過(guò)度研究人性、輕度研究自己，并公開(kāi)宣揚(yáng)“只有認(rèn)知、沒(méi)有真相”，從休謨哲學(xué)觀點(diǎn)看這句話似乎是對(duì)的，但淺層次的溝通方式讓“投機(jī)欺騙”變成了可能。
提供廣告文案的人不同工藝生態(tài)、品質(zhì)體驗(yàn)，無(wú)法像茅臺(tái)那樣將茅臺(tái)美酒的故事令人信服地娓娓道來(lái)，企業(yè)內(nèi)部的人看著廣告語(yǔ)無(wú)法激發(fā)內(nèi)心的激情——向消費(fèi)者立刻表達(dá)的沖動(dòng)，因?yàn)閺V告語(yǔ)背后缺乏“利益點(diǎn)—支撐點(diǎn)”“私域知識(shí)—共域知識(shí)”系統(tǒng)的底層邏輯。企業(yè)內(nèi)部人員的激情無(wú)法點(diǎn)燃，外部合作伙伴的激情就無(wú)法大規(guī)模點(diǎn)燃，用戶教育如何展開(kāi)？
1998年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始，智能手機(jī)還未看到蹤影，中心化媒體還在大行其道，《參考消息》《半月談》這樣的紙媒還在引領(lǐng)，茅臺(tái)“一支筆勝過(guò)千軍萬(wàn)馬”的威力在時(shí)代的加持下更加凸顯。
今天這個(gè)時(shí)代環(huán)境不在了，信息過(guò)載的用戶需要更加高濃度的、眼耳鼻舌身意全方位的場(chǎng)景體驗(yàn)，以及身邊可信任熟人的背書(shū)傳達(dá)，如果說(shuō)1998年之后的茅臺(tái)，一篇文章的超級(jí)內(nèi)容就能橫掃千軍，那么今天品牌塑造在超級(jí)內(nèi)容以外，更需要一個(gè)超級(jí)組織，在線下場(chǎng)景能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶近距離的超級(jí)動(dòng)員，面對(duì)面交流會(huì)有“一語(yǔ)勝千言”的效果，人類的大腦結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)的本質(zhì)沒(méi)有變化，但環(huán)境在變，改變?nèi)祟愓J(rèn)知和行為的方法就要變化。
口口傳頌的超級(jí)品牌塑造之道
（一）塑造超級(jí)品牌需要改變講述故事的方式
茅臺(tái)折冠行業(yè)以前，都經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的煎熬，它的成功不是因?yàn)樘熨x異稟，而是因?yàn)檎业搅烁淖冇脩舸竽X內(nèi)細(xì)胞鏈接的方式；它不是在通過(guò)“回到母體”的品牌定位的方式單純順應(yīng)這個(gè)世界，而是在定義這個(gè)世界，開(kāi)啟了用戶內(nèi)心對(duì)這個(gè)世界奧秘的探索欲望和學(xué)習(xí)欲望，并通過(guò)學(xué)習(xí)提高了見(jiàn)識(shí)、增強(qiáng)了對(duì)這個(gè)世界的適應(yīng)能力。所以，口碑化品牌成功的先決條件就是要做出真正的好產(chǎn)品。
高價(jià)位的武陵醬酒能夠在常德當(dāng)?shù)睾烷L(zhǎng)沙被消費(fèi)者所接受，也是因?yàn)橄蛳M(fèi)用戶講述了好故事。
從字面看，純凈、飽滿、迷人的焦糊香味、體感輕松，是多個(gè)品牌都在講述的利益點(diǎn)，但為何武陵能夠講好？是因?yàn)楹霉适虏皇枪铝懔愕母拍?，好故事是有因果邏輯的，是需要可體驗(yàn)、可證明的。比如，武陵醬酒的純凈是因?yàn)槲淞暾Ｅ菁Z的工藝，讓糧食中的單寧稀釋更加充分。為何武陵要泡糧工藝，而茅臺(tái)是碎糧灑水呢？是因?yàn)槌５潞兔┡_(tái)兩地空氣濕度不同，茅臺(tái)當(dāng)?shù)馗鼭駶?rùn)，常德更干燥。
這個(gè)“純凈”的利益點(diǎn)應(yīng)該如何表達(dá)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到？在品鑒會(huì)時(shí)，武陵會(huì)上一個(gè)涼菜——沒(méi)有加油鹽的冰草，讓大家先吃一口冰草再用很小的酒杯品嘗武陵酒，然后讓大家體驗(yàn)“純凈”的感覺(jué)，這樣的過(guò)程，讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品的利益“可被體驗(yàn)、可被證明”，大腦中的學(xué)習(xí)細(xì)胞就會(huì)開(kāi)啟，有效學(xué)習(xí)就會(huì)發(fā)生，購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)形成。
（二）超級(jí)品牌打動(dòng)人心的故事需要系統(tǒng)規(guī)劃的超級(jí)內(nèi)容
君度咨詢多年致力研究踐行用戶教育塑造超級(jí)品牌的創(chuàng)新方法，總結(jié)出塑造超級(jí)品牌不同于廣告?zhèn)鞑サ某?jí)內(nèi)容體系。
在敘事方式上，用戶教育不同于品牌傳播，用戶教育在注重給消費(fèi)者利益點(diǎn)的同時(shí)更注重背后的原因，在敘述上一般有因果的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，品牌傳播更多是短句，少因果，如下圖所示。
用戶教育要求講述故事的人要有專業(yè)系統(tǒng)知識(shí)，為把一個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)講清楚說(shuō)明白，需要儲(chǔ)備對(duì)應(yīng)的支撐點(diǎn)以及人體生命鏈、酒體生命鏈等大量的知識(shí)體系，這些知識(shí)體系要有內(nèi)在的邏輯性，進(jìn)而形成前后一致、因果自洽、公域私用等多層次的結(jié)構(gòu)。
君度的“五化體系”是做超級(jí)內(nèi)容的總綱，它包含了從品質(zhì)文化到企業(yè)文化形成母子的一致性，從產(chǎn)區(qū)文化到歷史文化形成時(shí)空的一致性，品牌的人格化貫穿始終。要讓每一行字，都充滿內(nèi)在邏輯的力量，要真實(shí)、真誠(chéng)，要有前有內(nèi)在的因果關(guān)系。如下。
五化導(dǎo)向的價(jià)值挖掘做出來(lái)以后，需要在多條維度上形成落地應(yīng)用的內(nèi)容，包括故事話術(shù)、廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)、三級(jí)場(chǎng)景劇本（回廠游、文化體驗(yàn)館、品鑒會(huì)）、IP活動(dòng)方案、直播與視頻話術(shù)、C化文章，這些內(nèi)容做出來(lái)要全部能夠經(jīng)得起“盤(pán)問(wèn)推敲”，就是能夠解釋其后的邏輯，要有“仁義之師的浩然正氣”，形成一種讓人不自覺(jué)地被打動(dòng)的感覺(jué)，不能執(zhí)著于“順口溜、諧音押韻、字句華美”的形式感，要有一種“信仰的氣韻在文字中流淌”，讓內(nèi)部的員工“心中有火、眼中有光”。
1. 廣告語(yǔ)。在去中心化媒介時(shí)代，廣告依然具有不可替代的價(jià)值，能夠提升品牌知名度，但對(duì)提升轉(zhuǎn)化率幫助不大，轉(zhuǎn)化率要依靠線下場(chǎng)景體驗(yàn)和用戶教育，空中廣告和地面用戶教育需要有內(nèi)在邏輯的一致性，否則廠家的錢(qián)就白花了，做到內(nèi)容邏輯的地空一體，空中的廣告就會(huì)成為地面用戶教育的幫手和工具。
很多企業(yè)空中廣告的傳播，在品質(zhì)、文化邏輯上不嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)不起推敲，當(dāng)消費(fèi)用戶面對(duì)面交流的時(shí)候，反而會(huì)喪失產(chǎn)生信任的力量，想實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化就變得非常困難。因此，廣告語(yǔ)要從企業(yè)“五化價(jià)值體系”中延伸出來(lái)，要能夠閉環(huán)解釋，上下一致，形成呼應(yīng)。
2. 視頻拍攝。酒鬼內(nèi)參的13526工藝價(jià)值挖掘出來(lái)后，按照傳統(tǒng)方式做成視頻就是對(duì)每道工藝進(jìn)行介紹，但C化導(dǎo)向劇本就要從用戶角度進(jìn)行敘事，先講述用戶關(guān)心的利益點(diǎn)，再介紹與這個(gè)利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的支撐點(diǎn)。
如“打開(kāi)一瓶?jī)?nèi)參（cān）酒，在未沾唇入喉之前，會(huì)飄出一種清新脫俗的花果香，這種迷人的香味，恰是一粒種子在神秘湘西與大自然的天作之合。神秘湘西強(qiáng)大的微生物種群，它們成群結(jié)隊(duì)地進(jìn)入軟軟的、敞開(kāi)淀粉化的糧叢中、滲入淀粉縫里、融入膠團(tuán)中……在微生物種群生命活動(dòng)過(guò)程，淀粉變成了葡萄糖，葡萄糖變成了乙醇，一部分乙醇在微生物的作用下變成了豐富的香味成分，這種增香的過(guò)程一共有五道環(huán)節(jié)，每一道環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生不同的香味?！?/p>
酒鬼內(nèi)參圍繞“五化價(jià)值體系”可以做出幾十個(gè)兩分鐘以內(nèi)的短視頻，作為一線銷(xiāo)售人員、團(tuán)購(gòu)商、煙酒店隨時(shí)可以發(fā)給目標(biāo)用戶的工具，幫助市場(chǎng)一線有效實(shí)施用戶教育以促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。拍攝背后的關(guān)鍵是劇本寫(xiě)作，要寫(xiě)出能夠打動(dòng)用戶的短視頻，比如酣客老王為個(gè)人視頻也是遵循了“利益點(diǎn)—支撐點(diǎn)”的原則，引人入勝。
3. C化文章。每家企業(yè)都有一些行業(yè)媒體合作伙伴，但行業(yè)媒體只會(huì)寫(xiě)給經(jīng)銷(xiāo)商看的文章，但寫(xiě)給消費(fèi)者看的文章在哪里？《神秘的茅臺(tái)酒》《萬(wàn)噸圓夢(mèng)》等文章，是1998年茅臺(tái)發(fā)出的一系列文章中的四篇，可以說(shuō)一字萬(wàn)金，也大幅提升了白酒的價(jià)值和地位。但這樣的文章不是文字的優(yōu)美，而是將釀造、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、生態(tài)、歷史、文化等跨學(xué)科融合打通之后方可形成系列文章，需要企業(yè)一把手傾注心血的參與。
4. 故事話術(shù)。針對(duì)常年面對(duì)消費(fèi)用戶的市場(chǎng)人員、經(jīng)銷(xiāo)商人員，終端店主如何能說(shuō)、會(huì)說(shuō)、說(shuō)好企業(yè)的故事，是每個(gè)企業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題。目前多數(shù)企業(yè)故事話術(shù)的內(nèi)容材料要么是技術(shù)化，一系列技術(shù)語(yǔ)言消費(fèi)者聽(tīng)不懂，市場(chǎng)人員不愿說(shuō)，要么是概念化、大詞化，沒(méi)有因果、感情，即使是企業(yè)回廠游專職的解說(shuō)員，也是知其然不知其所以然，只會(huì)機(jī)械地背誦解說(shuō)詞，無(wú)法形成感人的力量。
從用戶教育角度，君度總結(jié)出四維故事模型，從模型原理的角度讓市場(chǎng)人員“知其然也知其所以然”。
小場(chǎng)景定位：在小范圍內(nèi)，小場(chǎng)景定位是非常有效打動(dòng)用戶的話術(shù)，“這是**地最好的酒”“今晚喝的是一款20年的老酒”……在人微言輕的環(huán)境下，可以通過(guò)小場(chǎng)景定位的方式，只是一兩句話，就可以讓用戶留下深刻的印象。
可體驗(yàn)、可證明的利益點(diǎn)：用戶剛開(kāi)始接觸一款新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)人員需要通過(guò)品質(zhì)層面的利益點(diǎn)打動(dòng)用戶，飲前、飲中、飲后可以體驗(yàn)的利益點(diǎn)用通俗易懂方式表達(dá)出來(lái)，“這款酒入口后有種膠體的感覺(jué)，醇厚絲滑”“這款酒飲后體感更加輕松，兩小時(shí)就能醒酒”。從人性而言，所有的人都關(guān)心自己，關(guān)心和自己有關(guān)、對(duì)自己有利的內(nèi)容，打動(dòng)人心的話要先說(shuō)，小場(chǎng)景定位打頭后，利益點(diǎn)要緊隨出場(chǎng)，用戶的注意力能夠被吸引過(guò)來(lái)。
亮出證據(jù)——可證明的理性支撐點(diǎn)：消費(fèi)用戶心里被利益打動(dòng)后，是容易動(dòng)搖的，這時(shí)需要亮出證據(jù)，口感醇厚絲滑、飲后體感輕松的原因和證據(jù)是什么？前后有因果邏輯的閉環(huán)表達(dá)會(huì)讓用戶的信任堅(jiān)定下來(lái)，如果有場(chǎng)景道具演示效果就更好了，但讓用戶死心塌地的追求，僅有這些還是不夠的，這時(shí)情感牌就需要登場(chǎng)了。
彰顯正義的力量——情感共鳴的文化支撐點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)用戶接受了小場(chǎng)景定位、利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)后，最終需要情感的慰藉來(lái)完成自我的對(duì)話和精神的安撫，因?yàn)槿祟惖牡讓邮歉行远抢硇缘?。蘋(píng)果品牌最打動(dòng)人的不是品質(zhì)訴求點(diǎn)，而是喬布斯的使命——活著就要改變世界，華為讓人印象深刻的是其以?shī)^斗者為本的價(jià)值觀，讓人淚奔的芭蕾腳，就是這種文化最為直觀的反應(yīng)。
情感的共鳴，一般是在消費(fèi)用戶對(duì)品質(zhì)接受的基礎(chǔ)上，同時(shí)要在具有儀式感的環(huán)境下實(shí)施，順序和環(huán)境都要精心設(shè)計(jì)。
5. 三級(jí)場(chǎng)景?；貜S游、文化體驗(yàn)館、品鑒會(huì)是酒業(yè)常見(jiàn)的三個(gè)場(chǎng)景，這些場(chǎng)景的目的是能夠教育用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，但由于大多數(shù)品牌缺乏因果自洽、深入淺出的場(chǎng)景劇本，實(shí)際效果往往差強(qiáng)人意，甚至很多企業(yè)都是先把場(chǎng)景建好、再寫(xiě)劇本，這種本末倒置、令人啼笑皆非的情況常常發(fā)生。像習(xí)酒的三級(jí)場(chǎng)景是有清晰定位的，品鑒會(huì)負(fù)責(zé)導(dǎo)流，體驗(yàn)館是體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，回廠游是建立情感忠誠(chéng)度的（皈依）。
三級(jí)場(chǎng)景的劇本都要有魂魄和中心思想，圍繞它做好詮釋和表達(dá)。比如趵突泉酒廠的回廠游就是圍繞“泉冠酒魂”展開(kāi)的，“趵突泉美酒—微生物—生態(tài)—泉水—泉香工藝—企業(yè)文化”的邏輯關(guān)系需要在回廠游過(guò)程中講述清楚。
6. IP打造。IP是為了把消費(fèi)者日常耳熟能詳?shù)奈幕洃浐透拍钤剡M(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)，激發(fā)消費(fèi)用戶內(nèi)心更加豐富的情感共鳴，從而提升品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的位置。2022年，酒鬼內(nèi)參做了一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)的IP活動(dòng)——三生萬(wàn)物，從“內(nèi)參美酒文化—湘西生態(tài)文化——湘西人文文化—中國(guó)傳統(tǒng)文化——內(nèi)參品牌文化”融合一體，反響很好，用高級(jí)感的形式傳播了內(nèi)參品牌。
（三）超級(jí)品牌需要信仰的力量
信仰是超級(jí)品牌的底層邏輯。深入淺出、感人至深的超級(jí)內(nèi)容，最終被感動(dòng)的人是消費(fèi)者，最先被感動(dòng)的是企業(yè)自身，如果產(chǎn)品不是好的，內(nèi)容不是真的，企業(yè)內(nèi)部人員會(huì)被感動(dòng)嗎？如果企業(yè)人員沒(méi)有被感動(dòng)，商業(yè)伙伴會(huì)被感動(dòng)嗎？如果商業(yè)伙伴沒(méi)有被感動(dòng)，消費(fèi)用戶又如何被感動(dòng)？
2018年，君度幫助李渡、武陵兩家酒廠提供咨詢服務(wù)，后來(lái)兩家酒廠都成為行業(yè)黑馬，他們?cè)诟叨司频挠脩艚逃嫌泻芏鄤?chuàng)新實(shí)踐，引來(lái)很多行業(yè)同行的交流學(xué)習(xí)。
但真正能夠?qū)W到精華的是少部分，除去C化顯性業(yè)務(wù)創(chuàng)新后面的組織創(chuàng)新難以學(xué)習(xí)以外，企業(yè)內(nèi)外形成超級(jí)動(dòng)員的信仰文化也難以復(fù)制，這和兩家企業(yè)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)的重視是分不開(kāi)的。只有一把手發(fā)自內(nèi)心地相信、信仰，才能凝聚公司上下的人心，讓大家對(duì)公司產(chǎn)品心中有火、眼中有光，聚合裹挾浩蕩前行的力量，橫掃渠道交易的萎靡和局促。
信仰需要建立在三個(gè)支點(diǎn)上。信仰不是憑空而來(lái)的，是從產(chǎn)品的品質(zhì)開(kāi)始，在打磨好產(chǎn)品的過(guò)程中離不開(kāi)感人至深的工匠精神和冒險(xiǎn)精神，每一款偉大產(chǎn)品的背后都離不開(kāi)驚心動(dòng)魄、刻骨銘心的故事。
驚心動(dòng)魄、刻骨銘心的故事就會(huì)刻進(jìn)企業(yè)文化里，信仰的起點(diǎn)從物質(zhì)開(kāi)始，要升華到精神，這就是從產(chǎn)品信仰到企業(yè)信仰。好的產(chǎn)品要想成功離不開(kāi)好的經(jīng)營(yíng)模式，精心設(shè)計(jì)C化導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)成功樣板的打造總結(jié)出的經(jīng)營(yíng)原則和模式，也是內(nèi)部員工和外部客戶發(fā)心信仰的內(nèi)容。完成產(chǎn)品信仰、企業(yè)信仰和模式信仰，企業(yè)塑造偉大品牌就只剩下時(shí)間了。
結(jié)語(yǔ)：
改革開(kāi)放四十余年，“下沉”“內(nèi)卷”“規(guī)?；痹炀土艘粋€(gè)時(shí)代，也造就了大眾“廉價(jià)”的幸福生活，但便宜沒(méi)好貨、劣幣驅(qū)逐良幣，不真誠(chéng)的品牌付出的代價(jià)遲早是要還的。物極必反，“向上”“非同質(zhì)”“社群化”會(huì)成為新的潮流，健康的生活理念、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)，逐步匡正中國(guó)人的飲食起居，讓浩然正氣重構(gòu)我們的幸福生活。
數(shù)字化時(shí)代，用戶消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知邏輯在變化，行業(yè)也在面臨數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的升維。企業(yè)只有轉(zhuǎn)變思想，才能走向未來(lái)。
從“只有認(rèn)知、沒(méi)有真相”的品牌定位，到熟人組織、圈層口碑的變化，時(shí)代呼喚“真、善、美”，時(shí)代呼喚卓越品質(zhì)背后的信仰文化，企業(yè)要以大美絕活，造出好產(chǎn)品，打造C化組織，走進(jìn)用戶生活方式、捕捉用戶痛點(diǎn)，幫助用戶解決問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的一體化關(guān)系，從根本上解決供需一體，讓企業(yè)深深扎根于用戶身上，為產(chǎn)業(yè)與社會(huì)做出價(jià)值貢獻(xiàn)，從而獲得可持續(xù)性增長(zhǎng)的能力。
最后，我們用這張圖片結(jié)束——
