文|華商韜略 李慕白

所有關(guān)系到“格力未來”的問題，其實(shí)都可以匯集成一個(gè)問題：已經(jīng)69歲的董明珠，能為格力留下什么。

01 格力讓人擔(dān)憂

在中國家電巨頭2022年的成績單里，格力是最讓人擔(dān)憂的那個(gè)。

論營業(yè)收入，格力的1901.51億元營收，比美的少了1555.58億元，比海爾智家少了 553.63億元。

論營收增速，格力只有0.26%，在美的、海爾、海信、TCL五家企業(yè)里排名倒數(shù)第一。

營收落后，增速墊底，也連累了格力的市值。最近半個(gè)多月，格力電器股價(jià)一度跌超20%，市值蒸發(fā)500多億。

2020年1月，美的集團(tuán)市值4090億元，格力電器3945億元，還處在同一水平。三年過后，美的最新市值3918億元，格力則縮水一半——1982.8億元。

在格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家家電三巨頭中，格力曾經(jīng)并不遜色。

在董明珠、方洪波分別接任格力、美的董事長的2012年，格力電器營收1001億元，美的營收1027億元，海爾智家只有798.6億。

兩年后，格力電器與美的集團(tuán)營收仍然難分伯仲，分別為1400億元和1423億，海爾智家為969.3億元。

格力真正讓人擔(dān)心，是從2015年開始的。

那一年，格力當(dāng)年?duì)I收下滑到1005.64億元，暴跌28.17%。雖然有整個(gè)行業(yè)都在波動(dòng)的大背景，但美的和海爾分別只下滑了2.08%和7.36%，海信和TCL還分別逆勢增長了4.08%和3.51%。

2016年，等大家都開啟業(yè)績反彈時(shí)，相比美的和海爾14.71%和32.67%的營收增速，格力的9.5%又成了增長最慢的。

滑坡猛，爬坡慢。一來一回，差距就拉開了。2016年，美的在營收上，領(lǐng)先格力500億；海爾則靠1191.32億元的營收，實(shí)現(xiàn)了對格力的首次超越。

眼看要掉隊(duì)的格力，在2018年發(fā)狠追趕，苦干一年如愿以償——2000億營收，再次超過了海爾。但卻有個(gè)代價(jià)：經(jīng)銷商壓貨太狠，庫存爆燈了。

一位重慶的格力經(jīng)銷商曾向媒體抱怨：2018年，他的銷售任務(wù)翻了幾番，導(dǎo)致到2019年3月，倉庫里還囤著100萬的空調(diào)。

在拼業(yè)績、拼增長這件事上，2018年是格力最后的振作，此后，就再也沒猛過。5年里，它看著自己一點(diǎn)點(diǎn)落在海爾身后，更是坐視美的把差距越拉越大。

提起格力品牌，最讓人想得起的是它的空調(diào)。2014年，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力電器和美的集團(tuán)各自收入的占比均為第一，格力電器空調(diào)營業(yè)收入達(dá)到了1187億元，國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居第一，美的集團(tuán)為727億元，國內(nèi)市場占有率排名第二。

2022年，格力的空調(diào)營收占比為71.36%，仍然是公司最能打的業(yè)務(wù)，也是它的生命線。

但這條生命線，卻早在2020年就被美的超越了。

那一年，格力空調(diào)產(chǎn)品營收約1178.82億元，同比下滑14.99%；美的空調(diào)營收為1212.15億元，同比增1.34%。

盡管董明珠回應(yīng)稱“不必在意短期數(shù)字”，但2022年，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)收入?yún)s達(dá)到了1506億元，超越格力電器，坐穩(wěn)了國內(nèi)空調(diào)龍頭的位置，而格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)收入1349億元，變成了第二。

02 業(yè)績掉隊(duì)之外

不只核心業(yè)務(wù)掉隊(duì)，在更多格力的未及之地，美的和海爾智家早就全面開花。

2022年的美的營收，空調(diào)業(yè)務(wù)只占43.8%，冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等業(yè)務(wù)營收占比36.43%；在海爾智家，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電幾大業(yè)務(wù)，在總營收中占比分別為31.88%、23.7%、16.45%、15.91%。

相比格力電器占比超過七成的空調(diào)業(yè)務(wù)，美的和海爾的復(fù)合格局，顯然更均衡，也更能對抗波動(dòng)。

更關(guān)鍵的是，友商正在跳出制造業(yè)格局，算的是另一筆賬。

美的的業(yè)務(wù)，早已超越了傳統(tǒng)的家用電器。2022年，它的機(jī)器人和自動(dòng)化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)299.3億元營收，占總營收比例8.7%。并正在向工業(yè)自動(dòng)化、智慧交通、樓宇科技甚至高端醫(yī)療器械布局。

早在2019年，海爾就開啟了全新的生態(tài)品牌戰(zhàn)略，不同的產(chǎn)品，可以在海爾的整體生態(tài)和場景里，實(shí)現(xiàn)彼此鏈接，提升整體體驗(yàn)，最終互相拉動(dòng)銷售。

美的與海爾，一個(gè)正通過數(shù)字化革命邁向綜合科技集團(tuán)，一個(gè)選擇走大生態(tài)物聯(lián)網(wǎng)的道路，但格力卻還停留在“好電器，格力造”的階段。

是董明珠一味守業(yè)，沒有為格力布局新業(yè)務(wù)、培植新增長曲線嗎？

事實(shí)并非如此，執(zhí)掌格力的十多年里，董明珠花心思找的戰(zhàn)略方向，格力為此投入的資源，堪比另一場創(chuàng)業(yè)。

從2012年開始，從智能裝備、小家電、到手機(jī)、汽車、芯片，格力在許多行業(yè)都有試探、布局，但大多數(shù)都難言成功。

格力先后發(fā)布的多款手機(jī)，都未在市場上掀起大波瀾，還一度爆出“要求員工人手一部”的新聞。

重金投入的汽車賽道，更是成了虧損黑洞。曾經(jīng)火熱一時(shí)的珠海銀隆新能源，如今的“格力鈦”，2022年度凈虧損達(dá)到19億元，導(dǎo)致整個(gè)公司凈資產(chǎn)，從年初的21.47億元，縮水到2.37億元。

格力的老董事長朱江洪，曾經(jīng)在自傳里講了一個(gè)耐人尋味的故事：

“當(dāng)年格力還是一棵小樹時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的霸主是春蘭，但春蘭好大喜功折騰多元化，先后涉足電視機(jī)、冰箱、摩托車、汽車等業(yè)務(wù)，最后的結(jié)果是，主業(yè)丟了，副業(yè)也沒搞好”。

而格力的一些布局，則干脆讓朱江洪暗喻變明語，2017年，他干脆在媒體上發(fā)聲：“如果我繼續(xù)執(zhí)掌格力，可能不會(huì)讓格力造手機(jī)、造汽車?！?/p>

一位已經(jīng)退休的董事長，如此評價(jià)自己的接班人，其中的不滿，幾乎是人人都看得出的事實(shí)了。

03 如何繼往開來？

朱江洪從格力退休時(shí)，67歲，而董明珠已過了這個(gè)年齡。

近70歲的董明珠，一再聲稱自己心態(tài)25歲，但最近幾年，她還是不可避免地被問到一個(gè)問題：什么時(shí)候退休？

被問得多了，董明珠也只好給出答案。在一檔職場類節(jié)目中，她說“按照我們常規(guī)的退休年齡，我應(yīng)該退休好多年了，但確實(shí)因?yàn)榻裉煳覀兤髽I(yè)發(fā)展的需要，自身放不下，將一生奉獻(xiàn)給了企業(yè)，最終還是想要有一個(gè)很好的人來接替”。

著名企業(yè)家如何交接班？這個(gè)問題常有人關(guān)心，是因?yàn)橐环矫?，它的確是個(gè)大新聞，另一方面，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

比起常?！白映懈笜I(yè)”、交接班相對簡單的家族企業(yè)，股權(quán)相對分散的民營企業(yè)，接班人的遴選，要復(fù)雜的多。

一個(gè)合格的接班人，需要保證組織內(nèi)部先建起人才梯隊(duì)，再經(jīng)過長期培養(yǎng)、觀察、鍛煉、考核、選拔……

比如董明珠唯一佩服的企業(yè)家任正非堅(jiān)信的是：個(gè)人英雄主義的領(lǐng)導(dǎo)人靠不住。為了讓華為有比較合理的接班人隊(duì)伍，任正非設(shè)立了輪值董事長制度，董事長由多名高管輪值出任。

簡單講，這是一個(gè)既要相馬，又要賽馬的過程。這個(gè)過程，幾家家電巨頭，都很好地完成了。

美的董事長、56歲的方洪波，從何享健手中接管美的已經(jīng)11年。在何享健退位時(shí)，當(dāng)?shù)毓賳T評價(jià)說，“何老板很重要的一點(diǎn)是懂得培養(yǎng)好自己的團(tuán)隊(duì)，不斷給機(jī)會(huì)讓手下的人成長，而他自己則更多是躲在后面，更像是個(gè)謀略家”。

海爾集團(tuán)的張瑞敏在2021年辭任董事局主席，由周云杰接棒，后者是從海爾基層成長起來的高管，此前通過張瑞敏的多年“賽馬”考驗(yàn)，一直被看作接班人。同在青島的海信，也完成了管理層的交接，2023年，70后的賈少謙接替周厚健，成為新掌門人。

即便是仍活躍在一線的TCL掌舵人李東生，手下也有王成、郭愛平等老將鎮(zhèn)守一方。

但格力的這個(gè)過程，至今沒有完成。

董明珠曾經(jīng)談到過對接班人的要求：一是要大公無私，有奉獻(xiàn)精神，二是敢講真話干實(shí)事，要對企業(yè)負(fù)責(zé)任，三是要尊重制度，具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

但這三條要求，說它務(wù)虛也好，說它高屋建瓴也罷，怎么看都只能當(dāng)作最后階段的最高原則，沒法當(dāng)作“賽馬相馬”的落地依據(jù)。

到后來，要求更讓人看不懂，直接變成了董明珠的一句：“接班人需要像我這樣。”

在格力現(xiàn)在的人才梯隊(duì)里，也很難看到誰稍有“接班人相”。

在格力工作了28年的元老級(jí)高管、于2017年8月被正式聘任為執(zhí)行總裁的黃輝，曾被認(rèn)為是董明珠之后最有可能的接班人，但在2021年2月卻突然辭去了格力的全部職務(wù)，搖身一變成了飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部董事長。

另一有望接任的副總裁望靖東，因被卷入內(nèi)幕交易，于2020年8月突然離職。

蹉跎來，蹉跎去，格力的接班人梯隊(duì)沒有著落，最后倒變成了近乎戲謔的“把孟羽童按接班人培養(yǎng)”。

在這背后，是整個(gè)格力高級(jí)組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)的盲區(qū)。

“我很想有個(gè)人能冒上來，我隨時(shí)都可以把位子讓出來”。董明珠倒是不止一次這樣表示。而格力除了她之外，似乎再也沒有能讓外界記起的名字。董明珠就是格力，她成了格力的一個(gè)符號(hào)。

盡管企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)魅力魄力、方向感、專業(yè)性、在很多時(shí)候可以發(fā)揮奇效，但現(xiàn)代企業(yè)的治理，最后依靠的終究是完善的流程與制度，源源不斷的傳續(xù)，以及更大基數(shù)、良將如潮的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

但在格力，自朱江洪2012年退休后，似乎總是董明珠一個(gè)在戰(zhàn)斗。大到?jīng)Q策，小到看得見的事務(wù)，董明珠都想要親自參與拍板。有記者曾問董明珠：現(xiàn)在主要精力花在什么地方？董明珠的回答卻是，“哪方面不花精力？全部都要抓，不然要你干嘛？”。

04 未來還是“?！眮?？

相對于性格溫和的朱江洪，董明珠是出了名的狠人，以至于有句話：“董明珠過處，寸草不生”。

40多天追回欠款、一人干出公司八分之一業(yè)績、一年讓格力銷售增長七倍、叫板國美、拍省領(lǐng)導(dǎo)桌子，手撕同行、和雷軍對賭……

喜歡斗的董明珠一路斗過來，帶著格力打成了家電巨頭。在公司經(jīng)營，特別是在她擅長的銷售與渠道領(lǐng)域管理上，頗為可圈可點(diǎn)。

2007年，正是在董明珠的主導(dǎo)下，格力電器以10.26億元的對價(jià)，將自身10%的股份，轉(zhuǎn)讓給河北京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司。這是一家由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷商組建的企業(yè)。

讓核心經(jīng)銷商大比例持股，顯然是通過利益實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的深度捆綁。從銷售一線摸爬滾打過來，董明珠很清楚，在那個(gè)家電行業(yè)以線下渠道為主的時(shí)代，誰匯集了大經(jīng)銷商之力，誰就能掌握市場。

格力的分紅時(shí)代由此開始了。自2007年以來，格力在大部分年份都堅(jiān)持高比例分紅，有8年的股利支付率在40%以上，有4年甚至超過60%，累計(jì)分紅1050.6億元。

經(jīng)銷商可以分紅，可以套現(xiàn)，自然也就出力氣幫格力賣空調(diào)。在2007年到2019年，格力電器的收入從380.41億元增至2005.08億元，凈利潤從12.87億元增長到248.27億元。

靠著這個(gè)基礎(chǔ)，格力即使已經(jīng)掉隊(duì)，每年也仍有200多億的利潤，2022年末，格力賬面上的貨幣資金，也有1574.8億元之多。這些都是格力再戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

格力有這個(gè)基礎(chǔ)，董明珠和她一手打造的經(jīng)銷體系，實(shí)在功不可沒。

2018年，吳曉波在《十年二十人》節(jié)目中問董明珠：“當(dāng)你離開格力三五年后，你在格力時(shí)所形成的這個(gè)制度和文化，能傳下去嗎？”

董明珠猶豫了一下，然后說：“這個(gè)問題，說實(shí)在話，我不太好回答你”。

董明珠的猶豫和回避，其實(shí)已經(jīng)給了一些答案——她很可能同樣有意識(shí)，也有擔(dān)憂。

作為老資格的企業(yè)家，她很清楚格力的實(shí)力，也很清楚許多地方有問題，更有意識(shí)、有決斷地快速處置了問題。

在格力的經(jīng)銷體系中，線上布局太晚，就是一塊明顯的短板。

在市場整體需求上升的趨勢中，業(yè)績增長掩蓋了短板，直到房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，家電行業(yè)隨之受到影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系開始使不上勁，才讓董明珠真正開始重視問題。

在為2019年年報(bào)進(jìn)行的投資者活動(dòng)中，一向強(qiáng)勢的董明珠難得地表現(xiàn)出了低姿態(tài)，承認(rèn)公司的線上渠道啟動(dòng)，有些“養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是”，并且表示會(huì)親自抓銷售。

隨后，公眾開始見識(shí)到了親自下場，風(fēng)風(fēng)火火為公司直播帶貨的董明珠。

自2020年開始，格力開始把主要銷售出口轉(zhuǎn)到線上，留下線下百萬經(jīng)銷門店來做體驗(yàn)、配送、服務(wù)及售后，格力空調(diào)的線上市場份額，從2019年的不足5%，提升到2022年的28.95%。

這個(gè)數(shù)字，雖然仍低于國內(nèi)家電行業(yè)線上渠道收入占比57.8%的均值，但對格力而言，改善卻是明顯的。

在多元化努力上，格力雖屢屢受挫，但還未對公司造成實(shí)質(zhì)傷害。比如對新能源汽車的投資，在“全額收購”遭到董事會(huì)反對后，也轉(zhuǎn)成了由董明珠個(gè)人投資。

格力的手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然按公司的回應(yīng)“仍在持續(xù)進(jìn)行”，卻不斷有“已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)，之后大概率不會(huì)再做手機(jī)”的傳聞流出。

但比起處置眼前的問題，董明珠現(xiàn)在更該想一想，格力的未來了。

比如相比其他家電巨頭，格力在業(yè)績上的落后差距，會(huì)不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大？

比如，面對競爭，它能守得住自己的空調(diào)業(yè)務(wù)嗎？其他業(yè)務(wù)的新增長曲線，它能培育得起來嗎？

比如，懸而未決、始終看不出跡象的接班人，以及背后高級(jí)人才團(tuán)隊(duì)的空心化，究竟要如何處理？

這些關(guān)系到“格力未來”的問題，其實(shí)都可以匯集成一個(gè)問題：已經(jīng)69歲的董明珠，是時(shí)候考慮要為格力留下什么了。