文|DataEye研究院

提到游戲出海，除了日韓，東南亞也是游戲廠商不可忽視的市場之一。

這個(gè)市場人口基數(shù)大，年輕人口占比高，消費(fèi)意愿旺盛。

2023年Q1，東南亞手游收入超40億元，下載量突破21億次，貢獻(xiàn)了全球近15%的手游下載量。

泰國、新加坡和馬來西亞是東南亞游戲收入三小龍，累計(jì)收入占比超5成。

2023年以來，廣州廠商在新馬泰地區(qū)表現(xiàn)如何？

有哪些新的特征？哪些公司脫穎而出？

一、出海泰國：“偏科”嚴(yán)重，押注MMO，多數(shù)產(chǎn)品“一波流”

1、頭部廠商：網(wǎng)易、三七、4399包攬收入前三名

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，游戲財(cái)經(jīng)匯統(tǒng)計(jì)了今年以來（截至5月14日）廣州游戲廠商出海泰國收入排名前15的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品數(shù)量來看，網(wǎng)易旗下產(chǎn)品占了6席，三七占3席，廣州天游和廣州點(diǎn)盛各占2席。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從產(chǎn)品累計(jì)金額來看，網(wǎng)易、三七和4399包攬收入前三名，三家大廠合計(jì)貢獻(xiàn)超7成收入。

值得關(guān)注的是，4399憑借黑馬產(chǎn)品《秘境傳說：神木遺跡》躋身收入榜第三名。該產(chǎn)品于2022年4月上線泰國地區(qū)，今年以來收入較為穩(wěn)定。

圖：《秘境傳說:神木遺跡》在泰國上線以來收入情況；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

2、上線時(shí)間：多數(shù)產(chǎn)品“一波流”，半數(shù)產(chǎn)品上線時(shí)間不足一年半

從上線時(shí)間來看，廣州廠商出海泰國收入TOP15，2022年及以后上線的產(chǎn)品占比過半，而收入TOP6均在2022年之后上線。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

這主要由于（1）廣州廠商出海產(chǎn)品大多為MMORPG產(chǎn)品，泰國玩家更青睞射擊、MOBA等強(qiáng)競技類游戲；（2）廣州廠商出海的MMO產(chǎn)品大多為換皮MMO，無法長期吸引玩家興趣。

收入榜TOP15中，上線時(shí)間最早的屬網(wǎng)易《第五人格》和《陰陽師》，兩款產(chǎn)品于2018年上線。兩款產(chǎn)品之所以長盛不衰，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬，也與網(wǎng)易的長線運(yùn)營策略密不可分。

3、游戲類型：偏科嚴(yán)重，擅長角色扮演游戲

廣州廠商在泰國市場偏科嚴(yán)重，角色扮演類產(chǎn)品占據(jù)重要地位。

從數(shù)量來看，廣州廠商出海泰國最擅長的游戲品類是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演類游戲占6成。

從收入來看，廣州廠商出海泰國流水表現(xiàn)最好的游戲品類是角色扮演，收入占比近7成。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

這與泰國移動(dòng)游戲市場的大盤情況大相徑庭。在泰國市場，最受歡迎的是射擊與MOBA等強(qiáng)競技性游戲。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《Arena of Valor》、《Mobile Legends: Bang Bang》等MOBA游戲，《Free Fire》、《PUBG MOBILE》、《Call of Duty》等射擊游戲穩(wěn)居暢銷榜前列。

廣州廠商偏科嚴(yán)重，擅長角色扮演類游戲，在MOBA和射擊品類存在短板，這也導(dǎo)致廣州廠商在泰國市場表現(xiàn)平平。

截至目前，除了網(wǎng)易，其余廣州廠商幾乎沒有涉足MOBA和射擊品類。

2022年，網(wǎng)易在泰國上線了《Dead by Daylight Mobile》、《Lost Light : Claim Secure Case》兩款射擊手游，前者目前位列泰國動(dòng)作游戲產(chǎn)銷榜40名左右，后者幾乎沒激起太多水花。

4、美術(shù)風(fēng)格：二次元風(fēng)格的產(chǎn)品占4成

從美術(shù)風(fēng)格來看，廣州廠商出海泰國開始押注二次元產(chǎn)品。

廣州廠商出海泰國收入榜TOP15，二次元風(fēng)格的產(chǎn)品占比4成，收入榜TOP6，3款均為二次元產(chǎn)品。

今年廣州廠商在泰國上線的4款新游，半數(shù)都是二次元游戲。

近兩年，廣州廠商也有拿得出手的二次元產(chǎn)品（如《云上城之歌》、《秘境傳說：神木遺跡》），二次元產(chǎn)品不再是北上游戲廠商的“專利”。

5、新游表現(xiàn)：網(wǎng)易表現(xiàn)出色，但不及米哈游、莉莉絲等上海大廠

新游方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，廣州廠商在泰國市場上線了4款新游。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

其中，網(wǎng)易旗下競速新游《王牌競速》表現(xiàn)最好，游戲財(cái)經(jīng)匯推測部分歸功于游戲題材，泰國玩家更偏愛強(qiáng)競技性游戲。

若橫向?qū)Ρ龋瑥男缕繁憩F(xiàn)來看，網(wǎng)易表現(xiàn)遠(yuǎn)不及上海游戲大廠。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，米哈游新游《崩壞：星穹軌道》、莉莉絲新游《Call of Dragons》上線以來穩(wěn)居泰國IOS暢銷榜TOP15，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)（世紀(jì)華通）去年底上線的新游《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》位列榜單40名左右，而《王牌競速》僅位列榜單70名左右。

圖：四款產(chǎn)品最近30天泰國IOS暢銷榜排名；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)6、素材投放量：整體偏低，二次元產(chǎn)品投放量相對較高

從投放素材數(shù)來看，廣州廠商出海泰國收入榜TOP15整體投放量偏低。

來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

二次元產(chǎn)品整體投放量相對較高。廣州點(diǎn)盛《光輝之地》、三七《云上城之歌》、廣州天游《少女連接》今年以來投放素材量靠前。

值得關(guān)注的是，廣州廠商出海泰國收入TOP1《秘境傳說：神木遺跡》今年以來投放量較低，3月以來基本暫停投放。

二、出海新馬：露珠成為大黑馬，MMO賽道涌現(xiàn)潛力爆款

1、頭部廠商：網(wǎng)易、三七包攬新加坡收入TOP2，露珠在馬來西亞表現(xiàn)亮眼

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，游戲財(cái)經(jīng)匯統(tǒng)計(jì)了今年以來（截至5月14日）廣州游戲廠商出海新加坡和馬來西亞收入排名前15的產(chǎn)品。其中有14款產(chǎn)品完全相同，這也意味著新馬地區(qū)玩家偏好較為類似。

新加坡：

從產(chǎn)品數(shù)量來看，網(wǎng)易、三七各包攬4席，靈犀互娛、露珠游戲各占2席。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從產(chǎn)品累計(jì)金額來看，網(wǎng)易、三七包攬收入前兩名，靈犀互娛和4399收入接近，包攬收入第三第四，四家大廠合計(jì)貢獻(xiàn)接近9成收入。

馬來西亞：

從產(chǎn)品數(shù)量來看，網(wǎng)易和三七各4席，露珠游戲、靈犀互娛和詩悅網(wǎng)絡(luò)各占2席，4399占1席。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

但從產(chǎn)品累計(jì)金額來看，露珠游戲拔得頭籌，網(wǎng)易、靈犀互娛位列第二第三名，三家公司合計(jì)貢獻(xiàn)近7成收入。

露珠游戲今年表現(xiàn)出色，憑借黑馬產(chǎn)品《暮色雙城》和《超爆三國志》躋身收入榜第一名。

2、上線時(shí)間：新品淘汰較快，半數(shù)產(chǎn)品上線時(shí)間不足一年半

從上線時(shí)間來看，廣州廠商出海新加坡和馬來西亞收入TOP15，2022年及以后上線的產(chǎn)品占比在半數(shù)以上。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

同泰國市場一樣，廣州廠商出海新馬地區(qū)產(chǎn)品大部分也是“一波流”，產(chǎn)品收入可持續(xù)性較差。

廣州廠商出海新馬地區(qū)產(chǎn)品收入榜TOP15中，上線時(shí)間最早的兩款產(chǎn)品均來自網(wǎng)易——《第五人格》和《明日之后》，這從側(cè)面說明網(wǎng)易產(chǎn)品長線運(yùn)營能力相對較強(qiáng)。

3、游戲類型：最擅長角色扮演游戲，其次是策略和卡牌

整體來看，廣州廠商在新馬地區(qū)的偏科問題遠(yuǎn)不及泰國嚴(yán)重。

從數(shù)量來看，廣州廠商出海新馬地區(qū)的優(yōu)勢品類是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演類游戲占5成以上，策略和卡牌類游戲次之。

從收入來看，廣州廠商出海新馬地區(qū)流水表現(xiàn)最好的游戲品類是角色扮演，收入占比約6成。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

在新加坡市場，最受歡迎的是MOBA、射擊（吃雞）、策略類游戲。而馬來西亞最受歡迎的游戲類型是動(dòng)作游戲，其次是角色扮演游戲，體育游戲和模擬游戲也非常流行。

可見，廣州廠商出海新馬地區(qū)的優(yōu)勢品類和當(dāng)?shù)仄弥睾隙炔凰愀?，尤其是新加坡市場?/p>

對于廣州廠商來說，策略類游戲仍存在一定機(jī)會(huì)。

中國出海的策略游戲在泰國市場較受歡迎。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)5月19日數(shù)據(jù)，一共有14款國產(chǎn)策略游戲躋身新加坡IOS暢銷榜TOP50。其中，廣州廠商只入圍兩款：三七《Puzzles &Survival》、靈犀互娛《三國志 戰(zhàn)略版》，去年上線的SLG產(chǎn)品《三國:英雄的榮光》和《Ant Legion》并沒有上榜。

4、新游表現(xiàn)：《天諭》、《暮色雙城》兩款MMORPG產(chǎn)品表現(xiàn)最好

新游方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，廣州廠商在新馬地區(qū)上線了6款新游。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

兩地收入最高的兩款產(chǎn)品均為MMORPG——網(wǎng)易《天諭》和露珠《暮色雙城》。兩款產(chǎn)品均采用“大宣發(fā)”打法，持續(xù)買量+明星代言雙管齊下。

靈犀互娛推出的女性向劇情手游《代號鳶》在兩地表現(xiàn)均一般。除了題材小眾，也與游戲營銷力度較弱有關(guān)。

5、素材投放量：投放量偏低，《天諭》、《暮色雙城》投放量位居TOP2

從投放素材數(shù)來看，廣州廠商出海新馬地區(qū)收入榜TOP15整體投放量偏低。

來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

在新馬地區(qū)，露珠游戲《暮色雙城》、網(wǎng)易《天諭》兩款MMORPG新游投放量位居TOP2。除了大手筆買量，兩款游戲均邀請了明星代言人。

《Revelation-天諭》找來在新馬一帶坐擁450萬粉絲的宅男女神 –李元玲拍攝形象廣告，《暮色雙城》邀請中國臺(tái)灣明星陳意涵作為游戲代言人。

值得關(guān)注的是，《暗黑破壞神》、《Puzzles &Survival》、《秘境傳說:神木遺跡》等收入靠前的產(chǎn)品今年以來投放量均較低。

三、2023年新馬泰市場前瞻

前瞻一：4399旗下《秘境傳說:神木遺跡》有望成為東南亞市場下一個(gè)長生命周期的產(chǎn)品。

一直以來，除了極個(gè)別產(chǎn)品外（《Puzzles &Survival》、《三國志 戰(zhàn)略版》），大部分廣州廠商出海東南亞的產(chǎn)品都是“一波流”，產(chǎn)品生命周期較短。如去年上線的《圣鑰》《時(shí)之約》《劍俠世界3》，游戲上線兩三個(gè)月收入就大幅下滑。

4399旗下《秘境傳說:神木遺跡》上線已滿1年，目前在新馬泰地區(qū)依然保持可觀的流水。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《秘境傳說:神木遺跡》今年以來（截至5月19日）收入已達(dá)到2022年一半。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖，注：收入統(tǒng)計(jì)截至5月19日

從產(chǎn)品角度來看，《秘境傳說:神木遺跡》屬于日式MMO，由4399自研自發(fā)，目前口碑尚可，在泰國/馬來西亞/新加坡IOS市場評分分別為4.86/ 4.76/4.58。

前瞻二：《暮色雙城》和《天諭》將競爭東南亞上半年最火的MMO新游。

23Q1，《暮色雙城》、《天諭》兩款MMO游戲先后登陸東南亞市場。

兩款游戲在眾多MMO產(chǎn)品中脫穎而出，目前勢頭良好，游戲財(cái)經(jīng)匯推測，兩款游戲?qū)⒔侵饢|南亞地區(qū)上半年最火的MMO新游。

《天諭》由于上線國家較多，收入暫時(shí)領(lǐng)先。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《暮色雙城》在東南亞市場只上線了新馬地區(qū) ，《天諭》上線了越南、泰國、菲律賓、印尼、新加坡、馬來西亞6個(gè)國家 。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖，注：收入統(tǒng)計(jì)截至5月19日

營銷方面，兩款產(chǎn)品買量相對來說比較“大手筆”，上線后均堅(jiān)持持續(xù)投放的策略，此外，兩款游戲均邀請了明星代言人。

圖：《暮色雙城》在新馬地區(qū)投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)

圖：《天諭》在東南亞6國投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)

目前來看，兩款產(chǎn)品難分伯仲。

但網(wǎng)易產(chǎn)品長線運(yùn)營能力有目共睹，《第五人格》、《明日之后》、《陰陽師》等產(chǎn)品上線4年以上仍保持一定的玩家活躍度。而露珠游戲此前《圣鑰》《永夜星神》等產(chǎn)品的收入均呈現(xiàn)“一波流”的趨勢。

前瞻三：三七、靈犀互娛、4399等大廠一改“高舉高打”的買量策略，游戲投放力度大幅下降。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，三七互娛在新馬泰地區(qū)的頭部產(chǎn)品《Puzzles &Survival》、《斗羅大陸魂師對決》、《叫我大掌柜》今年以來整體投放力度較低，單日最高投放素材數(shù)不過100多組，個(gè)別產(chǎn)品單日投放素材數(shù)只有10多組。

三七對于去年9月上線的新游《凡人修仙傳M：人界篇》也大幅縮減了投放。

圖：《凡人修仙傳M：人界篇》上線以來在新馬地區(qū)的投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)

靈犀互娛旗下產(chǎn)品《三國志戰(zhàn)略版》《三國志幻想大陸》今年以來在新馬市場也大幅縮減了買量力度。

圖：《三國志幻想大陸》上線以來在新馬地區(qū)的投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)

4399對黑馬產(chǎn)品《秘境傳說：神木遺跡》也大幅縮減了投放。

圖：《秘境傳說：神木遺跡》上線以來在新馬泰地區(qū)的投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)

三七、靈犀互娛、4399等大廠帶頭縮減投放，這意味著，雖然游戲行業(yè)開始回暖，大部分廣州游戲廠商依舊“精打細(xì)算”，營銷投入趨于保守，持續(xù)推進(jìn)降本增效，以進(jìn)一步擴(kuò)大利潤空間。

四、總結(jié)

（一）出海泰國：“偏科”嚴(yán)重，押注MMO，多數(shù)產(chǎn)品“一波流”

1、頭部廠商：網(wǎng)易、三七、4399包攬收入前三名

從產(chǎn)品數(shù)量來看，網(wǎng)易、三七、廣州天游和廣州點(diǎn)盛領(lǐng)銜出海；從產(chǎn)品累計(jì)金額來看，網(wǎng)易、三七和4399包攬收入前三名，三家大廠合計(jì)貢獻(xiàn)超7成收入。

2、上線時(shí)間：產(chǎn)品“一波流”，半數(shù)產(chǎn)品上線時(shí)間不足一年半

從上線時(shí)間來看，多數(shù)出海產(chǎn)品一波流，廣州廠商出海泰國收入TOP15，半數(shù)上線時(shí)間不足一年半。

3、游戲類型：偏科嚴(yán)重，擅長角色扮演游戲

廣州廠商在泰國市場偏科嚴(yán)重，角色扮演類產(chǎn)品占據(jù)重要地位。而在泰國市場，最受歡迎的是射擊與MOBA等強(qiáng)競技性游戲。

4、美術(shù)風(fēng)格：二次元風(fēng)格的產(chǎn)品占4成

從美術(shù)風(fēng)格來看，廣州廠商出海泰國開始押注二次元產(chǎn)品。今年廣州廠商在泰國上線的4款新游，2款都是二次元游戲。

5、新游表現(xiàn)：網(wǎng)易表現(xiàn)出色，但不及米哈游、莉莉絲等上海大廠

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，廣州廠商在泰國市場上線了4款新游。

網(wǎng)易旗下新游表現(xiàn)較好，若橫向?qū)Ρ?，仍不及米哈游、莉莉絲等上海游戲大廠。

6、素材投放量：整體偏低，二次元產(chǎn)品投放量相對較高

從投放素材數(shù)來看，廣州廠商出海泰國收入榜TOP15整體投放量偏低。其中，二次元MMORPG產(chǎn)品整體投放量相對較高。

（二）出海新馬：露珠成為大黑馬，MMO賽道涌現(xiàn)潛力爆款

1、頭部廠商：網(wǎng)易、三七包攬新加坡收入TOP2，露珠在馬來西亞表現(xiàn)亮眼

新加坡：從產(chǎn)品累計(jì)金額來看，網(wǎng)易、三七包攬收入前兩名，靈犀互娛和4399收入接近，包攬收入第三第四，四家大廠合計(jì)貢獻(xiàn)接近9成收入。

馬來西亞：從產(chǎn)品累計(jì)金額來看，露珠游戲拔得頭籌，網(wǎng)易、靈犀互娛位列第二第三名，三家公司合計(jì)貢獻(xiàn)近7成收入。

2、上線時(shí)間：新品淘汰較快，半數(shù)產(chǎn)品上線時(shí)間不足一年半

從上線時(shí)間來看，廣州廠商出海新加坡和馬來西亞收入TOP15，2022年及以后上線的產(chǎn)品占比在半數(shù)以上。

3、游戲類型：最擅長角色扮演游戲，其次是策略和卡牌

廣州廠商在新馬地區(qū)的偏科問題不及泰國嚴(yán)重。廣州廠商出海新馬地區(qū)的優(yōu)勢品類依然是角色扮演類游戲，策略和卡牌類游戲次之。

4、新游表現(xiàn)：《天諭》、《暮色雙城》兩款MMORPG產(chǎn)品表現(xiàn)最好

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，廣州廠商在新馬地區(qū)上線了6款新游。兩地收入最高的兩款產(chǎn)品均為MMORPG——網(wǎng)易《天諭》和露珠《暮色雙城》。

5、素材投放量：投放量偏低，《天諭》、《暮色雙城》投放量位居TOP2

從投放素材數(shù)來看，廣州廠商出海新馬地區(qū)收入榜TOP15整體投放量偏低。露珠游戲《暮色雙城》、網(wǎng)易《天諭》兩款MMORPG新游投放量位居TOP2。

（三）2023年新馬泰市場前瞻

前瞻一：4399旗下《秘境傳說:神木遺跡》有望成為東南亞市場下一個(gè)長生命周期的產(chǎn)品。

前瞻二：《暮色雙城》和《天諭》將競爭東南亞上半年最火的MMO新游。

前瞻三：三七、靈犀互娛、4399等大廠一改“高舉高打”的買量策略，游戲投放力度大幅下降。

（四）市場研判

目前廣州廠商出海新馬泰可分為兩派。一派是以三七、4399、天游、露珠、君海為代表的買量派，買量派擅長買量打法，曾通過買量制造多個(gè)爆款。另外一派是網(wǎng)易、靈犀互娛為代表的產(chǎn)品派，產(chǎn)品派更注重產(chǎn)品品質(zhì)，不那么擅長做買量營銷。

進(jìn)入2023年，隨著游戲行業(yè)全面降本增效，游戲廠商普遍縮減買量費(fèi)用，買量買不動(dòng)了，廣州廠商出海也陷入瓶頸。

在新馬泰市場，最受歡迎的是射擊、MOBA等強(qiáng)競技性游戲，體育游戲、休閑游戲也非常流行。

廣州廠商擅長角色扮演類游戲，尤其擅長仙俠類MMORPG，對于MOBA、射擊、體育、休閑等品類研發(fā)能力明顯不足。目前除了網(wǎng)易，大部分廣州廠商幾乎沒有涉足MOBA、射擊等品類。

新馬泰游戲市場的一大優(yōu)勢是擁有龐大的用戶基數(shù)與日活躍量，增長潛力巨大，劣勢是玩家付費(fèi)率低，ARPU值偏低。

廣州廠商如何破局？

方向一：全球化立項(xiàng)，研發(fā)追求用戶規(guī)模的游戲（如MOBA /射擊/MMO/ SLG），借助新馬泰龐大的用戶量，提升游戲的活躍度。也就是說讓新馬泰玩家作為大R玩家的“陪玩”。

方向二：在品類上，不要一味地押注MMORPG，可以嘗試休閑游戲。比如，《彈殼特攻隊(duì)》、《X-hero》等產(chǎn)品出海成績顯著，在新馬泰市場的排名比較靠前。