文|光子星球 何芙蓉 吳先之
編輯|王潘
5月22日，早上8時，美團(tuán)在港運(yùn)營的新品牌“KeeTa”準(zhǔn)時上線，首批試點區(qū)域為旺角和大角咀。官方表示，相關(guān)服務(wù)將在今年年末逐步覆蓋到全港。
“雖然我對補(bǔ)貼無感，但無奈整個上午，我們辦公室的人都被300元新客獎勵和50元的拉新獎勵給‘安利’了?！卑⒚溃ɑ┦且晃辉谥袊愀酃ぷ鞯膬?nèi)地人，對于所謂的拉新和新客獎勵早已司空見慣，可還是無法拒絕來自同事的邀約。
左圖為KeeTa APP主界面，右圖為新客300元補(bǔ)貼內(nèi)容
此前，美團(tuán)入港的消息早已傳出，并且以3.5萬港元（后文的“元”皆為港元）的月薪招募全職騎手的消息一度引發(fā)外界關(guān)注。隨著KeeTa上線，表明美團(tuán)已經(jīng)在履約力和商家池方面的布局進(jìn)入新階段。為了確保能在香港地區(qū)站穩(wěn)腳跟，平臺還推出看上去豪橫的補(bǔ)貼，以典型的互聯(lián)網(wǎng)方式聚攏用戶。
美團(tuán)入港將嚴(yán)重沖擊當(dāng)?shù)貎杉彝赓u平臺Foodpanda（富胖達(dá)）和Deliveroo（戶戶送）。據(jù)悉，Deliveroo香港區(qū)發(fā)言人此前提到，在港發(fā)展七年，看好食物和生活百貨外賣市場，視競爭為創(chuàng)新推動力，同時疑似推出優(yōu)惠活動應(yīng)對來自美團(tuán)的挑戰(zhàn)。另一家當(dāng)?shù)赝赓u平臺Foodpanda也宣稱，近期將推出新會員體系“一蚊一month”試用計劃與外賣自取低至6折的優(yōu)惠。
價格戰(zhàn)是個潘多拉魔盒，一旦打開，競爭就將變成單純的現(xiàn)金流游戲，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的體量顯然無法與美團(tuán)相提并論。
KeeTa沒有新故事
旺角和大角咀是美團(tuán)登陸香港地區(qū)的前兩站，不免讓人想到外賣大戰(zhàn)時的百度外賣——主攻商圈和寫字樓區(qū)域。
旺角的繁華不必多提，倒是西邊的大角咀是個較為特殊的區(qū)域。該區(qū)內(nèi)食肆遍布大街小巷、居住密度高，因為房地產(chǎn)市場發(fā)展，新老街區(qū)錯落布局，形成了既有舊區(qū)文化，也有中產(chǎn)品味的煙火之氣。大角咀雖然不大，但供給端的商家和需求側(cè)的用戶相對豐富，KeeTa很容易實現(xiàn)單點突破。
十年前，美團(tuán)靠著補(bǔ)貼吸引用戶，十年后，KeeTa還是舉起了補(bǔ)貼大旗，甫一上線便打出名為“十億激賞計劃”的補(bǔ)貼政策。從產(chǎn)品層面看，KeeTa APP的主界面與美團(tuán)APP截然不同，補(bǔ)貼以醒目的方式標(biāo)注在首頁處，隨后是橫列的分類，再往下是單品推送。目前并不清楚平臺是否開通了最下方的推送頁面增值服務(wù)，但可以肯定的是，未來一定會。
KeeTa的拉新包括兩個維度，一個是推薦人拉一位新客的50元邀請獎勵和新人注冊的300元新客紅包，能夠看到其完全復(fù)刻自內(nèi)地市場的打法，而且所謂300元的補(bǔ)貼，實際上也是一種“營銷詞匯”，實際使用過程中很難完全享受到對應(yīng)價值。
一位家住大角咀的用戶琳達(dá)（化名）向光子星球演示了三個外賣平臺上，下單吉野家香港大角咀奧海城店“牛肉煎雞丼”的價格差異。其中KeeTa需要花費(fèi)80元，已包括8元運(yùn)費(fèi)與2元平臺費(fèi)；最貴的是Deliveroo，在會員折扣下還是需要94.5元，包括6元的小額訂單費(fèi)、3.5元服務(wù)費(fèi)以及16元的配送費(fèi)；而Foodpanda需要82.7元，包括12元運(yùn)費(fèi)和1.7元平臺費(fèi)。
左為KeeTa訂單頁，中為Deliveroo訂單頁，右為Foodpanda訂單頁
單以“免運(yùn)費(fèi)券”為例，需要滿足最低消費(fèi)100元的商品，最多減免45元，然而對于大部分用戶而言，很難在十多平方公里的范圍內(nèi)，下一個距離很遠(yuǎn)的訂單。而且，如果購買了Deliveroo會員，訂單金額超過100元，可以免運(yùn)費(fèi)，這將讓KeeTa在高客單價市場需要用補(bǔ)貼的方式給到更優(yōu)惠的價格。
值得一提的是，在沒有補(bǔ)貼的情況下，KeeTa的平臺費(fèi)并沒有與友商拉開差距，其真正的優(yōu)勢在運(yùn)費(fèi)方面。因此我們大致可以認(rèn)為，美團(tuán)進(jìn)入香港外賣市場主打“價格”，而發(fā)力點在于當(dāng)?shù)赜脩艨嘀靡拥倪\(yùn)費(fèi)上。
結(jié)合此前高薪招聘全職配送員的消息，美團(tuán)通過多種策略向市場輸出高性價比的履約力。另一端，針對供給側(cè)的豐富程度，美團(tuán)似乎也下了很大功夫。
光子星球瀏覽KeeTa頁面時發(fā)現(xiàn)，平臺目前已經(jīng)匯聚了數(shù)目非?？捎^的商家群體，既包括KFC、麥當(dāng)勞、吉野家、美心MX這些知名連鎖品牌，也包括鴻福堂、橋底大排檔、喜歡里米線這類在當(dāng)?shù)仡H有人氣的食肆。
“在香港，美團(tuán)光靠價格是不夠的?！币晃划?dāng)?shù)赜脩舯硎?，Deliveroo、Foodpanda和匯豐信用卡積分有合作，使用積分即可兌換優(yōu)惠權(quán)限。這使得KeeTa在找到當(dāng)?shù)睾献縻y行前，需要用真金白銀補(bǔ)出低價，才能打動用戶。
KeeTa除了要在外賣領(lǐng)域同當(dāng)?shù)仄脚_競爭，還得與自提、堂食競爭。光子星球了解到，如果在使用補(bǔ)貼券的情況下，KeeTa可以把價格做到比自提更低，與堂食一致的水平。
除補(bǔ)貼之外，KeeTa還將內(nèi)地“準(zhǔn)時?！边@類服務(wù)政策帶到了香港，以解決當(dāng)?shù)嘏渌统瑫r的問題，短期用戶無需向平臺支付保險服務(wù)的費(fèi)用，由平臺承擔(dān)。
港版“外賣大戰(zhàn)”
王興曾說“全世界人民都需要吃飯”，這為美團(tuán)的全球化埋下了伏筆。而此次進(jìn)入香港市場，也迎來了與境外外賣玩家的首次交鋒。
目前，香港外賣市場主要由Foodpanda和Deliveroo兩家占據(jù)主導(dǎo)，兩者于2014年、2015年一前一后進(jìn)入香港市場。其中，F(xiàn)oodpanda的市占率在51%左右，活躍用戶約127.33萬，Deliveroo在香港的市占率約為46%，原先的Uber Eats與HKTV Express等平臺已經(jīng)先后退出香港市場。
Foodpanda與Deliveroo在香港外賣市場各自主導(dǎo)著半邊天，但兩者在定位上存在著一定的差距。Deliveroo主打高端、精品餐廳，因此目標(biāo)用戶也偏向較高消費(fèi)的人群；Foodpanda的用戶體量更大，早期則立足于快餐等大眾平價餐食配送。
隨著市場擴(kuò)張，兩者在餐廳的接入上已經(jīng)有明顯的“互侵”趨勢，而KeeTa入局，將加劇這場餐廳爭奪戰(zhàn)。
Foodpanda與Deliveroo占據(jù)了香港外賣市場95%以上的份額，但這并不意味著市場的飽和。公開數(shù)據(jù)顯示，目前香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤比例僅為8.3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場的21.9%。這于美團(tuán)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
阿美直言，疫情之后，香港當(dāng)?shù)赜脩舾蛴谠谕赓u平臺下單，然后自提的消費(fèi)方式。這一方面是疫情對無接觸處配送習(xí)慣的加深，而更深層次的原因則是香港外賣消費(fèi)成本的高昂。
從Foodpanda與Deliveroo兩個平臺來看，最初兩家商家起送門檻基本為80-90港元，折合人民幣70-80元左右。受KeeTa入港聲勢影響，F(xiàn)oodpanda被迫跟隨低價策略，現(xiàn)已將起送價降低為60港幣左右。Delieveroo仍保持75港幣的起送價。光子星球瀏覽KeeTa發(fā)現(xiàn)，起送費(fèi)用明顯低于另外兩個平臺，起送價在50-60港元左右。與內(nèi)地普遍20元的起送門檻相比，香港地區(qū)外賣餐食的整體客單價明顯更高。
同時，若所點的商品不足起送費(fèi)，香港地區(qū)的外賣平臺一般是讓用戶補(bǔ)齊起送費(fèi)。譬如所點餐飲商品售價為70港元，在結(jié)算時用戶需要補(bǔ)齊余下的10港元以達(dá)到80港元起送的標(biāo)準(zhǔn)，才能完成消費(fèi)，這便是所謂的“小型訂單費(fèi)用”。
另外，昂貴的配送費(fèi)用同樣在拉高香港用戶的外賣消費(fèi)成本。香港地區(qū)上述兩大外賣平臺每單的配送費(fèi)用在20-40港元不等，且餐廳距離多集中在1km以內(nèi)，綜合下來每單的外賣消費(fèi)訂單多在100港元上下，這對用戶來說性價比并不高。
外賣平臺隨著距離拉長配送費(fèi)用相應(yīng)增加，光子星球瀏覽發(fā)現(xiàn)，KeeTa平臺餐廳距離消費(fèi)者為200m、400m、700m、1100m時，配送費(fèi)用分別為8港元、11港元、17港元、24港元。目前，KeeTa的配送費(fèi)用整體低于Foodpanda、Deliveroo兩個平臺。
圖為KeeTa部分商家與配送費(fèi)情況
在內(nèi)地市場，美團(tuán)外賣為人稱道的核心優(yōu)勢之一便是完善的配送網(wǎng)絡(luò)，充足的騎手資源是拉低外賣配送成本、提升用戶消費(fèi)體驗的重要保障。美團(tuán)如今進(jìn)入香港市場，若能改善當(dāng)?shù)鼐痈卟幌碌呐渌统杀?，將成為KeeTa站穩(wěn)市場的重要支撐。
面對如此高昂的配送成本，如今再來看美團(tuán)在香港“最高3.5萬港元招騎手”便不覺得意外。香港當(dāng)?shù)厝肆Τ杀据^高，且配送方式受限于交通工具，整體推高美團(tuán)在香港地區(qū)的履約成本投入。
美團(tuán)在香港地區(qū)的騎手招募主要包括步兵、單車騎手、電單車騎手幾類。其中，步兵即是步行外賣員，這是香港外賣配送的差異所在，步行配送在影響履約效率的情況下拉高了平臺對于配送隊伍的需求量，因此整體履約投入成本上漲。
目前，KeeTa剛剛上線，整體配送成本具有可比優(yōu)勢，但還不能確定這是否是平臺上線初期的拉新策略。
在內(nèi)地市場，美團(tuán)通過提升騎手接單與配送效率，進(jìn)而降低整體配送成本。若美團(tuán)在香港地區(qū)能夠從根本上改善行業(yè)的配送成本，這也就踩中了香港地區(qū)外賣發(fā)展最主要的痛點之一，進(jìn)而為KeeTa的鋪開提供確定性。
兩條暗線
在抖音、阿里、京東頻頻加碼本地生活的當(dāng)下，美團(tuán)殺入香港外賣市場顯然有開拓新市場，對沖老市場競爭壓力的考量。
眼下，KeeTa瞄準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)和拉新所推出的“10億激賞”，實際上是掀起了港版的“外賣大戰(zhàn)”。
只要有平臺跟風(fēng)，那么其他對手也會坐不住，一旦大家都打起補(bǔ)貼戰(zhàn)，規(guī)模更大的就會立于不敗之地。因為補(bǔ)貼讓平臺間的競爭從全方位博弈，變成了純粹的資本消耗，而這恰好是美團(tuán)最不缺的。何況，美團(tuán)的耐心是出了名的好。
進(jìn)入香港市場，或許還有另一層深意——在香港進(jìn)行一場出海的實戰(zhàn)演練。
Deliveroo與Foodpanda是兩家全球外賣平臺，其中Deliveroo在2013年由華裔許子祥創(chuàng)始于英國，目前已在英、法、西、意、新加坡、澳大利亞等多個地區(qū)開展外賣業(yè)務(wù)；Foodpanda為一家德國外賣企業(yè)Delivery Hero旗下的互助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺，2012年營業(yè)以來，業(yè)務(wù)覆蓋亞洲和歐洲多個區(qū)域，尤其是東南亞地區(qū)。
如果美團(tuán)在未來有繼續(xù)出海打算，那么香港確實是一個絕佳的實戰(zhàn)之地：這里有出海必定會遇到的對手，也有完全不同于內(nèi)地的業(yè)態(tài)，還有高昂的配送成本——這也提供了更多可發(fā)揮空間。