文|光子星球  何芙蓉  吳先之

編輯|王潘

5月22日，早上8時(shí)，美團(tuán)在港運(yùn)營(yíng)的新品牌“KeeTa”準(zhǔn)時(shí)上線，首批試點(diǎn)區(qū)域?yàn)橥呛痛蠼蔷住９俜奖硎?，相關(guān)服務(wù)將在今年年末逐步覆蓋到全港。

“雖然我對(duì)補(bǔ)貼無感，但無奈整個(gè)上午，我們辦公室的人都被300元新客獎(jiǎng)勵(lì)和50元的拉新獎(jiǎng)勵(lì)給‘安利’了?！卑⒚溃ɑ┦且晃辉谥袊?guó)香港工作的內(nèi)地人，對(duì)于所謂的拉新和新客獎(jiǎng)勵(lì)早已司空見慣，可還是無法拒絕來自同事的邀約。

左圖為KeeTa APP主界面，右圖為新客300元補(bǔ)貼內(nèi)容

此前，美團(tuán)入港的消息早已傳出，并且以3.5萬港元（后文的“元”皆為港元）的月薪招募全職騎手的消息一度引發(fā)外界關(guān)注。隨著KeeTa上線，表明美團(tuán)已經(jīng)在履約力和商家池方面的布局進(jìn)入新階段。為了確保能在香港地區(qū)站穩(wěn)腳跟，平臺(tái)還推出看上去豪橫的補(bǔ)貼，以典型的互聯(lián)網(wǎng)方式聚攏用戶。

美團(tuán)入港將嚴(yán)重沖擊當(dāng)?shù)貎杉彝赓u平臺(tái)Foodpanda（富胖達(dá)）和Deliveroo（戶戶送）。據(jù)悉，Deliveroo香港區(qū)發(fā)言人此前提到，在港發(fā)展七年，看好食物和生活百貨外賣市場(chǎng)，視競(jìng)爭(zhēng)為創(chuàng)新推動(dòng)力，同時(shí)疑似推出優(yōu)惠活動(dòng)應(yīng)對(duì)來自美團(tuán)的挑戰(zhàn)。另一家當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)Foodpanda也宣稱，近期將推出新會(huì)員體系“一蚊一month”試用計(jì)劃與外賣自取低至6折的優(yōu)惠。

價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)潘多拉魔盒，一旦打開，競(jìng)爭(zhēng)就將變成單純的現(xiàn)金流游戲，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的體量顯然無法與美團(tuán)相提并論。

KeeTa沒有新故事

旺角和大角咀是美團(tuán)登陸香港地區(qū)的前兩站，不免讓人想到外賣大戰(zhàn)時(shí)的百度外賣——主攻商圈和寫字樓區(qū)域。

旺角的繁華不必多提，倒是西邊的大角咀是個(gè)較為特殊的區(qū)域。該區(qū)內(nèi)食肆遍布大街小巷、居住密度高，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，新老街區(qū)錯(cuò)落布局，形成了既有舊區(qū)文化，也有中產(chǎn)品味的煙火之氣。大角咀雖然不大，但供給端的商家和需求側(cè)的用戶相對(duì)豐富，KeeTa很容易實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

十年前，美團(tuán)靠著補(bǔ)貼吸引用戶，十年后，KeeTa還是舉起了補(bǔ)貼大旗，甫一上線便打出名為“十億激賞計(jì)劃”的補(bǔ)貼政策。從產(chǎn)品層面看，KeeTa APP的主界面與美團(tuán)APP截然不同，補(bǔ)貼以醒目的方式標(biāo)注在首頁處，隨后是橫列的分類，再往下是單品推送。目前并不清楚平臺(tái)是否開通了最下方的推送頁面增值服務(wù)，但可以肯定的是，未來一定會(huì)。

KeeTa的拉新包括兩個(gè)維度，一個(gè)是推薦人拉一位新客的50元邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和新人注冊(cè)的300元新客紅包，能夠看到其完全復(fù)刻自內(nèi)地市場(chǎng)的打法，而且所謂300元的補(bǔ)貼，實(shí)際上也是一種“營(yíng)銷詞匯”，實(shí)際使用過程中很難完全享受到對(duì)應(yīng)價(jià)值。

一位家住大角咀的用戶琳達(dá)（化名）向光子星球演示了三個(gè)外賣平臺(tái)上，下單吉野家香港大角咀奧海城店“牛肉煎雞丼”的價(jià)格差異。其中KeeTa需要花費(fèi)80元，已包括8元運(yùn)費(fèi)與2元平臺(tái)費(fèi)；最貴的是Deliveroo，在會(huì)員折扣下還是需要94.5元，包括6元的小額訂單費(fèi)、3.5元服務(wù)費(fèi)以及16元的配送費(fèi)；而Foodpanda需要82.7元，包括12元運(yùn)費(fèi)和1.7元平臺(tái)費(fèi)。

左為KeeTa訂單頁，中為Deliveroo訂單頁，右為Foodpanda訂單頁

單以“免運(yùn)費(fèi)券”為例，需要滿足最低消費(fèi)100元的商品，最多減免45元，然而對(duì)于大部分用戶而言，很難在十多平方公里的范圍內(nèi)，下一個(gè)距離很遠(yuǎn)的訂單。而且，如果購買了Deliveroo會(huì)員，訂單金額超過100元，可以免運(yùn)費(fèi)，這將讓KeeTa在高客單價(jià)市場(chǎng)需要用補(bǔ)貼的方式給到更優(yōu)惠的價(jià)格。

值得一提的是，在沒有補(bǔ)貼的情況下，KeeTa的平臺(tái)費(fèi)并沒有與友商拉開差距，其真正的優(yōu)勢(shì)在運(yùn)費(fèi)方面。因此我們大致可以認(rèn)為，美團(tuán)進(jìn)入香港外賣市場(chǎng)主打“價(jià)格”，而發(fā)力點(diǎn)在于當(dāng)?shù)赜脩艨嘀靡拥倪\(yùn)費(fèi)上。

結(jié)合此前高薪招聘全職配送員的消息，美團(tuán)通過多種策略向市場(chǎng)輸出高性價(jià)比的履約力。另一端，針對(duì)供給側(cè)的豐富程度，美團(tuán)似乎也下了很大功夫。

光子星球?yàn)g覽KeeTa頁面時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)目前已經(jīng)匯聚了數(shù)目非?？捎^的商家群體，既包括KFC、麥當(dāng)勞、吉野家、美心MX這些知名連鎖品牌，也包括鴻福堂、橋底大排檔、喜歡里米線這類在當(dāng)?shù)仡H有人氣的食肆。

“在香港，美團(tuán)光靠?jī)r(jià)格是不夠的?！币晃划?dāng)?shù)赜脩舯硎?，Deliveroo、Foodpanda和匯豐信用卡積分有合作，使用積分即可兌換優(yōu)惠權(quán)限。這使得KeeTa在找到當(dāng)?shù)睾献縻y行前，需要用真金白銀補(bǔ)出低價(jià)，才能打動(dòng)用戶。

KeeTa除了要在外賣領(lǐng)域同當(dāng)?shù)仄脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還得與自提、堂食競(jìng)爭(zhēng)。光子星球了解到，如果在使用補(bǔ)貼券的情況下，KeeTa可以把價(jià)格做到比自提更低，與堂食一致的水平。

除補(bǔ)貼之外，KeeTa還將內(nèi)地“準(zhǔn)時(shí)?！边@類服務(wù)政策帶到了香港，以解決當(dāng)?shù)嘏渌统瑫r(shí)的問題，短期用戶無需向平臺(tái)支付保險(xiǎn)服務(wù)的費(fèi)用，由平臺(tái)承擔(dān)。

港版“外賣大戰(zhàn)”

王興曾說“全世界人民都需要吃飯”，這為美團(tuán)的全球化埋下了伏筆。而此次進(jìn)入香港市場(chǎng)，也迎來了與境外外賣玩家的首次交鋒。

目前，香港外賣市場(chǎng)主要由Foodpanda和Deliveroo兩家占據(jù)主導(dǎo)，兩者于2014年、2015年一前一后進(jìn)入香港市場(chǎng)。其中，F(xiàn)oodpanda的市占率在51%左右，活躍用戶約127.33萬，Deliveroo在香港的市占率約為46%，原先的Uber Eats與HKTV Express等平臺(tái)已經(jīng)先后退出香港市場(chǎng)。

Foodpanda與Deliveroo在香港外賣市場(chǎng)各自主導(dǎo)著半邊天，但兩者在定位上存在著一定的差距。Deliveroo主打高端、精品餐廳，因此目標(biāo)用戶也偏向較高消費(fèi)的人群；Foodpanda的用戶體量更大，早期則立足于快餐等大眾平價(jià)餐食配送。

隨著市場(chǎng)擴(kuò)張，兩者在餐廳的接入上已經(jīng)有明顯的“互侵”趨勢(shì)，而KeeTa入局，將加劇這場(chǎng)餐廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

Foodpanda與Deliveroo占據(jù)了香港外賣市場(chǎng)95%以上的份額，但這并不意味著市場(chǎng)的飽和。公開數(shù)據(jù)顯示，目前香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤比例僅為8.3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場(chǎng)的21.9%。這于美團(tuán)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

阿美直言，疫情之后，香港當(dāng)?shù)赜脩舾蛴谠谕赓u平臺(tái)下單，然后自提的消費(fèi)方式。這一方面是疫情對(duì)無接觸處配送習(xí)慣的加深，而更深層次的原因則是香港外賣消費(fèi)成本的高昂。

從Foodpanda與Deliveroo兩個(gè)平臺(tái)來看，最初兩家商家起送門檻基本為80-90港元，折合人民幣70-80元左右。受KeeTa入港聲勢(shì)影響，F(xiàn)oodpanda被迫跟隨低價(jià)策略，現(xiàn)已將起送價(jià)降低為60港幣左右。Delieveroo仍保持75港幣的起送價(jià)。光子星球?yàn)g覽KeeTa發(fā)現(xiàn)，起送費(fèi)用明顯低于另外兩個(gè)平臺(tái)，起送價(jià)在50-60港元左右。與內(nèi)地普遍20元的起送門檻相比，香港地區(qū)外賣餐食的整體客單價(jià)明顯更高。

同時(shí)，若所點(diǎn)的商品不足起送費(fèi)，香港地區(qū)的外賣平臺(tái)一般是讓用戶補(bǔ)齊起送費(fèi)。譬如所點(diǎn)餐飲商品售價(jià)為70港元，在結(jié)算時(shí)用戶需要補(bǔ)齊余下的10港元以達(dá)到80港元起送的標(biāo)準(zhǔn)，才能完成消費(fèi)，這便是所謂的“小型訂單費(fèi)用”。

另外，昂貴的配送費(fèi)用同樣在拉高香港用戶的外賣消費(fèi)成本。香港地區(qū)上述兩大外賣平臺(tái)每單的配送費(fèi)用在20-40港元不等，且餐廳距離多集中在1km以內(nèi)，綜合下來每單的外賣消費(fèi)訂單多在100港元上下，這對(duì)用戶來說性價(jià)比并不高。

外賣平臺(tái)隨著距離拉長(zhǎng)配送費(fèi)用相應(yīng)增加，光子星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，KeeTa平臺(tái)餐廳距離消費(fèi)者為200m、400m、700m、1100m時(shí)，配送費(fèi)用分別為8港元、11港元、17港元、24港元。目前，KeeTa的配送費(fèi)用整體低于Foodpanda、Deliveroo兩個(gè)平臺(tái)。

圖為KeeTa部分商家與配送費(fèi)情況

在內(nèi)地市場(chǎng)，美團(tuán)外賣為人稱道的核心優(yōu)勢(shì)之一便是完善的配送網(wǎng)絡(luò)，充足的騎手資源是拉低外賣配送成本、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的重要保障。美團(tuán)如今進(jìn)入香港市場(chǎng)，若能改善當(dāng)?shù)鼐痈卟幌碌呐渌统杀荆瑢⒊蔀镵eeTa站穩(wěn)市場(chǎng)的重要支撐。

面對(duì)如此高昂的配送成本，如今再來看美團(tuán)在香港“最高3.5萬港元招騎手”便不覺得意外。香港當(dāng)?shù)厝肆Τ杀据^高，且配送方式受限于交通工具，整體推高美團(tuán)在香港地區(qū)的履約成本投入。

美團(tuán)在香港地區(qū)的騎手招募主要包括步兵、單車騎手、電單車騎手幾類。其中，步兵即是步行外賣員，這是香港外賣配送的差異所在，步行配送在影響履約效率的情況下拉高了平臺(tái)對(duì)于配送隊(duì)伍的需求量，因此整體履約投入成本上漲。

目前，KeeTa剛剛上線，整體配送成本具有可比優(yōu)勢(shì)，但還不能確定這是否是平臺(tái)上線初期的拉新策略。

在內(nèi)地市場(chǎng)，美團(tuán)通過提升騎手接單與配送效率，進(jìn)而降低整體配送成本。若美團(tuán)在香港地區(qū)能夠從根本上改善行業(yè)的配送成本，這也就踩中了香港地區(qū)外賣發(fā)展最主要的痛點(diǎn)之一，進(jìn)而為KeeTa的鋪開提供確定性。

兩條暗線

在抖音、阿里、京東頻頻加碼本地生活的當(dāng)下，美團(tuán)殺入香港外賣市場(chǎng)顯然有開拓新市場(chǎng)，對(duì)沖老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的考量。

眼下，KeeTa瞄準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)和拉新所推出的“10億激賞”，實(shí)際上是掀起了港版的“外賣大戰(zhàn)”。

只要有平臺(tái)跟風(fēng)，那么其他對(duì)手也會(huì)坐不住，一旦大家都打起補(bǔ)貼戰(zhàn)，規(guī)模更大的就會(huì)立于不敗之地。因?yàn)檠a(bǔ)貼讓平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)從全方位博弈，變成了純粹的資本消耗，而這恰好是美團(tuán)最不缺的。何況，美團(tuán)的耐心是出了名的好。

進(jìn)入香港市場(chǎng)，或許還有另一層深意——在香港進(jìn)行一場(chǎng)出海的實(shí)戰(zhàn)演練。

Deliveroo與Foodpanda是兩家全球外賣平臺(tái)，其中Deliveroo在2013年由華裔許子祥創(chuàng)始于英國(guó)，目前已在英、法、西、意、新加坡、澳大利亞等多個(gè)地區(qū)開展外賣業(yè)務(wù)；Foodpanda為一家德國(guó)外賣企業(yè)Delivery Hero旗下的互助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)，2012年?duì)I業(yè)以來，業(yè)務(wù)覆蓋亞洲和歐洲多個(gè)區(qū)域，尤其是東南亞地區(qū)。

如果美團(tuán)在未來有繼續(xù)出海打算，那么香港確實(shí)是一個(gè)絕佳的實(shí)戰(zhàn)之地：這里有出海必定會(huì)遇到的對(duì)手，也有完全不同于內(nèi)地的業(yè)態(tài)，還有高昂的配送成本——這也提供了更多可發(fā)揮空間。