文|財(cái)經(jīng)故事薈 張思銘
編輯|萬(wàn)天南
5月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源領(lǐng)域的兩款重磅車(chē)型——哈弗梟龍MAX和哈弗梟龍正式上市。
近年來(lái)總是疲于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)、纏斗新競(jìng)品的長(zhǎng)城，此番邁出新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，但回歸曾經(jīng)的自主品牌前三、SUV霸主地位不再容易。
崛起于燃油車(chē)時(shí)代的長(zhǎng)城，曾憑借彼時(shí)在小眾市場(chǎng)推出價(jià)低質(zhì)高產(chǎn)品，打造出哈弗H6、坦克300等爆款，爭(zhēng)取到對(duì)相應(yīng)車(chē)型滿(mǎn)腔情懷、囊中羞澀的客戶(hù)，并引來(lái)諸多自主品牌效仿，紛紛布局長(zhǎng)城打下自主品牌頭陣的SUV、硬派越野市場(chǎng)。
對(duì)于新能源，長(zhǎng)城過(guò)去一直小范圍試水，仍將精進(jìn)燃油車(chē)三大件作為技術(shù)主航向，主品牌哈弗直到今年2月才推出新能源新車(chē)。2022年上半年的中國(guó)車(chē)市，自主品牌后起之秀比亞迪拿起新能源斧頭，拿出宋等插電混動(dòng)車(chē)型，砍向國(guó)內(nèi)SUV霸主長(zhǎng)城，讓只拿燃油菜刀比劃的長(zhǎng)城汽車(chē)吃盡苦頭。
在智能化與電動(dòng)化雙重焦慮下，近年來(lái)長(zhǎng)城步伐凌亂：從積極推新車(chē)到有所收縮，各品牌從分立到整合。在其它自主品牌推出爆款時(shí)，長(zhǎng)城從過(guò)去的行業(yè)標(biāo)桿，如今成為跟風(fēng)者，甚至不惜碰瓷理想L8等競(jìng)品車(chē)型。
慢人一步后，又忙于跟節(jié)奏的長(zhǎng)城，戰(zhàn)略逐漸失焦。
新老品牌銷(xiāo)量齊下跌
今年4月，乘聯(lián)會(huì)公布的汽車(chē)銷(xiāo)量Top10國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商中，已不見(jiàn)長(zhǎng)城身影，昔日手下敗將比亞迪、奇瑞分別比長(zhǎng)城高出11.7萬(wàn)輛、3.3萬(wàn)輛。
2019年，長(zhǎng)城共賣(mài)出106萬(wàn)輛汽車(chē)，在全國(guó)車(chē)企里位居第八，自主品牌中僅次于吉利。這一年，比亞迪年銷(xiāo)量不足長(zhǎng)城一半，奇瑞也僅有長(zhǎng)城的三分之二年銷(xiāo)。
2022年，長(zhǎng)城雖然銷(xiāo)量下滑，但掙錢(qián)能力依然不弱——坦克300等高端車(chē)型銷(xiāo)量的快速崛起，助力長(zhǎng)城在2022年銷(xiāo)量同比下滑17%的情況下，凈利潤(rùn)反而創(chuàng)下新高，達(dá)到82.66億元。
然而，今年前四個(gè)月銷(xiāo)量的下滑，讓長(zhǎng)城汽車(chē)好不容易在高端車(chē)型建立的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，也快速消弭。
根據(jù)長(zhǎng)城2023年一季報(bào)，長(zhǎng)城當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)1.7億，同比下滑89%，扣除非經(jīng)常損益后虧損2.16億。
2023年一季度，光是國(guó)家補(bǔ)貼，長(zhǎng)城就拿到了3.08億，成了長(zhǎng)城當(dāng)期非經(jīng)常性損益的主要來(lái)源，但也導(dǎo)致長(zhǎng)城當(dāng)期扣非后巨額虧損。對(duì)于虧損原因，長(zhǎng)城在一季報(bào)中解釋?zhuān)皥?bào)告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于 2023 年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致?！?/p>
主營(yíng)業(yè)務(wù)不利，也殃及了資本市場(chǎng)。
2021年堪稱(chēng)市值管理樣本的長(zhǎng)城，股價(jià)此后接連走低。在2021年10月股價(jià)達(dá)到69.73元的高點(diǎn)后，持續(xù)下震蕩行，現(xiàn)如今已跌至不足30元。
過(guò)去兩年的利潤(rùn)走高，并沒(méi)有得到資本市場(chǎng)的看多。
根本原因在于，長(zhǎng)城旗下多個(gè)品牌，都顯出頹勢(shì)。
哈弗H6的大幅下跌，連累長(zhǎng)城成立相對(duì)早的主銷(xiāo)品牌哈弗銷(xiāo)量縮水，今年前4月該品牌銷(xiāo)量同比下滑了9.1%。上市12年的哈弗H6曾被譽(yù)為“神車(chē)”，2013年至2021年連續(xù)8年位居SUV銷(xiāo)量排行榜榜首，最高月銷(xiāo)曾達(dá)到6.8萬(wàn)輛。
但銷(xiāo)量引爆之下，哈弗H6一直有個(gè)缺點(diǎn)未被攻克，便是油耗高。隨著比亞迪宋等混動(dòng)車(chē)型逐漸發(fā)力，更凸顯哈弗H6使用成本高等缺點(diǎn)，整體的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也隨之瓦解。
今年4月，哈弗H6月銷(xiāo)只有1.5萬(wàn)，從曾經(jīng)的SUV銷(xiāo)量冠軍，降為SUV細(xì)分市場(chǎng)第六名，與如今的冠軍比亞迪宋月銷(xiāo)相差了1.8萬(wàn)。
承載著長(zhǎng)城高端化任務(wù)的WEY品牌，僅在坦克300剛推出時(shí)短暫銷(xiāo)量提升，很快便歸于沉寂。
此后長(zhǎng)城陸續(xù)推出的摩卡、瑪奇朵等混動(dòng)車(chē)型，因售價(jià)偏高等原因也未打開(kāi)局面。今年4月，WEY銷(xiāo)量只有2375輛，在汽車(chē)行業(yè)中已屬于邊緣品牌。
長(zhǎng)城旗下電動(dòng)品牌歐拉，針對(duì)女性消費(fèi)群體，但其“更愛(ài)女人”的口號(hào)已無(wú)法撬動(dòng)市場(chǎng)，4月銷(xiāo)量不足10000輛，不及比亞迪海豚、埃安S單一款車(chē)型銷(xiāo)量。在自主品牌新能源滲透率逼近50%之際，歐拉并沒(méi)有從中分到羮。
眼比命高的高端電動(dòng)品牌沙龍自2021年成立后，至今未有量產(chǎn)車(chē)推出，幾近“胎死腹中”。
長(zhǎng)城近年來(lái)唯一的亮點(diǎn)坦克也到了增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)汽車(chē)資訊公司so car提供的數(shù)據(jù)，今年4月，該品牌上險(xiǎn)1.1萬(wàn)，而在2022年1月，坦克300單款車(chē)型月上險(xiǎn)已達(dá)到1.3萬(wàn)輛。
品牌的拼圖游戲
興盛于燃油車(chē)時(shí)代的長(zhǎng)城，在汽車(chē)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)口，守住昔日打下的江山，難度不小。
對(duì)此，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍也心知肚明，甚至頗為焦慮。
2020年，在長(zhǎng)城汽車(chē)30周年慶典上，魏建軍發(fā)出了《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎》的疑問(wèn)， 并承認(rèn) “長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去三十年的成績(jī)，要?dú)w功于中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)代和中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的紅利?！?/p>
善于學(xué)習(xí)的魏建軍，在提出疑問(wèn)后，很快給出了藥方。在2020年7月發(fā)布的《致長(zhǎng)城汽車(chē)伙伴們的一封信：長(zhǎng)城汽車(chē)如何挺過(guò)明年》，強(qiáng)化品牌公司管理，將單個(gè)品牌乃至單個(gè)車(chē)型設(shè)為“作戰(zhàn)單元”。
然而，接下來(lái)的長(zhǎng)城，無(wú)論是品牌還是車(chē)型規(guī)劃都頗為隨意。
從坦克品牌就可以窺得長(zhǎng)城步調(diào)震蕩 。2021年4月，坦克300月銷(xiāo)接近5000輛，眼看該款車(chē)月銷(xiāo)節(jié)節(jié)上漲，有成為爆款潛質(zhì)，魏建軍將坦克從WEY中獨(dú)立，成為長(zhǎng)城旗下主攻硬派越野的新品牌。
倉(cāng)促獨(dú)立的坦克，車(chē)型推出缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。以2022年4月上市的坦克500來(lái)說(shuō)，該車(chē)型起售價(jià)達(dá)到33.5萬(wàn)元，定位高于坦克300，但原創(chuàng)性卻不及后者。坦克500與此前已上市哈弗H9有諸多雷同之處，車(chē)尾的布局和哈弗H9如出一轍，后懸架布局除了排氣管不同以外，結(jié)構(gòu)更是基本一樣。
2021年上海車(chē)展，比坦克500尺寸更大、定位更高端的700和800亮相，但在匆匆展示之后，便再無(wú)消息。
值得一提的是，坦克作為長(zhǎng)城旗下最為年輕的品牌，車(chē)型缺乏設(shè)計(jì)上的傳承。展示后并未上市的坦克700與坦克800造型差異較大，就連已上市的坦克300與500，也很難看出兩車(chē)型出于同一品牌。
對(duì)此，汽車(chē)資訊公司so car創(chuàng)始人張曉亮對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》說(shuō)：“長(zhǎng)城現(xiàn)在最大的問(wèn)題是爆品定義品類(lèi)，品類(lèi)定義品牌，最后沒(méi)有一個(gè)走得下去，把原本清晰的品牌架構(gòu)搞亂了。原本坦克做WEY品牌的一個(gè)系列還可以，把它從WEY品牌里獨(dú)立出來(lái)，WEY品牌沒(méi)了主力支撐，坦克品牌也沒(méi)做起來(lái)。”
汽車(chē)不是簡(jiǎn)單的加減游戲，任一車(chē)企新立品牌，后續(xù)都會(huì)面臨諸多考驗(yàn)，新品牌需要設(shè)立新渠道，還需要不斷推新品來(lái)維持品牌聲量。
坦克畢竟是高端品牌，高端車(chē)型落地量產(chǎn)需要需要解決更多工程挑戰(zhàn)，同時(shí)還要直面難度更大的市場(chǎng)接受度。
新品牌站不穩(wěn)，少了如上顧慮的低端品牌哈弗，在2021年一口氣推出4款新車(chē)。加上WEY和歐拉等品牌，長(zhǎng)城在2021年推出近10款新車(chē)。對(duì)比之下，全球銷(xiāo)量千萬(wàn)級(jí)的豐田，2021年也只推出10款新車(chē)。
對(duì)此，汽車(chē)分析師汽車(chē)任萬(wàn)付曾表示：“現(xiàn)在的長(zhǎng)城有些心急，產(chǎn)品步調(diào)有點(diǎn)亂，又想重啟轎車(chē)業(yè)務(wù)，還想發(fā)展硬派越野品牌，也希望通過(guò)歐拉做好電動(dòng)車(chē)。車(chē)企資源本來(lái)就那么多，兼顧太多必然出差錯(cuò)。奇瑞和吉利都曾今趟過(guò)多生孩子、多推新車(chē)的彎路，資本不足的時(shí)候走這條路很容易就陷入泥潭。”
意識(shí)到問(wèn)題的長(zhǎng)城也在主動(dòng)糾錯(cuò)。
2022年，哈弗只推出兩款新車(chē)，WEY只上市拿鐵插電混動(dòng)版。2022年末，長(zhǎng)城又宣布將多個(gè)品牌合并管理，歐拉與沙龍整合，WEY與坦克分而又合。
然而，糾錯(cuò)并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城的認(rèn)可，2022年，長(zhǎng)城年銷(xiāo)量107萬(wàn)輛，跌出前十，與第一名的比亞迪相差近80萬(wàn)輛，和吉利與上一年相比多出30萬(wàn)差距，還被曾經(jīng)的小弟奇瑞反超。
戰(zhàn)略失焦
縱觀(guān)長(zhǎng)城發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城當(dāng)家人魏建軍拿捏得更到位的是傳統(tǒng)燃油領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，找準(zhǔn)小眾機(jī)會(huì)，推出價(jià)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)品，與合資品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。
軍人出身的魏建軍，作風(fēng)偏保守，比拼價(jià)格是其長(zhǎng)期倚重的路徑。無(wú)論哈弗H6還是坦克300，曾經(jīng)的火爆，靠的都是瞄準(zhǔn)彼時(shí)中國(guó)還屬小眾的車(chē)型，以比合資車(chē)腰斬的價(jià)格，吸引到對(duì)相應(yīng)車(chē)型有興趣但購(gòu)買(mǎi)力有限的人群，進(jìn)而找到增長(zhǎng)之道。
拿奠定長(zhǎng)城根基的SUV——哈弗H6來(lái)說(shuō)，2011年上市時(shí)，SUV在國(guó)內(nèi)還屬小眾市場(chǎng)，市占率只有8%。彼時(shí)，市面上本田CR-V等熱銷(xiāo)SUV都為合資品牌，售價(jià)普遍超過(guò)20萬(wàn)。與合資SUV配置相似，起售價(jià)卻只有8.88萬(wàn)的哈弗H6，很快受到市場(chǎng)追捧。
中高端車(chē)型坦克300的成功，與哈弗H6邏輯相似。越野SUV坦克，瞄準(zhǔn)的同樣是不被車(chē)企重視的小眾市場(chǎng)。而吉普牧馬人、奔馳大G等熱門(mén)越野車(chē)，起售價(jià)都超過(guò)46萬(wàn)。相較之下，坦克300配置不輸后者，起售價(jià)僅為18萬(wàn)元。
對(duì)于新能源市場(chǎng)，長(zhǎng)城過(guò)去一直小規(guī)模試水。僅有旗下歐拉和WEY品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)燃油車(chē)的三大件，長(zhǎng)城汽車(chē)卻頗為重視。到2022年，長(zhǎng)城仍將自研9AT變速箱作為技術(shù)攻關(guān)的重點(diǎn)項(xiàng)目。
此時(shí)，長(zhǎng)城的友商們，早就加速?zèng)_鋒了。2022年，正是比亞迪等新能源品牌發(fā)力之年。
比亞迪的插電混動(dòng)車(chē)型，攻克了自主品牌油耗高的弊病，其電驅(qū)特點(diǎn)也具有動(dòng)力強(qiáng)、平順性油的特點(diǎn)，成功搶到合資品牌市場(chǎng)。新勢(shì)力的代表理想，也憑借旗下產(chǎn)品的大六座布局、可玩性強(qiáng)、適宜自駕游等賣(mài)點(diǎn)，拉攏到了BBA客戶(hù)群。
新能源布局落于人后，魏建軍開(kāi)始走對(duì)手的路反擊對(duì)手。今年4月13日上市的WEY藍(lán)山，突出大空間、自駕游等賣(mài)點(diǎn)，甚至拿“開(kāi)過(guò)后，比‘500以?xún)?nèi)最好SUV’更好”來(lái)回?fù)衾硐搿＠硐朐谄煜翷9上市活動(dòng)中，創(chuàng)始人李想曾揚(yáng)言。理想L9是500以?xún)?nèi)最好SUV。
5月15日上市的哈弗梟龍，無(wú)論定價(jià)、還是技術(shù)路線(xiàn)，都與比亞迪宋接近。為了奪回被搶走的市場(chǎng)，該款車(chē)采用了比宋更高的配置，祭出更有吸引力的售價(jià)，試圖拉動(dòng)銷(xiāo)量。
曾經(jīng)，哈弗H6是諸多自主品牌拿來(lái)對(duì)標(biāo)效仿的標(biāo)桿車(chē)型。如今亂了陣腳的長(zhǎng)城，卻開(kāi)始跟風(fēng)，不禁讓人唏噓。
易車(chē)研究院院長(zhǎng)周麗君曾表示，長(zhǎng)城雖然應(yīng)對(duì)效率較高，但近年來(lái)總是不斷試錯(cuò)、持續(xù)震蕩，將大好光陰浪費(fèi)在糾錯(cuò)中。理想的挑戰(zhàn)來(lái)了應(yīng)對(duì)理想，被比亞迪超越就慌忙應(yīng)對(duì)比亞迪，長(zhǎng)城在疲于應(yīng)對(duì)中，逐漸丟失了自我，沒(méi)有一條清晰的有自己特色的發(fā)展道路。
接下來(lái)，長(zhǎng)城的自我修復(fù)之路，注定充滿(mǎn)變數(shù)。