文｜深眸財經(jīng) 張未
雅迪的王座如坐針氈。
掀起價格戰(zhàn)、沖擊高端天花板、在新國標過渡期搶位置，這是近期兩輪電動車企業(yè)們?yōu)閾Q增量而做的事情。
雅迪也不例外。
布局九年高端化之路的雅迪，比起產(chǎn)品，更讓人印象深刻的不過是他的slogan“中國高端電動車”。
從實績上來說，雅迪的成績并不稱得上好。據(jù)魯大師數(shù)據(jù)實驗室統(tǒng)計，2022年5000元以上兩輪電動車，線下效率的第一名屬于小牛電動；《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書顯示》，7000元以上價位的兩輪電動車市場份額，雅迪僅占4.1%，九號和小牛兩家就占據(jù)了95.5%的市場份額。
雅迪的高端路的不如意，與兩輪電動車行業(yè)的尷尬局面脫不了關(guān)系。
一方面兩輪電動車作為一個普世致用的消費品，在消費者心中價格天花板不高，另一方面，早期的價格戰(zhàn)將“中低端”心智植入消費者心智。
當然，高端化只是一方面，雅迪的窘境不止于此。
雅迪的發(fā)展路徑充滿了矛盾，在喊出高端化的同時，用價格戰(zhàn)加劇中低端內(nèi)卷，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品生態(tài)惡化；想走比亞迪的路線，卻只走了一半，在關(guān)鍵的智能化方面沒有太大動作。
從雅迪“左手擴產(chǎn)能，右手抓轉(zhuǎn)型”近年的發(fā)展路線中，我們可以觀察幾個問題：雅迪近年的轉(zhuǎn)型路走到何方了？雅迪出現(xiàn)有哪些問題待解決？在兩輪電動車行業(yè)增速逐漸放緩，即將進入存量時代的過渡期，雅迪的路又該怎么走？
1.擴產(chǎn)能的后遺癥
渠道的布局是雅迪登上兩輪電動車之王濃墨重彩的一筆。
最顯著的變化，來自雅迪激增的線下門店數(shù)量。從2019年4月新國標頒布實施后，雅迪門店的數(shù)量從1.2萬家激增到了2022年的3.2萬家。同期，排名第二的愛瑪全國終端門店數(shù)量也就超過2萬個。
渠道優(yōu)勢，加上低價高配的策略，使得雅迪在2016年后奮起直追，據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，雅迪的市場占有率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%提升至16.8%。
渠道的布局，使得雅迪迅速下沉，搶占了大量市場。與此同時，質(zhì)量存疑、口碑分化，成為雅迪高速擴張后難以痊愈的傷疤。
雅迪門店能快速遍布大街小巷的原因在于，采取“特許經(jīng)營權(quán)”的策略，加盟相對簡單，只需支付固定費用即可開店。據(jù)雅迪線下經(jīng)銷商透露，許多門店實際并未受到雅迪方的“專業(yè)培訓(xùn)”。
雅迪短時間內(nèi)的擴張，使得門店管理系統(tǒng)化程度不足，銷售亂象屢屢發(fā)生。比如，用戶在線上渠道購入，在線下門店售后卻引起“爭議”，無法得到應(yīng)得的保障。
查看雅迪近十條的黑貓投訴數(shù)據(jù)，其中6條是質(zhì)量問題、2條是售后問題，還有1條線上線下渠道的價格不對等的問題。
據(jù)報道，雅迪的幾家經(jīng)銷商也因銷售違規(guī)車輛受到行政處罰，并公布質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果。2015年至2019年，北京、上海、廣東、浙江等14個省市工商部門對雅迪部分經(jīng)銷商的限速、制動性能、車輛質(zhì)量等問題進行過處罰。
增量時代競速，存量時代比好。雅迪作為傳統(tǒng)電動廠商，在下沉擴張的同時，更應(yīng)該把關(guān)好產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，消費者購買兩輪電動車首要關(guān)注的因素，依舊是電池和續(xù)航，占比達到了60.9%；其次關(guān)注的是，動力和質(zhì)量方面。
降價、渠道雙管齊下的同時，雅迪營銷也沒有落下。從2018年到2022年，雅迪同期營銷費用率分別為5.87%、6.43%、4.83%、4.76%、4.37%；愛瑪財報同期銷售費用率分別為4.49%，4.10%，3.09%，3.58%，2.82%。對比來看，雅迪確實是下了“重工夫”。
包括世界杯這種國民度較高的大型體育營銷場景，雅迪也沒有落下，從2018年俄羅斯世界杯到2022年卡塔爾世界杯，連續(xù)兩屆雅迪都是贊助商。
只是，雅迪營銷的邊界掌握得并不好，導(dǎo)致時常有品牌形象受損的事件發(fā)生。
雅迪電商不僅因涉嫌“所售電動摩托車的電池與實際不符”，涉嫌虛假宣傳被處以罰款，其母公司還因違反不正當競爭行為被天津高院處罰。
江蘇大猴電子商務(wù)有限公司由雅迪科技集團有限公司全資持股
2.轉(zhuǎn)型坎坷路
高端化是雅迪主要的轉(zhuǎn)型路，也是第一條路。
從結(jié)果來看，雅迪的高端路不順，一定程度上也是“作繭自縛”。
在做高端這件事情上，雅迪面臨了兩個不同的階段。
在最初的階段，也就是2014年，當時愛瑪還是行業(yè)老大，雅迪提出了高端化。在彼時的背景里，智能化還未流傳于市場之中，兩輪電動車的高端化，主要是硬件上的升級，從續(xù)航、用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計上迭代升級。
進入新能源時代后，兩輪電動車的高端化轉(zhuǎn)向智能化，雅迪推出了一些高端子品牌試水，如價格探上萬元的VFLY，此時雅迪高端線智能化的表現(xiàn)在于，鋰電池的換新和智能屏的應(yīng)用。
從升級方向來說，雅迪的高端化進程遵循著行業(yè)的發(fā)展進程，但為何多年的高端化進程，反而市占不如小牛、九號呢？
價格戰(zhàn)雅迪高端化進程的阻攔，也筑高了行業(yè)邁入高端化的門檻。
“行業(yè)主要競爭對手更擅長銷售和價格戰(zhàn)、雅迪一直疲于應(yīng)付、資源消耗大，結(jié)果也不理想。”這句話出自發(fā)力高端化以前的雅迪董事長—董經(jīng)貴。
發(fā)力高端化以后的雅迪，也以其人之道還治其人之身，開啟了價格戰(zhàn)。
2016年，剛上市的雅迪為了提高市占率、擴充產(chǎn)能，主動掀起了價格戰(zhàn)，開始給旗下產(chǎn)品降價，高價低配的策略讓愛瑪落于下風，雅迪隨后幾年的銷量、市占持續(xù)上漲，最終超過了愛瑪成為新一代的行業(yè)老大。
雅迪掀起的價格戰(zhàn)，則攪亂了兩輪電動車高端化的進程。2013年，雅迪喊出所有車型直降400元的口號；2016年港交所上市后，雅迪進行了所有車型降價30%的促銷活動；2020年，雅迪旗下歐睿、萊昂、冠能等大舉降價10%～30%。
在好幾年高配低價的策略中，不僅加劇了行業(yè)中低端產(chǎn)品的競爭，也把電動車高配低價的消費觀念植入消費者的心中，致使整個行業(yè)高端化受阻。
價格戰(zhàn)的反噬，也體現(xiàn)在財報方面。
今年的成績單，并不值得雅迪開心。根據(jù)財報，2022年雅迪營收同比增長15.17%，為2017年以來最低營收增速；總銷量僅同比增長1.06%，為2018年以來最低銷量增速；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈額為30.78億元，同比減少16.64%。
最直觀的就是，雅迪的毛利率遠低于同行。2019年～2022年，雅迪的毛利率分別為，17.4%、15.9%、15.2%、18.1%，小牛電動毛利分別為，23.4%、22.9%、21.9%、21.1%，對比來看，沖擊高端化的幾年里，雅迪的毛利率也并未得到明顯提升。
不難看出，這些年雅迪的高端化轉(zhuǎn)型，不僅受制于行業(yè)的發(fā)展，也與價格戰(zhàn)、惡意競爭的環(huán)境息息相關(guān)。
另一條路，則是雅迪的出海路。
去年，雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”。其董事長董經(jīng)貴公開表示：“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一?！?/p>
雅迪從2004年就已開始銷往歐洲，到2019年在越南北江建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，進軍東南亞市場，隨后開始全方位布局海外市場。
從當前收入來看，雅迪的實力和“三分天下有其中一”的野心還不完全匹配。雅迪財報表示，超過90%的收入與經(jīng)營利潤來自在中國銷售電動兩輪車，這說明雅迪的海外收入不到總收入的10%。
把目光望向同行，海外市場里小牛電動比雅迪更為順利，財報顯示，2022年小牛電動海外市場的收入同比增長了50%，海外收入占到了總收入的17.3%。
3.下半場，從卷技術(shù)開始
兩輪電動車的王座已迭代幾任，從新日到愛瑪，到如今的繼任的雅迪，兩輪電動車行業(yè)格局未定。
新國標后行業(yè)將進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“價值競爭”將成為企業(yè)競爭的主旋律，而高端化、智能化是企業(yè)比拼的方向之一。
雖然兩輪電動車的高端產(chǎn)品暫時難以成為市場主流，但是，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，高端化是企業(yè)的主動比拼方向。
當然，這里指的高端化不等于高價產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的升級迭代，也就是兩輪電動車核心硬件的升級，比如電池、電機的研發(fā)。
在電池方向，小牛電動成立之初的招牌便是“智能+鋰電”，現(xiàn)已升級至第7代NIU EnergyAI動力鋰電系統(tǒng)，已形成自身的核心優(yōu)勢。
在電機方面，綠源開發(fā)出基于綠源專利冷卻液的液冷電機，將液冷技術(shù)應(yīng)用于電機上，電機效率超90％。
作為較傳統(tǒng)的兩輪電動車廠商，雅迪選擇“比亞迪式路線”，采取自研核心部件，整合產(chǎn)業(yè)鏈的模式。比如，雅迪自研了TTFAR電機。
為了提高技術(shù)壁壘，雅迪還開始布局鈉離子電池。3月17日，雅迪與旗下華宇新能源科技公司宣布，成立了以鈉離子電池為主要業(yè)務(wù)的華宇鈉電公司，并發(fā)布華宇第一代鈉離子電池“極鈉1號”及其配套兩輪實車S9。
智能化的比拼對手，主要來自小牛電動、九號兩位新勢力。
九號公司將智能化作為核心賣點、小牛則是“鋰電+智能”，不過九號、小牛的產(chǎn)品受歡迎售價區(qū)間較高，和雅迪的主要售價區(qū)間不一致。據(jù)《2023年兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，小牛、九號的受歡迎價格區(qū)間在5000元以上，雅迪則是在5000元以下。
值得注意的是，多數(shù)支撐智能化功能的產(chǎn)品并不高端。例如小牛、九號、雅迪、臺鈴等企業(yè)3500元以上的產(chǎn)品，通常就會加入智能化支持。這說明，隨著技術(shù)不斷成熟，中低端產(chǎn)品也能接入、提高智能化水平，增強產(chǎn)品競爭力。
要想使中低端產(chǎn)品提高智能化水平，降成本必不可少，也就是要提高企業(yè)的研發(fā)水平，整合產(chǎn)業(yè)鏈，形成價格優(yōu)勢。
從研發(fā)水平來看，從2019年到2022年，雅迪研發(fā)投入分別為3.86億元、6.05億元、10.33億元和11.06億元，占營業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。
同期九號公司的研發(fā)費用率為6.19%、7.66%、5.51%、5.75%。
留給雅迪躊躇的時間不多了，小牛、九號在前堵路，身后愛瑪露出獠牙緊追不舍，新日、綠源更是虎視眈眈。
存量時代，不是一味追求速度的時代。
拼價格，拼銷量，是增量時代的解題方法之一，但質(zhì)量做到口碑代代傳，才是存量時代永恒不變的正解。