文|紅餐網(wǎng)
近日，味知香發(fā)布的2022年年報和2023年一季報顯示，2022年，味知香共實現(xiàn)營收7.98億，同比增長4.40%。實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.43億，同比增長7.95%。
營收、凈利雙增的味知香看似風光，但其背后的隱憂已經(jīng)逐漸浮出水面。
2021年時，味知香的營收增速為22.84%，但到了2022年，這一數(shù)據(jù)急劇下滑至個位數(shù)，這也是味知香近四年來首次出現(xiàn)營收增速降至個位數(shù)的情況。在市場看來，加盟店紅利逐漸消退，正是味知香營收增速下滑的“兇手”。
單店盈利能力逐年下滑
作為一家靠加盟扛起營收大旗的預(yù)制菜企業(yè)，味知香最近的加盟生意似乎不太樂觀。近幾年，味知香的加盟店規(guī)模一路狂奔，以圖搶占更多市場份額，但卻陷入了一邊開店一邊閉店的窘境。
數(shù)據(jù)顯示，2018年味知香共有440家加盟店，并在2019年增長至801家；截至2023年一季度底，味知香的加盟店數(shù)量已經(jīng)突破1733家。加盟店數(shù)量不斷增多，給門店管理增加了不小的難度。近幾年，在積極加盟擴張的同時，味知香也關(guān)閉了不少門店。
圖片來源：味知香2023年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告
財報披露的數(shù)據(jù)顯示，光是2021年，味知香就關(guān)閉了加盟店102家，而當年味知香共新增加盟店304家。2022年味知香新開加盟店559家，關(guān)店183家。進入2023年，這一情況并未好轉(zhuǎn)。今年一季度，味知香新開加盟店83家，關(guān)店41家。
針對這一現(xiàn)象，味知香在上證e互動平臺回復(fù)投資者稱，加盟店數(shù)量減少的主要原因是加盟店市場改造拆遷、加盟商回老家就業(yè)等。
這其中是否還有其他原因，我們還不得而知。有業(yè)內(nèi)人士認為，或許加盟店的盈利情況，才是影響味知香閉店率的主要原因。加盟店的營收情況不如預(yù)期，加盟商選擇通過關(guān)店退場來斷臂止血，也是市場上常有的事。
預(yù)制菜洞察注意到，伴隨著加盟店數(shù)量的不斷增多，加盟店對味知香營收的貢獻也越來越大，2018年時，味知香加盟店在總營收的占比還為3成上下，2022年已經(jīng)超過5成。不過，味知香加盟店的單店盈利能力卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢。
圖片來源：味知香招股書
依據(jù)味知香歷年財報和招股書，2018年到2022年，加盟店為味知香貢獻的營收分別為1.50億、2.60億、3.20億、3.47億和4.26億，加盟店數(shù)量則分別為440家、801家、1117家、1319家和1695家。
在不考慮門店開業(yè)時長和各門店客流差異的前提下，我們可以初步估算出，過去五年味知香加盟店的單店年平均營收能力分別為34.10萬元、32.43萬元、28.65萬元、26.29萬元、25.11萬元，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。
開一家預(yù)制菜加盟店，一年營收二三十萬，聽上去似乎是門不錯的生意。但若是刨去店面租金、水電費、進貨費、人工成本等費用，所剩的利潤就不多了。運營一家線下門店，就算店面再小，通常也需要1到2名員工的用工成本。如果以家庭為單位，還要夫妻二人都共同經(jīng)營一家味知香加盟店，從這點來看，加盟味知香似乎還不是一門讓人心動的生意。
選址圍繞菜市場，主打小店模式
盡管精打細算后，開一家味知香加盟店不那么吸引人，但其仍做到了1700多家店的成績。味知香到底是怎么在十多年的時間里做到1700多家加盟店？其店型究竟有何特別之處？
在創(chuàng)立味知香之前，創(chuàng)始人夏靖曾與妻子在農(nóng)貿(mào)市場賣菜。在賣菜的過程中，夏靖敏銳地洞察到半成品菜的商機，開始切入半成品菜賽道。2002年，夏靖夫妻在蘇州一家農(nóng)貿(mào)市場盤下一個攤位，開了一家速凍食品店，嘗試做半成品菜。
2008年，夏靖在蘇州創(chuàng)立了味知香，經(jīng)營數(shù)年后，正式放開加盟。彼時，半成品菜對很多人來說還是十分陌生的領(lǐng)域，夏靖為了找到加盟商，曾經(jīng)跑遍上海的菜市場，向賣菜的商販們宣傳半成品菜的發(fā)展前景。后來，夏靖終于在上海靜安區(qū)內(nèi)的一個農(nóng)貿(mào)市場里，找到了一位有加盟意向的攤販合作，味知香在上海的第一家加盟店才正式開張。
十多年后，味知香的加盟店突破了1700家，但味知香加盟店的大本營仍是農(nóng)貿(mào)市場。味知香官網(wǎng)發(fā)布的加盟政策顯示，味知香加盟店的選址提出了嚴格的要求：要靠近農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市。
這一選址模式，也成了味知香的一大品牌特色，與其他品牌形成區(qū)隔。比如，賈國龍功夫菜不管是早期的門店，還是計劃推出的美食市集，選址都傾向于購物中心、商業(yè)綜合體等商圈，這些地區(qū)租金高、人流密集，消費客群以高收入白領(lǐng)居多。
而盒馬近日也宣稱，將于今年10月開出一家“5000平方米以預(yù)制菜為核心的全新品類結(jié)構(gòu)的門店”，計劃選址在人流密集的商圈。
而味知香選址傾向于在家做飯人群居多、租金較低的農(nóng)貿(mào)市場。對預(yù)制菜有需求的消費者大多都有烹飪習(xí)慣，而這類人群平常也會在菜市場、生鮮超市購買食材。味知香在農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市等地方布局預(yù)制菜專門店，也是希望貼近消費者生活區(qū)域。另一方面，農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市內(nèi)陳列的生鮮肉類產(chǎn)品大多只經(jīng)過了初步加工，深加工的預(yù)制菜與之形成鮮明對比，消費者預(yù)制菜其便捷的屬性也可以形成更清晰的認知。
圖片來源：味知香官網(wǎng)
而從店型來看，味知香加盟店的定位更像是夫妻店，比較適合預(yù)算較低的創(chuàng)業(yè)者。味知香官網(wǎng)發(fā)布的加盟條件顯示，開一家味知香加盟店無需加盟費，只需要履約保證金5000元、開業(yè)支持費10000元、信息化設(shè)備0.76萬元，裝修費用、冰箱設(shè)備、房租、人員工資等則由加盟商自行支付。
味知香對門店的面積要求也很靈活，“營業(yè)面積不低于8平方，門頭3米以上”即可。從門店的面積來看，租金也不會太高。算下來，開店的綜合成本大概只有幾萬元，且門店所得利潤全歸加盟商所有。
對比舌尖英雄的加盟條件，味知香的親民特點就更明顯了。舌尖英雄公眾號顯示，其加盟店的面積最低都是10㎡，另外還需要交付3萬元加盟費、3萬元品牌保證金以及每年2萬元運營管理費。
從裝修來看，味知香為加盟店提供統(tǒng)一的裝修風格。為了強化品牌形象，所有味知香加盟店都采用醒目的紅色裝潢，工作人員推銷產(chǎn)品時也都身穿帶有品牌標識的工作服。在產(chǎn)品上，加盟店內(nèi)只售賣味知香品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品。品類上主打多元化，以預(yù)制的家常菜肴為主，涵蓋牛肉類、羊肉類、豬肉類、家禽類、水產(chǎn)類、湯煲類等多個類別。
不高的創(chuàng)業(yè)成本、農(nóng)貿(mào)市場較為匹配的客流，讓味知香加盟店得以在華東地區(qū)迅速擴張。在過去，生鮮電商還不夠發(fā)達，人們買菜較為依賴線下農(nóng)貿(mào)市場，味知香切中了預(yù)制菜的市場空白，較早打入菜市場，依靠加盟實現(xiàn)了較快擴張，營收規(guī)模也上了幾個新臺階。
味知香做得好預(yù)制菜加盟生意嗎？
嘗到甜頭的味知香，近幾年也加大了拓店力度。但值得一提的是，當下消費者對預(yù)制菜的認知度還十分有限，B端依然占據(jù)了主要的市場份額。味知香借著加盟店狂奔，忽略其它渠道的發(fā)展，為其日后的發(fā)展埋下隱憂。
圖片來源：味知香2022年年報
2022年，味知香的門店總數(shù)比2021年多了300余家，加盟店實現(xiàn)的營收同比2021年也增長了22.71%，但是經(jīng)銷店、批發(fā)、直銷及其它、電商等四大渠道的營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，分別下滑2.71%、10.80%、40.29%、47.05%。這也導(dǎo)致該年味知香的總營收相比2021年只增加了0.33億。
圖片來源：味知香2021年年報
2021年，味知香的經(jīng)銷店、批發(fā)渠道、直銷及其他等3個渠道分別實現(xiàn)營收1.30億、2.43億、0.19億，同比增長24.30%、31.50%、267.54 %。到了2022年，其營收則分別降至1.27億、2.17億、0.11億。另外，電商渠道的營收也由2021年的0.15億降至0.08億，接近腰斬（由于味知香2021年才開始發(fā)力電商渠道，在此不做增速對比）。
同時，雖然味知香是業(yè)內(nèi)少見的主攻C端市場的預(yù)制菜企業(yè)，但B端渠道的營收也長期占據(jù)了其總營收的三成以上。從這點來看，味知香要獲得長期發(fā)展，就不能完全忽視B端渠道。
另外，雖然味知香已經(jīng)在華東地區(qū)建立起了一定的品牌影響力和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，但預(yù)制菜賽道不斷涌入新玩家。強敵環(huán)伺的市場，對味知香的門店管理能力、產(chǎn)品研發(fā)能力都提出了更高的要求。
預(yù)制菜洞察注意到，越來越多企業(yè)開始探索預(yù)制菜專門店，搶占線下市場。包括好得睞、龍大美食、銀食、珍味小梅園在內(nèi)的多家預(yù)制菜企業(yè)都已推出了預(yù)制菜線下專門店。其中，珍味小梅園更是喊出“要在社區(qū)開出一萬家預(yù)制菜門店”的目標。
而叮咚買菜、盒馬、錢大媽等生鮮電商，也已入局預(yù)制菜賽道。其對消費者需求的洞察力更強，可以依據(jù)平臺數(shù)據(jù)來不斷改進產(chǎn)品。這兩者對味知香加盟店的客流，或許會造成不小的沖擊。
其次，越是接近消費者終端，預(yù)制菜專門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就越是需要多元化。有媒體報道，2022年春節(jié)期間，盒馬上線了1300個預(yù)制菜SKU，叮咚買菜則上線了1200多個。而目前味知香的SKU只有300多個。
最后，味知香長期深耕農(nóng)貿(mào)市場，而農(nóng)貿(mào)市場的客流以中老年群體居多，其在消費場景及消費體驗上對年輕消費者群體的吸引力略有不足。當下，年輕人逐漸成為預(yù)制菜的重要消費群體，電商購物、社區(qū)團購等購物習(xí)慣越來越普遍，味知香還需要繼續(xù)加強店型和渠道的迭代升級。
而味知香似乎已經(jīng)注意到這一問題。今年，味知香公開表示，其將在拓展原有農(nóng)貿(mào)市場加盟店的基礎(chǔ)上，新增街邊店以及商超店中店，試圖打破原先農(nóng)貿(mào)店客戶群體多為中老年人的現(xiàn)象，進一步覆蓋上班族等年輕消費群體。
不過，這并不能直接打破味知香目前的困局，總體來看，擺在味知香面前的挑戰(zhàn)還有很多。
若是味知香無法進一步改善單店盈利能力，一邊開店一邊關(guān)店的情況或許還將持續(xù)下去，進而勢必會削弱消費者對味知香的好感度及意向加盟商的信心。門店擴張的步伐邁太快，也埋下了管理隱患。一旦管理失責，品牌形象也將陷入危險局面，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。