文|云酒網(wǎng)
近期，在各大酒類展會(huì)上出現(xiàn)了更多“魯酒身影”。
4月初，全國(guó)春季糖酒會(huì)上，山東展區(qū)特別集中展示“齊魯美酒”品牌企業(yè)；4月底，山東春季糖酒會(huì)上，景芝、國(guó)井、蘭陵、泰山、古貝春、云門等近30家白酒骨干企業(yè)再度集中亮相；而在市場(chǎng)，以“淄博燒烤”為爆點(diǎn)的營(yíng)銷攻勢(shì)，也在多家酒企間展開。
“魯酒品牌聲量低的短板亟待解決”“魯酒品牌缺乏國(guó)家名酒的價(jià)值背書”，展會(huì)期間，山東省輕工聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜祖模，山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳都曾表示，魯酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)。
種種跡象顯示，魯酒“急了”。
現(xiàn)狀：有“群山”，無(wú)“高峰”
4月底，山東春糖，五糧液、山西汾酒、川酒集團(tuán)、北京二鍋頭等省外名酒亮相；國(guó)井、景芝、蘭陵等近30家魯酒骨干企業(yè)集中出展……山東春糖如同一個(gè)窗口，直觀地反映出魯酒現(xiàn)狀。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山東作為白酒消費(fèi)大省，白酒市場(chǎng)規(guī)模600億元，其中省外品牌就占了400億元左右，70多家規(guī)模以上魯酒企業(yè)只占剩下200億元的份額。
外來(lái)品牌確實(shí)給魯酒企業(yè)帶來(lái)了壓力。
作為產(chǎn)酒大省，山東現(xiàn)有獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)580余家。2022年全省生產(chǎn)白酒23.3萬(wàn)千升，居全國(guó)第8位。但正如薛劍銳所言，山東地產(chǎn)酒品牌眾多，如今卻仍缺乏全國(guó)性的知名品牌。
國(guó)井集團(tuán)銷售總經(jīng)理張循征向云酒頭條介紹，2022年，盡管受疫情影響，集團(tuán)營(yíng)收超過了30億元，雖然距離其他省級(jí)龍頭企業(yè)營(yíng)收50億元的目標(biāo)尚有距離，但在魯酒已處于頭部陣營(yíng)。
云酒頭條調(diào)研山東酒水市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，百元以上價(jià)位由全國(guó)化名酒與醬酒共同主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，“茅五洋”在山東基本實(shí)現(xiàn)全省覆蓋；100-300元價(jià)位主要為茅系產(chǎn)品、洋河海之藍(lán)等；300-500元價(jià)位，劍南春、汾酒、舍得表現(xiàn)亮眼；500-800元價(jià)位，以主流醬酒及低度國(guó)窖為主，千元價(jià)位由五糧液主導(dǎo)，兩千元以上超高端價(jià)位段，則是茅臺(tái)的天下。
魯酒企業(yè)的“體量”也有差距。
以醬酒為例，目前山東傳統(tǒng)醬酒企業(yè)數(shù)量在30-40家，規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能在500噸以上，其中規(guī)模和銷量最大的云門酒業(yè)產(chǎn)能約5000噸。
對(duì)此，山東省工信廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，山東省雖有一批本土知名酒企，但領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、缺乏上市企業(yè)和高端品牌，進(jìn)入外省市場(chǎng)相對(duì)困難。
云門酒業(yè)董事長(zhǎng)汲英民對(duì)此感受頗深。他認(rèn)為，魯酒一直被稱為中國(guó)白酒的第三極，風(fēng)格多元，濃香、醬香、芝麻香等多香型并存，但是發(fā)展態(tài)勢(shì)一直相對(duì)較弱。
“群山無(wú)峰”，這是古貝春集團(tuán)總經(jīng)理張洪昌對(duì)魯酒的直觀描述。他認(rèn)為，近年來(lái)，山東白酒產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，質(zhì)量、品牌都有了迅猛發(fā)展，但是和川、貴名酒相比，仍在多個(gè)方面有較大差距，并且“群山無(wú)峰”，這與山東白酒消費(fèi)大省不相匹配。
問題：品牌聲量昔非今比
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、創(chuàng)領(lǐng)家平臺(tái)&合效策劃創(chuàng)始人韓亮認(rèn)為，品質(zhì)和品牌分離，是魯酒存在多年的問題。
“上世紀(jì)八九十年代，魯酒在品牌建設(shè)上領(lǐng)先全國(guó)，但是品質(zhì)沒跟上；后來(lái)，魯酒集體提升了品質(zhì)，但是品牌建設(shè)上又‘畏手畏腳’，沒有兩品合一，錯(cuò)過了很多成為一線品牌的機(jī)遇?！?/p>
1996年，是魯酒發(fā)展路上的一個(gè)分界點(diǎn)。
這一年，全國(guó)白酒十強(qiáng)中，魯酒占有4個(gè)名額，分別是秦池、蘭陵、孔府家酒、景芝，其中秦池作為新晉央視標(biāo)王，銷售收入翻了數(shù)倍，一度被視作行業(yè)黑馬。
好景不長(zhǎng)，90年代末，魯酒板塊遭到重創(chuàng)，進(jìn)而錯(cuò)過了高端化、全國(guó)化的黃金十年，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、龍頭培育、品牌打造等方面與川、黔、蘇的差距逐漸拉大，在政策扶持、文化傳播、市場(chǎng)開拓等方面也存在明顯的短板和不足。
原山東省政協(xié)副主席陳光曾率隊(duì)就魯酒發(fā)展進(jìn)行專題調(diào)研。在他看來(lái)，“山東白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展曾經(jīng)一度輝煌，但是這幾年落后了……上世紀(jì)九十年代，多個(gè)白酒品牌曾進(jìn)入中國(guó)白酒十強(qiáng)。后來(lái)因?yàn)橘|(zhì)量問題，兵敗如山倒，至今一蹶不振……”
姜祖模認(rèn)為，魯酒既具備歷史、文化、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)等四大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在產(chǎn)品價(jià)位低、經(jīng)濟(jì)效益差、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌聲量低的短板；薛劍銳也分析，魯酒品牌缺乏國(guó)家名酒的價(jià)值背書，魯酒企業(yè)必須錨定新的航向。
努力：政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)齊上陣
面對(duì)魯酒困境，政府、協(xié)會(huì)以及企業(yè)都在紛紛行動(dòng)，尋求出路。
為了改變魯酒沒有領(lǐng)軍企業(yè)的局面，2009年，山東省政府和中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)主辦了“芝麻香·中國(guó)香”中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展論壇，授予景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源為“中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”，這是來(lái)自政府層面較早對(duì)魯酒產(chǎn)業(yè)的一次鼓與呼。
2018年，山東省發(fā)布《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》，將酒類列入首批43條制造業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，并提出了十七條舉措，被業(yè)內(nèi)稱為“魯酒振興十七條”，其第一條便提出了魯酒振興的目標(biāo)：
通過實(shí)施白酒品牌提升工程，到2020年，培育一批全國(guó)知名的白酒骨干龍頭企業(yè)，打造一批具有國(guó)內(nèi)影響力的知名企業(yè)，提升一批具有區(qū)域影響力的優(yōu)秀品牌企業(yè)。
自上述指導(dǎo)意見發(fā)布后以來(lái)，各方都在努力。
在有關(guān)部門支持下，2018年，山東省白酒協(xié)會(huì)牽頭泰山、花冠、趵突泉、景芝、國(guó)井、蘭陵等近60家魯酒企業(yè)，成立了“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”，共同研究和探討實(shí)施魯酒高端戰(zhàn)略的有效路徑。
2019年，在山東省工業(yè)和信息化廳的主導(dǎo)下，“魯酒品牌提升工程”正式實(shí)施。通過“魯酒全國(guó)行”、魯酒品鑒會(huì)等方式，“魯酒品牌提升工程”在全國(guó)各地重點(diǎn)推介儒雅濃香、北派醬香、芝麻香魯酒代表品牌，聚力推動(dòng)泰山文化、黃河文化、運(yùn)河文化、泉文化、英雄文化等與白酒文化多維度融合，持續(xù)打造“齊魯美酒”高端公共品牌。
2022年，“首屆中國(guó)魯酒論壇”在聊城舉辦，這是山東省推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要交流平臺(tái)。山東省工信廳副廳長(zhǎng)孔慶成在該論壇上表示，魯酒市場(chǎng)已有明顯變化，表現(xiàn)在山東省白酒產(chǎn)量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。
2023年4月，在成都舉行的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，山東展區(qū)集中展示“齊魯美酒”品牌企業(yè)，打響了“好品山東”金字招牌，把山東企業(yè)推向省外市場(chǎng)。
企業(yè)層面也在行動(dòng)。以醬酒為例，云門酒業(yè)較早提出了“北方醬酒核心產(chǎn)區(qū)”概念。2020年，其又與古貝春、國(guó)井集團(tuán)、花冠、景陽(yáng)岡酒廠、秦池、百脈泉、紅太陽(yáng)、楊湖酒業(yè)等共同組成“北方醬酒聯(lián)盟”。
云門酒業(yè)還將產(chǎn)品和地域特色文化相融合，舉辦中國(guó)北方醬酒文化節(jié)、成立中國(guó)北方醬香型白酒研究院、中國(guó)北方醬酒聯(lián)盟、啟動(dòng)“中華酒史青州探源”文化工程、冠名第40屆濰坊風(fēng)箏會(huì)……一系列文化活動(dòng)為“中國(guó)醬酒·青州產(chǎn)區(qū)”的打造升級(jí)提供了助力。
下一步，云門酒業(yè)計(jì)劃立足山東、布局全國(guó)，把品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，深度推廣“川貴之外的一瓶好醬酒”?！拔覀兿Ｍc更多優(yōu)質(zhì)客商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)云門醬酒的全國(guó)化發(fā)展”，汲英民表示。
更多魯酒企業(yè)也在不斷探索：2021年，華潤(rùn)系入主景芝白酒，規(guī)劃全國(guó)化戰(zhàn)略；2023年，花冠集團(tuán)與瀘州老窖達(dá)成戰(zhàn)略合作，迎來(lái)在山東乃至全國(guó)市場(chǎng)取得突破的新契機(jī)。
經(jīng)過努力，魯酒企業(yè)的品牌價(jià)值已有明顯增長(zhǎng)。在酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)中，山東有19個(gè)品牌上榜，包括國(guó)井、泰山、景芝、花冠、蘭陵等。其中國(guó)井位居第26，品牌價(jià)值達(dá)445.15億元，為山東白酒頭名。
方向：抱團(tuán)發(fā)展是趨勢(shì)
對(duì)比川、黔、蘇等白酒產(chǎn)銷大省，魯酒依然存在很大的差距。在酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)中，TOP20依然不見魯酒的身影。
“魯酒振興十七條”曾提出：“到2020年，培育一批全國(guó)知名的白酒骨干龍頭企業(yè)，打造一批具有國(guó)內(nèi)影響力的知名企業(yè)……”
其中品牌梯次培育的目標(biāo)是“培植2家主營(yíng)收入過百億元的全國(guó)白酒品牌，培植5家企業(yè)主營(yíng)收入過30億元全國(guó)白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營(yíng)收入過5億元全國(guó)白酒區(qū)域品牌?！?/p>
如今已經(jīng)是2023年，上述目標(biāo)仍在實(shí)現(xiàn)當(dāng)中。
魯酒如何崛起？專家觀點(diǎn)見仁見智。
“最重要的還是加強(qiáng)品牌和文化建設(shè)?！标惞庹J(rèn)為，重塑魯酒品牌，需要做好三篇文章：品質(zhì)提升的文章，讓品牌具有堅(jiān)強(qiáng)的生命；現(xiàn)代營(yíng)銷的文章，給品牌插上矯健的翅膀；企業(yè)文化的文章，為品牌注入高尚的靈魂。
“急功冒進(jìn)，我們魯酒有著切膚之痛。急功冒進(jìn)的根源是目光短淺，只顧眼前利益，特別是白酒企業(yè)，生產(chǎn)周期長(zhǎng)、資金回籠慢，遇到風(fēng)吹草動(dòng)，免不了動(dòng)搖軍心。這就需要企業(yè)的定力和眼光。古貝春在發(fā)展歷程中也曾遇到過困難，最終還是依靠堅(jiān)持品質(zhì)制勝走了過來(lái)，在消費(fèi)者心中打下了堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)?！?/p>
張洪昌認(rèn)為，作為白酒企業(yè)，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重。魯酒應(yīng)“穩(wěn)”字當(dāng)頭，步步為營(yíng)，潛心研究自身特色，踏踏實(shí)實(shí)地夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)。
“白酒正處于從‘喝上酒’到‘喝好酒’過渡階段，魯酒應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，有所作為?！表n亮為此提出的第一條建議就是進(jìn)一步提升品質(zhì)，“這是成為名酒的基石”。
魯酒振興不是個(gè)別企業(yè)的異軍突起，而是魯酒生態(tài)的整體崛起。汲英民認(rèn)為，魯酒要想實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展，應(yīng)該充分尊重現(xiàn)實(shí)，從現(xiàn)狀出發(fā)：既要尊重各個(gè)企業(yè)之間的訴求，做到各美其美，彰顯魯酒產(chǎn)區(qū)、酒莊的文化多元化；也要共同打造魯酒整體品牌價(jià)值，展現(xiàn)好客山東有美酒的競(jìng)合新方位。
張洪昌建議政府繼續(xù)加大對(duì)魯酒的扶持：一是加大對(duì)企業(yè)的人才引進(jìn)和培養(yǎng)；二是加強(qiáng)惠企政策的宣傳和推送；三是進(jìn)一步幫助企業(yè)拓寬融資渠道，解決融資難題，為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。
汲英民建議政府與企業(yè)一道，從消費(fèi)者角度構(gòu)建魯酒香型產(chǎn)區(qū)、魯酒釀造生態(tài)、魯酒釀造文化、魯酒產(chǎn)品特色的整體系統(tǒng)，魯酒才能未來(lái)可期。
渠道端同樣對(duì)于魯酒有著更高的期待。有經(jīng)銷商建議，通過政府主導(dǎo)、企業(yè)協(xié)同的方式，尤其是充分發(fā)揮各地酒業(yè)協(xié)會(huì)的作用，將酒企、經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，共同發(fā)展。
云酒頭條了解到，下一步，山東白酒行業(yè)將以坐穩(wěn)本省市場(chǎng)為基礎(chǔ)，發(fā)掘宣傳齊魯酒文化，持續(xù)打造“齊魯美酒”高端公共品牌，不斷擴(kuò)大魯酒品牌影響力，穩(wěn)步推進(jìn)山東特色白酒在全國(guó)的市場(chǎng)份額，努力實(shí)現(xiàn)魯酒振興。
可以明顯看到，痛定思痛的魯酒“急了”。在“魯酒振興十七條”提出之際，山東省就明確了魯酒振興這篇大文章，如今，這篇文章已經(jīng)開篇，需要做的功課則還有很多。