文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
“ 章小姐”終于來了。
“為了這場(chǎng)直播，我準(zhǔn)備了幾乎一年?！?月22日六點(diǎn)整，被稱為香港第一代“時(shí)尚鼻祖”的章小蕙準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在小紅書直播間內(nèi)，距離自己60歲生日還有不到1個(gè)月的時(shí)間，章小蕙成為了繼董潔之后，又一個(gè)在小紅書被“翻紅”的古早網(wǎng)紅。
數(shù)據(jù)顯示，在首場(chǎng)近六個(gè)小時(shí)的直播中，章小蕙連續(xù)霸榜帶貨榜，遙遙領(lǐng)先第二名，觀看人數(shù)接近百萬，點(diǎn)贊數(shù)超130萬。從美妝護(hù)膚到居家產(chǎn)品，再到對(duì)時(shí)尚與人生的理解，不少產(chǎn)品在章小蕙尚未介紹完，就已經(jīng)售罄。
財(cái)經(jīng)無忌觀察章小惠首場(chǎng)直播發(fā)現(xiàn)，其直播間定位延續(xù)了章小姐的時(shí)尚買手定位，從產(chǎn)品品類上偏向美妝護(hù)膚，客單價(jià)高，符合大眾對(duì)章小惠的高端貴婦印象。但與此前董潔在小紅書的爆火不同，章小蕙的出圈更像是自身IP與平臺(tái)的合力。
一方面這意味著小紅書的平臺(tái)調(diào)性越來越吸引“買手類”KOS的進(jìn)入，此類博主的用戶人群更精準(zhǔn)，更能影響消費(fèi)決策。另一方面，也為小紅書的直播帶貨帶來了意料之內(nèi)的挑戰(zhàn)。在電商巨頭加速內(nèi)容化與直播化的當(dāng)下，小紅書如何摸索出自己的差異化，更好地利用直播電商完成從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，依舊是還有很長的路要走。
為什么是“章小姐”？
誰是章小蕙？
對(duì)很多95后來說，看過董潔的《金粉世家》，但對(duì)“章小蕙”3個(gè)字可能不太能了解。
但如果你熟悉亦舒的小說以及香港文化，不會(huì)不知道這位在九十年代就名滿香江的“old money”。
她被稱為香港第一代“帶貨女王”與“時(shí)尚鼻祖”，有著傳奇人生經(jīng)歷的章小蕙通過寫時(shí)尚專欄，分享自己的生活與好物，在那個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代里，一躍成為了全香港女人關(guān)注的“帶貨女王”。在祖馬龍還是小眾香水時(shí)，章小姐在九十年代已經(jīng)開始使用；如今的卸妝界頂流品牌Eve Lom，在當(dāng)年還是一個(gè)小美容院時(shí)，創(chuàng)始人曾親自給她洗過臉......
在內(nèi)地女孩們開始在社交媒體上自如地曬出自己的穿搭，帶貨主播們向粉絲種草自己的好物時(shí)，這些都是章小蕙幾十年前就在做的事。
時(shí)尚雜志VOGUE曾這樣形容章小蕙：“內(nèi)地才出現(xiàn)it girl還有出沒各種藝術(shù)展和時(shí)裝周的畫廊女孩曬自己的穿搭，還有審美品位成為網(wǎng)紅風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，八十年代（章小蕙）就一步一腳印搭建好了，不得不說她前瞻了很多年。”
而出現(xiàn)在小紅書，章小蕙之所以能成為繼董潔后的又一現(xiàn)象級(jí)帶貨主播，這與章小蕙本人IP商業(yè)化與小紅書的助推不無關(guān)系。
這背后，首先是章小蕙本人直播帶貨的差異化定位。
章小蕙曾說過最有名的一句話是：“飯可以不吃，衫不能不買”，作為時(shí)尚買手的章小蕙在小紅書延續(xù)了其香港OG的人設(shè)定位。財(cái)經(jīng)無忌在觀看章小蕙小紅書首場(chǎng)直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，在講述商品時(shí)，章小蕙通常會(huì)從自己的旅行經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷出發(fā)，講述產(chǎn)品背后自己真實(shí)的使用體驗(yàn)與品牌背后的理念。
一方面，本身時(shí)尚編輯與買手的經(jīng)歷讓章小蕙在選品上更像一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”。以“玫瑰盒子”為例，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，章小蕙及其團(tuán)隊(duì)定制了高顱頂、綢緞發(fā)、腿部放松等差異化的產(chǎn)品組合，本身其實(shí)是幫助消費(fèi)者做決策。
一位美妝護(hù)膚買手認(rèn)為：“章小蕙直播的稀缺性很強(qiáng)，你很難看到一個(gè)直播間能集結(jié)這么多的小眾和貴婦品牌?！?/p>
另一方面，章小蕙對(duì)產(chǎn)品的感性描述與自身的傳奇經(jīng)歷，也賦予了直播更多的真實(shí)感。例如在分享Anastasia beverly hills的眼影時(shí)，章小蕙順便講述了自己對(duì)文藝復(fù)興的理解。在講解茶葉品牌T9時(shí)，講述自己在英國喝茶的故事，甚至直接拿出了自己的茶包和茶具。
一位章小蕙的粉絲這樣形容“章小姐跟其他網(wǎng)紅的區(qū)別”：”其他網(wǎng)紅推薦b，描述它的好。章小姐會(huì)說，abcdefg我都用過，我覺得c不錯(cuò)。”
一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為：“與董潔類似，章小蕙更像是品牌的代言人，而非單純地賣貨。”
盡管這與董潔直播帶貨的風(fēng)格類似，但兩者又有明顯的不同。
最大的不同，在于章小蕙個(gè)人IP的成熟化。
此前據(jù)媒體報(bào)道，董潔走上直播帶貨并非是有意為之，而是通過大半年的摸索，才慢慢摸索到“董生活”的這一獨(dú)屬于董潔的IP。
與“小白”董潔不同，章小蕙的小紅書直播看似意料之外，實(shí)則在情理之中。
早在2018年1月，章小蕙就通過自己的個(gè)人公眾號(hào)“章小蕙aroseisaroseisarose”發(fā)布自己的日常生活以及品牌合作軟文，第一篇軟文就突破10萬+。
隨后，章小蕙在2019年開創(chuàng)了個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”并上線微信小程序。2020年，章小蕙宣布入駐小紅書，2022年6月，其創(chuàng)業(yè)品牌“玫瑰是玫瑰”入駐小紅書，通過“玫瑰選品會(huì)”“小眾品牌”等圖文筆記，在開啟圖文帶貨的同時(shí)，完成品牌心智教育。
值得一提的是，據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，”玫瑰是玫瑰”已和111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM、Augustinus Bader、Emma Hardie、MiriamQuevedo、GOTUKOLA、EviDenS de Beauté 等小眾護(hù)膚或美發(fā)品牌深度“捆綁”，帶火了GOTUKOLA（狗頭發(fā)膜）等一系列爆品，而“玫瑰是玫瑰”所打造的“玫瑰盒子”也已具備了出圈的基礎(chǔ)，積累了一批忠實(shí)粉絲。
因此，得益于章小蕙本人獨(dú)特的氣質(zhì)與個(gè)人IP的成熟運(yùn)作，疊加小紅書今年對(duì)直播帶貨的加碼押注，章小蕙的出圈其實(shí)并不是偶然。
從董潔到章小蕙，小紅書摸著“自己”過河
過去一年間，小紅書開始加碼直播電商，從姜思達(dá)、董潔到章小蕙，都能看出小紅書想要借助頭部直播的示范效應(yīng)，撬動(dòng)這一增量入口，承接種草的流量，形成新的交易閉環(huán)。
觀察小紅書對(duì)直播電商的整體探索，其實(shí)與當(dāng)下各大電商的探索路徑保持一致。
一條主線是，對(duì)內(nèi)完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步打通內(nèi)容與商品的交易鏈路。 如“號(hào)店一體”機(jī)制，在公私場(chǎng)域增加電商直播入口、簡(jiǎn)化電商操作方式的商品筆記功能等。
今年3月，小紅書在“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”上宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供“百億流量”扶持。小紅書電商商家·時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人彩麟表示：“隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加?！?/p>
另一條主線則是引入與打造更多不同垂直行業(yè)的主播，摸索出更符合小紅書平臺(tái)調(diào)性，且更有個(gè)人氣質(zhì)的主播。
如聚焦戶外運(yùn)動(dòng)服飾貨小眾設(shè)計(jì)師品牌的姜思達(dá)，專注高客單價(jià)品質(zhì)單品的董潔，還有剛剛結(jié)束首場(chǎng)直播，強(qiáng)調(diào)“人文氛圍感”的張靜初等。
從目前的實(shí)踐來看，小紅書的直播帶貨已有成效。 2022年，小紅書電商主播數(shù)量同比增長337%，直播場(chǎng)次同比增長214%。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，董潔前三場(chǎng)直播后（第四場(chǎng)直播未公開數(shù)據(jù)）GMV分別為300萬、3000萬和6000萬元，累計(jì)總GMV破億。張靜初首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，直播觀看人次超過80萬，成交單量超過10000單。
盡管與其他平臺(tái)主播動(dòng)輒上億或上十億的GMV相比，依舊還有很遠(yuǎn)的距離。但從實(shí)際探索來看，小紅書正在努力尋找自己獨(dú)特的直播帶貨模式。
一個(gè)顯著的特點(diǎn)是高客單價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品類。 從上述主播的帶貨品類來看，美妝護(hù)膚和服飾穿搭這兩種小紅書優(yōu)勢(shì)類目占比較大。如章小蕙偏愛小眾美妝護(hù)膚品類，董潔則偏愛設(shè)計(jì)師服飾品類。
另一個(gè)顯著特點(diǎn)是小紅書實(shí)現(xiàn)了從KOL到KOS的跨越。 KOS（Key Opinion Sales）即關(guān)鍵意見銷售，區(qū)別于KOL，KOS強(qiáng)調(diào)人設(shè)的差異化與人群的精準(zhǔn)化，種草轉(zhuǎn)化效率更高。
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，董潔和章小蕙的粉絲畫像中，18-34歲用戶占比超六成，可以看出其核心用戶群為新中產(chǎn)，為更具消費(fèi)力的高凈值人群。
但優(yōu)勢(shì)的另一面，小紅書直播電商也存在短期的挑戰(zhàn)。
首先是，從直播的專業(yè)化來看，上述明星的直播能力仍需加強(qiáng)。如在章小蕙的首場(chǎng)直播中，與專業(yè)的主播相比，在時(shí)間把控、聲音調(diào)節(jié)等層面存在著明顯不足。
除此以外，由于章小蕙的產(chǎn)品多屬于貴價(jià)，有用戶表示，此類產(chǎn)品對(duì)核心用戶來說，本身并不需要比價(jià)，且“貴一點(diǎn)也沒關(guān)系，所以看直播的意義不大”。
其次，董潔與章小蕙已形成了各自不同的差異化風(fēng)格，但能否能復(fù)制更多差異化的頭部直播間，既取決于小紅書對(duì)不同內(nèi)容的流量機(jī)制與資源分配、供應(yīng)鏈履約能力，同時(shí)也考驗(yàn)著主播個(gè)人的選品能力。
董潔與章小蕙都是通過控制庫存，來提升貨品的稀缺性。章小蕙在首場(chǎng)直播中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，部分小眾產(chǎn)品的補(bǔ)貨周期非常長。
多管齊下，小紅書不想只做“小紅書”
從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，小紅書的壓力也進(jìn)一步加大。
財(cái)經(jīng)無忌了解到，今年618，電商巨頭們對(duì)內(nèi)容化的投入決心也進(jìn)一步加強(qiáng)。
今年年初，獨(dú)立之后的淘寶天貓將“內(nèi)容化”作為五大戰(zhàn)略之一，all in 圖文的決心已十分明顯。
在今年618商家大會(huì)上，淘寶天貓方面給出數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。這說明，內(nèi)容化已為淘寶用戶規(guī)模與商家生意增長帶來了看得見的助力。
今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯明確提出“圖文“將是抖音電商的重要機(jī)遇。抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露，近兩個(gè)月圖文投稿量增長了4倍，交易規(guī)模增長了15倍以上。
“圖文”是小紅書的護(hù)城河，這意味著，其原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)正在進(jìn)一步遭到挑戰(zhàn)。而商業(yè)營收上的緊迫性，也讓小紅書在“人”和“貨”上，加速自己商業(yè)化的嘗試，與諸多電商巨頭邁入同一條河流。
在“人”上，小紅書通過引入頭部主播、開放達(dá)人筆記帶貨等，吸引不同層級(jí)的消費(fèi)者，強(qiáng)化平臺(tái)的購買心智。
在“貨”上，小紅書效仿美團(tuán)、拼多多等，上線本地團(tuán)購等，開始以低價(jià)撬動(dòng)更多消費(fèi)者，吸引更多白牌商家或小眾品牌在小紅書快速起量，這其實(shí)是在進(jìn)一步豐富自身的供給。
目前來看，包括本地生活、直播帶貨等種種嘗試，更像是小紅書內(nèi)部的賽馬。不過，董潔與章小蕙的成功，至少已為小紅書直播電商打了一個(gè)樣本，但如何用一個(gè)更好的“場(chǎng)”支撐其商業(yè)化的野心，小紅書需要更多的“章小姐”。
參考資料：
1、藍(lán)鯨TMT：《直播間的故事：清流范兒董潔，能否幫小紅書扛起直播差異化大旗？》
2、新榜：《誰會(huì)是小紅書下一個(gè)“董潔”》
3、Vista氫商業(yè)：《為什么年輕女孩迷上了“古早網(wǎng)紅”章小蕙》
4、VOGUE：《 章小蕙：都說我揮霍，我說我花錢花得值》