文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃

“ 章小姐”終于來(lái)了。

“為了這場(chǎng)直播，我準(zhǔn)備了幾乎一年?！?月22日六點(diǎn)整，被稱(chēng)為香港第一代“時(shí)尚鼻祖”的章小蕙準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在小紅書(shū)直播間內(nèi)，距離自己60歲生日還有不到1個(gè)月的時(shí)間，章小蕙成為了繼董潔之后，又一個(gè)在小紅書(shū)被“翻紅”的古早網(wǎng)紅。

數(shù)據(jù)顯示，在首場(chǎng)近六個(gè)小時(shí)的直播中，章小蕙連續(xù)霸榜帶貨榜，遙遙領(lǐng)先第二名，觀看人數(shù)接近百萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超130萬(wàn)。從美妝護(hù)膚到居家產(chǎn)品，再到對(duì)時(shí)尚與人生的理解，不少產(chǎn)品在章小蕙尚未介紹完，就已經(jīng)售罄。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察章小惠首場(chǎng)直播發(fā)現(xiàn)，其直播間定位延續(xù)了章小姐的時(shí)尚買(mǎi)手定位，從產(chǎn)品品類(lèi)上偏向美妝護(hù)膚，客單價(jià)高，符合大眾對(duì)章小惠的高端貴婦印象。但與此前董潔在小紅書(shū)的爆火不同，章小蕙的出圈更像是自身IP與平臺(tái)的合力。

一方面這意味著小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性越來(lái)越吸引“買(mǎi)手類(lèi)”KOS的進(jìn)入，此類(lèi)博主的用戶(hù)人群更精準(zhǔn)，更能影響消費(fèi)決策。另一方面，也為小紅書(shū)的直播帶貨帶來(lái)了意料之內(nèi)的挑戰(zhàn)。在電商巨頭加速內(nèi)容化與直播化的當(dāng)下，小紅書(shū)如何摸索出自己的差異化，更好地利用直播電商完成從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，依舊是還有很長(zhǎng)的路要走。

為什么是“章小姐”？

誰(shuí)是章小蕙？

對(duì)很多95后來(lái)說(shuō)，看過(guò)董潔的《金粉世家》，但對(duì)“章小蕙”3個(gè)字可能不太能了解。

但如果你熟悉亦舒的小說(shuō)以及香港文化，不會(huì)不知道這位在九十年代就名滿(mǎn)香江的“old money”。

她被稱(chēng)為香港第一代“帶貨女王”與“時(shí)尚鼻祖”，有著傳奇人生經(jīng)歷的章小蕙通過(guò)寫(xiě)時(shí)尚專(zhuān)欄，分享自己的生活與好物，在那個(gè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代里，一躍成為了全香港女人關(guān)注的“帶貨女王”。在祖馬龍還是小眾香水時(shí)，章小姐在九十年代已經(jīng)開(kāi)始使用；如今的卸妝界頂流品牌Eve Lom，在當(dāng)年還是一個(gè)小美容院時(shí)，創(chuàng)始人曾親自給她洗過(guò)臉......

在內(nèi)地女孩們開(kāi)始在社交媒體上自如地曬出自己的穿搭，帶貨主播們向粉絲種草自己的好物時(shí)，這些都是章小蕙幾十年前就在做的事。

時(shí)尚雜志VOGUE曾這樣形容章小蕙：“內(nèi)地才出現(xiàn)it girl還有出沒(méi)各種藝術(shù)展和時(shí)裝周的畫(huà)廊女孩曬自己的穿搭，還有審美品位成為網(wǎng)紅風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，八十年代（章小蕙）就一步一腳印搭建好了，不得不說(shuō)她前瞻了很多年。”

而出現(xiàn)在小紅書(shū)，章小蕙之所以能成為繼董潔后的又一現(xiàn)象級(jí)帶貨主播，這與章小蕙本人IP商業(yè)化與小紅書(shū)的助推不無(wú)關(guān)系。

這背后，首先是章小蕙本人直播帶貨的差異化定位。

章小蕙曾說(shuō)過(guò)最有名的一句話(huà)是：“飯可以不吃，衫不能不買(mǎi)”，作為時(shí)尚買(mǎi)手的章小蕙在小紅書(shū)延續(xù)了其香港OG的人設(shè)定位。財(cái)經(jīng)無(wú)忌在觀看章小蕙小紅書(shū)首場(chǎng)直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，在講述商品時(shí)，章小蕙通常會(huì)從自己的旅行經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷出發(fā)，講述產(chǎn)品背后自己真實(shí)的使用體驗(yàn)與品牌背后的理念。

一方面，本身時(shí)尚編輯與買(mǎi)手的經(jīng)歷讓章小蕙在選品上更像一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”。以“玫瑰盒子”為例，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，章小蕙及其團(tuán)隊(duì)定制了高顱頂、綢緞發(fā)、腿部放松等差異化的產(chǎn)品組合，本身其實(shí)是幫助消費(fèi)者做決策。

一位美妝護(hù)膚買(mǎi)手認(rèn)為：“章小蕙直播的稀缺性很強(qiáng)，你很難看到一個(gè)直播間能集結(jié)這么多的小眾和貴婦品牌?！?/p>

另一方面，章小蕙對(duì)產(chǎn)品的感性描述與自身的傳奇經(jīng)歷，也賦予了直播更多的真實(shí)感。例如在分享Anastasia beverly hills的眼影時(shí)，章小蕙順便講述了自己對(duì)文藝復(fù)興的理解。在講解茶葉品牌T9時(shí)，講述自己在英國(guó)喝茶的故事，甚至直接拿出了自己的茶包和茶具。

一位章小蕙的粉絲這樣形容“章小姐跟其他網(wǎng)紅的區(qū)別”：”其他網(wǎng)紅推薦b，描述它的好。章小姐會(huì)說(shuō)，abcdefg我都用過(guò)，我覺(jué)得c不錯(cuò)。”

一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為：“與董潔類(lèi)似，章小蕙更像是品牌的代言人，而非單純地賣(mài)貨?！?/p>

盡管這與董潔直播帶貨的風(fēng)格類(lèi)似，但兩者又有明顯的不同。

最大的不同，在于章小蕙個(gè)人IP的成熟化。

此前據(jù)媒體報(bào)道，董潔走上直播帶貨并非是有意為之，而是通過(guò)大半年的摸索，才慢慢摸索到“董生活”的這一獨(dú)屬于董潔的IP。

與“小白”董潔不同，章小蕙的小紅書(shū)直播看似意料之外，實(shí)則在情理之中。

早在2018年1月，章小蕙就通過(guò)自己的個(gè)人公眾號(hào)“章小蕙aroseisaroseisarose”發(fā)布自己的日常生活以及品牌合作軟文，第一篇軟文就突破10萬(wàn)+。

隨后，章小蕙在2019年開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”并上線微信小程序。2020年，章小蕙宣布入駐小紅書(shū)，2022年6月，其創(chuàng)業(yè)品牌“玫瑰是玫瑰”入駐小紅書(shū)，通過(guò)“玫瑰選品會(huì)”“小眾品牌”等圖文筆記，在開(kāi)啟圖文帶貨的同時(shí)，完成品牌心智教育。

值得一提的是，據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌不完全統(tǒng)計(jì)，”玫瑰是玫瑰”已和111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM、Augustinus Bader、Emma Hardie、MiriamQuevedo、GOTUKOLA、EviDenS de Beauté 等小眾護(hù)膚或美發(fā)品牌深度“捆綁”，帶火了GOTUKOLA（狗頭發(fā)膜）等一系列爆品，而“玫瑰是玫瑰”所打造的“玫瑰盒子”也已具備了出圈的基礎(chǔ)，積累了一批忠實(shí)粉絲。

因此，得益于章小蕙本人獨(dú)特的氣質(zhì)與個(gè)人IP的成熟運(yùn)作，疊加小紅書(shū)今年對(duì)直播帶貨的加碼押注，章小蕙的出圈其實(shí)并不是偶然。

從董潔到章小蕙，小紅書(shū)摸著“自己”過(guò)河

過(guò)去一年間，小紅書(shū)開(kāi)始加碼直播電商，從姜思達(dá)、董潔到章小蕙，都能看出小紅書(shū)想要借助頭部直播的示范效應(yīng)，撬動(dòng)這一增量入口，承接種草的流量，形成新的交易閉環(huán)。

觀察小紅書(shū)對(duì)直播電商的整體探索，其實(shí)與當(dāng)下各大電商的探索路徑保持一致。

一條主線是，對(duì)內(nèi)完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步打通內(nèi)容與商品的交易鏈路。 如“號(hào)店一體”機(jī)制，在公私場(chǎng)域增加電商直播入口、簡(jiǎn)化電商操作方式的商品筆記功能等。

今年3月，小紅書(shū)在“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”上宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供“百億流量”扶持。小紅書(shū)電商商家·時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人彩麟表示：“隨著小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加?！?/p>

另一條主線則是引入與打造更多不同垂直行業(yè)的主播，摸索出更符合小紅書(shū)平臺(tái)調(diào)性，且更有個(gè)人氣質(zhì)的主播。

如聚焦戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾貨小眾設(shè)計(jì)師品牌的姜思達(dá)，專(zhuān)注高客單價(jià)品質(zhì)單品的董潔，還有剛剛結(jié)束首場(chǎng)直播，強(qiáng)調(diào)“人文氛圍感”的張靜初等。

從目前的實(shí)踐來(lái)看，小紅書(shū)的直播帶貨已有成效。 2022年，小紅書(shū)電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，董潔前三場(chǎng)直播后（第四場(chǎng)直播未公開(kāi)數(shù)據(jù)）GMV分別為300萬(wàn)、3000萬(wàn)和6000萬(wàn)元，累計(jì)總GMV破億。張靜初首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，直播觀看人次超過(guò)80萬(wàn)，成交單量超過(guò)10000單。

盡管與其他平臺(tái)主播動(dòng)輒上億或上十億的GMV相比，依舊還有很遠(yuǎn)的距離。但從實(shí)際探索來(lái)看，小紅書(shū)正在努力尋找自己獨(dú)特的直播帶貨模式。

一個(gè)顯著的特點(diǎn)是高客單價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。 從上述主播的帶貨品類(lèi)來(lái)看，美妝護(hù)膚和服飾穿搭這兩種小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目占比較大。如章小蕙偏愛(ài)小眾美妝護(hù)膚品類(lèi)，董潔則偏愛(ài)設(shè)計(jì)師服飾品類(lèi)。

另一個(gè)顯著特點(diǎn)是小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了從KOL到KOS的跨越。 KOS（Key Opinion Sales）即關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售，區(qū)別于KOL，KOS強(qiáng)調(diào)人設(shè)的差異化與人群的精準(zhǔn)化，種草轉(zhuǎn)化效率更高。

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，董潔和章小蕙的粉絲畫(huà)像中，18-34歲用戶(hù)占比超六成，可以看出其核心用戶(hù)群為新中產(chǎn)，為更具消費(fèi)力的高凈值人群。

但優(yōu)勢(shì)的另一面，小紅書(shū)直播電商也存在短期的挑戰(zhàn)。

首先是，從直播的專(zhuān)業(yè)化來(lái)看，上述明星的直播能力仍需加強(qiáng)。如在章小蕙的首場(chǎng)直播中，與專(zhuān)業(yè)的主播相比，在時(shí)間把控、聲音調(diào)節(jié)等層面存在著明顯不足。

除此以外，由于章小蕙的產(chǎn)品多屬于貴價(jià)，有用戶(hù)表示，此類(lèi)產(chǎn)品對(duì)核心用戶(hù)來(lái)說(shuō)，本身并不需要比價(jià)，且“貴一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，所以看直播的意義不大”。

其次，董潔與章小蕙已形成了各自不同的差異化風(fēng)格，但能否能復(fù)制更多差異化的頭部直播間，既取決于小紅書(shū)對(duì)不同內(nèi)容的流量機(jī)制與資源分配、供應(yīng)鏈履約能力，同時(shí)也考驗(yàn)著主播個(gè)人的選品能力。

董潔與章小蕙都是通過(guò)控制庫(kù)存，來(lái)提升貨品的稀缺性。章小蕙在首場(chǎng)直播中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，部分小眾產(chǎn)品的補(bǔ)貨周期非常長(zhǎng)。

多管齊下，小紅書(shū)不想只做“小紅書(shū)”

從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，小紅書(shū)的壓力也進(jìn)一步加大。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌了解到，今年618，電商巨頭們對(duì)內(nèi)容化的投入決心也進(jìn)一步加強(qiáng)。

今年年初，獨(dú)立之后的淘寶天貓將“內(nèi)容化”作為五大戰(zhàn)略之一，all in 圖文的決心已十分明顯。

在今年618商家大會(huì)上，淘寶天貓方面給出數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，淘寶的直播用戶(hù)規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。這說(shuō)明，內(nèi)容化已為淘寶用戶(hù)規(guī)模與商家生意增長(zhǎng)帶來(lái)了看得見(jiàn)的助力。

今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯明確提出“圖文“將是抖音電商的重要機(jī)遇。抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露，近兩個(gè)月圖文投稿量增長(zhǎng)了4倍，交易規(guī)模增長(zhǎng)了15倍以上。

“圖文”是小紅書(shū)的護(hù)城河，這意味著，其原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)正在進(jìn)一步遭到挑戰(zhàn)。而商業(yè)營(yíng)收上的緊迫性，也讓小紅書(shū)在“人”和“貨”上，加速自己商業(yè)化的嘗試，與諸多電商巨頭邁入同一條河流。

在“人”上，小紅書(shū)通過(guò)引入頭部主播、開(kāi)放達(dá)人筆記帶貨等，吸引不同層級(jí)的消費(fèi)者，強(qiáng)化平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)心智。

在“貨”上，小紅書(shū)效仿美團(tuán)、拼多多等，上線本地團(tuán)購(gòu)等，開(kāi)始以低價(jià)撬動(dòng)更多消費(fèi)者，吸引更多白牌商家或小眾品牌在小紅書(shū)快速起量，這其實(shí)是在進(jìn)一步豐富自身的供給。

目前來(lái)看，包括本地生活、直播帶貨等種種嘗試，更像是小紅書(shū)內(nèi)部的賽馬。不過(guò)，董潔與章小蕙的成功，至少已為小紅書(shū)直播電商打了一個(gè)樣本，但如何用一個(gè)更好的“場(chǎng)”支撐其商業(yè)化的野心，小紅書(shū)需要更多的“章小姐”。

參考資料：

1、藍(lán)鯨TMT：《直播間的故事：清流范兒董潔，能否幫小紅書(shū)扛起直播差異化大旗？》

2、新榜：《誰(shuí)會(huì)是小紅書(shū)下一個(gè)“董潔”》

3、Vista氫商業(yè)：《為什么年輕女孩迷上了“古早網(wǎng)紅”章小蕙》

4、VOGUE：《 章小蕙：都說(shuō)我揮霍，我說(shuō)我花錢(qián)花得值》