文|張書(shū)樂(lè)
蜀道難，難到叮咚買菜不“賣菜”了。
于是，為了明天大踏步進(jìn)軍而進(jìn)行的大踏步撤退，為了不做下一個(gè)每日優(yōu)鮮，叮咚買菜撤了。
5月22日一早，不少位于四川成都和重慶的用戶打開(kāi)手機(jī)上的“叮咚買菜”APP，便收到了附近站點(diǎn)即將關(guān)閉的通知。
APP上的“服務(wù)調(diào)整公告”顯示，叮咚買菜站點(diǎn)將在2023年5月29日18:00停止配送服務(wù)。
叮咚買菜在公告中稱，為更高效的服務(wù)廣大用戶，將對(duì)本區(qū)域前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整，給用戶帶來(lái)的不便深表歉意。如需要退回充值賬戶余額或未到期的綠卡會(huì)員，可點(diǎn)擊APP右下方“我的”，找到“客服與幫助”入口，聯(lián)系客服協(xié)助退款、退卡，該站點(diǎn)社群服務(wù)也將同時(shí)調(diào)整。
當(dāng)初進(jìn)入西南市場(chǎng)，叮咚買菜可謂高舉高打。2020年11月，叮咚買菜進(jìn)入西南市場(chǎng)，首站為成都，開(kāi)設(shè)基本覆蓋成都各市轄區(qū)的17個(gè)前置倉(cāng)。疫情對(duì)于叮咚買菜顯然利好——在2021年4月獲得3.3億D+輪融資后，叮咚買菜又在同年5月入駐重慶，首批開(kāi)設(shè)超20家前置倉(cāng)。
對(duì)于當(dāng)下的叮咚買菜來(lái)說(shuō)，退出部分市場(chǎng)并不意外。
華東市場(chǎng)是叮咚買菜的大本營(yíng)，也是叮咚買菜率先實(shí)現(xiàn)盈利的區(qū)域。2021年12月，叮咚買菜在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體盈利，長(zhǎng)三角地區(qū)于該季度實(shí)現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）翻正。但在其他地區(qū)，盒馬、樸樸等眾多對(duì)手的參與，讓叮咚買菜面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在市場(chǎng)規(guī)模和盈利之間，叮咚買菜選擇了后者。2022年，其陸續(xù)關(guān)閉安徽宣城、滁州、廈門(mén)等多個(gè)城市的站點(diǎn)，此舉也讓叮咚買菜獲得了大幅度的減虧。
叮咚買菜撤出川渝地區(qū)，意味著什么？
從2022年開(kāi)始，叮咚買菜一直在收縮市場(chǎng)，已撤出多個(gè)地區(qū)，還會(huì)進(jìn)一步收縮嗎？
對(duì)此，財(cái)經(jīng)網(wǎng)胡磊和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
這就是戰(zhàn)略性收縮，也意味著叮咚買菜從過(guò)去的全國(guó)擴(kuò)張模式，變?yōu)橹攸c(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式，其業(yè)務(wù)模型并不適用于在全國(guó)“復(fù)制粘貼”。
生鮮電商經(jīng)過(guò)瘋狂擴(kuò)張后，已經(jīng)有多個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了戰(zhàn)略性收縮。
叮咚買菜選擇今日“大踏步的撤退”，當(dāng)不止是川渝地區(qū)，其目的也是為了模式調(diào)整并試錯(cuò)后，日后“大踏步的前進(jìn)”。
川渝地區(qū)作為市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，叮咚買菜撤出并非競(jìng)爭(zhēng)激烈，而是模式不適配。
叮咚買菜與其勉力維持，不如通過(guò)撤出收縮力量，在重點(diǎn)區(qū)域去進(jìn)行調(diào)試。
整體來(lái)說(shuō)，生鮮電商對(duì)于營(yíng)收狀態(tài)不佳的地區(qū)，作出這種選擇，更多的是內(nèi)部原因，而非外部競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
某種意義上來(lái)說(shuō)，這一次撤退，也意味著叮咚買菜的前置倉(cāng)故事，在破滅。
前置倉(cāng)模式是生鮮電商的基礎(chǔ)模式，此類模式在做少數(shù)爆款生鮮時(shí)，效果明顯。
但前置倉(cāng)在進(jìn)行更普適于用戶的大量生鮮產(chǎn)品的調(diào)配上，由于大數(shù)據(jù)掌握量的不足、友商競(jìng)爭(zhēng)激烈而帶來(lái)的預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)，就可能帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)上的“浪費(fèi)”（生鮮產(chǎn)品浪費(fèi)或倉(cāng)儲(chǔ)空間浪費(fèi)）。
叮咚買菜目前將重點(diǎn)放到了預(yù)制菜，被看做是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。
叮咚買菜2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買菜整體GMV的19％，其中自有品牌的用戶滲透率已經(jīng)提升至70％以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌 “蔡長(zhǎng)青”目前月銷量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。
愚以為，其實(shí)不然。
預(yù)制菜最大的優(yōu)勢(shì)就在于較之傳統(tǒng)生鮮，保質(zhì)期更長(zhǎng)，可以更好的在前置倉(cāng)模式下做彈性存儲(chǔ)。
但這一領(lǐng)域的可選菜品并不豐富，且整體市場(chǎng)并未打開(kāi)，前期研發(fā)運(yùn)營(yíng)和推廣成本都較高，用戶接受層度有限，只是小風(fēng)口，無(wú)法支持大平臺(tái)生存。