文|潮汐商業(yè)評論
“我現(xiàn)在幾乎每天都要來杯咖啡，哪怕周末在家休息也是。上班喝美式是為了提神，在家做拉花是享受生活，平時和朋友出去大概率還是會選擇咖啡館，畢竟看起來有氛圍還不發(fā)胖?！盇llen說道。
事實上，像Allen一樣的人不在少數(shù)，喝咖啡已經(jīng)成為了很多人的日常。據(jù)德勤《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2021年國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者消費杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，在一、二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)達到67%。
即便是曾經(jīng)被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，也在近兩年突飛猛進，搖身一變成為了“咖啡綠洲”。據(jù)《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達19%。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%。
而如果我們將時間退回到六七年前，無論是口味，還是價位，咖啡都只是屬于少部分人能夠接受的飲品品類。大多數(shù)人與咖啡的交集不過是一條“三合一”的雀巢速溶咖啡，或是一罐即飲咖啡，對于現(xiàn)制咖啡的認(rèn)知也僅僅是星巴克。
現(xiàn)如今，平價現(xiàn)制咖啡正遍地開花，似乎一場「自上而下」的咖啡革命正蓄勢待發(fā)。
01 2023，卷起來的咖啡生意
“現(xiàn)在一杯普通美式只要超過9塊9，一杯奶咖只要超過15元，我就會選擇到單位沖速溶?！盇llen如是說。
眾所周知，2017年瑞幸咖啡的出現(xiàn)將國內(nèi)現(xiàn)制咖啡的價格打了下來，一舉改變了“星巴克們”獨霸天下的地位，激起了大眾對現(xiàn)制咖啡的消費欲望，也引發(fā)了大量選手涌入現(xiàn)制咖啡賽道。
例如以Seesaw、Manner、M Stand和庫迪等為代表的咖啡品牌，以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等為代表的現(xiàn)制茶飲品牌，還有李寧、中國郵政、同仁堂等為代表的跨界選手。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，近5年中國咖啡以 15%-20%的速度增長，遠高于全球2%的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。2021年中國咖啡的市場規(guī)模達到3815億元，預(yù)測2025年中國咖啡的市場規(guī)模將超過1萬億元。
也正是因為中國咖啡市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?023年整個中國咖啡市場進入了爭奪最為兇猛的階段，同時也迎來了發(fā)展的高光時刻。誰先占領(lǐng)用戶心智，誰就能掌握市場的話語權(quán)，于是效果直接的“價格戰(zhàn)”成為咖啡品牌們搶奪市場的優(yōu)先策略之一。
年初，奶茶品牌CoCo率先宣布，從今年2月1日起，全國范圍內(nèi)2200+門店參與咖啡產(chǎn)品降價活動。降價后，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動持續(xù)到3月31日。
據(jù)潮汐商業(yè)評論了解，雖然現(xiàn)在已過優(yōu)惠期限，但打開CoCo小程序下單頁面，現(xiàn)磨美式、生耶拿鐵的價格僅比優(yōu)惠價格貴了1元，為4.9元/杯和9.9元/杯，而CoCo菜單里最貴的“標(biāo)準(zhǔn)版”咖啡要比菜單里一些現(xiàn)制茶飲更便宜。
無獨有偶，庫迪咖啡也緊隨其后宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，3月底前，價格低至9塊9的庫迪咖啡，出現(xiàn)在全國超過181個地級以上城市約1300家門店內(nèi)。除此之外，在9.9元之下，筆者還收到過庫迪8.8元/杯、7.8元/杯的咖啡優(yōu)惠券，而且邀請新用戶可0元喝咖啡。
與此同時，奈雪的茶也在抖音團購中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。在此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價格在19～22元之間。
而作為咖啡下沉之王的幸運咖，在價格已經(jīng)低至5元一杯之后，又紛紛推出團購，多家門店出現(xiàn)了一杯現(xiàn)磨美式折后價僅為3.99～4.2元的情況。
當(dāng)咖啡的價格已經(jīng)卷到了底價，往日“咖啡巨頭”星巴克也坐不住了，只不過與直接降價不同，星巴克采取的則是通過發(fā)放優(yōu)惠券來變相降價。自2022年以來，星巴克在App和小程序，以及美團、餓了么等平臺，會不定期發(fā)放滿減券以及“買一贈一”的優(yōu)惠券。而瑞幸也在抖音等平臺通過直播帶貨銷售優(yōu)惠券。在其抖音直播間，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵和椰云拿鐵等多款產(chǎn)品的直播專享價均為14.5元。此外，瑞幸也開啟了店慶券的活動，對應(yīng)店慶的門店每杯咖啡僅需9.9元。
“低價”似乎成為了當(dāng)下咖啡品牌們的關(guān)鍵詞，無論是稱霸下沉市場的幸運咖，還是下場放券的星巴克，2023年卷到極致的咖啡生意，正在掀起一場「自上而下」的咖啡革命。
只是，這個由一杯咖啡引發(fā)的「革命」，從何而來又將走向何方呢？
02 從洋咖啡到本土化：價格、口味兩手抓
“以前沒有喝咖啡的習(xí)慣，一是因為貴，二是喝不慣那又酸又苦的味兒，最多也就犯困的時候會沖杯速溶咖啡?！盇llen回憶道。
1999年，星巴克在北京開設(shè)了國內(nèi)第一家咖啡店，自那時起，咖啡這一舶來品高端、商務(wù)、主打“第三空間感”的定位，也使“貴價”形象從此在國人心中根深蒂固。
后來，隨著“線上下單、線下履約”新零售概念的興起，以瑞幸為代表的自提外賣“快咖啡”模式日漸流行。與此同時，快咖啡剝離了“慢咖啡時代”打造起的空間消費，將消費回歸到產(chǎn)品本身上。
據(jù)德勤《中國現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)2021年白皮書》顯示，"快咖啡"的消費比例逐年提高，2021年人均消費“快咖啡”的消費比例達到了所有現(xiàn)磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸通過補貼推動了消費者喝咖啡的習(xí)慣。
隨著大眾對咖啡認(rèn)知度的提升，消費者對于原來高溢價的咖啡變得更加理性，對于咖啡的追求也更加純碎。于是8元左右甚至更便宜的便利店咖啡，尤其是“三明治+現(xiàn)磨咖啡”的10元早餐套餐，成為了不少咖啡主要受眾“打工人”的首選，現(xiàn)磨咖啡在此階段才正式進入人們的日常生活中。
剝離溢價、回歸本質(zhì)后的咖啡褪去了高端化的“外衣”，也變得更加大眾化。但咖啡在此時還只是屬于一部分人的選擇，受眾面并不廣泛。
而影響人們咖啡消費的原因“貴”之外，無非就是“味道”。根據(jù)艾媒咨詢，截至2021年，近60%的中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵這類奶咖。
而以瑞幸為首掀起的咖啡奶茶化，成了當(dāng)下的咖啡口味趨勢。比如將咖啡中的純牛奶換成燕麥奶、椰奶等植物奶作為創(chuàng)新點豐富奶咖的品類，然后以“桂花系列”、“清橙系列”、“絲絨系列”等“系列”的方式增強新風(fēng)味的宣傳效果，從而在潛移默化中改造消費者對咖啡口味的固有印象。
而改變咖啡口味的方式無疑得到了國內(nèi)一眾消費者的認(rèn)可。以瑞幸為例，發(fā)布生椰拿鐵2年來，該款咖啡就已賣出了3億杯。而今年3月瑞幸“出?！毙录悠赂娼?，國內(nèi)賣爆的生椰系列飲品在新加坡同樣得到熱賣。
很顯然，定價、口味等限制國內(nèi)咖啡消費的主要問題，在這場「自上而下」的咖啡革命中都被一一解決。
咖啡，在中國已迎來“全民時代”。只是，價格戰(zhàn)并非長久之計，奶茶化的咖啡產(chǎn)品始終是入門款，當(dāng)越來越多人成為咖啡受眾的一員，中國咖啡市場的下一步又在哪？
03 咖啡“新”市場：路向何方？
“主要是覺得市面上的咖啡味道幾乎都差不多，所以誰賣的便宜我就買誰?！盇llen說道。
不論是經(jīng)典款的咖啡，還是創(chuàng)新式的“奶咖”，同質(zhì)化似乎成了當(dāng)下現(xiàn)制咖啡的首要問題?！皟r格戰(zhàn)”固然會在短暫的時間里吸引大量消費者涌入，但“價格戰(zhàn)”平息之后，當(dāng)資本退潮，市場回歸理性，咖啡的生意又該往哪走？中國咖啡市場的下一步進階又會通向哪里？
我們不妨參考一下國外較為成熟的咖啡市場。以咖啡行業(yè)發(fā)展相對成熟的韓國為例，有數(shù)據(jù)表明，韓國人平均每年喝掉353杯咖啡，遠高于全球平均數(shù)130杯，其咖啡店的密度排世界第一。比起國內(nèi)相對較低的咖啡市場滲透率，韓國的咖啡市場已高度飽和。
如今，韓國咖啡行業(yè)主要分為：精品咖啡店、零售市場（速溶、即飲咖啡等）和獨立小咖啡館。其中，精品咖啡店銷售額在2018年達4.3萬億韓元，零售市場銷售額達2.4萬億韓元，成為韓國咖啡行業(yè)的主要市場。與此同時，眼下在韓國1千韓元（約合人民幣5.2元）左右的便利店咖啡也正在韓國興起。
顯而易見的是，在市場更加成熟，咖啡生意“更卷”的韓國，價格更高的精品咖啡店占據(jù)最大市場份額。
長期來看，目前國內(nèi)市場上的價格戰(zhàn)讓更多不在咖啡用戶范圍內(nèi)的消費者以足夠低的價格喝到第一口咖啡，而越來越多的人被培養(yǎng)出咖啡飲用習(xí)慣之后，“喝點好的”將會成為這群消費者的下一個選項。或許，相對專業(yè)的精品咖啡市場將會成為另一個趨勢。
而當(dāng)越來越多如庫迪一樣的新咖啡品牌以更低的價格占領(lǐng)國內(nèi)咖啡市場，曾以平價咖啡切入市場的瑞幸們又該如何應(yīng)對？面對越開越多的門店，卷價格一定不是長久之計。而韓國咖啡市場則擁有可借鑒之處。
事實上，在韓國，大半的咖啡市場都由以星巴克為代表的精品咖啡店掌控，在份額相對較少的市場下，其他咖啡品牌的競爭則尤為激烈，但還是有本土的黑馬品牌跑出。
例如，全韓第一連鎖咖啡店Ediya Coffee，其在韓國的門店數(shù)量超過了星巴克等所有國際品牌。而Ediya Coffee就是由廉價咖啡起家，與當(dāng)時市面上大多數(shù)走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韓元（約合10元人民幣）的價格主打低端市場，平均售價比星巴克等競品便宜1000多韓元。而這一策略不僅在當(dāng)時韓國咖啡市場獨樹一幟，也為Ediya Coffee帶來了肉眼可見的收入增加以及攀升的品牌影響力。隨后，當(dāng)效仿者出現(xiàn)甚至出現(xiàn)了更低價咖啡品牌來搶奪市場，Ediya Coffee開始另辟蹊徑，擺脫以往的“廉價咖啡”形象，建立自己的咖啡研究中心、成立咖啡豆烘焙工廠，提升咖啡質(zhì)量，打造高品質(zhì)咖啡。迄今為止，Ediya Coffee在韓國已經(jīng)擁有3000多家連鎖店，比當(dāng)?shù)匕灾髌放菩前涂硕嗔私?000家。
“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變。”不僅是人類生存法則，也是商業(yè)生存法則，當(dāng)優(yōu)勢不再是優(yōu)勢，瑞幸們不妨求變。
此外，隨著國內(nèi)咖啡市場的不斷成熟，大家對咖啡的需求也會更加細分?？Х炔辉倬窒抻诳Х缺旧?，而是在基礎(chǔ)之上，尋找更多的消費場景、消費理由等與消費者進行情緒價值上共鳴。
事實上，我們所有的商業(yè)活動本質(zhì)上都是圍繞著消費者產(chǎn)生并最終依靠他們來實現(xiàn)價值傳遞的。而消費者的需求是時刻變化著的，哪怕是面對同一種產(chǎn)品，消費者的需求也隨情緒、時間和當(dāng)時當(dāng)?shù)氐母惺芏l(fā)生著巨大的變化。所以，咖啡行業(yè)也不可能只有“低價”一個選項，而是需要有更多選擇給到消費者， 以滿足他們在不同場合，不同場景，不同情緒，不同預(yù)算之下的消費需求。
“日常工作提神，因為消費頻次高，我會選擇高性價比的低價咖啡。但如果周末休息，意義就不一樣了，我會選擇一杯精品咖啡來慢慢品味咖啡的風(fēng)味，或者是去一家風(fēng)格獨特的咖啡店，感受不一樣的咖啡體驗。”Allen分享道。
你看，商業(yè)就是這樣。