文|毒眸
除了超級主播,NEVER親爹和“老李頭”之外,李佳琦最近又多了一重新的身份——在美腕出品的新綜藝《所有女生的主播》里,他化身九位新人主播的職業(yè)導(dǎo)師,參與培訓(xùn)、考核和點評等各個環(huán)節(jié)。
作為一檔聚焦直播電商行業(yè)的職場綜藝,《所有女生的主播》延續(xù)了此前美腕出品的“所有女生”系列綜藝的“電子榨菜”屬性。之前的兩季《所有女生的offer》就被稱為“下飯神器”。
自制綜藝的成功提供了PGC內(nèi)容和電商行業(yè)結(jié)合的可能性:除了晚上定時定點觀看李佳琦的直播之外,綜藝?yán)锢罴宴哪缓蠊ぷ鲗τ谟^眾而言同樣具有吸引力。
最近上線的《所有女生的主播》,則是一次具備冒險基因的新嘗試:一方面,李佳琦從故事的主角,變成了陪伴新人主播們成長的朋友和導(dǎo)師;另一方面,職場綜藝本身已經(jīng)是一個成熟的類型,如何做出新意,讓它擁有“美腕出品”的鮮明標(biāo)簽,同樣是一道難題。
目前節(jié)目已經(jīng)播出過半,將在本周三迎來大結(jié)局。從播出結(jié)果來看,自制綜藝正在為美腕帶來更多想象力:之前是作為李佳琦IP的延伸,這次則是為打造新主播矩陣的傳播助力。因此和其它同類綜藝不同,在美腕的生態(tài)里,職場綜藝是作為方法,而非目的本身。
其他職場綜藝是內(nèi)容到內(nèi)容的循環(huán),而“所有女生”系列連接著內(nèi)容、商品和人,他們既是美腕搭建電商生態(tài)的催化劑,也為直播電商的內(nèi)容進(jìn)化提供了有效的研究樣本。
職場綜藝的內(nèi)生視角
沒有藝人觀察團(tuán),也沒有殘酷的淘汰機制,一切故事都發(fā)生在美腕真實的公司內(nèi)部日常工作中?!端信闹鞑ァ肪瓦@樣在職場綜藝的賽道里,擁有了獨特的標(biāo)簽。
在節(jié)目總制片人金純看來,行業(yè)屬性的不同,決定了氣質(zhì)的不同。相比其他職場綜藝從行業(yè)外進(jìn)入的視角,《所有女生的主播》的觀察從內(nèi)部出發(fā),依據(jù)直播行業(yè)的屬性和特點,來設(shè)置環(huán)節(jié)并選擇所要呈現(xiàn)的內(nèi)容,從而打出了差異化標(biāo)簽。
差異性最重要的表現(xiàn)是賽制,不同于一般職場綜藝需要過五關(guān)斬六將才能獲得入職offer的設(shè)定,節(jié)目采用了“非淘汰賽”形式,他們之間并非僅僅是競爭關(guān)系,更是共同成長的伙伴。這一基礎(chǔ)模式?jīng)Q定了節(jié)目更傾向于還原新人主播的真實成長狀態(tài),而不是一味地制造故事沖突。
在賽制的基礎(chǔ)上,讓節(jié)目能夠依托公司內(nèi)部的原有生態(tài),生長出更接地氣的職場內(nèi)容。新人主播們正式入職后所要經(jīng)歷的種種過程,以及他們在此過程中的成長和心態(tài)變化,都在《所有女生的主播》里得到完整呈現(xiàn)。
《所有女生的主播》的錄制地點就設(shè)在公司,節(jié)目腳本也根據(jù)主播們實際需要做的工作、參加的會議等而設(shè)計,在所有部門的通力配合下,成功地將整個節(jié)目進(jìn)程完全嵌入到了美腕的工作日常中。
幾乎美腕內(nèi)部的所有部門都參與到了這個項目當(dāng)中,這也是節(jié)目最終能夠收獲成果的重要原因。但對于真實的要求,同樣為節(jié)目制作了帶來了不小的挑戰(zhàn)。
雖然過程很艱難,但卻帶來了更好的節(jié)目效果。對于參與其中的主播們來說同樣如此,營造一個足夠真實的職場環(huán)境,能夠讓他們“忘掉”攝像機的存在,自然地表達(dá)自我,展現(xiàn)最真實的情感和狀態(tài)。
更重要的是,當(dāng)主播們和觀眾都不再將其看做是一場“真人秀”,而是一次真實的職場培訓(xùn)時,節(jié)目對行業(yè)底色的呈現(xiàn)也就愈加清晰。
節(jié)目中反復(fù)強調(diào)了美腕對主播專業(yè)度的要求。在第二期的內(nèi)購會直播考核中,李明謙因為太專注于調(diào)動直播間氣氛,玩了一個不合時宜的梗,李佳琦就在復(fù)盤會上直接指出,這樣會影響他在觀眾心里的專業(yè)度。同樣的,記錯產(chǎn)品成分、搞混機制、提及敏感詞等很小的錯誤,在直播間的場域都是不被允許的。
李佳琦也多次在節(jié)目里展現(xiàn)了“嚴(yán)格導(dǎo)師”的一面,他會一針見血地指出大家在工作中所面臨的問題,并且提出改進(jìn)的方向。這種“榜樣式”的引導(dǎo)不僅為新人主播們的成長提供了不小的助力,也讓觀眾們感受到了什么才是“主播界的天花板”。
雖然并不是專門制作綜藝的公司,但美腕在《所有女生的主播》的制作思路上,契合了當(dāng)下觀眾對職場類真人秀的根本需求——對于一檔職場綜藝來說,能讓觀眾直觀地感受到“真實、溫暖且真誠的職場”,或許比一切包裝都重要。
主播綜藝,怎么做才好看?
在真實性的原則之下,如何讓節(jié)目本身更具備“綜藝感”,留住更多觀眾,同樣是不能忽視的問題。對于職場綜藝來說更是如此,100%還原日常工作流程會讓內(nèi)容稍顯枯燥,但太多設(shè)計又會讓觀眾感受到明顯的“劇本痕跡”,進(jìn)而破壞真實的職場氛圍。
這也是節(jié)目在前期策劃時遇到的第二個難題。在第一期開篇,新人主播們陸續(xù)入職,彼此認(rèn)識之后,接到了第一個任務(wù),雖然這個過程也不乏很有綜藝感的片段,但仍然缺乏能夠多角度展現(xiàn)選手性格的刺激性事件。
亮點出現(xiàn)在第一期后半段的“模擬直播”,新人主播們在參觀佳琦直播時突然被要求“上播”,且他們和觀眾都不知道這是一場“模擬直播”時,信任的狀態(tài)和觀眾當(dāng)下的感情都是即時而真實的。在選品會上表現(xiàn)很好的賀賀不太適應(yīng)鏡頭,看似很有經(jīng)驗的琛琛和羊盒組又遇到了配合上的問題,這些真實的狀態(tài)都被記錄了下來。
這個點子是李佳琦在策劃會上提出來的,迅速得到了所有人的贊同。“直播的形式本身符合我們節(jié)目的調(diào)性,而且模擬直播這種對選手來說很重壓的環(huán)境,有助于他們狀態(tài)的激發(fā),同時也能直觀地看到他們的不足?!?/p>
李佳琦的“靈光乍現(xiàn)”,也為節(jié)目后續(xù)的環(huán)節(jié)設(shè)計提供了靈感,即“圍繞直播過程本身會發(fā)生的故事,制造選手們能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的場景和事件”。第二期的內(nèi)購會PK、第三期的線下銷售考驗、第四期的offer爭奪戰(zhàn)等等,都是圍繞這一靈感而誕生的設(shè)計。
雖然有一些規(guī)定的情境和重要事件,但每位主播在其中的表現(xiàn)和發(fā)揮是完全不受任何干擾的,都是“各憑本事”,很多情節(jié)上的反轉(zhuǎn)都是由此誕生,也會發(fā)生很多出人意料的故事。
在節(jié)目環(huán)節(jié)以外,參與其中的“人”才是節(jié)目能否成功的核心。而《所有女生的主播》更大的觀看價值,也來自對電商行業(yè)中人的價值挖掘。
對行業(yè)的真實再現(xiàn),是理解主播價值的前提?!端信闹鞑ァ穼τ谛氯酥鞑兊目简炑驖u進(jìn),從內(nèi)部選品會,到模擬直播,再到線下接觸顧客和品牌方。這些環(huán)節(jié)設(shè)置體現(xiàn)了美腕對于直播電商行業(yè)和主播這個職業(yè)理解的深刻理解。
比如第三期的線下銷售環(huán)節(jié),表面上看與“電商主播”這一線上銷售的職業(yè)關(guān)聯(lián)不大,但核心卻傳達(dá)了銷售要“以人為本”的理念,李佳琦也在節(jié)目中提到,只有在線下與每一位顧客真實接觸過,了解顧客的需求,并產(chǎn)生共情,才能在直播時有更好的發(fā)揮。
“成長”是理解主播的下一個關(guān)鍵詞。在選擇新人主播時,除了李佳琦在第一期提到的“熱愛、堅持、專業(yè)”這一基本要求之外,節(jié)目更傾向于展現(xiàn)的是那些有成長空間的主播,希望他們能在通過在美腕接受到的培訓(xùn),和屏幕前的所有女生一起成長。
九位新人主播中,既有宋嘉琪、周祿這些從未接觸過直播的“小白”,也有像霹靂烏賊、琛琛這樣已經(jīng)有成熟經(jīng)驗的人。每個人都想在美腕突破自己的瓶頸,比如想要繼續(xù)深耕香水賽道的霹靂烏賊,希望找到自己風(fēng)格的琛琛,想完成線下銷售到線上直播轉(zhuǎn)變的周祿等等。
主播們在一次次培訓(xùn)和考核中的進(jìn)化,構(gòu)成了節(jié)目的主線故事。隨著節(jié)目的推進(jìn),很多觀眾都找到了自己的“one pick”,會為了他們的成長感到欣慰,也會對他們受到的壓力感同身受。
在第三期的線下銷售環(huán)節(jié)中,廖主涵因為業(yè)績不佳而情緒急躁,后來在李佳琦的指導(dǎo)和安慰下,重新找回狀態(tài),這種職場人真實的情緒波動,讓很多人產(chǎn)生了代入感;第一天線下銷售時業(yè)績墊底的丘丘,在第二天找到了適合自己的銷售風(fēng)格,實現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”時,觀眾們也都會為他的成長而感到開心。
同時,金純還提到,在選擇這九位新人主播時,節(jié)目組也盡可能地挑選性格不太一樣的人?!拔蚁嘈攀湛催@個節(jié)目的受眾也各不相同,所以我們希望每個人都能在這九個人身上看到自己的影子,或者是感受到某種能量?!?/p>
在第一期幾位主播見面時,“E人圍在一起聊天,I人坐在角落沉默”的畫面,就引起了很多彈幕的共鳴。而在節(jié)目過程中,每位新人主播的性格都愈加清晰,也有了能讓觀眾記住的、鮮明的標(biāo)簽。
不可否認(rèn)的是,李佳琦仍然具備著獨一無二的內(nèi)容號召力,很多觀眾打開《所有女生的主播》是也因為李佳琦。在節(jié)目中,他的角色同樣重要,不僅是每個人的導(dǎo)師,更需要以身作則,盡可能地為所有新人主播提供更有用的成長建議。
但隨著節(jié)目的進(jìn)行,新人主播們也逐漸被大家所認(rèn)識和討論,周祿有了“銷冠”的外號,廖主涵和李明謙的“守住錢包”CP也深受觀眾喜愛;他們彼此之間也越來越熟悉,更像是并肩作戰(zhàn)的好朋友,并因此產(chǎn)生了很多新的化學(xué)反應(yīng)。就像旺旺、阿成等人出現(xiàn)在節(jié)目中時,彈幕都會像認(rèn)出老朋友般熱烈地討論一樣,美腕正在尋找并打造著更多能夠讓觀眾產(chǎn)生情感連接和信任感的主播。
“內(nèi)容+電商”的新解法
從《所有女生的offer》到《所有女生的主播》,綜藝是美腕對于內(nèi)容營銷的理解的一扇窗口。
如果回顧李佳琦的成功路徑,會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是不可忽視的重要驅(qū)動力。
在李佳琦跨平臺出圈的過程中,社交媒體上的短視頻切片提供了不小的加成?!皁h my god”“買它!買它!”等熱門梗出圈之后,經(jīng)常出現(xiàn)在直播間的萌寵NEVER也擁有了自己的IP,微綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》成為陪伴很多觀眾的治愈系內(nèi)容。
之后美腕開始嘗試更深度內(nèi)容的可能,綜藝《所有女生的offer》因此誕生。去年,這檔綜藝的第二季的豆瓣評分達(dá)到8.3分。在節(jié)目中,李佳琦化身直播間消費者的“嘴替”,他會在談判時向品牌方提出,消費者比起贈品更愿意接受直接降價、會對比往年的雙十一和618價格機制,甚至考慮到小樣的數(shù)量要符合拼單消費者的人數(shù)。
從最早出圈的抖音切片,到主打“愛與陪伴”的奈娃系列內(nèi)容,再到傳遞“理性消費、快樂購物”的《所有女生的offer》,內(nèi)容一直是連接消費者和美腕主播的紐帶。
這些節(jié)目都源于用戶的需求,大家希望在觀看直播以外,能夠更了解直播間外李佳琦的真實狀態(tài)?!端信闹鞑ァ穭t體現(xiàn)了美腕自制內(nèi)容對觀眾需求新的洞察。
比起《所有女生的offer》這樣更聚焦在產(chǎn)品機制、電商屬性更強的節(jié)目,美腕想尋找的是更能夠體現(xiàn)直播間與觀眾情感鏈接的內(nèi)容形態(tài),于是就誕生了《所有女生的主播》。
美腕希望能打造類似“所有女生的快樂家族”的概念,以李佳琦、旺旺、慶子和這些新主播為主角,將“所有女生”生活相關(guān)的方方面面與美腕本身的業(yè)務(wù)線相結(jié)合,產(chǎn)出系列化內(nèi)容?!端信闹鞑ァ分皇情_始,以此為起點,打造主播們與觀眾的鏈接,是美腕下一步的重點,
而無論是李佳琦還是快樂家族,內(nèi)容都是紐帶。比起短期流量,美腕一向更注重培養(yǎng)直播間及主播們和消費者之間的信任感。這種信任感的搭建,必然離不開內(nèi)容,不單單是獨立的綜藝節(jié)目或是短視頻上傳播的切片,直播間發(fā)生的故事、諸如《李佳琦小課堂》這樣的欄目以及向用戶傳遞的價值觀和理念都是內(nèi)容的一部分。
內(nèi)容既傳遞情感,也培養(yǎng)認(rèn)知?!端信闹鞑ァ酚懈顚哟蔚男袠I(yè)思考。目前主播這個職業(yè)距離大眾“既親近又遙遠(yuǎn)”,雖然很多人都習(xí)慣于通過觀看電商直播來購物,但大家其實并不了解成為一名主播需要具備的素質(zhì),以及“優(yōu)秀主播”之所以稀缺性的原因。
作為行業(yè)面向大眾的一個切口,《所有女生的主播》也在嘗試將一些行業(yè)議題納入討論中,比如“如何去定義好主播?”“互聯(lián)網(wǎng)營銷師應(yīng)該給消費者帶來怎樣的服務(wù)?”等問題,希望能夠引發(fā)大眾對于這個行業(yè)的新思考。
直播行業(yè)在經(jīng)過了多年的發(fā)展后,到了尋求高質(zhì)量增長的階段??ㄋ紝W(xué)苑創(chuàng)始人李浩曾告訴毒眸:“當(dāng)直播電商逐漸走向成熟,圍繞‘貨’的競爭逐漸被拉平,內(nèi)容角逐將被提升到新高度,越是頭部的主播,越應(yīng)該重視內(nèi)容對于帶貨的杠桿作用?!?/p>
歸根到底,直播電商的根基仍然是能夠吸引用戶停留的內(nèi)容。自2014年底成立以來,美腕已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家內(nèi)容驅(qū)動的新型電商公司。《所有女生的主播》代表著美腕已經(jīng)將觸角伸向了更豐富內(nèi)容形態(tài),并且找到了其與電商業(yè)務(wù)的結(jié)合點,這對全行業(yè)而言也是一種有價值的探索。
這些內(nèi)容雖然不直接產(chǎn)生商業(yè)價值,但美腕作為和消費者之間的橋梁,足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠提升用戶的信任感,產(chǎn)生陪伴感和更深層次的情感紐帶,進(jìn)而和直播電商生態(tài)完成有機結(jié)合,這是一條難走卻正確的道路,也是美腕一直堅持的長期主義戰(zhàn)略。