文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
比音勒芬，這個(gè)并不被人熟知的品牌卻是國(guó)內(nèi)服裝界妥妥的“黑馬”。上市7年，比音勒芬股價(jià)翻了6倍，伴隨今年一季度業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，比音勒芬股價(jià)再次創(chuàng)下歷史新高（38元/股）。
從生意的角度看，服裝行業(yè)并不是一個(gè)理想的選擇。一方面，服裝行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；另一方面，下游消費(fèi)者的選擇多變，服裝公司計(jì)提大額存貨減值更是家常便飯。
在這樣一個(gè)較為艱難的行業(yè)中，比音勒芬為何能做到業(yè)績(jī)不斷壯大且利潤(rùn)率節(jié)節(jié)攀高的狀態(tài)？它的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么？這一秘訣帶來(lái)的護(hù)城河又有多寬？
01 一匹“黑馬”
著名基金經(jīng)理彼得·里奇曾講過(guò)這樣一個(gè)故事：他發(fā)現(xiàn)妻子在逛超市時(shí)總會(huì)買(mǎi)一款叫L’eggs的連褲襪，這款連褲襪不僅品質(zhì)過(guò)硬，而且由于放在超市收銀臺(tái)附近，非常方便購(gòu)買(mǎi)。
上市三月后，L’egg 隨即成為全美最暢銷(xiāo)的連褲襪，及時(shí)捕捉到這一信息的彼得林奇通知自己的基金買(mǎi)入L’eggs背后上市公司Hanes的股票，最終富達(dá)基金在這支股票上賺取了6倍收益。
彼得林奇由此感嘆道：自己雖然對(duì)全國(guó)紡織公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)了然于胸，但這些均不及妻子在日常購(gòu)物中的一些洞見(jiàn)。
彼得林奇用這一經(jīng)歷也告訴我們好股票經(jīng)常就出現(xiàn)在身邊。
相信不少經(jīng)常出差的人在機(jī)場(chǎng)與高鐵站看見(jiàn)過(guò)這樣一家品牌，它叫比音勒芬，最大的標(biāo)簽是“中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴”，店內(nèi)陳列有包括體恤、外套、長(zhǎng)褲、短褲、鞋帽等許多與高爾夫運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。
比音勒芬的服飾通常款式穩(wěn)重、色彩亮麗、布料高端、吊牌價(jià)格動(dòng)輒上千元，這非常契合中高端商務(wù)人士的商務(wù)社交著裝需求——衣服設(shè)計(jì)得體彰顯品位，不菲的價(jià)格又彰顯身份。
通常，人們?nèi)糁豢吹跖苾r(jià)格或許覺(jué)得比音勒芬的衣服太貴了沒(méi)人買(mǎi)，或者覺(jué)得這牌子除了在機(jī)場(chǎng)與高鐵站之外很少看到，知名度也限制了公司的發(fā)展前景。
但這些流于表面的判斷均是錯(cuò)誤的，事實(shí)上比音勒芬是一支服裝界妥妥的牛股。
比音勒芬自2016年底上市以來(lái)，（前復(fù)權(quán)）股價(jià)從不到6元/股一路飆升至當(dāng)前的約36元/股，6年間翻了6倍。
而支撐其股價(jià)提升的是公司實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年-2022年，比音勒芬的營(yíng)收從8.42億元增長(zhǎng)至28.85億元，年化率為22.8%，凈利潤(rùn)從1.33億元增長(zhǎng)至7.28億元，年化率達(dá)到32.8%。
之所以能有這么好的業(yè)績(jī)，離不開(kāi)比音勒芬“高端”的售價(jià)以及穩(wěn)定的門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市以來(lái)，比音勒芬的門(mén)店數(shù)量以年均98家的速度凈擴(kuò)張，同時(shí)公司毛利率從62.3%穩(wěn)步增加至77.4%，2021年，比音勒芬服飾的平均單價(jià)為高達(dá)739元/件。
而且相對(duì)于同行，比音勒芬也很少出現(xiàn)過(guò)一些不安因素，如向加盟商大肆壓貨出現(xiàn)的高額應(yīng)收賬款，以及大額存貨帶來(lái)的潛在資產(chǎn)減值損失。
在比音勒芬的資產(chǎn)中，占比最高的種類(lèi)是“貨幣資金”與“交易性金融資產(chǎn)”，截至今年3月底，這兩項(xiàng)資產(chǎn)合計(jì)金額約30億元，占公司總資產(chǎn)的超過(guò)一半比例。
也就是說(shuō)，公司有的是現(xiàn)金，而不是庫(kù)存。
優(yōu)秀的基本面使得比音勒芬相較同行，幾乎是一種“清流”的存在。
02 高爾夫只是個(gè)“幌子”
比音勒芬的服飾售價(jià)之所以高昂，是因?yàn)樵撈放贫ㄎ桓叨?，而這個(gè)高端定位是建立在“高爾夫運(yùn)動(dòng)”基礎(chǔ)上的。
高爾夫運(yùn)動(dòng)最早起源于蘇格蘭，英文縮寫(xiě)GOLF分別代表綠色（Green）、氧氣（Oxygen）、陽(yáng)光（Light）、步履（Foot），四個(gè)單詞組合起來(lái)的意思是“在綠地和新鮮空氣中的健康生活”。
高爾夫服飾品牌要做的事是不僅為高爾夫運(yùn)動(dòng)員提供具備透氣、排汗、防曬等功能的專(zhuān)業(yè)服飾，而且還要為高爾夫愛(ài)好者提供上述功能性之外，兼具時(shí)尚與休閑的服飾。
畢竟，有著“貴族運(yùn)動(dòng)”之稱(chēng)的高爾夫運(yùn)動(dòng)當(dāng)前已經(jīng)成了全球高凈值人士洽談生意、鞏固友誼的主要手段。
比音勒芬選擇將品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)高度捆綁，其標(biāo)志性的事件是先后于2013年及2020年兩次成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，續(xù)約時(shí)間均為8年。
回顧耐克與安德瑪?shù)热蜻\(yùn)動(dòng)大牌的崛起歷史，與頂級(jí)賽事及頂級(jí)球星的捆綁均起到了助推器作用。比如耐克最成功的事件是獨(dú)家簽約了NBA歷史級(jí)球星邁克爾·喬丹，后續(xù)又獨(dú)家簽約了勒布朗·詹姆斯及凱文·杜蘭特，而安德瑪幾乎憑借勇士球員史蒂芬·庫(kù)里一己之力躋身頂流之列。
比音勒芬與國(guó)家高爾夫球隊(duì)的合作基本定調(diào)了其“專(zhuān)業(yè)高爾夫服飾”的品牌基因。
但這些只是商業(yè)真相的冰山一角。
事實(shí)上，據(jù)比音勒芬早期統(tǒng)計(jì)，選購(gòu)其服飾的VIP客戶(hù)有接近八成表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球”。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過(guò)小紅書(shū)及線上采訪同樣發(fā)現(xiàn)，許多客戶(hù)通常在機(jī)場(chǎng)候機(jī)，或逛高端商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)比音勒芬，因其服飾質(zhì)量可靠、款式穩(wěn)重、加上導(dǎo)購(gòu)員對(duì)該品牌綁定高爾夫運(yùn)動(dòng)的背景介紹吸引，最終成為VIP客戶(hù)。
而這些人中大多數(shù)并未接觸過(guò)高爾夫運(yùn)動(dòng)，這與比音勒芬統(tǒng)計(jì)的80%數(shù)據(jù)相吻合。
據(jù)比音勒芬一導(dǎo)購(gòu)員介紹、當(dāng)前公司比音勒芬品牌旗下總共銷(xiāo)售三大系列產(chǎn)品，包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)系列（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合）、高端商務(wù)系列（商務(wù)場(chǎng)合）與時(shí)尚休閑系列（面向年輕消費(fèi)者）其中高端商務(wù)系列銷(xiāo)量最大，也最受顧客歡迎。
也就是說(shuō)，有著高端商務(wù)穿著需求的高凈值人士才是比音勒芬最在乎的要素。
這也不難理解“中產(chǎn)”成了比音勒芬年報(bào)中最常提及詞匯。2022年年報(bào)中，比音勒芬引用第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)人群規(guī)模及中產(chǎn)參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的比率等數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明公司服飾未來(lái)可觀的增長(zhǎng)前景。
但是，只在乎樹(shù)立高端形象、吸引高凈值人群的比音勒芬并沒(méi)有鞏固為其構(gòu)建“高端品牌”的源頭——即對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的持續(xù)投資。
拿一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦觼?lái)說(shuō)明，李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)界的專(zhuān)業(yè)性不僅在于其常年贊助CBA籃球賽事，還在于其簽約了不少NBA頂級(jí)球星，比如前熱火球員德懷恩·韋德，現(xiàn)役熱火球星吉米· 巴特勒等。
在頂級(jí)球星上的屢屢斬獲使得李寧一直走在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的前沿，有了這個(gè)基礎(chǔ)后，李寧的國(guó)潮時(shí)尚等其他系列才會(huì)枝繁葉茂。
相比李寧，比音勒芬對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的贊助基本局限在國(guó)內(nèi)，而高爾夫與籃球等賽事一樣，這些運(yùn)動(dòng)的粉絲只受頂級(jí)賽事與球星的影響，并不區(qū)分國(guó)界。
03 當(dāng)“信息差”消失后
既然比音勒芬沒(méi)有選擇在全球范圍加碼對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的影響力，那么公司將每年接近10億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在了哪里？
根據(jù)公司招股書(shū)及近期年報(bào)，在比音勒芬的銷(xiāo)售費(fèi)用中，“職工薪酬、門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、裝修裝飾費(fèi)”四項(xiàng)的占比最高，合計(jì)占比接近九成。
反言之，比音勒芬直接投放于廣告與賽事贊助的費(fèi)用相當(dāng)少。
比音勒芬在招股書(shū)提到公司主要靠線下門(mén)店終端的形象打造來(lái)突出高端調(diào)性，在品牌宣傳上會(huì)選擇一些垂直媒體，如《高爾夫》、《高爾夫大師》、《高爾夫頻道》等植入廣告，除此之外會(huì)贊助一些高爾夫賽事，這些賽事幾乎都在國(guó)內(nèi)。
這也不難理解一個(gè)頗為詭異的現(xiàn)象：許多玩高爾夫的老司機(jī)在高爾夫球場(chǎng)從未看到過(guò)比音勒芬牌子的衣服，但根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)信息，比音勒芬的高爾夫服裝卻連續(xù)五年（2017-2022年）綜合占有率第一位。
據(jù)多位高爾夫愛(ài)好者向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，不論是全球大滿(mǎn)貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事上，比音勒芬的存在感并不強(qiáng)。
他們提到高爾夫服飾領(lǐng)域的有影響力的牌子太多了，其中不乏有元老級(jí)別的高爾夫三巨頭“Titleist”、TaylorMade泰勒梅、Callaway卡拉威，還有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)巨頭旗下的高爾夫系列，如耐克GOLF、阿迪達(dá)斯GOLF，安德瑪GOLF，以及迪桑特與Lululemon等。除此之外，國(guó)內(nèi)的金狐貍、萬(wàn)星威等品牌也頗具潛力。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，當(dāng)前高爾夫運(yùn)動(dòng)排名第一的瓊·拉姆簽約在卡拉威旗下；而耐克高爾夫曾因簽約天才級(jí)運(yùn)動(dòng)員老虎·伍茲而大放光彩；安德瑪高爾夫則因庫(kù)里的時(shí)常曝光獲得了不少球迷的追捧；日本老牌迪桑特（安踏收購(gòu)）更是在高爾夫服飾領(lǐng)域深耕多年，去年迪桑特國(guó)內(nèi)門(mén)店突破191家，門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率已經(jīng)超過(guò)FILA。
高爾夫服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，那么比音勒芬的競(jìng)爭(zhēng)力到底強(qiáng)不強(qiáng)呢？當(dāng)我們?cè)谀畴娚唐脚_(tái)檢索“500-1000元”的高爾夫服飾并按銷(xiāo)量排名時(shí)基本看不到比音勒芬的蹤跡。當(dāng)然，這其中有比音勒芬不注重線上渠道的因素在。
拋開(kāi)這些不說(shuō)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為比音勒芬在國(guó)內(nèi)之所以被一些中產(chǎn)以上及高凈值消費(fèi)者選購(gòu)，歸根結(jié)底是因?yàn)楣纠壐郀柗蜻\(yùn)動(dòng)所建立的高端品牌形象，更直接一些就是穿比音勒芬的服裝哪怕不去打高爾夫，在商務(wù)場(chǎng)合也容易給這些中產(chǎn)消費(fèi)者營(yíng)造出“高端”的身份。
但是隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的持續(xù)滲透，以及越來(lái)越多更有資歷的高爾夫服飾品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)后，比音勒芬還能用“中國(guó)國(guó)家高爾夫合作伙伴”的名號(hào)抵抗多久？這確實(shí)是個(gè)疑問(wèn)。
畢竟，當(dāng)大多數(shù)人得知比音勒芬可能在全球高爾夫服飾領(lǐng)域連前十都排不進(jìn)后，其品牌光環(huán)必然會(huì)大幅削弱，而一旦被打上“城鄉(xiāng)結(jié)合部土包子首選”的標(biāo)簽，比音勒芬還能贏得多少高凈值消費(fèi)者的心？
可喜的一個(gè)改變是2022年比音勒芬將高爾夫系列進(jìn)行獨(dú)立開(kāi)店，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為此舉有利于進(jìn)一步突出比音勒芬與高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)。此外，公司還進(jìn)行了一項(xiàng)品類(lèi)聚焦的戰(zhàn)略升級(jí)行動(dòng)，將比音勒芬重新定義為“T恤小專(zhuān)家”，以便在國(guó)內(nèi)巨大的T恤消費(fèi)市場(chǎng)中建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，我們?nèi)晕纯吹奖纫衾辗以谌蝽敿?jí)高爾夫賽與球星上等稀缺資源的加碼，這并不利于其護(hù)城河的加固。