文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
比音勒芬，這個(gè)并不被人熟知的品牌卻是國內(nèi)服裝界妥妥的“黑馬”。上市7年，比音勒芬股價(jià)翻了6倍，伴隨今年一季度業(yè)績的高增長，比音勒芬股價(jià)再次創(chuàng)下歷史新高（38元/股）。
從生意的角度看，服裝行業(yè)并不是一個(gè)理想的選擇。一方面，服裝行業(yè)的進(jìn)入門檻低，競爭十分激烈；另一方面，下游消費(fèi)者的選擇多變，服裝公司計(jì)提大額存貨減值更是家常便飯。
在這樣一個(gè)較為艱難的行業(yè)中，比音勒芬為何能做到業(yè)績不斷壯大且利潤率節(jié)節(jié)攀高的狀態(tài)？它的經(jīng)營秘訣是什么？這一秘訣帶來的護(hù)城河又有多寬？
01 一匹“黑馬”
著名基金經(jīng)理彼得·里奇曾講過這樣一個(gè)故事：他發(fā)現(xiàn)妻子在逛超市時(shí)總會(huì)買一款叫L’eggs的連褲襪，這款連褲襪不僅品質(zhì)過硬，而且由于放在超市收銀臺(tái)附近，非常方便購買。
上市三月后，L’egg 隨即成為全美最暢銷的連褲襪，及時(shí)捕捉到這一信息的彼得林奇通知自己的基金買入L’eggs背后上市公司Hanes的股票，最終富達(dá)基金在這支股票上賺取了6倍收益。
彼得林奇由此感嘆道：自己雖然對(duì)全國紡織公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)了然于胸，但這些均不及妻子在日常購物中的一些洞見。
彼得林奇用這一經(jīng)歷也告訴我們好股票經(jīng)常就出現(xiàn)在身邊。
相信不少經(jīng)常出差的人在機(jī)場與高鐵站看見過這樣一家品牌，它叫比音勒芬，最大的標(biāo)簽是“中國國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴”，店內(nèi)陳列有包括體恤、外套、長褲、短褲、鞋帽等許多與高爾夫運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。
比音勒芬的服飾通常款式穩(wěn)重、色彩亮麗、布料高端、吊牌價(jià)格動(dòng)輒上千元，這非常契合中高端商務(wù)人士的商務(wù)社交著裝需求——衣服設(shè)計(jì)得體彰顯品位，不菲的價(jià)格又彰顯身份。
通常，人們?nèi)糁豢吹跖苾r(jià)格或許覺得比音勒芬的衣服太貴了沒人買，或者覺得這牌子除了在機(jī)場與高鐵站之外很少看到，知名度也限制了公司的發(fā)展前景。
但這些流于表面的判斷均是錯(cuò)誤的，事實(shí)上比音勒芬是一支服裝界妥妥的牛股。
比音勒芬自2016年底上市以來，（前復(fù)權(quán)）股價(jià)從不到6元/股一路飆升至當(dāng)前的約36元/股，6年間翻了6倍。
而支撐其股價(jià)提升的是公司實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績。據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年-2022年，比音勒芬的營收從8.42億元增長至28.85億元，年化率為22.8%，凈利潤從1.33億元增長至7.28億元，年化率達(dá)到32.8%。
之所以能有這么好的業(yè)績，離不開比音勒芬“高端”的售價(jià)以及穩(wěn)定的門店擴(kuò)張節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市以來，比音勒芬的門店數(shù)量以年均98家的速度凈擴(kuò)張，同時(shí)公司毛利率從62.3%穩(wěn)步增加至77.4%，2021年，比音勒芬服飾的平均單價(jià)為高達(dá)739元/件。
而且相對(duì)于同行，比音勒芬也很少出現(xiàn)過一些不安因素，如向加盟商大肆壓貨出現(xiàn)的高額應(yīng)收賬款，以及大額存貨帶來的潛在資產(chǎn)減值損失。
在比音勒芬的資產(chǎn)中，占比最高的種類是“貨幣資金”與“交易性金融資產(chǎn)”，截至今年3月底，這兩項(xiàng)資產(chǎn)合計(jì)金額約30億元，占公司總資產(chǎn)的超過一半比例。
也就是說，公司有的是現(xiàn)金，而不是庫存。
優(yōu)秀的基本面使得比音勒芬相較同行，幾乎是一種“清流”的存在。
02 高爾夫只是個(gè)“幌子”
比音勒芬的服飾售價(jià)之所以高昂，是因?yàn)樵撈放贫ㄎ桓叨?，而這個(gè)高端定位是建立在“高爾夫運(yùn)動(dòng)”基礎(chǔ)上的。
高爾夫運(yùn)動(dòng)最早起源于蘇格蘭，英文縮寫GOLF分別代表綠色（Green）、氧氣（Oxygen）、陽光（Light）、步履（Foot），四個(gè)單詞組合起來的意思是“在綠地和新鮮空氣中的健康生活”。
高爾夫服飾品牌要做的事是不僅為高爾夫運(yùn)動(dòng)員提供具備透氣、排汗、防曬等功能的專業(yè)服飾，而且還要為高爾夫愛好者提供上述功能性之外，兼具時(shí)尚與休閑的服飾。
畢竟，有著“貴族運(yùn)動(dòng)”之稱的高爾夫運(yùn)動(dòng)當(dāng)前已經(jīng)成了全球高凈值人士洽談生意、鞏固友誼的主要手段。
比音勒芬選擇將品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)高度捆綁，其標(biāo)志性的事件是先后于2013年及2020年兩次成為中國國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，續(xù)約時(shí)間均為8年。
回顧耐克與安德瑪?shù)热蜻\(yùn)動(dòng)大牌的崛起歷史，與頂級(jí)賽事及頂級(jí)球星的捆綁均起到了助推器作用。比如耐克最成功的事件是獨(dú)家簽約了NBA歷史級(jí)球星邁克爾·喬丹，后續(xù)又獨(dú)家簽約了勒布朗·詹姆斯及凱文·杜蘭特，而安德瑪幾乎憑借勇士球員史蒂芬·庫里一己之力躋身頂流之列。
比音勒芬與國家高爾夫球隊(duì)的合作基本定調(diào)了其“專業(yè)高爾夫服飾”的品牌基因。
但這些只是商業(yè)真相的冰山一角。
事實(shí)上，據(jù)比音勒芬早期統(tǒng)計(jì)，選購其服飾的VIP客戶有接近八成表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球”。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過小紅書及線上采訪同樣發(fā)現(xiàn)，許多客戶通常在機(jī)場候機(jī)，或逛高端商場時(shí)發(fā)現(xiàn)比音勒芬，因其服飾質(zhì)量可靠、款式穩(wěn)重、加上導(dǎo)購員對(duì)該品牌綁定高爾夫運(yùn)動(dòng)的背景介紹吸引，最終成為VIP客戶。
而這些人中大多數(shù)并未接觸過高爾夫運(yùn)動(dòng)，這與比音勒芬統(tǒng)計(jì)的80%數(shù)據(jù)相吻合。
據(jù)比音勒芬一導(dǎo)購員介紹、當(dāng)前公司比音勒芬品牌旗下總共銷售三大系列產(chǎn)品，包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列（運(yùn)動(dòng)場合）、高端商務(wù)系列（商務(wù)場合）與時(shí)尚休閑系列（面向年輕消費(fèi)者）其中高端商務(wù)系列銷量最大，也最受顧客歡迎。
也就是說，有著高端商務(wù)穿著需求的高凈值人士才是比音勒芬最在乎的要素。
這也不難理解“中產(chǎn)”成了比音勒芬年報(bào)中最常提及詞匯。2022年年報(bào)中，比音勒芬引用第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于國內(nèi)中產(chǎn)人群規(guī)模及中產(chǎn)參與戶外運(yùn)動(dòng)的比率等數(shù)據(jù)來說明公司服飾未來可觀的增長前景。
但是，只在乎樹立高端形象、吸引高凈值人群的比音勒芬并沒有鞏固為其構(gòu)建“高端品牌”的源頭——即對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的持續(xù)投資。
拿一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦觼碚f明，李寧在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)界的專業(yè)性不僅在于其常年贊助CBA籃球賽事，還在于其簽約了不少NBA頂級(jí)球星，比如前熱火球員德懷恩·韋德，現(xiàn)役熱火球星吉米· 巴特勒等。
在頂級(jí)球星上的屢屢斬獲使得李寧一直走在專業(yè)運(yùn)動(dòng)的前沿，有了這個(gè)基礎(chǔ)后，李寧的國潮時(shí)尚等其他系列才會(huì)枝繁葉茂。
相比李寧，比音勒芬對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的贊助基本局限在國內(nèi)，而高爾夫與籃球等賽事一樣，這些運(yùn)動(dòng)的粉絲只受頂級(jí)賽事與球星的影響，并不區(qū)分國界。
03 當(dāng)“信息差”消失后
既然比音勒芬沒有選擇在全球范圍加碼對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的影響力，那么公司將每年接近10億元的營銷費(fèi)用都花在了哪里？
根據(jù)公司招股書及近期年報(bào)，在比音勒芬的銷售費(fèi)用中，“職工薪酬、門店運(yùn)營費(fèi)、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、裝修裝飾費(fèi)”四項(xiàng)的占比最高，合計(jì)占比接近九成。
反言之，比音勒芬直接投放于廣告與賽事贊助的費(fèi)用相當(dāng)少。
比音勒芬在招股書提到公司主要靠線下門店終端的形象打造來突出高端調(diào)性，在品牌宣傳上會(huì)選擇一些垂直媒體，如《高爾夫》、《高爾夫大師》、《高爾夫頻道》等植入廣告，除此之外會(huì)贊助一些高爾夫賽事，這些賽事幾乎都在國內(nèi)。
這也不難理解一個(gè)頗為詭異的現(xiàn)象：許多玩高爾夫的老司機(jī)在高爾夫球場從未看到過比音勒芬牌子的衣服，但根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)信息，比音勒芬的高爾夫服裝卻連續(xù)五年（2017-2022年）綜合占有率第一位。
據(jù)多位高爾夫愛好者向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，不論是全球大滿貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事上，比音勒芬的存在感并不強(qiáng)。
他們提到高爾夫服飾領(lǐng)域的有影響力的牌子太多了，其中不乏有元老級(jí)別的高爾夫三巨頭“Titleist”、TaylorMade泰勒梅、Callaway卡拉威，還有專業(yè)運(yùn)動(dòng)巨頭旗下的高爾夫系列，如耐克GOLF、阿迪達(dá)斯GOLF，安德瑪GOLF，以及迪桑特與Lululemon等。除此之外，國內(nèi)的金狐貍、萬星威等品牌也頗具潛力。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，當(dāng)前高爾夫運(yùn)動(dòng)排名第一的瓊·拉姆簽約在卡拉威旗下；而耐克高爾夫曾因簽約天才級(jí)運(yùn)動(dòng)員老虎·伍茲而大放光彩；安德瑪高爾夫則因庫里的時(shí)常曝光獲得了不少球迷的追捧；日本老牌迪桑特（安踏收購）更是在高爾夫服飾領(lǐng)域深耕多年，去年迪桑特國內(nèi)門店突破191家，門店運(yùn)營利潤率已經(jīng)超過FILA。
高爾夫服飾領(lǐng)域的競爭如此激烈，那么比音勒芬的競爭力到底強(qiáng)不強(qiáng)呢？當(dāng)我們?cè)谀畴娚唐脚_(tái)檢索“500-1000元”的高爾夫服飾并按銷量排名時(shí)基本看不到比音勒芬的蹤跡。當(dāng)然，這其中有比音勒芬不注重線上渠道的因素在。
拋開這些不說，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為比音勒芬在國內(nèi)之所以被一些中產(chǎn)以上及高凈值消費(fèi)者選購，歸根結(jié)底是因?yàn)楣纠壐郀柗蜻\(yùn)動(dòng)所建立的高端品牌形象，更直接一些就是穿比音勒芬的服裝哪怕不去打高爾夫，在商務(wù)場合也容易給這些中產(chǎn)消費(fèi)者營造出“高端”的身份。
但是隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)的持續(xù)滲透，以及越來越多更有資歷的高爾夫服飾品牌加碼中國市場后，比音勒芬還能用“中國國家高爾夫合作伙伴”的名號(hào)抵抗多久？這確實(shí)是個(gè)疑問。
畢竟，當(dāng)大多數(shù)人得知比音勒芬可能在全球高爾夫服飾領(lǐng)域連前十都排不進(jìn)后，其品牌光環(huán)必然會(huì)大幅削弱，而一旦被打上“城鄉(xiāng)結(jié)合部土包子首選”的標(biāo)簽，比音勒芬還能贏得多少高凈值消費(fèi)者的心？
可喜的一個(gè)改變是2022年比音勒芬將高爾夫系列進(jìn)行獨(dú)立開店，獨(dú)立運(yùn)營。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為此舉有利于進(jìn)一步突出比音勒芬與高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)。此外，公司還進(jìn)行了一項(xiàng)品類聚焦的戰(zhàn)略升級(jí)行動(dòng)，將比音勒芬重新定義為“T恤小專家”，以便在國內(nèi)巨大的T恤消費(fèi)市場中建立先發(fā)優(yōu)勢。
不過，我們?nèi)晕纯吹奖纫衾辗以谌蝽敿?jí)高爾夫賽與球星上等稀缺資源的加碼，這并不利于其護(hù)城河的加固。