文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
夏季飲料消費(fèi)旺季還沒到來(lái)，終端飲料冰柜的飲料柜就已變了天，“冰紅茶們”一統(tǒng)江湖的時(shí)代，被無(wú)糖茶飲料撕開了一道裂縫。
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，無(wú)糖茶終于站上C位。這除了Z世代、00后們健康意識(shí)的提升，還有飲料廠商除苦澀、提升口感的努力。
相較多年前運(yùn)用代糖遮掩苦澀，隨著冷萃、慢沏等技術(shù)的運(yùn)用，已經(jīng)很容易達(dá)到消費(fèi)者所期待的“天然無(wú)添加”和“有茶味”。
無(wú)糖茶一躍成為軟飲賽道上冉冉升起的新星，啟動(dòng)了無(wú)糖化浪潮下的新一輪飲品行業(yè)大競(jìng)速。
興起
無(wú)糖茶，也叫原味茶或者純茶，是添加茶葉相關(guān)物質(zhì)，譬如茶多酚、茶原液等，制造而成的茶飲料。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早出現(xiàn)的一款無(wú)糖烏龍茶，由三得利于1997年推出。
三得利是世界三大烈酒集團(tuán)之一，1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了酒類、食品等業(yè)務(wù)之外，還計(jì)劃開拓茶飲料業(yè)務(wù)。不過(guò)，這款寄予厚望的烏龍茶推出后，未能收獲良好效果。
在上世紀(jì)末含糖飲料、碳酸飲料大行其道的市場(chǎng)背景下，三得利烏龍茶初涉市場(chǎng)，未免不是一場(chǎng)“出師未捷身先死”的試探。
繼三得利之后，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等先后推出無(wú)糖茶飲料，為避免“翻車”，這些企業(yè)同時(shí)推出了含糖或低糖版本。
但這些努力，也沒能打動(dòng)喝慣了甜味飲料的一代。
2011年成為無(wú)糖茶的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)本土企業(yè)正式開啟無(wú)糖茶的進(jìn)擊之路。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉系列、天喔茶莊推出金普洱、金紅袍及金觀音系列無(wú)糖茶。
市場(chǎng)對(duì)東方樹葉不太友好，甚至評(píng)價(jià)這是一款難喝的飲料。早已被甜蜜素、阿斯巴甜等甜味劑馴服舌尖的消費(fèi)者，哪里會(huì)這么容易被無(wú)糖茶俘獲？
于東方樹葉來(lái)說(shuō)，注定這是一個(gè)漫漫長(zhǎng)夜。
至少在2015年前，無(wú)糖茶飲料因?yàn)榭诟?、定位以及價(jià)格等多重因素，沒有得到市場(chǎng)普遍認(rèn)可，幾乎被打入冷宮。
在漫長(zhǎng)的探索期里，不少企業(yè)產(chǎn)品前赴后繼，統(tǒng)一“茶里王”退出大陸，天喔無(wú)糖茶消失，更多的產(chǎn)品悄無(wú)聲息。
不過(guò)，飲料企業(yè)利用無(wú)糖茶向市場(chǎng)不斷試探，這一細(xì)分領(lǐng)域潤(rùn)物細(xì)如聲般萌發(fā)。
爆發(fā)
2016年，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)《中國(guó)居民膳食指南》，強(qiáng)調(diào)要控制添加糖攝入量，每天糖攝入量最好控制在25克以下。
食糖過(guò)多引發(fā)的病癥，開始受到越來(lái)越多人的重視。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030）》顯示，目前我國(guó)超過(guò)1.4億人正在經(jīng)歷糖尿病困擾，逐漸蔓延至年輕群體。
糖與健康緊密關(guān)聯(lián)，飲料廠商們已瑟瑟發(fā)抖。
可口可樂2016年祭出減糖策略，對(duì)旗下產(chǎn)品配方進(jìn)行改善，無(wú)糖茶迎來(lái)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
2019年，東方樹葉終于走上發(fā)展的高速路，當(dāng)年銷售增速高達(dá)28.9%。9年前公司預(yù)測(cè)無(wú)糖茶爆發(fā)趨勢(shì)，終于驗(yàn)證。
隨著元?dú)馍謿馀菟?020年出圈，間接帶火了無(wú)糖茶飲料。入局無(wú)糖茶領(lǐng)域，成了不少企業(yè)的共同選擇。
統(tǒng)一“茶里王”重回大陸，怡寶推出無(wú)糖茶，讓茶推出高山茶，娃哈哈推出安化黑茶無(wú)糖茶等等。
2022年底，元?dú)馍制煜碌娜疾?，果斷去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇，變身真正的無(wú)糖茶。
從早期門可羅雀的市場(chǎng)，到如今熱錢奔涌的細(xì)分賽道，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌入局，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)快速發(fā)展。
無(wú)糖茶備受熱寵，另一個(gè)重要因素，在于含糖飲料的增速放緩，廠家將無(wú)糖茶看做是增量業(yè)務(wù)。
據(jù)億歐智庫(kù)，2017年-2022年，含糖茶飲料已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)，無(wú)糖茶飲料2022年保持著7.9%增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲料；預(yù)計(jì)2022年-2027年，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)GAGR達(dá)到10.2%。
近30年里，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)生多次迭代，從碳酸飲料、瓶裝水，到果汁及功能性飲料，每一次迭代，品類都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得增長(zhǎng)，無(wú)論是早期的可口可樂、還是娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、農(nóng)夫山泉等，后來(lái)都成為千億或百億級(jí)別的單品。
在無(wú)糖飲料領(lǐng)域，同樣有這種可能?？赡苷嫒甾r(nóng)夫山泉所言，無(wú)糖茶會(huì)成為“未來(lái)的飲料”。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，茶飲料板塊已是公司第二增長(zhǎng)曲線，推出已12年的東方樹葉，成為茶飲料業(yè)務(wù)中增速最快的大單品。
未來(lái)
無(wú)糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容，2020年已進(jìn)入50億元規(guī)模。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元，市場(chǎng)份額升至12.3%。
瘋狂內(nèi)卷的茶飲料市場(chǎng)，無(wú)糖茶才是隱藏最深的那支潛力股。在這片藍(lán)海里，各大廠商早已拉開陣勢(shì)，在產(chǎn)品上精雕細(xì)琢。
一方面，對(duì)產(chǎn)品口感繼續(xù)優(yōu)化，以前喊的口號(hào)是無(wú)糖、無(wú)脂、無(wú)熱量、無(wú)香精、無(wú)防腐劑，現(xiàn)在甚至連茶葉里的咖啡堿，也著手給去除掉。
另一方面，不少?gòu)S商各自聚焦賣點(diǎn)。比如，讓茶強(qiáng)調(diào)高黎貢山的高山茶園；東方樹葉推出春季限定龍井新茶、秋季新品桂花烏龍等。
在容量方面，東方樹葉、三得利已有900毫升以上大容量裝，讓產(chǎn)品性價(jià)比更高。
隨著中國(guó)食品飲料工業(yè)技術(shù)升級(jí)，目前市面上的無(wú)糖茶產(chǎn)品，基本上可以滿足消費(fèi)者有茶味、不苦澀、無(wú)負(fù)擔(dān)等幾大訴求。
當(dāng)甜甜蜜蜜的快樂肥宅水再不是年輕人的首選，取代者無(wú)糖茶突然香了起來(lái)。
無(wú)糖茶未來(lái)肯定不會(huì)與含糖飲料和碳酸飲料硬碰硬，而是聚焦健康意識(shí)提升的Z世代、00后。
這類人群近年有愛上喝茶的趨勢(shì)，2020年天貓渠道冷泡茶銷量暴增，大部分訂單就來(lái)自這類人群。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在無(wú)糖茶終端零售價(jià)普遍4元至5元的價(jià)格，相比3元及以上礦泉水，滋味無(wú)疑更足。
目前來(lái)看，無(wú)糖茶還是小眾品類，要想有更強(qiáng)的滲透力，更廣泛的消費(fèi)人群，還有一段很長(zhǎng)的路要走。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年日本茶飲料產(chǎn)品中，近7成比例為無(wú)糖產(chǎn)品，同期，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶所占比僅為5.2%，尚處發(fā)展早期。