文|市值觀(guān)察 泰羅
編輯|小市妹
“冷熱酸甜，想吃就吃?！边@句廣告語(yǔ)背后，是已經(jīng)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)沉浮三十多年的“冷酸靈”。
今年4月，冷酸靈母公司登康口腔登陸深交所，股價(jià)隨后一路下探。
5月22日，公司午后封板漲停。值得注意的是，近四個(gè)交易日實(shí)現(xiàn)兩個(gè)漲停，這家老牌牙膏品牌，要煥發(fā)第二春了嗎？
1990年，鄧嶸加入重慶牙膏廠(chǎng)（登康前身）后，從基層推銷(xiāo)員到全國(guó)銷(xiāo)售一把手，僅用了3年時(shí)間，他也是冷酸靈崛起的主要操盤(pán)者。
而如何打破冷酸靈發(fā)展瓶頸，始終是鄧嶸需要面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)非頭部品牌，與早已上市的云南白藥、兩面針相比，沒(méi)能在行業(yè)快速增長(zhǎng)期利用資本市場(chǎng)壯大，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局早已固化的節(jié)點(diǎn)選擇上市，頗有“起大早趕晚集”之感。
首先是，當(dāng)前行業(yè)增長(zhǎng)遇到天花板，增速已經(jīng)放緩。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017-2021年國(guó)內(nèi)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模由388.48億增長(zhǎng)至521.73億，復(fù)合增速為7.65%，其中2021年增速僅4.56%。
其次，登康的營(yíng)收凈利潤(rùn)規(guī)模早已被云南白藥等牙膏品牌甩出幾條街。
2021年云南白藥以牙膏為核心的健康品子公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.1億，而登康包括牙膏、牙刷和口腔醫(yī)療等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入11.4億，只有前者的五分之一。同期凈利潤(rùn)1.19億，剛剛突破億元大關(guān)，只有云南白藥整體的4%左右。近年來(lái)其凈利潤(rùn)增速也在放緩，由2020年的50.79%降為2021年的25.26%。
需要注意的是，登康的凈利潤(rùn)中有很多來(lái)自政府補(bǔ)助。2019-2021年都在1500萬(wàn)以上，2019年占凈利潤(rùn)比重甚至高達(dá)34.9%。刨除稅收優(yōu)惠，2021年其扣非凈利潤(rùn)僅為0.97億。
而取得這樣的業(yè)績(jī)，登康靠的還是高額銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年登康共計(jì)投入銷(xiāo)售費(fèi)用8.2億，但扣非凈利潤(rùn)之和僅為2.1億。且3年間銷(xiāo)售費(fèi)用率均超20%，遠(yuǎn)超云南白藥、倍加潔、兩面針等同行。
除了嚴(yán)重依靠營(yíng)銷(xiāo)，登康的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂(lè)觀(guān)。作為消費(fèi)品企業(yè)，其資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行，償債能力較弱。2022年上半年為49.60%，高于云南白藥的25.47%、倍加潔的34.16%和兩面針的15.55%。
同期其賬上現(xiàn)金僅為2.09億，雖能覆蓋短期1.83億的應(yīng)付賬款，卻無(wú)法應(yīng)對(duì)3.7億的流動(dòng)負(fù)債。
且登康的存貨增速還在加快。在5.68億的流動(dòng)資產(chǎn)中就有2.09億的存貨，相較于2021年增長(zhǎng)了26.06%，高于2020年和2021年的-0.72%和19.57%。
多重壓力下鄧嶸加快了上市步伐。據(jù)招股書(shū)，公司甚至給予了客戶(hù)一定的信用期，通過(guò)增加應(yīng)收賬款的方式提振業(yè)績(jī)。
反映在報(bào)表上，2022年上半年登康的應(yīng)收賬款達(dá)3274.08萬(wàn)，相較于2021年底僅半年時(shí)間就增長(zhǎng)了17.9%，高于2020和2021年增速的15.64%和17.8%。另外，合同負(fù)債作為對(duì)客戶(hù)的預(yù)收款，同期為0.54億，已超2021年0.23億的1倍有余。
在登康上市的募資用途中，用于營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目達(dá)3.77億，占募集資金的一半以上。擴(kuò)大渠道營(yíng)銷(xiāo)，這也正是登康目前想要的。
冷酸靈的崛起與鄧嶸過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，但當(dāng)下也玩不轉(zhuǎn)了。
1987年，冷酸靈被推向市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)牙膏正處在“黃金時(shí)代”，中華、兩面針、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿。
但緊接著的是，高露潔和佳潔士等外資品牌大舉“入侵”，中國(guó)牙膏市場(chǎng)隨之迎來(lái)一輪大洗牌。
憑借品牌和資本優(yōu)勢(shì)，外資品牌通過(guò)瘋狂的廣告營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)橫掃中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%左右。
不少牙膏品牌本著以市場(chǎng)換技術(shù)的期望，卻被外資以資本換市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)所擊潰。
直到1996年，冷酸靈等到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。鄧嶸通過(guò)與國(guó)際奧美廣告公司合作，提出了“冷熱酸甜，想吃就吃”的口號(hào)，聚焦抗敏感領(lǐng)域，冷酸靈一炮而紅。
再疊加對(duì)下沉渠道的猛攻，2001年登康的股份制改造，鄧嶸逐漸走上了事業(yè)高峰，到2003年冷酸靈就達(dá)到了國(guó)產(chǎn)牙膏品牌銷(xiāo)量第一名。
2005年，其牙膏銷(xiāo)量已增加至1.87億支，年銷(xiāo)售收入從改制前的千萬(wàn)級(jí)達(dá)到了3.26億。反觀(guān)兩面針，營(yíng)收則由2003年的5.86億降至2006年的4.28億。
此后，鄧嶸還提出了“營(yíng)銷(xiāo)+投研”戰(zhàn)略，將營(yíng)銷(xiāo)提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)高度。
當(dāng)前，登康的收入來(lái)源仍以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主，2022年上半年渠道營(yíng)收占比達(dá)77.7%。可以說(shuō)，這和鄧嶸重營(yíng)銷(xiāo)的策略不無(wú)關(guān)系。在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，鄧嶸給足了推廣促銷(xiāo)費(fèi)用和毛利空間，前五大經(jīng)銷(xiāo)商毛利率能達(dá)到40%左右。
然而，這一策略已然失效，冷酸靈并沒(méi)有守住國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額第一的位置，逐漸被云南白藥超越。
究其根源，與其定位的局限性密切相關(guān)。
冷酸靈的崛起與抗敏感市場(chǎng)定位不無(wú)關(guān)系，隨著行業(yè)整體蛋糕的增長(zhǎng)，冷酸靈也吃到了紅利。
但問(wèn)題是抗敏感市場(chǎng)太小，僅為總牙膏規(guī)模的10%左右。招股書(shū)顯示，2021年市場(chǎng)規(guī)模為27.48億，相對(duì)于2019年的26.45億僅增長(zhǎng)了3.89%。
冷酸靈雖在抗敏感領(lǐng)域市占率近60%，但也已經(jīng)看到了天花板。
另外，冷酸靈的品牌名稱(chēng)同樣有很強(qiáng)的功能性定位，遠(yuǎn)高于云南白藥、好來(lái)（原黑人牙膏）等品牌對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度。這使其在切入其他牙膏的細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，會(huì)相應(yīng)提高消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
更為重要的是，鄧嶸將冷酸靈定位為大眾品牌，這也限制了其向高端市場(chǎng)擴(kuò)張。大眾品牌進(jìn)軍高端遠(yuǎn)比高端品牌下沉的難度大的多。
低線(xiàn)城市本為冷酸靈的基本盤(pán)，走高端布局高線(xiàn)城市還會(huì)面臨丟失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
因此對(duì)于鄧嶸而言，只剩下繼續(xù)擴(kuò)展渠道和消費(fèi)群體等為數(shù)不多的選項(xiàng)。
從渠道上看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)渠道增速已經(jīng)放緩，線(xiàn)上電商成為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。電商模式在2020年和2021年增速都在50%以上，但無(wú)奈規(guī)模較小。2021年?duì)I收僅1.5億，營(yíng)收占比13.17%。
在消費(fèi)群體擴(kuò)展上也有難度。目前冷酸靈客群以80后和90后為主，Z世代的品牌認(rèn)知并不高。
近年來(lái)冷酸靈通過(guò)品牌聯(lián)名、口味創(chuàng)新、賦予社交屬性等手段，營(yíng)銷(xiāo)重心開(kāi)始向年輕人傾斜。
如聯(lián)合小龍坎推出各種口味的火鍋牙膏；和國(guó)家博物館聯(lián)名推出了“新國(guó)寶”“新國(guó)潮”系列；2021年還邀請(qǐng)騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作了魔改神曲《天堂》，推出新品貓爪牙刷等。不僅如此，冷酸靈還是各大綜藝平臺(tái)的常客。
綜合來(lái)看，鄧嶸一系列貼近年輕人的舉措取得了一定效果，年輕化營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)渠道投放為主，渠道的快速增長(zhǎng)成了冷酸靈的新看點(diǎn)。
實(shí)際上，電商雖有潛力，但也受限于規(guī)模和市場(chǎng)空間。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，“冷酸靈”還離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)這根拐杖。能期待的，或許只有多元化了。