文|侃見財(cái)經(jīng)

2015年初，董明珠放出豪言：格力手機(jī)將在三年內(nèi)干掉小米，并做成世界第一。

然而8年時(shí)間已經(jīng)過去，格力手機(jī)不但沒有干掉小米成為世界第一，如今還傳出了手機(jī)團(tuán)隊(duì)將要解散的消息。

5月19日夜晚，根據(jù)界面新聞發(fā)布的報(bào)道，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)。而據(jù)格力的前員工透露，巔峰時(shí)期格力的手機(jī)團(tuán)隊(duì)接近100人，但從去年開始手機(jī)團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，未來手機(jī)團(tuán)隊(duì)將全部解散。

實(shí)際上，格力手機(jī)業(yè)務(wù)“折戟”早在大家的預(yù)期之內(nèi)。作為家電領(lǐng)域的龍頭，格力電器本來就沒有造手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，而且從提出做手機(jī)到親自作為手機(jī)代言再到為手機(jī)站臺賣貨，格力的手機(jī)業(yè)務(wù)更像是董明珠的“一意孤行”，即便是面對慘淡的銷量，董明珠仍是選擇不撞南墻不回頭——多次對外表示手機(jī)業(yè)務(wù)并沒有失敗。長此以往，格力的手機(jī)業(yè)務(wù)自然也就難以成功了。

從某種程度來講，手機(jī)業(yè)務(wù)的失敗只是董明珠“一意孤行”的縮影——從2012年開始布局智能裝備，2013年發(fā)力小家電品牌，2015年切入手機(jī)，2021年進(jìn)軍新能源，10年來格力在董明珠的帶領(lǐng)下做過不少的嘗試，但這些嘗試都沒有取得太好的成績。不可否認(rèn)，格力在董明珠的帶領(lǐng)下曾取得過許多優(yōu)秀的成績，但伴隨著年齡的增長，作為“舵手”的董明珠已經(jīng)逐漸迷失了方向；在董明珠越發(fā)固執(zhí)且強(qiáng)勢的主導(dǎo)下，如今的格力猶如一艘已經(jīng)偏離正確航線的巨艦，在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)。

不撞南墻不回頭？

1990年，已經(jīng)36歲的董明珠來到了改革開放的前沿地珠海，入職海利空調(diào)廠成為一名大齡銷售人員。

或許是年齡太大的原因，才剛剛?cè)肼殯]多久的董明珠就接到了一個(gè)“爛攤子”——要求追回一筆拖欠已久、價(jià)值42萬的欠款。

在那個(gè)流行“先貨后款”的年代，經(jīng)銷商欠款不還是常有的事情，很多業(yè)務(wù)員都是因?yàn)槟貌换厍房畋婚_除，但董明珠并沒有就此放棄，其選擇跟經(jīng)銷商死磕——在對方辦公室里軟磨硬泡了40多天，甚至連對方上廁所都要堵著，最后實(shí)在沒有辦法的經(jīng)銷商把余貨全部退還給了格力，就這樣董明珠硬是憑借著“不撞南墻不回頭”的精神拿回了欠款。

拿回了欠款之后，董明珠開始自己的“正職”工作——賣空調(diào)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)最著名的空調(diào)品牌是春蘭空調(diào)，而海利空調(diào)由于缺乏知名度，遲遲打不開市場，但就是在這樣的情況下，1992年董明珠卻完成了超過1600萬元的個(gè)人銷售業(yè)績，占整個(gè)公司銷售額的1/8；到了1993年，董明珠完成了創(chuàng)紀(jì)錄的5000萬銷售額，還“啃下”了難以開發(fā)的安徽和南京市場，名聲大噪。

1994年，董明珠被調(diào)任經(jīng)營部部長之位，在上位之后，董明珠立刻開始大力推行“先款后貨”的新戰(zhàn)略。在那個(gè)年代，由于銷售網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，再加上國內(nèi)空調(diào)廠眾多，一般的廠家賣空調(diào)都是找到經(jīng)銷商后先給貨，商家賣完再給錢廠家；但是董明珠卻堅(jiān)持要“先給錢、再拿貨”，模式的轉(zhuǎn)變讓董明珠和格力幾乎得罪了所有的經(jīng)銷商，但董明珠依舊選擇繼續(xù)“死磕”。

“你董明珠走過的地方，真是寸草不生！”這是一位經(jīng)銷商面對董明珠死磕“先款后貨”時(shí)的評價(jià)。然而，又是憑借著“死磕”的精神，董明珠慢慢將“先款后貨”的模式鋪開，而這一模式在后來很長的一段時(shí)間里都是格力最大的核心競爭力。在董明珠的帶領(lǐng)下，格力空調(diào)的銷售如火箭般躥升，并在不久之后便成功擠下春蘭空調(diào)，登頂中國空調(diào)市場銷量第一的寶座。

1996年，格力成功上市，并在后面的二十多年里創(chuàng)下了數(shù)百倍的漲幅，市值在最高時(shí)一度超過4000億，躍升國內(nèi)家電巨頭之一；不可否認(rèn)，如果沒有了董明珠這種“不撞南墻不回頭”的精神，格力不可能取得如今的成績，但讓人沒有想到的是，有一天格力會正被董明珠這種“不撞南墻不回頭”的精神所反噬。

從堅(jiān)持走向“一意孤行”

2016年，董明珠突然宣布——格力電器準(zhǔn)備以130億元收購珠海銀隆100%的股權(quán)。

家電巨頭突然選擇跨行到了新能源，董明珠的這一決定在資本市場引發(fā)軒然大波。面對董明珠的決定，中小投資者紛紛投出了反對票，董明珠雖然在股東大會上震怒，指責(zé)中小投資者不顧情誼，但最終也只能無奈接受這一結(jié)局。

不過，董明珠一如此前的“不撞南墻不回頭”。眾多的反對并沒能阻擋住董明珠收購銀隆的決心，2016年12月，董明珠動用個(gè)人關(guān)系，聯(lián)合了大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司、中集集團(tuán)、江蘇京東邦能投資管理有限公司、北京燕趙匯金國際投資有限責(zé)任公司，與銀隆簽署增資協(xié)議，共同增資30億，獲得珠海銀隆22.388%的股權(quán)，成功跨界到了新能源領(lǐng)域。

2017年，董明珠又兩次增資入股，前后共“出資”23.4億元，拿下珠海銀隆17.46%的股權(quán)。

然而，這一次收購珠海銀隆的結(jié)局卻未如董明珠所愿。在介入珠海銀隆之后，其業(yè)績就開始大幅下滑，根據(jù)資料顯示，2017年珠海銀隆的營收87.52億元，不到目標(biāo)銷量的三分之一，凈利潤則從2016年的8.36億元直接縮水2.68億元；2018年，由于此前擴(kuò)張過快，珠海銀隆甚至被爆出資金鏈危機(jī)，供應(yīng)商和員工聚集在銀隆門口，要求索回被欠的貨款。

2021年8月，格力電器以不到6元的價(jià)格拍下珠海銀隆30.47%的股權(quán)，成為珠海銀隆的第一大股東，董明珠在2016年提出收購珠海銀隆的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。然而，這筆橫跨了5年時(shí)間的買賣不但沒成為格力新的增長點(diǎn)，反而還成了拖累——2022年，格力鈦的營收與凈虧損分別為25.87億元與19.05億元。公司的總資產(chǎn)從年初的272.82億元降至250.24億元。

從現(xiàn)在回頭看，董明珠跨界新能源和之前一樣——都是不撞南墻不回頭，但曾經(jīng)的堅(jiān)持己見如今卻逐漸變成了一意孤行；而珠海銀隆的失敗，甚至是開頭提到的折戟手機(jī)業(yè)務(wù)，都可以看作是董明珠近十年多次“一意孤行”的縮影。

從2012年開始布局智能裝備，2013年發(fā)力小家電品牌，2015年切入手機(jī)，2021年進(jìn)軍新能源，10年來格力在董明珠的帶領(lǐng)下做過不少的嘗試，但這些嘗試基本可以說是“無一成功”，在董明珠越發(fā)固執(zhí)且強(qiáng)勢的主導(dǎo)下，如今的格力猶如一艘已經(jīng)偏離正確航線的巨艦，在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)。

留給董明珠的時(shí)間還有多少？

不可否認(rèn)，在董明珠的帶領(lǐng)下，格力也曾拿下過許多輝煌的成績。

然而，由于最近十年頻頻折戟于多元化轉(zhuǎn)型，如今的格力電器已經(jīng)變得越來越“頹勢”，且和同行的差距越拉越大。

4月28日，格力電器公布了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告和2023年的一季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年格力電器實(shí)現(xiàn)營收為1901.51億，同比增長0.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為245.07億，同比增長6.26%，雖然凈利潤有所增長，但營收已經(jīng)在“原地踏步”。

而再看單季度數(shù)據(jù)方面，2022年第四季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收為418.07億，同比大幅下滑16.58%，單季度營收下滑的速度創(chuàng)出了自2020年一季度以來的新低；實(shí)現(xiàn)凈利潤為62.02億，同比大幅下滑16.4%，單季度營收和凈利潤均大幅下滑。

除了業(yè)績之外，格力電器的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了明顯的下滑，特別值得關(guān)注的則是負(fù)債方面。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度格力電器的負(fù)債總額為2777.62億，資產(chǎn)負(fù)債率為72.22%；而在去年同期，格力電器的總負(fù)債為2327.01億，資產(chǎn)負(fù)債率為69.74%，今年一季度格力電器的負(fù)債總額和資產(chǎn)負(fù)債率都有了一定程度的提升，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明顯惡化。

此外，格力電器如今高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為1348.59億，占收入的比例為71.36%。受到供需失衡的影響，全球的空調(diào)行業(yè)都處于衰退期，而只有空調(diào)業(yè)務(wù)作為主要驅(qū)動力的格力電器背后充滿了不確定性，相比于海爾智家、美的集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)出新的增長點(diǎn)而言，格力電器的成長性也變得越發(fā)不明顯。

從市值來看，截至5月19日收盤，格力電器股價(jià)報(bào)收34.82元/股，總市值為1947億。橫向?qū)Ρ群栔羌液兔赖募瘓F(tuán)，同期海爾智家的總市值2114億，而美的集團(tuán)的總市值為3918億，在三家白電巨頭中，格力電器的市值已經(jīng)墊底。

回顧最近十年，董明珠從曾經(jīng)的堅(jiān)持已經(jīng)走向了“一意孤行”，而在董明珠的帶領(lǐng)下，最近10年格力不但在多元化轉(zhuǎn)型上幾乎“顆粒無收”，而且市值已經(jīng)被同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。在競爭激烈的家電市場，一旦落后就很難再有反超的機(jī)會，而對于作為“舵手”的董明珠來說，留給其證明自己的時(shí)間已經(jīng)不多了。