文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“今天喝什么呢？”
“要不還是茉酸奶？”
“好啊好啊，上次喝了牛油果的，今天我要試試草莓的?！?/p>
“那我發(fā)拼單了哈！”
又到了熟悉的下午茶時間點，Eileen的辦公室里，奶茶搭子們已經(jīng)迫不及待地選起了今日份能量補給。和過去每天一杯奶茶不同，最近辦公室里點酸奶的頻率越來越高。
更健康、更洋氣、更華麗、更貴價……這兩年，帶著N個比較級形容詞的酸奶品牌開始變得熱門：K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass等品牌紛紛入駐商業(yè)中心，奶茶女孩們的選擇因此不再專一。而這些品牌都有一個普遍特點：平均單價要比奶茶更貴，可以說是名副其實的“奶茶貴替”。
高端酸奶的興起是否預示著奶茶開始走下坡路？人們?yōu)槭裁丛敢鉃楦叨怂崮烫脱?，其中的消費心理是什么？高端酸奶的未來是天坑，還是風口呢？
喝奶茶變Low了嗎？
2022年年初，奶茶龍頭品牌喜茶宣布完成了當年以來的全面產(chǎn)品調(diào)價，表示2022年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。自此，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格全面低于30元，售價在15~25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
圖源喜茶微信公眾號
在帶頭大哥的引領下，奈雪的茶、樂樂茶等品牌也都快步跟進，萬億茶飲咖啡市場走向平價。
低門檻、低成本的屬性使得奶茶賽道成為了徹頭徹尾的紅海市場，大牌們雖然都有各自的招牌產(chǎn)品，但同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)實并未得到改變。
同時，一旦市面上有厚乳、生椰等爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，其他品牌便會迅速跟進，使得各品牌想要在產(chǎn)品端建立護城河變得難上加難。
喜茶選擇率先降價，毫無疑問是為了“卷死”競爭對手。
“喜茶當時降價，我絕對是拍手稱快的。從喜茶開業(yè)起，我就一直是它家的粉絲。想點奶茶的時候總是第一時間想到喜茶的芋泥波波奶茶和多肉葡萄，唯一讓我糾結的就是喜茶的價格偏高一些。如今降價之后，價格基本就和二線奶茶品牌差距不大了，以后我點奶茶的首選肯定是雷打不動的喜茶了。”自稱“身體里流的是奶茶”的小K說起喜茶當初的降價，依然有些興奮。
小K的獨白也是喜茶自降身價的原因所在。憑借著自身的品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢，再加上在供應鏈上的持續(xù)積累，在保持產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不變的情況下，喜茶可以對一些產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。
換句話說，喜茶的降價并不代表利潤的減少，反而是變相的“秀肌肉”和降維打擊。
然而，也有一部分消費者對喜茶的降價策略持懷疑態(tài)度?！跋膊杞祪r以后品質(zhì)明顯下滑了。葡萄品質(zhì)不好、籽很多，果肉還變少了，奶蓋也很稀……”
降價之后的奶茶品牌有了更寬廣的消費群體，但對中產(chǎn)階層而言，意外地顯得有些“掉檔次”。甚至有一部分消費者呼吁喜茶漲價：“喜茶你可以漲漲價嗎？雖說價格降了是好事，以前36元一杯車厘子的價格確實是很貴，但是你這個品控還不如漲點價，真的非常的酸，原來都用果肉的部分還加了果肉凍充數(shù)，果汁也沒有以前濃郁了?！?/p>
除了對“降價不降質(zhì)”存疑外，奶茶是否健康也是中產(chǎn)乃至所有消費者關注的重點。
盡管“鮮奶+茶葉”泡制而成的奶茶符合健康標準，但目前很多奶茶店使用的的茶葉是營養(yǎng)價值較低而咖啡因含量偏高的茶粉。另外，鮮奶也并非每家奶茶店都會使用。
較為高端的喜茶等品牌，把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了新鮮水果，把奶精改成了牛奶，實現(xiàn)了原料端的升級。但許多消費者喜歡在奶茶中加入的小料，則添加了較多精制糖。此外，即便只選擇最純粹的鮮奶茶，依然無法解決一部分消費者乳糖不耐的困擾。
現(xiàn)在的問題拋給了中產(chǎn)消費者，在他們眼中，不夠高端又不夠健康的奶茶，值得繼續(xù)喝嗎？又或者，中產(chǎn)消費者應該另尋新歡了？
叫我做浮夸吧
在茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪看來，茉酸奶近幾年的擴張是因為行業(yè)發(fā)展的火候到了，也就是說，消費者教育已經(jīng)達到了高端酸奶所需要的標準。
茉酸奶創(chuàng)立于2014年，彼時市面上的奶茶品牌以一點點、CoCo等為主，單價大多不過十塊錢出頭，茉酸奶卻選擇用酸奶和牛油果等鮮果作為原材料，動輒二三十元一杯的價格可以說是絕對的貴價飲品。
圖源茉酸奶微博
幾年之后，隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲的崛起，以及消費者對飲品品質(zhì)要求的逐步提升，單價二三十元的飲品開始被市場所接納，茉酸奶漸漸為人所知。
不過，消費者能接受三十元一杯的酸奶和消費者愿意用高價酸奶來替代平價奶茶，是兩回事。
高端酸奶究竟高在哪兒？品牌和消費者似乎產(chǎn)生了分歧。
2016年之前，Blueglass只有位于北京華貿(mào)購物中心的一家門店，名字叫做“阿秋拉尕酸奶”。2018年，它改名為“BlueglassYogurt”，這一名字確實比原名更容易記憶，同時還帶著幾分洋氣。
Blueglass開創(chuàng)了“冷萃酸奶”這一品類，但其實，所謂冷萃酸奶并非什么創(chuàng)新產(chǎn)品，而是希臘酸奶。希臘酸奶在制作過程中，乳清蛋白會在低溫環(huán)境下被濾出，成型后的酸奶濃稠豐厚，倒杯不灑，宛若乳酪的口感。
不算創(chuàng)新的創(chuàng)新，這樣的希臘酸奶要被同行“復制粘貼”并不算太難，也不能算作高端的充分理由。
在大多數(shù)人的眼中，酸奶是比奶茶更健康的存在。那么，這種觀念是否正確呢？“不管實際效果如何，至少喝帶酸奶的飲品‘看起來’更健康?！盓ileen給出的答案有些啼笑皆非。
我們不妨來客觀公正地評價一下酸奶的健康程度。
第一，酸奶的確能解決乳糖不耐的問題；第二，酸奶的鈣利用率不低于甚至高于牛奶；第三，酸奶中的乳酸菌能夠調(diào)理腸道機能；第四，酸奶有預防糖尿病的功能，等等。由此可見，酸奶的確是一種營養(yǎng)價值非常高的飲品。
但實際情況又沒這么簡單。如果是完全不添加糖制成的酸奶，往往口感太酸以致絕大多數(shù)消費者都無法接受。換言之，我們在市面上品嘗到的“美味酸奶”，絕大多數(shù)都添加了其他成分。
在社交平臺上，對茉酸奶中的酸奶奶昔是否添加了植脂末的爭論始終不休。如果身為高端酸奶，卻添加了不健康的成分，這多少有些說不過去。好吃的東西不健康；健康的東西不好吃。這一悖論在酸奶界依然沒有得到解決。
與茉酸奶相比，Blueglass顯得更加貴氣十足，甚至有些浮夸。
“昂貴的流行食材+膠原+酸奶”是Blueglass的常見搭配，法國羅塞洛膠原蛋白肽、阿薩伊漿果、燕窩以及華熙生物的玻尿酸，都曾被應用到酸奶產(chǎn)品里。有些小料甚至達到了奢靡的程度，這些食材無一不在告訴消費者：你喝的不是酸奶，至少不是普通的酸奶。
圖源Blusglass小程序
然而2021年10月底，Blueglass因為違反《廣告法》中“虛構使用商品或者接受服務效果的虛假廣告的行為”，被朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款6萬元。隨后，Blueglass刪除了微信小程序中“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語。
不過，Blueglass并沒有就此放棄吸引愛美女性。在后續(xù)的宣傳中，依然可以見到類似“Double膠原帶來水潤Q彈的肌膚體驗”的暗示用語。
不是浮夸就能稱為高端。以偽健康和智商稅來獲取客戶，顯然是不可取的。如何打造出真正既健康又美味的飲品？如何用足夠的證據(jù)彰顯出產(chǎn)品的功效？如何塑造出有競爭力的品牌價值？
高端酸奶的“高”不應該只體現(xiàn)在價格上。
未來高在哪兒
與奶茶主流品牌紛紛加入“降價群聊”形成鮮明對比的是，高端酸奶自始至終都選擇巋然不動。
如此一來，奶茶和高端酸奶的單價差距變得越來越大。例如，Blueglass的人均客單價在40元左右，有些甚至達到了50元以上，在小紅書上被眾多網(wǎng)友稱為“酸奶界的愛馬仕”。
對此，Blueglass倒是不以為然，此前品牌明確表示過暫時沒有降價的打算。高端酸奶并不那么想賺豬豬女孩的錢，它的目標是成為年輕中產(chǎn)女性的新標配。
Blueglass的門店大多位于諸如北京金融街中心、藍色港灣高端寫字樓或中高端商場里。Blueglass還與全球時尚運動服裝品牌Lululemon合作，同時提出了“穿Lululemon，喝Blueglass”的slogan。這樣的合作透出另一層意味：Lululemon的目標客群主要為25~35歲的中產(chǎn)階層女性，和Blueglass較為契合。
圖源BlueglassYogurt微博
另一大高端酸奶龍頭品牌茉酸奶倒是已經(jīng)將目光投向了下沉市場。
CEO顧豪表示，下沉市場的生活節(jié)奏慢，消費者更需要一些社交空間。還有一點是下沉市場，相對能接受的客單價要低一些，但通過大店能增加品牌的價值感。
下沉市場的消費者相對來說，不接受既開小店又賣得很貴的產(chǎn)品，這正是現(xiàn)在很多茶飲品牌在下沉市場開大店的原因，也跟我國國情有一定關系。
顧豪顯然是做過市場調(diào)研的。一位在三線城市從業(yè)20年的連鎖咖啡廳老板曾經(jīng)總結過：“三線的兄弟們，要的是能坐著玩會兒?！睕]有快速的工作節(jié)奏，低線城市的人們反而更需要坐在店中嘮嗑。高端酸奶如果選擇下沉，就需要在“空間感”上做足文章。這也是消費者教育和品牌宣傳的必經(jīng)之路。
撇開單價的高低，高端酸奶想要繼續(xù)站在風口，就需要在“高”字上做足文章，讓消費者徹底擺脫對高端酸奶是否是個“坑”的困擾。
奶茶賽道所頭疼的同質(zhì)化問題，高端酸奶也逃不開。
例如，茉酸奶之前的招牌一直都是引以為傲的牛油果酸奶奶昔。而近期主打的“鮮釀酸奶”王子森林也獲得了千萬級戰(zhàn)略融資，主推產(chǎn)品同樣有牛油果酸奶等產(chǎn)品。大家都號稱用的是新鮮、高端的果蔬，那么配料端的差距就很小了。
對于真正想走出差異化的高端酸奶來說，想要構建更強大的品牌力，就要找出難以復刻的競爭力。
首先，除了那些華麗的配料以外，更重要的是做好核心的酸奶部分。
比如每100克的蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物含量是用來鑒定酸奶品質(zhì)的一把尺子。如果一個品牌能做到同行無法達到的蛋白質(zhì)含量，同時又能較好地控制脂肪和碳水化合物的占比，那無疑就建立起了品牌的護城河。白紙黑字的營養(yǎng)含量可不是說抄襲就能抄襲的。
其次，高端酸奶品牌對于供應鏈確實存在較高的要求。
普通茶飲店制作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方面，風味沒有獨一性；另一方面，產(chǎn)品一旦上規(guī)模后將面臨高昂的原料成本。而高端酸奶的奶源大多來自優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)基地。
例如茉酸奶應用的是低溫活性菌酸奶，使用烏蘭察布地區(qū)的鮮牛乳天然發(fā)酵，從奶源、菌種、口感等多方面進行把控，來保證酸奶風味的獨一性。如果沒有智能化的全程冷鏈支持，高端酸奶的營養(yǎng)價值和口感都會大打折扣。
最后，今后的另一大發(fā)展重點或許要跳出酸奶本身，做出品牌IP。
這里的品牌IP可以是多緯度的：杯子、吉祥物、周邊都能成為其中的一分子。最近，原先免費贈送的喜茶冰箱貼被炒至上百元以上，有些上頭的網(wǎng)友還發(fā)起了找人“跨城代喝”的帖子。
再例如，有消費者表示，購買Blueglass的理由之一就是收集它好看的杯子；而以集齊三頓半成套周邊徽章為樂趣的消費者不計其數(shù)。
盡管這樣的消費觀我們并不鼓勵，但產(chǎn)品周邊對飲品品牌的提升力遠大于大多數(shù)人的想象。
奶源、供應鏈和IP共同構建而成的商品才能真正彰顯出高端酸奶的價值。
隨著高端酸奶的興起，圍繞著它的爭議也變得越來越多。
這并不是一件壞事。有爭議，就代表有熱度。
貴價或者便宜，值得或者不值得，每個商家或是消費者的心中都有屬于自己的一桿秤。
是將熱度轉化為風口還是天坑，要看商家如何選擇今后的道路，也要看消費者認不認這一口昂貴的美味。