文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
叮咚買(mǎi)菜告別川渝。
5月22日凌晨0:26，燃次元打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜APP，切換定位到成都春熙路、重慶觀音橋，首頁(yè)均顯示“服務(wù)調(diào)整公告”，提示“本站點(diǎn)將于2023年5月29日18:00停止配送服務(wù)”。
圖/叮咚買(mǎi)菜在成都、重慶的服務(wù)調(diào)整公告；來(lái)源/叮咚買(mǎi)菜APP 燃次元截圖
在正式發(fā)布通知之前，叮咚買(mǎi)菜撤出川渝的消息就已四散。
5月21日，燃次元在小紅書(shū)平臺(tái)看到，不少川渝地區(qū)的叮咚買(mǎi)菜用戶表示“叮咚買(mǎi)菜真的要撤出川渝地區(qū)了嗎”“叮咚買(mǎi)菜要溜了？五折快沖”“傳叮咚買(mǎi)菜川渝區(qū)域大撤退，29號(hào)關(guān)閉”。
據(jù)消費(fèi)者反映，站點(diǎn)社群中叮咚買(mǎi)菜客服人員對(duì)撤出消息表示，“站點(diǎn)正常營(yíng)業(yè)中”，叮咚買(mǎi)菜APP客服也回復(fù)消費(fèi)者道，“目前您所在的地區(qū)、站點(diǎn)均在正常營(yíng)業(yè)中”。
但消費(fèi)者從配送員處得到的消息顯示，川渝所有站點(diǎn)將于5月29日關(guān)閉，“我剛問(wèn)了配送小哥，這個(gè)月29號(hào)成都就關(guān)了”“全重慶都關(guān)了，現(xiàn)在在清倉(cāng)”。也有叮咚買(mǎi)菜工作人員說(shuō)道，“明天（5月22日）會(huì)宣布，我都在轉(zhuǎn)租房了?！?/p>
對(duì)于撤出川渝的消息，燃次元曾向叮咚買(mǎi)菜進(jìn)行了解，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
但如今看來(lái)，撤離已是板上釘釘。
“撤城的消息是這個(gè)月中旬突然通知的，沒(méi)有正式文件，先通知了內(nèi)部員工。我們主管也是這幾天才知道的。我們現(xiàn)在還不知道怎么會(huì)安置員工?！?叮咚買(mǎi)菜重慶某站點(diǎn)工作人員阿林向燃次元表示。
撤離的消息來(lái)得突然，卻也可以預(yù)料，畢竟當(dāng)下叮咚買(mǎi)菜的境況并不樂(lè)觀。
5月14日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布截至3月31日的2023年第一季度財(cái)報(bào)，結(jié)束疫情的需求刺激后，叮咚買(mǎi)菜的GMV和營(yíng)收下滑明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1叮咚買(mǎi)菜GMV為54.52億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下降6.8%；總營(yíng)收49.98億元，同比下降8.2%。
營(yíng)收壓力之下，優(yōu)化區(qū)域布局成了叮咚買(mǎi)菜的選項(xiàng)。2022年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)撤出廈門(mén)、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個(gè)城市。
5月22日，燃次元在叮咚買(mǎi)菜APP上看到，包括成都、重慶在內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜目前服務(wù)的城市、地區(qū)僅剩下28個(gè)，其中華東占了最大比例，有18個(gè)城市。
在每日優(yōu)鮮的覆轍之后，叮咚買(mǎi)菜的前路未明。
從盈利的角度來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜不斷傳出捷報(bào)，2023年Q1，即使GMV和營(yíng)收下滑，叮咚買(mǎi)菜的盈利表現(xiàn)良好，當(dāng)季叮咚買(mǎi)菜凈虧損5240萬(wàn)元，較2022年Q1的凈虧損4.774億元大幅收窄，Non-GAAP下凈利潤(rùn)為610萬(wàn)元。
此前，叮咚買(mǎi)菜也發(fā)布過(guò)2022年Q4首次單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利；2022年Q2首次Non-GAAP下扭虧為盈；2021年12月上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利等消息。
但不斷收縮規(guī)模之下，叮咚買(mǎi)菜的盈利成色幾何，尚存疑問(wèn)。更何況，前置倉(cāng)魔咒也困擾著叮咚買(mǎi)菜。
如今又撤川渝，叮咚買(mǎi)菜求生之路，可見(jiàn)艱難。
01、撤撤撤，再撤川渝
對(duì)于叮咚買(mǎi)菜撤出川渝，消費(fèi)者有遺憾也有理解。
喜愛(ài)叮咚買(mǎi)菜的川渝消費(fèi)者表示，“我附近沒(méi)有樸樸，買(mǎi)菜也不方便，全靠叮咚”“我基本上都在叮咚買(mǎi)菜，它的生鮮是真的很不錯(cuò)，平時(shí)送得又快”，以及“叮咚買(mǎi)菜自己出品的東西是真的不錯(cuò)，晚間買(mǎi)菜也很劃算”。
但也有消費(fèi)者直言，“叮咚買(mǎi)菜價(jià)格實(shí)在是比起其他APP貴太多，客戶群流失嚴(yán)重”“優(yōu)勝劣汰，不掙錢(qián)就只有關(guān)門(mén)了”“樸樸比它優(yōu)惠多，品質(zhì)還好，干不過(guò)了”。
燃次元看到，也有廣東地區(qū)的消費(fèi)者吐槽道，“叮咚買(mǎi)菜的蔬菜水果比我當(dāng)?shù)爻匈F一倍，配送又慢，一小時(shí)起步，不倒閉才怪”“真的慢得離譜，之前買(mǎi)過(guò)兩單，一單配送花了1小時(shí)10分鐘，一單花了2個(gè)小時(shí)”。
圖/撤離之前，叮咚買(mǎi)菜成都、重慶站點(diǎn)放出諸多折扣產(chǎn)品；來(lái)源/叮咚買(mǎi)菜APP 燃次元截圖
只是倉(cāng)皇撤離之下，距離叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入成都、重慶也不過(guò)兩三年。
資料顯示，2020年11月28日，叮咚買(mǎi)菜正式進(jìn)軍西南，首站入駐成都，首批開(kāi)設(shè)17個(gè)前置倉(cāng)。2021年5月20日，叮咚買(mǎi)菜入駐重慶，首批開(kāi)設(shè)20個(gè)前置倉(cāng)。
那也是叮咚買(mǎi)菜大擴(kuò)張的時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月至2021年6月，是叮咚買(mǎi)菜擴(kuò)張的巔峰期，平均每月新開(kāi)2.4座城市，同時(shí)叮咚買(mǎi)菜2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至當(dāng)季末，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)37個(gè)城市擁有1375個(gè)前置倉(cāng)，城市數(shù)量較上年同期增加了185%。
但叮咚買(mǎi)菜的規(guī)模擴(kuò)張也到此為止，2021年8月，叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！?，此后叮咚買(mǎi)菜便開(kāi)始了收縮。首先是放緩了擴(kuò)張腳步，其次更不停關(guān)城。
資料顯示，2022年5月開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜先后在安徽宣城和滁州、河北唐山、廣東中山和珠海、天津、廈門(mén)等城市停止服務(wù)。
如今，叮咚買(mǎi)菜又要撤出成都和重慶兩地。
從經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，成都、重慶不容小覷。據(jù)成都、重慶兩地統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年成都全市實(shí)現(xiàn)GDP2.1萬(wàn)億元，重慶實(shí)現(xiàn)GDP2.9萬(wàn)億元，在全國(guó)各城市中分別位列第七位和第四位。
但兩地生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。在成都就有多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、京東到家、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、樸樸超市等多個(gè)生鮮電商平臺(tái)。
尤其樸樸超市更是叮咚買(mǎi)菜的強(qiáng)勁對(duì)手。在關(guān)于叮咚買(mǎi)菜的討論中，不少川渝消費(fèi)者會(huì)將叮咚買(mǎi)菜和樸樸進(jìn)行對(duì)比，也有消費(fèi)者直言，“自從樸樸來(lái)了后，在價(jià)格上，叮咚買(mǎi)菜確實(shí)比不過(guò)了?！?/p>
敵手眾多之下，叮咚買(mǎi)菜難以打開(kāi)局面，有成都市民告訴燃次元，并不知道叮咚買(mǎi)菜，“沒(méi)用過(guò)叮咚買(mǎi)菜，叮咚買(mǎi)菜是APP嗎？我日常都是線下，或者在餓了么、美團(tuán)上買(mǎi)菜?！?/p>
也有成都市民表示，“平時(shí)用盒馬用得比較多。”
市場(chǎng)不景氣，而叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收壓力巨大，撤出部分城市也是情理之中。
目前，阿林仍在等待自己的“處理方案”，尚不知是否有賠償。對(duì)于消費(fèi)者，已充值的會(huì)員卡亦可返還。
有成都的消費(fèi)者表示，“你直接找客服說(shuō)要退卡，客服會(huì)聯(lián)系你。我今天問(wèn)了，客服就聯(lián)系我了，不過(guò)客服跟我說(shuō)我已經(jīng)用了一段時(shí)間了，現(xiàn)在退只能退20元。”
叮咚買(mǎi)菜三年川渝苦戰(zhàn)，如今似乎只剩唏噓和一地雞毛。
02、無(wú)處安放的會(huì)員焦慮
盈利焦慮如緊箍咒一樣套在叮咚買(mǎi)菜頭上。
為了實(shí)現(xiàn)盈利，除了不斷撤城、降本，叮咚買(mǎi)菜還在花大力氣打會(huì)員的主意。
近期，多名上海、北京的叮咚買(mǎi)菜用戶表示，遇到了配送員上門(mén)配送時(shí)叨擾推銷(xiāo)會(huì)員的情況。
有用戶說(shuō)道，“叮咚買(mǎi)菜什么操作？讓配送員上門(mén)推銷(xiāo)會(huì)員”，以及“坐標(biāo)北京，昨天也遇到了，大晚上九點(diǎn)多，配送員攔著我不讓關(guān)門(mén)一直推銷(xiāo)”，還有“配送員就好好送貨，送貨還要推銷(xiāo)會(huì)員，婉拒后還不依不饒，說(shuō)是有任務(wù)”。
一位消費(fèi)者告訴燃次元，她從2018年開(kāi)始就使用叮咚買(mǎi)菜，并且開(kāi)通了會(huì)員，但前不久確實(shí)遇到了一次配送員上門(mén)送貨，卻一直纏著推銷(xiāo)會(huì)員的情況。
“我用叮咚買(mǎi)菜很久了，其實(shí)他們家配送員都很好的，態(tài)度也好。”這位消費(fèi)者表示，“我也就遇到過(guò)一次這種情況，后來(lái)就沒(méi)有了?！?/p>
“現(xiàn)在公司有要求，要拉客戶辦會(huì)員?！卑⒘窒蛉即卧忉?zhuān)肮緦?duì)站長(zhǎng)有考核指標(biāo)，每個(gè)月開(kāi)會(huì)員卡最少的三個(gè)站點(diǎn)站長(zhǎng)，要被降工資。為了完成考核要求，站長(zhǎng)就會(huì)自己貼錢(qián)，讓配送員去拉客戶辦會(huì)員?！?/p>
“我們站點(diǎn)給配送員的補(bǔ)貼是拉成一單，站長(zhǎng)補(bǔ)貼20元，不然配送員不會(huì)有積極性去做這個(gè)。到現(xiàn)在，我們站長(zhǎng)這個(gè)月光補(bǔ)貼配送員就花了兩三千元了，有的站長(zhǎng)貼得更多。如今站點(diǎn)全撤，也不知道這個(gè)錢(qián)怎么找回來(lái)?！卑⒘种毖?。
叮咚買(mǎi)菜曾經(jīng)夸耀過(guò)自己的會(huì)員數(shù)據(jù)。叮咚買(mǎi)菜曾披露，2021年Q1會(huì)員數(shù)量達(dá)到150萬(wàn)，平均每個(gè)月訂單數(shù)達(dá)到6.7單，2020年平均每個(gè)月花費(fèi)達(dá)到478元，同時(shí)會(huì)員再次購(gòu)買(mǎi)的積極性更高，會(huì)員12個(gè)月和24個(gè)月的復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到64.2%和70.5%。
2022年Q2，叮咚買(mǎi)菜披露服務(wù)收入8040萬(wàn)元，同比88.1%，其中也解釋道，主要是由于訂閱叮咚會(huì)員計(jì)劃的客戶數(shù)量增加。
2023年2月23日，在叮咚買(mǎi)菜舉辦的2023年供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜首席商品官（CMO）徐志堅(jiān)也透露，過(guò)去一年多，隨著商品力的提升，叮咚買(mǎi)菜會(huì)員數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)。
但現(xiàn)在，叮咚買(mǎi)菜的會(huì)員體系正在面臨沖擊。
叮咚買(mǎi)菜2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季綠卡會(huì)員訂閱服務(wù)收入約為6270萬(wàn)元，與2021年同期相比減少了近10%，較2022年Q3下降了10.56%。有測(cè)算顯示，若按連續(xù)包季價(jià)格每個(gè)季度30元粗略推算，叮咚買(mǎi)菜約有209萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，為2021年第三季度以來(lái)最低點(diǎn)。
加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，豐富的平臺(tái)選擇，以及不再有吸引力的會(huì)員權(quán)益，讓叮咚買(mǎi)菜流失了會(huì)員用戶，比如有用戶就表示，“對(duì)比之下，買(mǎi)了美團(tuán)買(mǎi)菜的會(huì)員。”也有用戶翻出2021年開(kāi)叮咚會(huì)員的權(quán)益與2023年5月的權(quán)益對(duì)比，直言，“真的現(xiàn)在越來(lái)越不景氣了?！?/p>
壓力之下，叮咚買(mǎi)菜不得不兵行險(xiǎn)著，出動(dòng)配送員進(jìn)行會(huì)員推銷(xiāo)。
但這似乎只能起到反效果，針對(duì)配送員上門(mén)時(shí)推銷(xiāo)，不少消費(fèi)直言，“好感不是這么敗的”“為什么要給配送小哥定推銷(xiāo)任務(wù)呢？最近只能用盒馬了”，以及“讓人推銷(xiāo)到家里，是多大的安全隱患你知道嗎？再做這種騷操作只會(huì)流失客戶”。
不過(guò)著急的叮咚買(mǎi)菜，似乎已經(jīng)顧不了那么多了。
03、與時(shí)間賽跑
圍繞叮咚買(mǎi)菜的擔(dān)憂之聲四起。
5月22日，燃次元在雪球社區(qū)看到，有用戶直言，“只有在發(fā)達(dá)的一線城市才能盈利，無(wú)奈之舉”，也有用戶表示，“疫情前就不行了，靠疫情活了一波”。
更有悲觀的聲音表示，“沒(méi)有現(xiàn)金流，至少一年無(wú)法融資，實(shí)質(zhì)性破產(chǎn)？” “如果沒(méi)有新的融資，并且不盈利的話，叮咚買(mǎi)菜可能是下一個(gè)每日優(yōu)鮮?！?/p>
疫情從某種程度上拉了生鮮電商一把。
一直以來(lái)，生鮮電商與虧損深度綁定。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，叮咚買(mǎi)菜凈虧損額分別達(dá)到18.73億元、31.77億元、64.2億元。
圖/2021年Q1-2023年Q1叮咚買(mǎi)菜單季凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)；來(lái)源/叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào) 燃次元制圖
疫情之后，叮咚買(mǎi)菜迅速擴(kuò)張，并不時(shí)傳出盈利的聲音。比如2022年Q2，叮咚買(mǎi)菜宣布Non-GAAP下凈利潤(rùn)2060萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。對(duì)于該季度盈利的原因，梁昌霖在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上也坦言，當(dāng)季的盈利一定程度上受到了疫情影響。
但疫情帶來(lái)的盈利并不具有確定性。比如在疫情褪去后的首季，2023年Q1，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收和GMV紛紛同比下滑。
前置倉(cāng)的模式仍擺脫不了質(zhì)疑。東北證券曾測(cè)算，以一間300平米的前置倉(cāng)為例，假設(shè)客單價(jià)60元，單日訂單量完成600-1400單左右，那么，前置倉(cāng)模式的履約成本依然高達(dá)10-13元/單，基本超過(guò)所有生鮮電商模式。
梁昌霖曾描述，經(jīng)營(yíng)一年以上，日均單量在1000單左右，客單價(jià)在65元的前置倉(cāng)，是可以賺錢(qián)的。
但目前多數(shù)站點(diǎn)難以達(dá)到此要求。2023年3月，北京一叮咚買(mǎi)菜站點(diǎn)配送員曾向燃次元表示，“平日單會(huì)少一點(diǎn)，大概400-500單，周末多一些，會(huì)有700-800單?！本嚯x叮咚買(mǎi)菜的盈利要求，相去甚遠(yuǎn)。
現(xiàn)在，叮咚買(mǎi)菜把盈利的重點(diǎn)放在了自有品牌和預(yù)制菜。
叮咚買(mǎi)菜2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買(mǎi)菜整體GMV的19%，其中自有品牌的用戶滲透率已經(jīng)提升至70%以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌 “蔡長(zhǎng)青”目前月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。
財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，梁昌霖也表示，預(yù)制菜板塊目前是盈利的，并且隨著預(yù)制菜板塊規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及供應(yīng)鏈的完善，盈利能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，“希望我們不但能夠成為最大的預(yù)制菜公司，也能夠成為最賺錢(qián)的預(yù)制菜公司?！?/p>
這是一個(gè)可能的方向。近期賽迪顧問(wèn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜規(guī)模達(dá)到5992.2億元，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元,達(dá)到10083.5億元。
過(guò)去的兩年，預(yù)制菜的發(fā)展也證明了其潛力，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模由2019年的2445億元增長(zhǎng)至2021年的3459億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)18.9%。
但這也是一個(gè)爭(zhēng)奪者眾多的賽道，盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜等平臺(tái)亦瞄準(zhǔn)預(yù)制菜在發(fā)力。
而預(yù)制菜、自有品牌商品的研發(fā)也需要成本。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品研發(fā)支出為2.11億元，與2022年同期相比下滑10.0%，但也維持了2億元的高位。這也是叮咚買(mǎi)菜自2021年Q2以來(lái)，連續(xù)第八個(gè)季度研發(fā)支出在2億元以上。
只是連年虧損的叮咚買(mǎi)菜，其現(xiàn)金流捉襟見(jiàn)肘，叮咚買(mǎi)菜2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-3.07億元。
在流血與求生之間，留給叮咚買(mǎi)菜的時(shí)間已經(jīng)不多了。
* 燃次元（ID:chaintruth）
*文中阿林為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。