文|劉曠
近兩年依靠互聯(lián)網(wǎng)影視轉(zhuǎn)型，慢慢趁勢(shì)火出圈的當(dāng)屬微短劇項(xiàng)目了。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2022年芒果TV單部微短劇播放量已超過6億；快手的微短劇日活躍用戶也增長(zhǎng)到了2.6億；據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上，每年新增約1000部微短劇。截止2022年底，抖音短劇日播放用戶同比2021年增長(zhǎng)67%，日播放量增長(zhǎng)99%，在2023年春節(jié)檔，短劇播放量更是超150億。這意味著，微短劇已然呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。
與此同時(shí)，微短劇賽道還跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口--小程序微短劇。所謂小程序微短劇，指的是將本該投放在短視頻平臺(tái)上的微短劇，搬運(yùn)到獨(dú)立小程序上供用戶觀看，并在用戶付費(fèi)點(diǎn)播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現(xiàn)手段。
精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)
小程序微短劇有別于抖音和快手的“快餐展現(xiàn)”，也有別于微信視頻號(hào)，相對(duì)閉環(huán)的“私域展現(xiàn)”，更有別于B站以及小紅書等的“純粉絲經(jīng)濟(jì)”形態(tài)，其受眾和內(nèi)容都集中瞄準(zhǔn)了垂直領(lǐng)域--各類短篇番劇和下沉市場(chǎng)用戶。為了贏得市場(chǎng)，小程序微短劇正在迎合下沉市場(chǎng)用戶。
一方面，用小程序看微短劇的操作更加簡(jiǎn)單。相比愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以及抖快等短視頻平臺(tái)，用戶在小程序看微短劇，并不需要下載安裝任何軟件，只需點(diǎn)開鏈接即可。這樣不僅能為用戶節(jié)省手機(jī)，或者電腦的存儲(chǔ)空間，還能減少用戶登錄的環(huán)節(jié)，操作更加簡(jiǎn)單和方便，這對(duì)于那些年齡偏大、對(duì)電子產(chǎn)品操作并不嫻熟的用戶來說，尤其友好。
另外，在免費(fèi)流量方面，抖音和快手的小程序，雖然具有一定的接入優(yōu)勢(shì)，但由于其登錄操作稍微有些復(fù)雜，所以抖快小程序的用戶復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，而微信小程序則很好地彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)，并且可以讓用戶從抖音、快手、瀏覽器等多個(gè)渠道，進(jìn)入微信小程序，流量聚集化特征較為明顯。
另一方面，小程序微短劇的創(chuàng)作環(huán)境更加寬松，其內(nèi)容完美迎合了下沉市場(chǎng)用戶的喜好。受限于主流視頻平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管，那些劇情過于夸張、腦洞太大的微短劇，是無法在主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行播放的，但投放在獨(dú)立小程序上的微短劇，則可以繞過這些限制。但小程序微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作也并非無限制，因?yàn)樽匀ツ晔辉乱詠?，小程序官方已?jīng)陸續(xù)發(fā)布了一些有關(guān)內(nèi)容規(guī)范的公告，只是相對(duì)寬松。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)男性在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下的人群，占比超過六成，且往往集中于二三線城市。這類人群娛樂消費(fèi)活動(dòng)相對(duì)匱乏，十分依賴電子產(chǎn)品帶來的短暫刺激，而且他們的文化水平相對(duì)偏低,容易從吃喝之外的原始需求中得到滿足。因此，贅婿、霸道總裁、穿越、重生等看似夸張、無厘頭，但卻非常上頭的虛構(gòu)內(nèi)容，十分容易吸引他們的眼球。
變現(xiàn)途徑眾多
可投放微短劇的小程序，沉淀的是私域流量。具體來說，運(yùn)營(yíng)商將微短劇搬上小程序之后，投放切片內(nèi)容從抖音、快手等公域流量池里引流，一旦用戶被投放的某些切片內(nèi)容所吸引，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立的小程序上，觀看更多的劇集。既然如此，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為什么不直接在抖音、快手等短視頻平臺(tái)投放短劇，而是要開發(fā)并運(yùn)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立的可投放微短劇的小程序呢？主要原因是小程序微短劇項(xiàng)目的變現(xiàn)途徑多。
一來，小程序微短劇的運(yùn)營(yíng)商可以獨(dú)享收益。無論是短視頻平臺(tái)，還是小程序，它們的微短劇收入主要都來源于收費(fèi)點(diǎn)播。絕大部分小程序短劇的收費(fèi)是1元一集，整部劇看下來，用戶通常要花費(fèi)幾十元、上百元不等。在平臺(tái)上投放短劇，收益自然要跟平臺(tái)分賬，但如果將用戶引導(dǎo)到小程序點(diǎn)播，則收益無須進(jìn)行分賬。
另外，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，花錢引流的回本速度也很快。以短視頻廣告CPC計(jì)費(fèi)方式為例，一次點(diǎn)擊收費(fèi)0.2—1元不等，所以只要用戶被免費(fèi)的短劇劇情吸引，花錢點(diǎn)播一集，小程序的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)即可回本。而且，從短視頻平臺(tái)引來的流量，還可以轉(zhuǎn)化為小程序的私域流量，相當(dāng)于一次投入、長(zhǎng)期受用。
二來，小程序微短劇的點(diǎn)播收費(fèi)形式多樣。脫離平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播的規(guī)則后，小程序短劇還有更多的點(diǎn)播收費(fèi)形式，比如用戶可以逐集付費(fèi)點(diǎn)播，也可以用優(yōu)惠的價(jià)格整劇買斷，甚至還可以包月無限點(diǎn)播。除此之外，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)甚至還可以，根據(jù)實(shí)際的投放情況制定套餐，提振用戶的消費(fèi)欲望。
三來，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)還可以將小程序商業(yè)化。小程序的所有權(quán)歸運(yùn)營(yíng)商所有，所以運(yùn)營(yíng)商不僅可以在上面投放商業(yè)廣告，還可以開放代理，賺取代理費(fèi)用以及二級(jí)點(diǎn)播分賬，從而增加微短劇變現(xiàn)的形式，提高整體收益。據(jù)中研普華研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.3%的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的消費(fèi)模式，還有半數(shù)用戶表示，愿意為高質(zhì)量的視頻內(nèi)容付費(fèi)。因此，用戶一旦被引流到小程序上，總有一種變現(xiàn)途徑能讓運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)賺取收益。
偽風(fēng)口還是真風(fēng)口？
在小程序微短劇興起之前，微短劇的主要戰(zhàn)場(chǎng)，還是愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以及抖音、快手等平臺(tái)定制劇目。但隨著小程序微短劇玩家的增多，微短劇行業(yè)也面臨著一些問題，
一是，同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)，微短劇是從2022年才開始走紅的。據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年1-9月間，短劇備案量達(dá)2792部，約為2021年全年備案量的2倍。而微短劇風(fēng)口的急速膨脹，也促使頭部MCN機(jī)構(gòu)、大型影視公司等紛紛入局，最終造成的結(jié)果就是這兩年微短劇的產(chǎn)能爆發(fā)。
據(jù)悉，無論是在微信小程序，還是在抖音和快手，播放量靠前的微短劇，從劇名、主題再到封面宣傳圖，都離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞：回歸、復(fù)仇、逆襲、重生、霸總、千金、嬌妻。只要將這幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行排列組合，幕后團(tuán)隊(duì)就可以一口氣推出《重生之霸王千金》、《嬌妻歸來》、《逆襲少女已上線》、《復(fù)仇吧，逆天奶爸》等數(shù)十部熱播短劇。這樣長(zhǎng)此以往，用戶可能會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞。
二是，不合規(guī)問題頻出。以常規(guī)的影視劇為例，從備案到播出至少需要申請(qǐng)“六證一表”，整個(gè)申請(qǐng)周期以年為計(jì)算周期，這樣嚴(yán)格的審核制度確保了內(nèi)容的可控性，但微短劇突然的爆發(fā)，導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容管理體系，還未來得及建立和完善。這兩年微短劇的拍攝和上線審批流程，雖然一直在進(jìn)化，但不規(guī)范問題還是頻發(fā)，隨之而來的是，官方對(duì)微短劇的整治力度也在加大。去年11月底，微信“短劇”搜索結(jié)果顯示，有超過200個(gè)小程序提供此服務(wù)，但半年不到，被整治的不合規(guī)的短劇小程序，就已經(jīng)是這個(gè)數(shù)字的十倍。
據(jù)悉，4月15日至16日，快手、抖音、微信接連發(fā)布對(duì)小程序微短劇的規(guī)范治理公告，近2500個(gè)微短劇小程序經(jīng)處置下架。其中，快手截至16日凌晨，共下架不合規(guī)的微短劇類小程序82個(gè)，抖音治理下架違規(guī)短劇小程序超300個(gè)，微信共計(jì)對(duì)1956個(gè)不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。由此可見，微信小程序是治理重地。此外，在主管部門的要求和指導(dǎo)下，微信已完成對(duì)139個(gè)微短劇類小程序主體備案，這意味著微信對(duì)小程序微短劇的整治越發(fā)嚴(yán)格、全面。
對(duì)于各大平臺(tái)來說，下架不合規(guī)小程序或許只是治理的第一步，這條賽道可能再次進(jìn)入短期內(nèi)的停滯或者洗牌，畢竟一旦失去夸張、大尺度的劇情支撐，小程序微短劇就很難再維持較高的活躍度，以及傳播能力。其在經(jīng)歷短暫的高峰之后，或許就會(huì)被大眾所遺忘。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是密鑰
往好處想，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，整治力度加大，小程序微短劇或?qū)⒂瓉砀】蹈志玫陌l(fā)展，甚至是全新的升級(jí)。畢竟，微短劇行業(yè)的潛力毋庸置疑，站在平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的角度講，其商業(yè)前景仍然值得期待。而即便在微短劇產(chǎn)能爆發(fā)、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的當(dāng)下，微短劇行業(yè)還是產(chǎn)出了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)微短劇大多出自平臺(tái)自制或者正規(guī)影視機(jī)構(gòu)之手。
比如，快手年初出品的《東欄雪》，是由熱門短劇《長(zhǎng)公主在上》的原班人馬打造的，截止發(fā)稿時(shí)累計(jì)播放量破5億，在評(píng)分向來嚴(yán)苛的豆瓣也拿下了7.5分的高分；騰訊視頻的《大媽的世界》，不僅拿下豆瓣8.1高分，還登上了廣電總局的“優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品”名單。
此外，被同行稱之為爆款制造機(jī)的檸萌影視，其今年1月底在抖音上線的《二十九》，就曾連續(xù)多周霸占短劇榜榜首，播放量超過5億，單集最高點(diǎn)贊數(shù)破百萬(wàn)?！抖拧分猿晒?，是因?yàn)槠溆袟钊氐葘I(yè)演員的加盟，以及其表達(dá)的是女性相互救贖的主題，呈現(xiàn)出了和其他同質(zhì)化爽文不一樣的質(zhì)感。
當(dāng)然，還有許多優(yōu)質(zhì)的影視公司，和制作團(tuán)隊(duì)也加入了拍攝微短劇的行列，這都將有望改善行業(yè)生態(tài)，提高整體內(nèi)容質(zhì)量。而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓平臺(tái)、用戶對(duì)微短劇抱有信心。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)超過10億的短視頻用戶中，50%以上看過微短劇，這意味著微短劇的用戶增長(zhǎng)空間廣闊。但未來，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，小程序微短劇的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要向那些爆火的優(yōu)質(zhì)微短劇學(xué)習(xí)，多多產(chǎn)出具有差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。