文|表外表里
《狂飆》出來后，用戶對愛奇藝的會員買賬了。
尤其最新一季財報，表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。會員單季度大漲1730萬，超過去年全年新增會員數(shù)（1000萬），顯然高質(zhì)量自制內(nèi)容刺激了會員數(shù)的強勁增長。同時，營收同比大增15%、利潤連續(xù)5個季度為正。
面對此情此景，愛奇藝CEO龔宇難掩激動地表示，“2023年我們實現(xiàn)了‘開門紅’”。
對于后面的發(fā)展也信心十足。近期相關(guān)會議上，愛奇藝表示“要做大劇提質(zhì)”，首次亮相的“凝計劃”，包括《偉大的長征》《大漢賦》《大唐賦》等覆蓋重大革命、歷史等題材的經(jīng)典巨制。
看起來呈現(xiàn)一片欣欣向上的跡象。
不過，二級市場對長視頻的信心似乎并未那么足。畢竟即便是愛奇藝，迷霧劇場在《隱秘的角落》輝煌之后的表現(xiàn)，就是前車之鑒。
其實資本市場顧慮的問題直指核心：影視文藝行業(yè)，運氣總有用光的時候，接下來用戶還會為了追劇，繼續(xù)充值買賬嗎？
依據(jù)過去經(jīng)驗，線性外推之下，結(jié)果是否定的。
然而，問題就出現(xiàn)這個“線性”上——因為和過去相比，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、參賽選手已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
游戲規(guī)則已然大不相同，意味著該轉(zhuǎn)換眼光看長視頻行業(yè)了。
新舊供給迭代，平臺從“卑微”乙方升級為甲方
“過去的一個季度，我們自制內(nèi)容占到了關(guān)鍵劇集的70%，是高質(zhì)量增長的最大驅(qū)動力，也是行業(yè)最高水平，這個趨勢將在未來繼續(xù)保持。”愛奇藝最新一季財報電話會議上，管理層為自制劇站臺。
不久前的業(yè)內(nèi)交流會上，騰訊副總裁孫忠懷也自信表示：“從版權(quán)合作為主到大力創(chuàng)新自制，我們已經(jīng)實現(xiàn)了內(nèi)容制作體系的跨越式提升?！?/p>
一家兩家，把驕傲都寫在臉上。
這也不難理解，畢竟此前要依靠版權(quán)內(nèi)容搶占市場，動輒千萬、上億的費用，讓愛優(yōu)騰們傷痕累累——繼續(xù)買劇意味著持續(xù)虧損，不買的話，就得承受用戶流失的代價。
深陷“囚徒困境”不可自拔，一度大家對劇集的搶奪趨于“白熱化”，甚至形成了爭“大IP +大明星+大制作=電視劇爆款”的一套打法。典型如大IP《如懿傳》被多方哄搶后，騰訊視頻花了7.8億才將其收入囊中。
而高價拿到的版權(quán)，獲得的卻是買彩票效果。
曾任優(yōu)酷CEO的楊偉東在采訪中提到：“整個劇的主題，演員、導(dǎo)演、團隊主創(chuàng)都不是我們定的，播放效果無法控制。”
仍以《如懿傳》為例，其最終每元錢獲取的播放量僅為個位數(shù)，根本無法覆蓋制作投入。
這樣的競爭態(tài)勢下，行業(yè)燒光了1000多億，換來的卻是深陷虧損泥潭，各家不得不另謀生路。
在這樣的大背景中，一些平臺自制劇集悄悄冒頭。搜狐的《屌絲男士》、愛奇藝的《靈魂擺渡》、優(yōu)酷的《萬萬沒想到》等代表性自制劇的播出，打響了供給切換的第一槍。
不過也帶來了新的疑惑，自制劇是否也會是摸彩票？
在那個當(dāng)口，沒有人能給出正確答案，但可以肯定的是，繼續(xù)買買買，鐵定死路一條。
生死存亡的壓力，逼迫著平臺們加速奔跑。2015年之后，自制劇占比明顯拉升，逐步成為各平臺的流量拉動主力。
2018年前后，《延禧攻略》的爆紅，更是為愛奇藝帶來1200萬的會員增量；《陳情令》除了會員付費，超前點播功能讓騰訊視頻每天狂攬8000萬收入。
優(yōu)質(zhì)自制劇的吸金能力，得到初步驗證，愛優(yōu)騰們放開手腳，進一步加碼自制規(guī)模。
可以看到，今年一季度的上新劇集中，獨播劇集（大多是平臺自制）占比從70%上漲至83%，愛騰優(yōu)芒各家均有增長；與此同時，豆瓣評分也整體提升。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)式平臺已經(jīng)成為內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播的主力軍，自制劇集成為平臺內(nèi)容的主體。
也就是說，新供給（自制）已代替舊供給（版權(quán)內(nèi)容），成為長視頻行業(yè)主流。
如此變化趨勢，說明在平臺眼里，自制方向可能是一條活路。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)更迭的角度看，也符合常識。
以資本投入來說，自制內(nèi)容不需要再哄搶，價格泡沫被大大擠出。以愛奇藝為例，2018加大自制后，其內(nèi)容支出現(xiàn)金流持續(xù)下降。
同時，平臺還能把生產(chǎn)要素主動權(quán)握在手里。一方面，如愛奇藝高級副總裁戴瑩曾在采訪中提到：“迷霧劇場”演員的片酬是有上限的；騰訊視頻也針對自制、定制劇相關(guān)的工種，給出指導(dǎo)價格，比如一線演員最高片酬不超過2500萬。
另一方面，流動性也一定程度降低?！豆┙o側(cè)改革，救了愛優(yōu)騰一命》一文論述過，長續(xù)思維（重復(fù)博弈）指引下，演員、導(dǎo)演、制片等開始更看重平臺、內(nèi)容，跨平臺意愿降低。
此外，在類型上，平臺也不用為了搶熱門而擠破頭。龔宇曾在采訪中說道，“過去為爭奪市場份額，太多類別都要去做、要去爭，比如甜寵、文藝性比較強的片子，但也因此消耗了太多的成本?！?/p>
現(xiàn)在各家都專注自身頭部自制內(nèi)容投入，反而效率提高——據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023Q1上新劇集均V30有效播放TOP20中，共有6部S+（云合評級）劇集。
不止成本打下來了，平臺還能通過精準運營，大賺特賺。
比如，愛奇藝去年的古裝輕喜愛情劇《卿卿日常》，擊中了被工作、搞錢重壓的年輕人的喜好，正如一位網(wǎng)友所說的：“生活太苦了，需要來點甜。”成為愛奇藝歷史上破萬速度最快的劇集，也就此拿下了RIO雞尾酒、京都念慈菴等超20家品牌投放。
這樣步步為營，用正午陽光創(chuàng)始人侯鴻亮的話說，“平臺最后變成了產(chǎn)購銷一條龍，對影視劇行業(yè)的話語權(quán)越來越強。”
平臺搖身一變，從卑微的“乙方”升級為“甲方”爸爸，難怪高管們說話的底氣足了。
然而，這只是產(chǎn)業(yè)宏觀上變化，能否在新一輪浪潮中脫穎而來，要看企業(yè)個體是否抓住機會。
能否喂飽觀眾，取決于企業(yè)的自制水平
國產(chǎn)劇終于不拿觀眾當(dāng) “傻子”了。
今年熱播的《顯微鏡下的大明》，放下了古裝劇“十級磨皮美顏濾鏡”的執(zhí)念；去年豆瓣評分8.5的劇集《警察榮譽》，也一改現(xiàn)實題材劇情懸浮的毛病，真實呈現(xiàn)基層民警日常。
而這背后是制作方態(tài)度的變化，如愛奇藝方面強調(diào)《警察榮譽》的核心是“從群眾中來到群眾中去，在大的切入口中找新的視角，多角度觸及觀眾共鳴?！?/p>
換句話說，搞文藝工作的，終于回歸到認真挖掘觀眾的需求和喜好了。
這幾年，大家對好劇的需求有目共睹，例證之一就是很多“良心品質(zhì)”垂類小眾劇的走俏。比如，《御賜小仵作》《少主且慢行》《一閃一閃亮星星》等都屬此列。
可以看到，有些狂熱的追劇黨一年能看四十多部劇。對于他們來說，沒有爆款劇并不可怕，真正難受的是劇荒。
比如，有網(wǎng)友表示：“我只喜歡看古裝劇，各個平臺的古裝劇我看過80%?！?/p>
由此來看，持續(xù)提供好的作品，滿足細分群體的需求，是平臺黏住人的關(guān)鍵。
畢竟，爆款是可遇不可求的，《狂飆》大火，其作品本身的質(zhì)量過硬是根本，但能成為全民現(xiàn)象爆款，還是天時、地利、人和的結(jié)果。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也說道：它播得好是有預(yù)期的，播成現(xiàn)象級，沒有想到。
如此一來，平臺能走的路，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)容。
從目前表現(xiàn)來看，平臺有所分化。數(shù)據(jù)顯示，2022年上新劇集中熱播top20中，愛奇藝的獨播劇有7個，騰訊6個，優(yōu)酷只有2個；豆瓣評分7分以上的劇集，愛奇藝同樣領(lǐng)先。
這種表現(xiàn)上的差異究其本質(zhì)在于，堅持做好內(nèi)容是一條荊棘之路，極其考驗平臺的長期主義。
以優(yōu)酷來說，囿于管理層動蕩、負責(zé)人出走等外力因素鉗制，在自制這條路上，曾數(shù)次被卡住上升勢頭，導(dǎo)致暫時掉隊。
比如，《萬萬沒想到》《老男孩》等一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品都出自優(yōu)酷，“這就是”系列綜藝和后續(xù)的《白夜追兇》、《山河令》也曾紅極一時，但這些好作品沒有形成接檔之勢。
當(dāng)然，仍在守擂的平臺也不輕松。
愛奇藝CEO龔宇今年的《致投資者信》里說道，“2014年開始大規(guī)模做自制原創(chuàng)，到2022年實現(xiàn)突破，耕耘近10年，近幾年每年自制內(nèi)容投入更是近200億?！?/p>
甚至這種持續(xù)投入，曾使其因財務(wù)壓力屢受市場質(zhì)疑。
但現(xiàn)在可以看到，在此支持下，平臺通過持續(xù)扶持和挖掘內(nèi)容創(chuàng)作者（包括導(dǎo)演、編劇、制片人、演員等），建立了50＋原創(chuàng)內(nèi)容工作室，供給自制。
相比之下，據(jù)公開資料，目前主攻綜藝的芒果TV有24個綜藝制作團隊，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的工作室，則都不到十個。
更值得注意的是，愛奇藝啟用新人很大膽——比如辛爽做《隱秘的角落》，是其跨行第一次做導(dǎo)演。愛奇藝相關(guān)工作人員表示，“平臺為起步階段的年輕人才和團隊提供機會，挖掘其潛力”。
這是影視人才的一種重要儲備，畢竟這樣才能有創(chuàng)新的類型、題材冒出來?？梢钥吹剑衲?，騰訊視頻也在進一步加注新人扶持。
此外，其也持續(xù)加碼技術(shù)。
基于人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算，愛奇藝自研的影視制片管理系統(tǒng)已覆蓋項目孵化、評審、制作、宣傳、運營、發(fā)行的全生命周期，通過對商業(yè)指標預(yù)測分析，進行決策管理。
支撐這種技術(shù)體系的背后，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前整體員工中技術(shù)研發(fā)人員占45%以上。
如此影視工業(yè)化推進下，平臺基于自身的數(shù)據(jù)智能中臺，可以針對某一類題材的用戶畫像以及相關(guān)劇集的輿情點、棄劇點，尋找背后的規(guī)律，更好地響應(yīng)用戶需求，進行個性化定制。
這也難怪，龔宇在最新電話會議上表示：“公司在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強的，已經(jīng)構(gòu)筑了一定程度的行業(yè)壁壘?！?/p>
不過，這并不意味著能高枕無憂，畢竟業(yè)內(nèi)已形成你追我趕之勢。
·優(yōu)酷今年提出要在內(nèi)容、技術(shù)和人才三大點發(fā)力，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容。
·騰訊副總裁孫忠懷近期表示：“我們愿意‘啃硬骨頭’，因為長線內(nèi)容是我們的財富?！?/p>
·芒果TV最新消息，已經(jīng)驗證了利用AIGC進行視頻量產(chǎn)，可以實現(xiàn)人工成本和獲客成本的降低。
從這一角度來說，長視頻新的故事正在醞釀。
小結(jié)
對愛奇藝Q1靚麗財報，資本市場反應(yīng)冷淡，多少反映了長期以來，投資者們對長視頻行業(yè)的悲觀偏見，不是那么容易消弭的。
但當(dāng)下來看，這大可不必。自制內(nèi)容成為供給主流下，長視頻行業(yè)已從互相廝殺，轉(zhuǎn)變?yōu)榘倩R放，各家埋頭在自己的優(yōu)勢品類，一邊辛勤耕耘，一邊高筑籬笆。
站在這樣的轉(zhuǎn)折點上，影響各家跑步速度的，只有平臺自身——不僅要有跑出來的決心，也要有持續(xù)戰(zhàn)斗的條件。