文|表外表里
《狂飆》出來(lái)后，用戶對(duì)愛(ài)奇藝的會(huì)員買賬了。
尤其最新一季財(cái)報(bào)，表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。會(huì)員單季度大漲1730萬(wàn)，超過(guò)去年全年新增會(huì)員數(shù)（1000萬(wàn)），顯然高質(zhì)量自制內(nèi)容刺激了會(huì)員數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，營(yíng)收同比大增15%、利潤(rùn)連續(xù)5個(gè)季度為正。
面對(duì)此情此景，愛(ài)奇藝CEO龔宇難掩激動(dòng)地表示，“2023年我們實(shí)現(xiàn)了‘開(kāi)門紅’”。
對(duì)于后面的發(fā)展也信心十足。近期相關(guān)會(huì)議上，愛(ài)奇藝表示“要做大劇提質(zhì)”，首次亮相的“凝計(jì)劃”，包括《偉大的長(zhǎng)征》《大漢賦》《大唐賦》等覆蓋重大革命、歷史等題材的經(jīng)典巨制。
看起來(lái)呈現(xiàn)一片欣欣向上的跡象。
不過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻的信心似乎并未那么足。畢竟即便是愛(ài)奇藝，迷霧劇場(chǎng)在《隱秘的角落》輝煌之后的表現(xiàn)，就是前車之鑒。
其實(shí)資本市場(chǎng)顧慮的問(wèn)題直指核心：影視文藝行業(yè)，運(yùn)氣總有用光的時(shí)候，接下來(lái)用戶還會(huì)為了追劇，繼續(xù)充值買賬嗎？
依據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，線性外推之下，結(jié)果是否定的。
然而，問(wèn)題就出現(xiàn)這個(gè)“線性”上——因?yàn)楹瓦^(guò)去相比，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、參賽選手已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
游戲規(guī)則已然大不相同，意味著該轉(zhuǎn)換眼光看長(zhǎng)視頻行業(yè)了。
新舊供給迭代，平臺(tái)從“卑微”乙方升級(jí)為甲方
“過(guò)去的一個(gè)季度，我們自制內(nèi)容占到了關(guān)鍵劇集的70%，是高質(zhì)量增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力，也是行業(yè)最高水平，這個(gè)趨勢(shì)將在未來(lái)繼續(xù)保持?！睈?ài)奇藝最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層為自制劇站臺(tái)。
不久前的業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，騰訊副總裁孫忠懷也自信表示：“從版權(quán)合作為主到大力創(chuàng)新自制，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容制作體系的跨越式提升?！?/p>
一家兩家，把驕傲都寫在臉上。
這也不難理解，畢竟此前要依靠版權(quán)內(nèi)容搶占市場(chǎng)，動(dòng)輒千萬(wàn)、上億的費(fèi)用，讓愛(ài)優(yōu)騰們傷痕累累——繼續(xù)買劇意味著持續(xù)虧損，不買的話，就得承受用戶流失的代價(jià)。
深陷“囚徒困境”不可自拔，一度大家對(duì)劇集的搶奪趨于“白熱化”，甚至形成了爭(zhēng)“大IP +大明星+大制作=電視劇爆款”的一套打法。典型如大IP《如懿傳》被多方哄搶后，騰訊視頻花了7.8億才將其收入囊中。
而高價(jià)拿到的版權(quán)，獲得的卻是買彩票效果。
曾任優(yōu)酷CEO的楊偉東在采訪中提到：“整個(gè)劇的主題，演員、導(dǎo)演、團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)都不是我們定的，播放效果無(wú)法控制。”
仍以《如懿傳》為例，其最終每元錢獲取的播放量?jī)H為個(gè)位數(shù)，根本無(wú)法覆蓋制作投入。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，行業(yè)燒光了1000多億，換來(lái)的卻是深陷虧損泥潭，各家不得不另謀生路。
在這樣的大背景中，一些平臺(tái)自制劇集悄悄冒頭。搜狐的《屌絲男士》、愛(ài)奇藝的《靈魂擺渡》、優(yōu)酷的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等代表性自制劇的播出，打響了供給切換的第一槍。
不過(guò)也帶來(lái)了新的疑惑，自制劇是否也會(huì)是摸彩票？
在那個(gè)當(dāng)口，沒(méi)有人能給出正確答案，但可以肯定的是，繼續(xù)買買買，鐵定死路一條。
生死存亡的壓力，逼迫著平臺(tái)們加速奔跑。2015年之后，自制劇占比明顯拉升，逐步成為各平臺(tái)的流量拉動(dòng)主力。
2018年前后，《延禧攻略》的爆紅，更是為愛(ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員增量；《陳情令》除了會(huì)員付費(fèi)，超前點(diǎn)播功能讓騰訊視頻每天狂攬8000萬(wàn)收入。
優(yōu)質(zhì)自制劇的吸金能力，得到初步驗(yàn)證，愛(ài)優(yōu)騰們放開(kāi)手腳，進(jìn)一步加碼自制規(guī)模。
可以看到，今年一季度的上新劇集中，獨(dú)播劇集（大多是平臺(tái)自制）占比從70%上漲至83%，愛(ài)騰優(yōu)芒各家均有增長(zhǎng)；與此同時(shí)，豆瓣評(píng)分也整體提升。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)式平臺(tái)已經(jīng)成為內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播的主力軍，自制劇集成為平臺(tái)內(nèi)容的主體。
也就是說(shuō)，新供給（自制）已代替舊供給（版權(quán)內(nèi)容），成為長(zhǎng)視頻行業(yè)主流。
如此變化趨勢(shì)，說(shuō)明在平臺(tái)眼里，自制方向可能是一條活路。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)更迭的角度看，也符合常識(shí)。
以資本投入來(lái)說(shuō)，自制內(nèi)容不需要再哄搶，價(jià)格泡沫被大大擠出。以愛(ài)奇藝為例，2018加大自制后，其內(nèi)容支出現(xiàn)金流持續(xù)下降。
同時(shí)，平臺(tái)還能把生產(chǎn)要素主動(dòng)權(quán)握在手里。一方面，如愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩曾在采訪中提到：“迷霧劇場(chǎng)”演員的片酬是有上限的；騰訊視頻也針對(duì)自制、定制劇相關(guān)的工種，給出指導(dǎo)價(jià)格，比如一線演員最高片酬不超過(guò)2500萬(wàn)。
另一方面，流動(dòng)性也一定程度降低?！豆┙o側(cè)改革，救了愛(ài)優(yōu)騰一命》一文論述過(guò)，長(zhǎng)續(xù)思維（重復(fù)博弈）指引下，演員、導(dǎo)演、制片等開(kāi)始更看重平臺(tái)、內(nèi)容，跨平臺(tái)意愿降低。
此外，在類型上，平臺(tái)也不用為了搶熱門而擠破頭。龔宇曾在采訪中說(shuō)道，“過(guò)去為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，太多類別都要去做、要去爭(zhēng)，比如甜寵、文藝性比較強(qiáng)的片子，但也因此消耗了太多的成本?！?/p>
現(xiàn)在各家都專注自身頭部自制內(nèi)容投入，反而效率提高——據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023Q1上新劇集均V30有效播放TOP20中，共有6部S+（云合評(píng)級(jí)）劇集。
不止成本打下來(lái)了，平臺(tái)還能通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，大賺特賺。
比如，愛(ài)奇藝去年的古裝輕喜愛(ài)情劇《卿卿日?！?，擊中了被工作、搞錢重壓的年輕人的喜好，正如一位網(wǎng)友所說(shuō)的：“生活太苦了，需要來(lái)點(diǎn)甜?！背蔀閻?ài)奇藝歷史上破萬(wàn)速度最快的劇集，也就此拿下了RIO雞尾酒、京都念慈菴等超20家品牌投放。
這樣步步為營(yíng)，用正午陽(yáng)光創(chuàng)始人侯鴻亮的話說(shuō)，“平臺(tái)最后變成了產(chǎn)購(gòu)銷一條龍，對(duì)影視劇行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>
平臺(tái)搖身一變，從卑微的“乙方”升級(jí)為“甲方”爸爸，難怪高管們說(shuō)話的底氣足了。
然而，這只是產(chǎn)業(yè)宏觀上變化，能否在新一輪浪潮中脫穎而來(lái)，要看企業(yè)個(gè)體是否抓住機(jī)會(huì)。
能否喂飽觀眾，取決于企業(yè)的自制水平
國(guó)產(chǎn)劇終于不拿觀眾當(dāng) “傻子”了。
今年熱播的《顯微鏡下的大明》，放下了古裝劇“十級(jí)磨皮美顏濾鏡”的執(zhí)念；去年豆瓣評(píng)分8.5的劇集《警察榮譽(yù)》，也一改現(xiàn)實(shí)題材劇情懸浮的毛病，真實(shí)呈現(xiàn)基層民警日常。
而這背后是制作方態(tài)度的變化，如愛(ài)奇藝方面強(qiáng)調(diào)《警察榮譽(yù)》的核心是“從群眾中來(lái)到群眾中去，在大的切入口中找新的視角，多角度觸及觀眾共鳴?！?/p>
換句話說(shuō)，搞文藝工作的，終于回歸到認(rèn)真挖掘觀眾的需求和喜好了。
這幾年，大家對(duì)好劇的需求有目共睹，例證之一就是很多“良心品質(zhì)”垂類小眾劇的走俏。比如，《御賜小仵作》《少主且慢行》《一閃一閃亮星星》等都屬此列。
可以看到，有些狂熱的追劇黨一年能看四十多部劇。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有爆款劇并不可怕，真正難受的是劇荒。
比如，有網(wǎng)友表示：“我只喜歡看古裝劇，各個(gè)平臺(tái)的古裝劇我看過(guò)80%?！?/p>
由此來(lái)看，持續(xù)提供好的作品，滿足細(xì)分群體的需求，是平臺(tái)黏住人的關(guān)鍵。
畢竟，爆款是可遇不可求的，《狂飆》大火，其作品本身的質(zhì)量過(guò)硬是根本，但能成為全民現(xiàn)象爆款，還是天時(shí)、地利、人和的結(jié)果。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也說(shuō)道：它播得好是有預(yù)期的，播成現(xiàn)象級(jí)，沒(méi)有想到。
如此一來(lái)，平臺(tái)能走的路，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)容。
從目前表現(xiàn)來(lái)看，平臺(tái)有所分化。數(shù)據(jù)顯示，2022年上新劇集中熱播top20中，愛(ài)奇藝的獨(dú)播劇有7個(gè)，騰訊6個(gè)，優(yōu)酷只有2個(gè)；豆瓣評(píng)分7分以上的劇集，愛(ài)奇藝同樣領(lǐng)先。
這種表現(xiàn)上的差異究其本質(zhì)在于，堅(jiān)持做好內(nèi)容是一條荊棘之路，極其考驗(yàn)平臺(tái)的長(zhǎng)期主義。
以優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，囿于管理層動(dòng)蕩、負(fù)責(zé)人出走等外力因素鉗制，在自制這條路上，曾數(shù)次被卡住上升勢(shì)頭，導(dǎo)致暫時(shí)掉隊(duì)。
比如，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《老男孩》等一系列現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都出自優(yōu)酷，“這就是”系列綜藝和后續(xù)的《白夜追兇》、《山河令》也曾紅極一時(shí)，但這些好作品沒(méi)有形成接檔之勢(shì)。
當(dāng)然，仍在守擂的平臺(tái)也不輕松。
愛(ài)奇藝CEO龔宇今年的《致投資者信》里說(shuō)道，“2014年開(kāi)始大規(guī)模做自制原創(chuàng)，到2022年實(shí)現(xiàn)突破，耕耘近10年，近幾年每年自制內(nèi)容投入更是近200億。”
甚至這種持續(xù)投入，曾使其因財(cái)務(wù)壓力屢受市場(chǎng)質(zhì)疑。
但現(xiàn)在可以看到，在此支持下，平臺(tái)通過(guò)持續(xù)扶持和挖掘內(nèi)容創(chuàng)作者（包括導(dǎo)演、編劇、制片人、演員等），建立了50＋原創(chuàng)內(nèi)容工作室，供給自制。
相比之下，據(jù)公開(kāi)資料，目前主攻綜藝的芒果TV有24個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的工作室，則都不到十個(gè)。
更值得注意的是，愛(ài)奇藝啟用新人很大膽——比如辛爽做《隱秘的角落》，是其跨行第一次做導(dǎo)演。愛(ài)奇藝相關(guān)工作人員表示，“平臺(tái)為起步階段的年輕人才和團(tuán)隊(duì)提供機(jī)會(huì)，挖掘其潛力”。
這是影視人才的一種重要儲(chǔ)備，畢竟這樣才能有創(chuàng)新的類型、題材冒出來(lái)。可以看到，今年，騰訊視頻也在進(jìn)一步加注新人扶持。
此外，其也持續(xù)加碼技術(shù)。
基于人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，愛(ài)奇藝自研的影視制片管理系統(tǒng)已覆蓋項(xiàng)目孵化、評(píng)審、制作、宣傳、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行的全生命周期，通過(guò)對(duì)商業(yè)指標(biāo)預(yù)測(cè)分析，進(jìn)行決策管理。
支撐這種技術(shù)體系的背后，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前整體員工中技術(shù)研發(fā)人員占45%以上。
如此影視工業(yè)化推進(jìn)下，平臺(tái)基于自身的數(shù)據(jù)智能中臺(tái)，可以針對(duì)某一類題材的用戶畫像以及相關(guān)劇集的輿情點(diǎn)、棄劇點(diǎn)，尋找背后的規(guī)律，更好地響應(yīng)用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化定制。
這也難怪，龔宇在最新電話會(huì)議上表示：“公司在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強(qiáng)的，已經(jīng)構(gòu)筑了一定程度的行業(yè)壁壘?！?/p>
不過(guò)，這并不意味著能高枕無(wú)憂，畢竟業(yè)內(nèi)已形成你追我趕之勢(shì)。
·優(yōu)酷今年提出要在內(nèi)容、技術(shù)和人才三大點(diǎn)發(fā)力，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容。
·騰訊副總裁孫忠懷近期表示：“我們?cè)敢狻杏补穷^’，因?yàn)殚L(zhǎng)線內(nèi)容是我們的財(cái)富?！?/p>
·芒果TV最新消息，已經(jīng)驗(yàn)證了利用AIGC進(jìn)行視頻量產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)人工成本和獲客成本的降低。
從這一角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻新的故事正在醞釀。
小結(jié)
對(duì)愛(ài)奇藝Q1靚麗財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，多少反映了長(zhǎng)期以來(lái)，投資者們對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的悲觀偏見(jiàn)，不是那么容易消弭的。
但當(dāng)下來(lái)看，這大可不必。自制內(nèi)容成為供給主流下，長(zhǎng)視頻行業(yè)已從互相廝殺，轉(zhuǎn)變?yōu)榘倩R放，各家埋頭在自己的優(yōu)勢(shì)品類，一邊辛勤耕耘，一邊高筑籬笆。
站在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，影響各家跑步速度的，只有平臺(tái)自身——不僅要有跑出來(lái)的決心，也要有持續(xù)戰(zhàn)斗的條件。