文|新消費(fèi)智庫(kù) 焦逸夢(mèng)
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喜茶和FENDI的聯(lián)名，可能是目前茶飲行業(yè)乃至消費(fèi)行業(yè)最出圈的事件了。
一杯明黃色杯裝的19元百香果奶茶，看似平平無(wú)奇，甚至被網(wǎng)友們調(diào)侃撞款“欄桿”，可是卻直接讓喜茶門(mén)店爆單，門(mén)店動(dòng)輒排隊(duì)1小時(shí)起，連黃牛都買不到……顧客們說(shuō)“等也等不到”，店員說(shuō)“做也做不完”。
為何會(huì)如此？其中一個(gè)最大的爆款因子就在于加了意大利高奢品牌FENDI的標(biāo)，聯(lián)名常有，奶茶常有，奢侈品也常有，但奶茶和奢侈品的聯(lián)名卻很少有。
因此，一下子點(diǎn)燃了年輕人的情緒，“喜茶把FENDI價(jià)格打下來(lái)了”、“全款拿下，人生第一個(gè)FENDI！”等網(wǎng)絡(luò)熱梗如擊鼓傳花，一波接一波，再加上19元的心動(dòng)價(jià)格，對(duì)年輕消費(fèi)者形成了巨大的誘惑力，一旦擁有便可在網(wǎng)絡(luò)上奔走呼告，好像擁有了全世界。
那么，這樣出圈的營(yíng)銷動(dòng)作，到底是怎么打造出來(lái)的？這樣的聯(lián)名營(yíng)銷，是一陣風(fēng)，還是會(huì)成為喜茶今后的新著力點(diǎn)，慢慢回到巔峰？
圖源微博@喜茶
為什么是喜茶“贏麻了”，而不是其他？
5月17號(hào)，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名，5月17號(hào)開(kāi)始，只要購(gòu)買兩杯“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶就送FENDI聯(lián)名徽章或者FENDI聯(lián)名杯墊。
消息公布沒(méi)多久，喜茶的門(mén)店直接賣爆了，小程序一度癱瘓。
甚至連雷軍也親自下場(chǎng)，助推并借力喜茶此次的“喜悅黃”，宣傳自家小米的同款色調(diào)產(chǎn)品。
除了門(mén)店端賣爆，名人關(guān)注，喜茶和FENDI的聯(lián)名還在社交媒體形成了大量的二創(chuàng)，這些二創(chuàng)指的是網(wǎng)友們把喜茶和FENDI相關(guān)聯(lián)名周邊，比如杯子、杯墊等玩出了各種花樣。
有人用喜悅黃的杯子插花，美輪美奐，有人把徽章貼在包上、衣服上，改造成貼紙、保溫袋，裁剪成手機(jī)殼，甚至是DIY成抽紙盒、玩具小車等等。這種“自來(lái)水”的涌入把喜茶和FENDI的聯(lián)名更是推向了高潮。
圖源微博@喜茶
每當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件出現(xiàn)，成為社交貨幣時(shí)，往往也會(huì)成為閑魚(yú)上炙手可熱的理財(cái)產(chǎn)品，比如原價(jià)花36元買兩杯奶茶就能擁有的周邊，在閑魚(yú)上最貴已被炒至百元。
這一次的聯(lián)名營(yíng)銷動(dòng)作，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，有聲量，有銷量，而且因?yàn)楹蜕莩奁菲放坡?lián)名，對(duì)其高端化和國(guó)際化都非常有幫助。
在這些現(xiàn)象之后，我在想為什么會(huì)是喜茶，而不是其他？除了傍上了FENDI這個(gè)稀缺的資源之外，還有哪些屬于喜茶自己的底層邏輯？
1）對(duì)自己用戶心理的高度洞悉
這次喜茶和和FENDI的聯(lián)名帶給我的感覺(jué)，和前幾年新茶飲橫空出世時(shí)，北上廣深的年輕人真真實(shí)實(shí)去排隊(duì)3小時(shí)只為喝一杯奶茶的狂熱很像。
當(dāng)時(shí)，一杯奶茶30多元的定價(jià)會(huì)讓很多人心疼但還是愿意買，一杯漂亮的奶茶加上新茶飲的門(mén)頭，就是妥妥的社交貨幣。再加上大排長(zhǎng)隊(duì)，這種連鎖反應(yīng)不斷加強(qiáng)，越得不到越想要，越想要越執(zhí)著，最后都變成了真金白銀的消費(fèi)。
這次喜茶在正式發(fā)消息之前，就已經(jīng)在微博進(jìn)行了充分預(yù)熱，比如把微博頭像底色換成黃色、LOGO改成“正反小人”，讓網(wǎng)友聯(lián)想到了FENDI標(biāo)志性的黃黑配色以及“正反雙F”組合老花Logo。
而最后公布消息，和奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名，更是超出了人們的期望。
奢侈品是稀缺的，人們買奢侈品的底層精神需求是我值得，這也是奢侈品最吸引人的地方。
對(duì)于喜茶的核心用戶來(lái)說(shuō)，大多數(shù)是買不起奢侈品品牌FENDI的，但這種用極低的價(jià)格就能擁有，確實(shí)給了消費(fèi)者十足的誘惑，這是喜茶對(duì)自己用戶心理的高度洞悉。
2）極強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力
一個(gè)扎心的事實(shí)是，不是其他茶飲品牌想不到和奢侈品合作，很多大眾化品牌做夢(mèng)都想和高奢合作，因?yàn)橛芯薮蟮钠放苾r(jià)值，但一般都被資源限制。
之前的咖啡品牌manner曾經(jīng)和高端護(hù)膚品牌赫蓮娜聯(lián)名，但高端和奢侈品品牌之間可能還是有一定距離。
FENDI是LVHM集團(tuán)下的品牌，LVHM集團(tuán)旗下有70多個(gè)世界知名品牌，是全球最大的奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕、迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、絲芙蘭在它的麾下。
公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年3月，全球最大的消費(fèi)投資基金L Catterton對(duì)中國(guó)的兩個(gè)新生消費(fèi)品牌進(jìn)行了投資，其中一個(gè)是元?dú)馍?，另一個(gè)就是喜茶。而這個(gè)L Catterton基金40%的股份屬于LVMH集團(tuán)掌門(mén)人Bernard Arnault家族。
不得不說(shuō)，背后有共同的大老板，調(diào)動(dòng)起資源來(lái)，相對(duì)也更容易。
圖源微博@喜茶
3）喜茶一直保持較好的品牌調(diào)性
眾所周知，在新茶飲的產(chǎn)業(yè)版圖中，喜茶最強(qiáng)的就是產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷。
喜茶一直在努力保持自己的品牌調(diào)性，從最初開(kāi)啟新茶飲時(shí)代的奶蓋茶革命，到由“靈感”衍生出來(lái)的各種梗和文化，以及自成一派體系的喜茶公眾號(hào)。
即便是從客單價(jià)30多元到主流價(jià)格帶變成20元以下，也在行業(yè)提出了真奶倡議。
可以看出，喜茶一直在努力保持自己的調(diào)性。即便開(kāi)放加盟，也不敢把步子和節(jié)奏鋪開(kāi)，而是列出了眾多看似嚴(yán)苛的條條框框。
綜上，從這個(gè)角度說(shuō)，喜茶和FENDI聯(lián)名似乎也無(wú)可厚非，也是匹配的。
FENDI，一次高奢品牌的“爭(zhēng)議”營(yíng)銷
但同樣一個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷的動(dòng)作，到FENDI這里可能就變味了，F(xiàn)ENDI可能也意識(shí)到了自己的調(diào)性似乎有被拉低。
有FENDI的粉絲告訴新消費(fèi)智庫(kù)：“我特別喜歡FENDI的衣服鞋子，以后不會(huì)買了，這種頂奢，為何要跑去和大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，圖啥？”
也有業(yè)內(nèi)人士告訴新消費(fèi)智庫(kù)，F(xiàn)ENDI可能被喜茶團(tuán)隊(duì)忽悠了，它需要如此接地氣的曝光么？大眾對(duì)于奢侈品，本來(lái)就是為它的高攀不起和品牌溢價(jià)買單。本來(lái)應(yīng)該保持懸念和光環(huán)的，現(xiàn)在把自己變得下沉了，路怎么走？很多人確實(shí)都去喜茶買徽章和杯墊了，但是會(huì)有多少人走進(jìn)FENDI呢？”
圖源微博@喜茶
這個(gè)營(yíng)銷事件火了以后，我關(guān)注到了兩個(gè)事情。
第一，據(jù)了解，一向在抖音上沒(méi)什么熱度的FENDI，在5月15日搜索熱度漲到了14號(hào)的170%，5月16日官宣后，搜索熱度直接漲了15倍。
但高頻詞匯確是“好看”“高級(jí)”“買得起”“全款”“奢侈品”，F(xiàn)ENDI確實(shí)在抖音的搜索熱度變高了，從這些高頻詞匯來(lái)看，跟FENDI本身有什么關(guān)系？通過(guò)這些詞，消費(fèi)者能知道FENDI是一個(gè)什么調(diào)性的品牌嗎？似乎并不能。
第二，聯(lián)名營(yíng)銷后，有人也刷到了FENDI的廣告，是關(guān)于FENDI在北京線下舉行的匠心藝術(shù)展，宣傳在地文化、手工藝人等等。
也有消費(fèi)者點(diǎn)贊此次FENDI和喜茶的聯(lián)名營(yíng)銷：“其實(shí)我覺(jué)得挺好的，讓我想起了塵封很久的圍巾，也會(huì)讓大家在想起FENDI?！睋?jù)了解，F(xiàn)ENDI的線下展目前已經(jīng)約到了6月初。
但我認(rèn)為，舉辦線下展的輻射效應(yīng)仍然有限，在聯(lián)名的背后，F(xiàn)ENDI應(yīng)該有更多承接的東西，比如什么樣的品牌精神，讓暫時(shí)買不起的大學(xué)生們有一種精神上的向往也可以，而不僅僅是當(dāng)一回“面目模糊”的奢侈品代名詞。
提到這次聯(lián)名，人們只能想到，喜茶和一個(gè)奢侈品聯(lián)名很火，但對(duì)這個(gè)奢侈品除了那幾個(gè)英文字母，還有什么印象，好像沒(méi)有。
FENDI朋友圈廣告，圖源微信朋友圈
開(kāi)放加盟、和高奢聯(lián)名，喜茶能重回巔峰嗎？
繼降價(jià)、開(kāi)放加盟后，原本定位高端的喜茶“愈發(fā)”接地氣。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的奶茶價(jià)格帶里，喜茶似乎也成了一種“面目模糊”的存在。
在幾年前新茶飲風(fēng)光大熱時(shí)，大家不會(huì)想到，開(kāi)大店模式的奈雪會(huì)成功上市，而顯然估值、盈利模型更好的喜茶，也沖向了中端消費(fèi)者所在的主流價(jià)格帶，開(kāi)放了加盟。
此前有媒體報(bào)道，為了壓縮成本，喜茶終止和有著純進(jìn)口定位和海外獨(dú)有奶源優(yōu)勢(shì)的某供應(yīng)商大廠的合作。據(jù)說(shuō)口感上，是喝不出差距的，只是從健康上看，更好的原料能帶來(lái)更小的健康負(fù)擔(dān)。
如果說(shuō)前幾年新茶飲高峰期時(shí)，是一場(chǎng)不計(jì)成本的、用好料、定高價(jià)的模式，反正有消費(fèi)者買單。
然而當(dāng)消費(fèi)降級(jí)發(fā)生，奶茶品牌的必修課之一就是把精力放在控制產(chǎn)品成本上，出更炸裂的新品反而成了不那么重要的事。
根據(jù)喜茶3月份公開(kāi)的數(shù)據(jù)，喜茶開(kāi)放加盟后，在已開(kāi)業(yè)的加盟店中，單店單店日銷量最高超3,500杯，單店日銷售額最高破6萬(wàn)元，多個(gè)城市事業(yè)合伙門(mén)店開(kāi)業(yè)至今單店日均銷量達(dá)2,000杯。
與此同時(shí)，有媒體報(bào)道，第一批喜茶的加盟商也出現(xiàn)了或多或少的問(wèn)題。
比如有的加盟店被吐槽審美下降，如湖南郴州門(mén)店自行搞了開(kāi)業(yè)典禮，鋪紅毯灑金粉，被不少網(wǎng)友吐槽“l(fā)ow”。而有些喜茶的加盟店，開(kāi)在小吃店、洗衣店旁，看上去像仿冒的喜茶。
作為加盟行業(yè)的新兵，喜茶看起來(lái)已經(jīng)在盡量小心翼翼了，但加盟的管理何其復(fù)雜，喜茶需要磨煉，但市場(chǎng)也不會(huì)給它太多時(shí)間，審美等體驗(yàn)的下降也會(huì)侵蝕喜茶品牌本身。
這次喜茶和FENDI的聯(lián)名很火熱，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也是能提振信心的。
這次的聯(lián)名頗有瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名的感覺(jué)，即名利雙豐收。但喜茶和前者還是有區(qū)別，因?yàn)榍罢呖梢猿恋頌橐豢町a(chǎn)品，而喜茶的這次獲得的短暫流量曝光，以及FENDI品牌事后的頗有微辭，都顯示出一種“虛”。
根據(jù)FENDI和喜茶聯(lián)名的關(guān)鍵詞，翻看抖音，關(guān)于“喜茶口感不如從前，前幾年第一次喝是真的驚艷，如今也是口感平平”等吐槽也在高頻出現(xiàn)。
即便是在愛(ài)喝奶茶的大學(xué)生群體中，喜茶的熱度和喜好度可能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上茶顏悅色。
喜茶此次和奢侈品品牌的聯(lián)名是出圈了，可是它真的能重回巔峰嗎？可能還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
封面圖片來(lái)源：喜茶官方微信公眾號(hào)。